文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)深度融合的動(dòng)力機(jī)制與發(fā)展路徑

望慶玲， 孫 軍， 顧 敏

(江蘇海洋大學(xué) 商學(xué)院， 江蘇 連云港 222005)

文化是旅游的靈魂，旅游則是文化的重要載體。文化豐富了旅游的內(nèi)涵，旅游提供市場(chǎng)和平臺(tái)使文化得以傳承，文旅融合發(fā)展肩負(fù)著高質(zhì)量發(fā)展的歷史使命。2018年文化和旅游部正式組建以后，文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)之間的壁壘逐步打破，行業(yè)監(jiān)管日益完善。在互聯(lián)網(wǎng)科技的驅(qū)動(dòng)下，文化旅游不再僅以有限物質(zhì)資源展現(xiàn)出來(lái)，而是以無(wú)限創(chuàng)意和科技創(chuàng)新為推動(dòng)力，文旅產(chǎn)業(yè)的智造屬性不斷彰顯。文化與旅游的相互滲入、互為支撐、協(xié)同并進(jìn)、深入融合不僅成了新時(shí)代條件下滿足人民追求高品質(zhì)旅游和美好生活需求的必由之路，而且能夠通過(guò)溢出效應(yīng)進(jìn)一步促進(jìn)其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，不斷激發(fā)企業(yè)發(fā)展活力。

對(duì)國(guó)內(nèi)外的文化旅游的研究現(xiàn)狀進(jìn)行梳理之后發(fā)現(xiàn)，國(guó)外學(xué)者較少?gòu)娜诤蠙C(jī)制與概念入手去研究文旅產(chǎn)業(yè)，但對(duì)兩大產(chǎn)業(yè)的互相影響和融合動(dòng)機(jī)及融合所產(chǎn)生的產(chǎn)品等方面有較多的研究。Russo[1]提出文化旅游促進(jìn)了旅游經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，而旅游業(yè)的收入的增加又有助于保護(hù)文化遺產(chǎn)。Richards[2]認(rèn)為文化旅游的增長(zhǎng)在很大程度上是由于旅游業(yè)的發(fā)展而不是文化興趣的擴(kuò)大所驅(qū)動(dòng)的。融合動(dòng)機(jī)主要是從游客的消費(fèi)心理出發(fā)研究，Nuria[3]以一般文化動(dòng)機(jī)和特定文化動(dòng)機(jī)確定了兩大文化游客群體：主要?jiǎng)訖C(jī)是消費(fèi)文化的游客和文化是次要?jiǎng)訖C(jī)的游客，并提出要根據(jù)游客消費(fèi)動(dòng)機(jī)需求設(shè)計(jì)文旅產(chǎn)品。Packer和Ballantyne[4]認(rèn)為旅游業(yè)有責(zé)任讓游客在訪問(wèn)期間感受強(qiáng)大和變革性的學(xué)習(xí)體驗(yàn)，這是文化旅游的重要部分。數(shù)字技術(shù)發(fā)展對(duì)文化旅游的影響逐漸成為近年的研究熱點(diǎn)；Ponsignon和 Derbaix[5]認(rèn)為互動(dòng)技術(shù)提高了游客在文化旅游下的社會(huì)體驗(yàn)感；Quaglione等[6]認(rèn)為大型在線旅行社的再中介過(guò)程已部分削弱了整個(gè)供應(yīng)鏈的去中介收益。國(guó)內(nèi)研究較為廣泛，主要從文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)間的關(guān)系、融合路徑、融合產(chǎn)品及動(dòng)力機(jī)制方面進(jìn)行研究。大多數(shù)學(xué)者都提出了文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)具有天然的耦合性，張琰飛和朱海英[7]認(rèn)為文化與旅游產(chǎn)業(yè)具有與生俱來(lái)的耦合性，西南地區(qū)文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平偏低的原因在于兩者的融合協(xié)調(diào)程度較差；但王韜欽[8]認(rèn)為文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)不必然是融合關(guān)系，兩者之間不僅存在差異性，還存在矛盾性。在產(chǎn)業(yè)的融合路徑上，麻學(xué)鋒等[9]提出旅游產(chǎn)業(yè)融合路徑有4種方式，即資源融合、技術(shù)融合、市場(chǎng)融合和功能融合，不同產(chǎn)業(yè)融合路徑產(chǎn)生的融合產(chǎn)品也不同；尹華光等[10]以武陵山片區(qū)為分析得出該片區(qū)下的文旅融合模式為產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上的延伸、重組和一體化。在文旅融合的動(dòng)力機(jī)制上，黃蕊和侯丹[11]認(rèn)為東北三省的文旅融合動(dòng)力機(jī)制來(lái)源于文化要素的滲透、文化消費(fèi)的拉動(dòng)、技術(shù)創(chuàng)新的推動(dòng)和政府管制的放松，并根據(jù)三省的特點(diǎn)分別提出了產(chǎn)業(yè)融合的發(fā)展路徑；陶麗萍和徐自立[12]認(rèn)為文旅的全面融合是旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要內(nèi)生動(dòng)力，并將文旅融合分為了5種基本類型，提出要充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，圍繞旅游觀光、旅游禮品、旅游服務(wù)、旅游演藝以及相關(guān)衍生性產(chǎn)業(yè)，采用資源共享、技術(shù)滲透、市場(chǎng)共拓以及產(chǎn)品功能互補(bǔ)等不同模式實(shí)現(xiàn)文旅的深度融合。上述分析大多以某個(gè)地區(qū)的案例入手為主，針對(duì)某個(gè)特定的區(qū)域，進(jìn)行當(dāng)?shù)氐奈穆萌诤犀F(xiàn)狀及路徑分析，但由于各個(gè)區(qū)域旅游、文化資源存在異質(zhì)性，不太具有普適性，而且在考慮產(chǎn)業(yè)間的互動(dòng)作用時(shí)往往忽視了兩者之間的矛盾性。由此，深入探究新時(shí)代文旅融合的基礎(chǔ)條件、動(dòng)力機(jī)制、融合模式可為地區(qū)文旅融合創(chuàng)新提供基礎(chǔ)。

