基于模糊綜合評價的鄉(xiāng)村旅游品質(zhì)提升研究
——以銅仁市九龍村為例

唐 璐， 趙 靜， 張忠訓(xùn)

(1.重慶人文科技學(xué)院 管理學(xué)院， 重慶 401524； 2.西南大學(xué) 經(jīng)濟管理學(xué)院， 重慶 400715；3.銅仁學(xué)院 農(nóng)林工程與規(guī)劃學(xué)院， 貴州 銅仁 554300)

鄉(xiāng)村旅游是旅游業(yè)發(fā)展的重要組成部分，是實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興、調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、推動脫貧攻堅的重要抓手。2018年11月文化和旅游部頒布《關(guān)于鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的指導(dǎo)意見》明確提出，“要從旅游市場需求出發(fā)，因地制宜，特色化發(fā)展，全面提升鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展質(zhì)量和綜合效益[1]”。在國家層面對鄉(xiāng)村振興高度重視的背景下，以銅仁市碧江區(qū)九龍村為代表的鄉(xiāng)村旅游目的地正在快速發(fā)展。相關(guān)的學(xué)術(shù)研究也逐漸增多，Steven 從游客感知視角來評估旅游目的地的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品與服務(wù)[2]。Su總結(jié)了中國六種不同的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展形勢，認為“農(nóng)家樂”旅游是中國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的初級階段，并提出未來將要面臨的機遇與挑戰(zhàn)[3]。Blancas等運用聚類分析構(gòu)建了鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展指標體系，用以評價旅游目的地的可持續(xù)性發(fā)展，該評價系統(tǒng)旨在為旅游管理人員和決策者提供相應(yīng)的政策和管理對策[4]。

中國鄉(xiāng)村旅游開始于20世紀80年代初期，以“農(nóng)家樂”為核心發(fā)展主軸[5]。姚娟等基于游客在鄉(xiāng)村休閑旅游過程中接觸的外部形象、吸引資源、接待服務(wù)態(tài)度、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等構(gòu)建了游客鄉(xiāng)村旅游感知價值評價指標體系[6]。何建英從“游客滿意度”的視角建立了旅游目的地的綜合評價指標體系，主要涉及旅游服務(wù)、休閑娛樂、旅游景觀、衛(wèi)生環(huán)境等內(nèi)容[7]。王媛等采用SERVQUAL服務(wù)質(zhì)量評價模型，從基礎(chǔ)設(shè)施、服務(wù)響應(yīng)、服務(wù)保證、服務(wù)關(guān)懷、服務(wù)環(huán)境、鄉(xiāng)村體驗6個維度建立了桂林大圩毛洲島鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量評價體系[8]。張梅結(jié)合歷年休閑農(nóng)業(yè)的研究成果，依據(jù)國家農(nóng)業(yè)部門的官方數(shù)據(jù)，采用定性研究方法，總結(jié)出休閑農(nóng)業(yè)旅游的發(fā)展模式與開發(fā)路徑[9]。李志龍構(gòu)建了鄉(xiāng)村振興和鄉(xiāng)村旅游評價指標體系，以湘西鳳凰縣作為研究案例，解釋了鄉(xiāng)村振興與鄉(xiāng)村旅游系統(tǒng)作用機制與演化規(guī)律，為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展對策提供參考依據(jù)[10]。靳曉婷等認為農(nóng)村產(chǎn)業(yè)融合能有效地促進鄉(xiāng)村旅游、農(nóng)村電商等新產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)的快速發(fā)展，有效促進產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整與優(yōu)化升級[11]。