本文通過(guò)解析文旅融合的必然性與融合機(jī)理來(lái)探索文旅融合的作用機(jī)制，從融合路徑出發(fā)，對(duì)融合模式進(jìn)行重新分類，并對(duì)應(yīng)出文旅融合模式中的6種主要表現(xiàn)形式，給出相應(yīng)的案例，為文旅融合發(fā)展提供典范，并在此基礎(chǔ)上針對(duì)現(xiàn)階段文旅融合存在的共性問(wèn)題提出解決方案。

1 文旅融合的必然性與動(dòng)力機(jī)制

1.1 必然性

1.1.1 內(nèi)在邏輯的統(tǒng)一性

文化產(chǎn)業(yè)本質(zhì)上是文化娛樂的集合，而文化娛樂也是旅游產(chǎn)業(yè)的重要內(nèi)容，文化和旅游在內(nèi)容上具有一致性意義。文化具有較強(qiáng)的地域歸屬，傳播方式受制于空間和途徑，旅游資源也同樣具有空間區(qū)域性，不同地區(qū)旅游吸引力不同。旅游活動(dòng)的地理移動(dòng)打破了區(qū)域空間的限制，將不同區(qū)域的人聚集到旅游目的地，推動(dòng)目的地文化的對(duì)外交流與傳播，也增強(qiáng)了目的地對(duì)外的旅游影響力。文化和旅游自身也具有很強(qiáng)的依附性，即文化元素往往依附于當(dāng)?shù)氐母魃珜?shí)體旅游資源上，如景觀、商品等，而旅游資源也由于融入了地方的文化元素而更加具有當(dāng)?shù)靥厣c吸引力。正是文化和旅游具有的一致關(guān)聯(lián)性使得產(chǎn)業(yè)融合成為可能。

1.1.2 天然的耦合性

耦合是指兩個(gè)或兩個(gè)以上系統(tǒng)通過(guò)相互作用而彼此影響以至協(xié)同融合的現(xiàn)象。文化和旅游協(xié)同融合的前提是兩者之間具有較強(qiáng)的互補(bǔ)性。對(duì)于旅游產(chǎn)業(yè)而言，文化賦予旅游產(chǎn)品更加豐富的文化內(nèi)涵，增加旅游產(chǎn)品的附加值，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，提升產(chǎn)業(yè)品質(zhì)，滿足游客多樣化、個(gè)性化需求，并為旅游市場(chǎng)創(chuàng)新注入新的活力。對(duì)于文化產(chǎn)業(yè)而言，與旅游的融合不僅為文化交流傳播提供了平臺(tái)和載體，也讓文化以一種生動(dòng)有趣的方式走進(jìn)大眾的生活，在游客移動(dòng)過(guò)程中擴(kuò)大了文化的影響力，拓寬了文化產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)空間，推動(dòng)著地域文化的繼承與發(fā)展。隨著人們生活水平的提高，旅游消費(fèi)意愿增強(qiáng)，文化精神和社會(huì)層面的價(jià)值也能在旅游消費(fèi)過(guò)程中走向大眾，走向市場(chǎng)，并實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值。兩者之間的互補(bǔ)性使得文化旅游走向更深入的融合層面。

1.1.3 高質(zhì)量發(fā)展的必然要求

經(jīng)濟(jì)與信息技術(shù)的高速發(fā)展使得產(chǎn)業(yè)融合成為了產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新趨勢(shì)。產(chǎn)業(yè)間的融合發(fā)展既可以促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力和附加值，還可以驅(qū)動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)向高質(zhì)量發(fā)展。對(duì)于文旅產(chǎn)業(yè)而言，文化是旅游高質(zhì)量發(fā)展的核心要素，文化為旅游注入活力，提升旅游的文化內(nèi)涵，促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)由傳統(tǒng)模式向創(chuàng)新模式轉(zhuǎn)型。文旅融合過(guò)程中，進(jìn)一步促進(jìn)了區(qū)域文化的交流互動(dòng)、擴(kuò)大文化影響力，逐步將文化優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)換為旅游優(yōu)勢(shì)，滿足游客的市場(chǎng)需求，并為文旅產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了直接的經(jīng)濟(jì)效益。鄉(xiāng)村旅游的興起，為廣大的農(nóng)村區(qū)域提供了經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)換的價(jià)值，推進(jìn)農(nóng)村的新型城鎮(zhèn)化進(jìn)程，縮小城鄉(xiāng)收入之間的差距，驅(qū)動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)向均衡、高質(zhì)量方向發(fā)展。文旅產(chǎn)業(yè)的深入融合也將促進(jìn)招商引資、對(duì)外開放，釋放國(guó)內(nèi)文化和旅游消費(fèi)需求潛力，創(chuàng)造高品質(zhì)生活，也是保持中國(guó)經(jīng)濟(jì)、文化持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的動(dòng)力。

1.2 動(dòng)力機(jī)制

1.2.1 高度的產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)性是產(chǎn)業(yè)融合的基礎(chǔ)條件

旅游是產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度高、綜合性強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)，除卻與行、游、住、食、購(gòu)、娛六大核心行業(yè)有著密切聯(lián)系，同時(shí)還涉及文體、會(huì)展、金融、信息服務(wù)等行業(yè)。關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)支撐并協(xié)調(diào)著旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，旅游產(chǎn)業(yè)反過(guò)來(lái)又帶動(dòng)關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。旅游產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)在邏輯的統(tǒng)一性、天然的耦合性以及高質(zhì)量發(fā)展要求決定了其產(chǎn)業(yè)間具有高度的關(guān)聯(lián)性，協(xié)作利用率也高。文化資源通過(guò)旅游市場(chǎng)發(fā)揮效用，旅游則通過(guò)文化加以創(chuàng)新，兩者之間的互動(dòng)融合實(shí)現(xiàn)了要素的優(yōu)化配置，資源互享中構(gòu)建出互為一體的產(chǎn)業(yè)體系，奠定了產(chǎn)業(yè)間融合互動(dòng)發(fā)展的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