國外對鄉(xiāng)村旅游的研究相對較早，20世紀80年代后期隨著鄉(xiāng)村旅游的快速發(fā)展，相關(guān)的經(jīng)營管理問題日益增多，這引起了學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注。已有研究聚焦于鄉(xiāng)村旅游的社區(qū)參與、游客感知、利益相關(guān)者、游客旅游動機、地方依戀、對策與影響研究等，在研究過程中開始注重定量分析方法的運用，實證研究較多，而相關(guān)的描述性定性分析日益減少。國內(nèi)鄉(xiāng)村旅游研究關(guān)注的重點主要是鄉(xiāng)村振興、利益相關(guān)者、民宿旅游、農(nóng)家樂、空間分布、規(guī)劃設(shè)計等，多學(xué)科交叉特征較為顯著，主要體現(xiàn)在人類學(xué)、心理學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、地理學(xué)等的交叉。從最初的概念、現(xiàn)象等初步研究逐漸轉(zhuǎn)向?qū)Ξa(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級和土地利用以及發(fā)展對策等現(xiàn)實問題的研究。以上研究多從鄉(xiāng)村旅游作為客體的角度去分析其評價機制與發(fā)展對策，而較少從游客主體的角度去分析鄉(xiāng)村旅游的質(zhì)量感知。因此，本文以銅仁市碧江區(qū)九龍村為例，通過構(gòu)建AHP評價指標體系，運用模糊綜合評價法定量分析九龍村的鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量，找出當前鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量存在的問題并提出針對性策略，以促進碧江區(qū)以及全國其他地區(qū)鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)、健康發(fā)展。

1 研究區(qū)域概況

九龍村位于銅仁市碧江區(qū)漾頭鎮(zhèn)西部，距銅仁城區(qū)18 km，距漾頭鎮(zhèn)政府所在地10 km，銅麻公路和萬麻公路穿村而過。全村共有12個村民組，3 200人，其中侗族人口約占95%，是一個典型的少數(shù)民族特色文化村。九龍村屬于乙級鄉(xiāng)村旅游村寨、銅仁市鄉(xiāng)村旅游示范點，轄區(qū)自然資源與人文資源稟賦，有國家級風(fēng)景名勝區(qū)“九龍洞景區(qū)”“九龍洞溫泉度假莊園”和“十里錦江觀光帶”，周邊毗鄰有白花渡花卉主題文化園、農(nóng)夫山泉七股水水源地、國家傳統(tǒng)村落路臘古寨、瓦屋高巖田美麗侗寨、六龍山景區(qū)、大明邊城景區(qū)、天生橋大峽谷等自然風(fēng)景區(qū)(圖1)。

圖1 九龍村旅游資源區(qū)位分布

2 指標構(gòu)建、數(shù)據(jù)來源與評價方法

2.1 鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量AHP評價體系構(gòu)建

2.1.1 標準體系構(gòu)建

根據(jù)《關(guān)于鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的指導(dǎo)意見》相關(guān)內(nèi)容，構(gòu)建九龍村鄉(xiāng)村旅游質(zhì)量評價體系。設(shè)置一級指標“鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量”G，并根據(jù)具體的服務(wù)內(nèi)容設(shè)置了4個二級指標，分別是旅游支撐系統(tǒng)S1、旅游服務(wù)S2、核心吸引資源S3、旅游環(huán)境S4；最后，根據(jù)各二級指標分別設(shè)置具體的三級指標。同時請碧江區(qū)旅發(fā)委、旅游專業(yè)的教師與學(xué)者，共15位專家以10分制對不同層次指標按照重要性排序進行打分(表1)。采用AHP模型中的1-9標度法，兩指標之間重要性比較用數(shù)值1、3、5、7、9表示，用2、4、6、8標度表示兩者之間的過渡刻度[12]。

表1 九龍村鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量評價體系

2.1.2 層次單排序

層次單排序是指按照判別矩陣計算出某一層級的所有具體指標相對于上一級指標而言其重要性排序的權(quán)重[13]。層次單排序的目的主要是計算每個層次指標的組合權(quán)重，其計算公式為AW=λmaxW，其中A為判別矩陣，λmax為最大特征根，W為特征向量，特征向量下的每一個元素Wi為對應(yīng)層次的重要性排序的權(quán)值。求判別矩陣的最大特征值與特征向量采用和法進行計算。