1.2.2 消費(fèi)需求提高是產(chǎn)業(yè)融合的原生動(dòng)力

隨著生活水平的提高，人們對(duì)物質(zhì)層面的需求逐漸向精神層面邁進(jìn)，越來(lái)越多的人愿意選擇旅游來(lái)放松身心，緩解工作的壓力和勞累。而人們的游玩需求也變得更加多樣化，特別是對(duì)于年輕人而言，單一的游山玩水已經(jīng)不能滿足其出游需求，人們更希望在旅游的過(guò)程中體驗(yàn)生活，增長(zhǎng)知識(shí)，于是出現(xiàn)富有文化內(nèi)涵的旅游產(chǎn)品。市場(chǎng)需求的消費(fèi)水平提高成為推動(dòng)文旅融合的進(jìn)程的原動(dòng)力。旅游活動(dòng)的特點(diǎn)偏向于區(qū)域性與欣賞性，文化活動(dòng)的特點(diǎn)偏向于知識(shí)性與娛樂性，兩者之間形成互補(bǔ)關(guān)系，共同滿足大眾消費(fèi)的個(gè)性化、多樣化的升級(jí)需求。

1.2.3 產(chǎn)品升級(jí)發(fā)展是產(chǎn)業(yè)融合的內(nèi)在推力

消費(fèi)需求的變動(dòng)，促使旅游企業(yè)對(duì)旅游產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)改造，在對(duì)產(chǎn)品重新設(shè)計(jì)的過(guò)程中，根據(jù)游客數(shù)據(jù)的反饋，不斷挖掘旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，對(duì)旅游路線等文旅產(chǎn)品進(jìn)行迭代升級(jí)，從過(guò)去單一的觀光旅游向文化產(chǎn)品創(chuàng)意融合轉(zhuǎn)換，打造適用于不同客群需求的旅游產(chǎn)品系列，以差異化的文旅產(chǎn)品塑造并強(qiáng)化文旅IP。旅游產(chǎn)品的升級(jí)發(fā)展為產(chǎn)業(yè)融合提供了內(nèi)在推力，推進(jìn)歷史文化遺跡的旅游開發(fā)，加速鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展建設(shè)，增加文旅體驗(yàn)參與項(xiàng)目，促使文旅融合朝著個(gè)性化、豐富化、成熟化方向的發(fā)展。

1.2.4 技術(shù)進(jìn)步及創(chuàng)新是產(chǎn)業(yè)融合的外在推力

信息時(shí)代的加快，數(shù)字化技術(shù)的不斷發(fā)展，大數(shù)據(jù)管理時(shí)代使得各個(gè)行業(yè)變得更加智能化。通過(guò)數(shù)據(jù)分析得出游客們的偏好和需求，反饋于文旅產(chǎn)品設(shè)計(jì)部門，精準(zhǔn)定位需求目標(biāo)，促進(jìn)文旅的有效融合，加快產(chǎn)業(yè)協(xié)作效率。在信息科技技術(shù)的進(jìn)步驅(qū)動(dòng)下，產(chǎn)業(yè)融合的范圍被不斷擴(kuò)展開來(lái)，即不僅僅存在于產(chǎn)業(yè)間的資源相互滲透過(guò)程，而是向產(chǎn)業(yè)間或內(nèi)部的各要素及產(chǎn)業(yè)鏈方向上進(jìn)行延伸、重組。技術(shù)進(jìn)步及創(chuàng)新作為外在推力，加速了產(chǎn)業(yè)融合的進(jìn)程，擴(kuò)大了文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)融合范圍，有利于文旅產(chǎn)業(yè)不斷形成新的業(yè)態(tài)，成為產(chǎn)業(yè)融合的橋梁和紐帶。文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合機(jī)制如圖1所示。

圖1 文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合機(jī)制

2 文旅深度融合模式與案例分析

文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的融合催生了新業(yè)態(tài)，文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)通過(guò)資源滲透、市場(chǎng)延伸、產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈延伸、功能重組、產(chǎn)品創(chuàng)意重組以及產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈一體化的融合路徑催生出文化景觀、旅游演藝、特色小鎮(zhèn)、旅游節(jié)慶、文創(chuàng)開發(fā)以及主題公園這6種文旅主要表現(xiàn)形式如表1所示。