經(jīng)過AHP層次分析法運算，判斷矩陣、層次單排序、一致性檢驗結(jié)果如表2～表6所示。

表2 G的判斷矩陣

表3 S1的判斷矩陣

表4 S2的判斷矩陣

表5 S3的判斷矩陣

表6 S4的判斷矩陣

將各權(quán)重判斷矩陣進行整理，得到權(quán)重矩陣的標準形式G、S1、S2、S3、S4，便于后文運算。

G=[0.272 0 0.157 0 0.482 9 0.088 2]；

S1=[0.252 9 0.081 7 0.054 3 0.143 2 0.398 6 0.069 3]；

S2=[0.581 6 0.309 0 0.109 5]；

S3=[0.441 6 0.233 9 0.131 2 0. 069 5 0.123 9]；

S4=[0.154 2 0.495 9 0.267 2 0.082 7]。

根據(jù)表2可知，4個二級指標的權(quán)重分別為核心吸引資源(0.482 9)、旅游支撐系統(tǒng)(0.272 0)、旅游服務(wù)(0.157 0)、旅游環(huán)境(0.088 2)，其中核心吸引資源指標最重要，旅游支撐系統(tǒng)、旅游服務(wù)、旅游環(huán)境的重要性依次遞減；由表3可知，在旅游支撐系統(tǒng)的三級指標層中，文娛場所的健全性最為重要，權(quán)重為0.398 6，當?shù)毓步煌ā①徫镌O(shè)施便利性、游覽標識系統(tǒng)清晰度、解說牌信息完整性、公共廁所衛(wèi)生與環(huán)保的重要性依次遞減，權(quán)重分別為0.252 9、0.143 2、0.081 7、0.069 3、0.054 3；由表4可知，在旅游服務(wù)的三級指標層中，獲取本地資訊的便利性最為重要，權(quán)重為0.581 6，景區(qū)導(dǎo)游的服務(wù)態(tài)度和景區(qū)旅游咨詢服務(wù)次之，權(quán)重分別為0.309 0、0.109 5；由表5可知，在核心吸引資源的三級指標層中，旅游景觀的獨特性最為重要，權(quán)重為0.441 6，民俗節(jié)慶活動的特色性、娛樂活動的豐富性、餐飲的地方特色、鄉(xiāng)村土特產(chǎn)品的豐富性依次遞減，權(quán)重分別為0.441 6、0.233 9、0.131 2、0.123 9、0.069 5；由表6可知，在旅游環(huán)境的三級指標層中，民族文化氛圍最為重要，權(quán)重為0.495 9，建筑的民族特色、衛(wèi)生狀況次之，村民友好程度最不重要，權(quán)重分別為0.267 2、0.154 2和0.082 7。

2.2 數(shù)據(jù)來源

2.2.1 問卷設(shè)計

基于上述AHP指標體系的構(gòu)建，對于九龍村鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量評價劃分為旅游支撐系統(tǒng)、旅游服務(wù)、旅游核心吸引資源、旅游環(huán)境4個維度；對各二級指標進行細化，共設(shè)置18個具體指標。問卷主要采用李克特量表進行測量，根據(jù)每個不同的具體指標設(shè)定了“非常不滿意—滿意”5個刻度，并對應(yīng)設(shè)置“1分、2分、3分、4分、5分”5檔分值。

2.2.2 數(shù)據(jù)來源

為保證數(shù)據(jù)的真實性，采取實地調(diào)研與訪談的形式，先后于清明節(jié)、國慶節(jié)、周末期間3次造訪九龍村旅游目的地，共發(fā)放問卷210份，在游客量較大的九龍洞景區(qū)采取隨機的形式發(fā)放問卷。收回問卷210份，其中剔除無效問卷21份，還剩189份有效問卷，有效率達90%。具體統(tǒng)計數(shù)據(jù)如表7所示。