表1 文旅融合模式分類

這6種文旅表現(xiàn)形式并不一定孤立存在，在融合進(jìn)程中反而是不斷交融的，在某個(gè)旅游目的地可能同時(shí)包含文化景觀、旅游演藝，其中特色小鎮(zhèn)與主題公園的模式下，旅游目的地已有更為全面的旅游供應(yīng)鏈體系。

2.1 滲透融合

滲透融合是融合的初級(jí)形式，產(chǎn)業(yè)間的資源要素相互滲透作用，自然而然的產(chǎn)生了某種聯(lián)系，這種聯(lián)系是歷史傳承下來(lái)的，不需要做過(guò)多的挖掘，是旅游景觀與文化內(nèi)涵之間互相影響的結(jié)果，其最主要的表現(xiàn)形式就是文化景觀，比如廬山瀑布，讓人很容易聯(lián)想到李白流傳千古的詩(shī)作《望廬山瀑布》及其背景歷史故事，大自然的壯麗景觀與千古詩(shī)人的感嘆融合在一起，成為一個(gè)整體的文旅印象。

2.2 延伸融合

產(chǎn)業(yè)間的延伸融合，是由于本身存在該種文化要素和旅游要素，基于市場(chǎng)的需求或是產(chǎn)業(yè)鏈的拓展而延伸出的新路徑。延伸融合是融合的中級(jí)形式，可以是文化要素向旅游產(chǎn)業(yè)延伸，通過(guò)市場(chǎng)需求打造富有文化內(nèi)涵的旅游演藝活動(dòng)，創(chuàng)立更富有價(jià)值的活動(dòng)，滿足游客的市場(chǎng)需求，同時(shí)也延長(zhǎng)了游客在旅游目的地的停留時(shí)間。杭州大型演出《宋城千古情》、西安的大型歷史實(shí)景舞劇《長(zhǎng)恨歌》將當(dāng)?shù)貧v史故事與實(shí)景演出相結(jié)合，借助舞臺(tái)燈光，帶給旅游者生動(dòng)的文化體驗(yàn)。也可以是旅游要素向文化產(chǎn)業(yè)延伸，富有當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)特色的小鎮(zhèn)，通過(guò)向旅游方向延伸其產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，打造成為文化內(nèi)涵豐富又具有旅游性質(zhì)的當(dāng)?shù)匦℃?zhèn)，把“風(fēng)景”變成“風(fēng)情”，拉長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈條，融入文化內(nèi)涵，展現(xiàn)各類人文的、市井的、異域的“風(fēng)情”。江西景德鎮(zhèn)依托豐富的陶瓷文化資源，大力發(fā)展“個(gè)性定制+參與體驗(yàn)+文化旅游”的陶瓷文化旅游新業(yè)態(tài)新模式，立足于“千年瓷都”景德鎮(zhèn)的歷史底蘊(yùn)，以“政府搭臺(tái)，企業(yè)唱戲”為運(yùn)作模式，使得文旅相融，古窯新生。