表7 九龍村鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量評價數(shù)據(jù)

2.2.3 模糊綜合評價

模糊綜合評價是指面對那些抽象、難以用精確的數(shù)學(xué)關(guān)系進行描述的問題，采用模糊數(shù)學(xué)的隸屬度理論對其進行簡化分析的綜合評價方法。依據(jù)九龍村鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量評價數(shù)據(jù)，即表7所示數(shù)據(jù)，分別建立二級指標的4個模糊矩陣。具體運算結(jié)果如下：

1)旅游支撐系統(tǒng)的評價向量

B1=(0.252 9，0.081 7，0.054 3，0.143 2，0.398 6，0.069 3)×

2)旅游服務(wù)的評價向量

(0.013 66，0.057 139，0.354 521，0.367 638，0.207 142)。

3)核心吸引資源的評價向量

4)旅游環(huán)境的評價向量

(0.007 083，0.066 392，0.322 809，0.352 907，0.250 809)。

5)整體評價向量

(0.010 181，0.066 056，0.352 332，0.352 834，0.218 761)。

根據(jù)以上步驟，已計算出各級指標層的權(quán)向量。將各指標層的權(quán)向量與5個評價等級(非常不滿意—非常滿意)的對應(yīng)分值(1～5分)分別相乘，即得到各指標的模糊評價分值，具體結(jié)果如下：

B1=1×0.717 274+2×0.093 85+3×0.399 483+4×0.296 386+5×0.193 007=3.554 003；

B2=1×0.013 66+2×0.057 139+3×0.354 521+4×0.367 638+5×0.207 142=3.697 762；

B3=1×0.005 618+2×0.053 224+3×0.330 381+4×0.379 73+5×0.231 147=3.777 863；

B4=1×0.007 083+2×0.066 392+3×0.322 809+4×0.352 907+5×0.250 809=3.773 968；

F=VTB=1×0.010 181+2×0.066 056+3×0.352 332+4×0.352 834+5×0.218 761=3.704 400。

由上述計算結(jié)果可得，九龍村鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量的綜合評價得分為3.704 400分，介于一般與滿意之間。二級指標層評價得分分別為：旅游支撐系統(tǒng)3.554 003分，旅游服務(wù)3.697 762分，核心吸引資源3.777 863分，旅游環(huán)境3.773 968分。

3 九龍村鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量結(jié)果分析

3.1 九龍村鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量評價分析

九龍村鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量綜合得分為3.704 400，介于3～4分，即介于“一般”和“滿意”之間，鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量具體評價得分如表8所示。

由表8可知，在旅游支撐系統(tǒng)方面，綜合得分為3.554 003分，在4個二級指標綜合得分中分數(shù)最低。其中文娛場所的健全性得分最低，分值為3.513 228。說明九龍村的旅游支撐系統(tǒng)仍存在明顯不足，具體體現(xiàn)在文化娛樂設(shè)施建設(shè)匱乏，應(yīng)加強文化娛樂設(shè)施建設(shè)，改善商業(yè)購物業(yè)態(tài)、創(chuàng)新景區(qū)體驗活動、挖掘景區(qū)文化內(nèi)涵。其次，公共廁所、游覽標識系統(tǒng)、解說牌信息的完整性滿意度相對較高，得分分別為3.523 810、3.671 958。反映出游客對于旅游公廁、游覽標識系統(tǒng)、解說牌系統(tǒng)較為滿意，說明政府通過“廁所革命”、旅游標識標牌的建設(shè)方面取得了一定成效。

表8 九龍村鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量各級評價指標得分

在旅游服務(wù)方面，綜合得分為3.697 762分，在4個二級指標中排列第二。其中獲取本地旅游資訊的便利性分數(shù)最低，得分為3.650 794分，具體表現(xiàn)在獲取本地旅游資訊的便利性方面存在不足，游客獲取景區(qū)的旅游資訊較為困難，景區(qū)的信息系統(tǒng)建設(shè)與網(wǎng)絡(luò)營銷方式較為滯后，因此景區(qū)需加強智慧景區(qū)建設(shè)，完善營銷網(wǎng)絡(luò)體系。得分較高的為景區(qū)旅游咨詢與導(dǎo)游服務(wù)態(tài)度，得分分別為3.650 794、3.756 614，說明近年政府主管部門對旅游行業(yè)從業(yè)人員的培訓(xùn)取得了一定成效。

在核心吸引資源方面，綜合得分3.777 863分，在4個二級指標中排列第一。得分最低的是“娛樂活動的豐富性”，得分為3.677 249，這與當?shù)氐幕A(chǔ)配套設(shè)施的建設(shè)有關(guān)，由于景區(qū)缺乏參與性體驗活動，大多以觀光游為主，缺乏深度體驗與文化創(chuàng)意型旅游產(chǎn)品，這與當前游客對于度假型、深度體驗型的旅游產(chǎn)品需求不相匹配，以致無法留住游客過夜，產(chǎn)生不了二次消費。其次，民俗節(jié)慶活動與鄉(xiāng)村土特產(chǎn)品的豐富性得分相對較低，得分分別為3.761 905分、3.730 159分，這反映當?shù)氐拿袼坠?jié)慶活動特色性不足，鄉(xiāng)村土特產(chǎn)品開發(fā)還不夠，需要進一步挖掘地方的民俗文化，開發(fā)地方土特產(chǎn)品。

在旅游環(huán)境方面，綜合得分為3.773 968分，在4個二級指標中排列第二，從整體上來看，游客對當?shù)氐穆糜苇h(huán)境較為滿意。其中，分數(shù)最低的是衛(wèi)生狀況，得分為3.746 032分，說明當?shù)鼐皡^(qū)與村級、政府部門對于衛(wèi)生環(huán)境的管理還有待提升，特別是景區(qū)附近，公廁、廣場、游覽步道還需加強衛(wèi)生的日常管理。其次，建筑的民族特色、民族文化氛圍得分相對較低，分別為3.788 300分、3.751 323分，這與當?shù)氐拿褡逦幕弧皾h化”有關(guān)，由于地處湘渝交界處，大部分侗族人已經(jīng)被“漢化”，他們的生活習(xí)俗和漢族人一樣，民族文化特色顯得比較薄弱。得分最高的為村民友好程度，得分為3.915 344分，說明當?shù)氐拿耧L(fēng)淳樸，老百姓熱情好客。

3.2 鄉(xiāng)村旅游服務(wù)品質(zhì)提升對策

3.2.1 強化民俗體驗，豐富娛樂活動

現(xiàn)代人們的旅游活動越來越重視旅游體驗，九龍村應(yīng)結(jié)合當?shù)氐拿褡逦幕癁橛慰吞峁﹤€性化的鄉(xiāng)村旅游體驗。這種體驗可分為幾種類型：①農(nóng)家體驗。為游客提供農(nóng)林牧漁等體驗活動，比如一些農(nóng)場業(yè)主讓旅客親自體驗種植，這樣游客既獲得休閑，也獲得農(nóng)業(yè)操作的知識與技術(shù)，由此擴大旅游服務(wù)的廣度。②工藝體驗。包括柳編、刺繡、蠟染、做陶器等活動，碧江區(qū)是少數(shù)民族的主要聚居區(qū)，各個民族手工藝精湛。苗族、侗族、布依族等都有其獨特的刺繡工藝，比如可以讓游客親自體驗蠟染的制作過程，參與苗族、侗族等各類挑花、刺繡活動，還可以講解蠟染上獨特的花紋圖案。③民俗體驗。景區(qū)要開發(fā)各類祭祀祭典、民俗節(jié)日、民俗禮儀等配套活動。④自然體驗。銅仁市碧江區(qū)為喀斯特地貌典型發(fā)育區(qū)，山地較多，各類菌菇、藥材豐富，生態(tài)資源良好，可以為游客提供包括采集制作標本、烤野味、采蘑菇、草藥采集等體驗活動。⑤運動體驗。可以開發(fā)登山、攀巖、涉水、騎行等活動。

3.2.2 “旅游+”融合發(fā)展，培育旅游業(yè)態(tài)

九龍村旅游產(chǎn)業(yè)單一，旅游配套設(shè)施欠缺。應(yīng)通過“旅游+體育”“旅游+農(nóng)業(yè)”“旅游+工業(yè)”等多產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，培養(yǎng)新型旅游六要素“商、養(yǎng)、學(xué)、閑、情、奇”。通過“旅游+運動休閑”，結(jié)合自然環(huán)境開展戶外攀巖、騎行、休閑徒步等各類休閑活動，依托茶園、溪流等立體景觀開展戶外攝影等活動[14]；“旅游+康體養(yǎng)生”，結(jié)合溫泉資源、生態(tài)資源，打造康體療養(yǎng)、健康養(yǎng)老的配套項目；“旅游+農(nóng)業(yè)”將當?shù)氐闹窆S、水產(chǎn)養(yǎng)殖、高山葡萄、山珍菌菇、茶葉、天然生態(tài)水源等加工成農(nóng)副土特產(chǎn)，作為旅游商品銷售；“旅游+民風(fēng)民俗”，開發(fā)以侗族大歌、土家族的擺手舞、黔東文琴、侗族陽戲、儺文化等為代表的民俗文化。引進鄉(xiāng)村創(chuàng)客模式，根據(jù)不同民族特點與地域?qū)嶋H，把少數(shù)民族民俗文化、飲食文化、農(nóng)耕文化、生態(tài)文化等融入現(xiàn)代人的審美理念。

3.2.3 挖掘文化內(nèi)涵，營造文化氛圍

九龍村自然資源豐富，但是民族文化氛圍缺乏。九龍村罵龍溪村民組觀音山上坐落有省級文物保護單位“觀音山蓮花寺”，“蓮花寺”為黔、川、湘朝山之地，清嘉慶二十四年(1819)于山頂始建“玉皇”“觀音”二閣，咸豐八年(1858)反清義軍燈花教徒(后改為蓮花教)募資重修，命名“蓮花寺”，“蓮花寺”在元明之際有佛門弟子在此學(xué)佛，是黔東早期佛教圣地，后來長期成為農(nóng)民起義軍的據(jù)點，是銅仁文化歷史變遷的一個重要見證。因此，九龍村應(yīng)依托九龍洞景區(qū)，根據(jù)“蓮花寺”歷史古跡來打造佛教文化圣地，以此來營造濃厚的佛教文化氛圍。此外，九龍村侗族人口約占95%，是一個典型的侗族民族特色村寨，鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)應(yīng)圍繞侗族的民族文化來打造，比如民間習(xí)俗、歷史傳說、生產(chǎn)信仰、村落文化、民族工藝等特色文化。

3.2.4 建立智慧網(wǎng)絡(luò)，提升公共服務(wù)

隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，人與人之間溝通與交流的方式也發(fā)生了翻天覆地的變化，這不僅影響到游客的思維與出行方式，也對景區(qū)管理者提出了新的要求。作為政府管理部門應(yīng)積極營造“景區(qū)、賓館、交通、餐飲、娛樂、購物”等上下游產(chǎn)業(yè)相互聯(lián)通的鄉(xiāng)村旅游電商環(huán)境，并充分運用大數(shù)據(jù)平臺對景區(qū)實施動態(tài)監(jiān)控管理[15]；各景區(qū)要充分運用大數(shù)據(jù)、AI人工智能技術(shù)來提升景區(qū)的智能化建設(shè)水平，設(shè)立電子實景導(dǎo)游，以智能虛擬技術(shù)讓游客入情入境，增加體驗感；加強景區(qū)的綜合服務(wù)管理，開發(fā)景區(qū)的電子導(dǎo)游，完善景點的解說系統(tǒng)，提升導(dǎo)游的講解與服務(wù)水平；開發(fā)各類出行App、公交微信平臺等為游客提供動態(tài)交通信息，為游客出行提供便利。

4 結(jié)論及建議

運用AHP層次分析法構(gòu)建九龍村鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量評價指標體系，通過文獻研究、實地走訪、發(fā)放問卷的方式收集數(shù)據(jù)資料，借助模糊綜合評價法對九龍村的鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量進行測量分析，厘清了碧江區(qū)九龍村鄉(xiāng)村旅游發(fā)展存在的系列問題，并提出相應(yīng)對策。

4.1 結(jié)論

1)旅游支撐系統(tǒng)匱乏，文娛配套設(shè)施不足。從九龍村鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量評價結(jié)果可知，旅游支撐系統(tǒng)得分最低，突出體現(xiàn)在“文娛場所的健全性”方面，文化娛樂設(shè)施建設(shè)滯后，缺乏文創(chuàng)型旅游業(yè)態(tài)、商業(yè)購物設(shè)施不足，應(yīng)加強文化娛樂設(shè)施建設(shè)，改善商業(yè)購物業(yè)態(tài)、創(chuàng)新景區(qū)體驗活動、挖掘景區(qū)文化內(nèi)涵。

2)旅游公共服務(wù)滯后，營銷方式單一。旅游景區(qū)的公共服務(wù)水平有待提升，集中體現(xiàn)在獲取景區(qū)旅游資訊的便捷性不足，營銷方式單一，景區(qū)的智慧旅游體系建設(shè)不健全，反映在游客預(yù)定咨詢、旅游體驗、景區(qū)WIFI覆蓋、意見反饋機制等各個環(huán)節(jié)。

3)旅游核心吸引力不足，文化體驗活動缺乏。景區(qū)資源的核心吸引力不足，具體表現(xiàn)在“景區(qū)娛樂活動的豐富性、鄉(xiāng)村土特產(chǎn)品豐富性、節(jié)慶活動的特色性”得分較低。集中反映出景區(qū)的民俗節(jié)慶活動開發(fā)、游客的景區(qū)參與體驗性較差，鄉(xiāng)村土特產(chǎn)品的供給不足。

4.2 對策建議

通過分析研究應(yīng)該從以下幾個方面加以改善：

1)豐富娛樂活動，提升民俗體驗。結(jié)合當?shù)氐亩弊逦幕?、歷史傳說、生產(chǎn)信仰、村落文化等為游客打造深度體驗型旅游產(chǎn)品。

2)“旅游+”融合發(fā)展，培育旅游業(yè)態(tài)。引進創(chuàng)客基地，孵化文創(chuàng)產(chǎn)品，發(fā)展新興旅游業(yè)態(tài)，結(jié)合農(nóng)業(yè)、工業(yè)、康養(yǎng)、體育等延伸產(chǎn)業(yè)鏈條[16]。

3)挖掘文化內(nèi)涵，營造文化氛圍。挖掘當?shù)氐姆鸾涛幕蛟熳诮涛幕w驗產(chǎn)品，提升文化旅游體驗。

4)建立智慧網(wǎng)絡(luò)，提升公共服務(wù)。打造“智慧”景區(qū)，結(jié)合VI、AI人工智能技術(shù)、大數(shù)據(jù)等新興科技提升景區(qū)的旅游體驗感。同時，要創(chuàng)新營銷方式，運用“云旅游”“自媒體”“OTA線上旅行”等新媒體來滿足新時代消費群體的個性化需求。