2.3 重組融合

產(chǎn)業(yè)間的重組融合是通過(guò)產(chǎn)業(yè)間的互動(dòng)作用、衍生重組出的新產(chǎn)物?；诠δ埽幕a(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)相互作用重組出旅游節(jié)慶活動(dòng)，以豐富有趣的活動(dòng)為載體集中性的呈現(xiàn)旅游目的地蘊(yùn)含的文化魅力，擴(kuò)大文化的影響力的同時(shí)實(shí)現(xiàn)旅游流量的增加。西塘漢服文化節(jié)將古鎮(zhèn)和漢服元素相結(jié)合，讓漢服文化愛好者親身演繹并感知到了傳統(tǒng)服飾之美和中華禮教文化的獨(dú)特魅力，提升了文化的參與體驗(yàn)感，弘揚(yáng)了民族文化，也吸引了大批慕名而往的西塘游客?；谖幕瘎?chuàng)意，文旅產(chǎn)業(yè)相互作用重組出文創(chuàng)產(chǎn)品。文創(chuàng)開發(fā)是文旅融合進(jìn)程中，收益價(jià)值較高的一種形式，產(chǎn)品創(chuàng)意重組，不是簡(jiǎn)單地將文化元素整合到產(chǎn)品之中，而是以旅游地為主導(dǎo)，當(dāng)?shù)匚幕癁樯疃韧诰?，重新設(shè)計(jì)具有獨(dú)特文化內(nèi)涵的產(chǎn)品。圍繞宮廷文化、中國(guó)元素，故宮文創(chuàng)深入挖掘故宮藏品蘊(yùn)含的文化價(jià)值，結(jié)合時(shí)代特征，一改人們印象中的高高在上、嚴(yán)肅的紫禁城印象，加入了趣味性元素，走萌系路線，重新創(chuàng)意后融入至當(dāng)代工藝產(chǎn)品之中，搭建起故宮文化獨(dú)特的文創(chuàng)商業(yè)版圖，形成了一個(gè)開放互動(dòng)的產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈。文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)意開發(fā)，為旅游目的地帶來(lái)了更多的經(jīng)濟(jì)效益，也增添了人們對(duì)于故宮文化的認(rèn)同感。

2.4 一體化融合

在科技推動(dòng)下，文化與旅游的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈深度融合，逐漸形成新產(chǎn)業(yè)形態(tài)的文旅一體化發(fā)展模式，主題公園是其主要的表現(xiàn)形式。主題公園圍繞其獨(dú)特的文化為中心特色，并以驚險(xiǎn)刺激的游樂為娛樂方式，提供游客虛擬互動(dòng)式體驗(yàn)，消費(fèi)市場(chǎng)面向于年輕人，再輔之各項(xiàng)配套完善的服務(wù)，并逐漸成為城市文化旅游的新地標(biāo)。在主題公園下，既可以沉浸在主題下的文化氛圍中，也可以最大程度地享受便利的旅游設(shè)施與服務(wù)，是文旅融合的高級(jí)表現(xiàn)形式。上海迪士尼樂園是中國(guó)內(nèi)地首座迪士尼主題樂園，圍繞迪士尼影視作品，將童話故事與真實(shí)的場(chǎng)景融合，打造出一個(gè)真實(shí)的童話世界，同時(shí)也融匯了中國(guó)特色，形成了游樂、餐飲、紀(jì)念品等集合為一體的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。2020年第十一屆中國(guó)最佳文化旅游大獎(jiǎng)榜單發(fā)布，上海迪士尼樂園榮獲“年度最佳文化旅游大獎(jiǎng)”。

3 文旅深度融合的不足之處

3.1 資源挖掘不深入，產(chǎn)業(yè)整合協(xié)同效應(yīng)差

首先，中國(guó)文旅資源開發(fā)不深入。2018年文化和旅游部正式組建以來(lái)，文旅融合進(jìn)程進(jìn)行火熱，但就已實(shí)現(xiàn)的融合程度來(lái)講，在文旅開發(fā)過(guò)程中，一部分文旅項(xiàng)目?jī)H僅只是留于其表面，重形式開發(fā)而輕內(nèi)涵挖掘，文化內(nèi)涵挖掘不夠深入，市場(chǎng)上產(chǎn)品缺乏創(chuàng)意。面對(duì)西方文化的入侵，很多中國(guó)民族文化都被遺忘，被埋藏，如何挖掘這些文化，重塑民族文化產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力成了迫切的問(wèn)題。其次，文旅產(chǎn)業(yè)間的協(xié)同效應(yīng)差，文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)間的互動(dòng)機(jī)制不完善。文化和旅游部門合并才兩年多，部門之間的整合效益不高，文化和旅游部門內(nèi)部關(guān)于產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的思想認(rèn)識(shí)、觀念、意識(shí)上的意見尚未完全達(dá)成統(tǒng)一，文化部門重于對(duì)文化的保護(hù)和修繕，旅游部門重于對(duì)資源的開發(fā)利用，如何處理好兩者之間的關(guān)系仍然是兩部門應(yīng)該認(rèn)清并同一的問(wèn)題，防止出現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)保護(hù)不夠?qū)е挛幕a(chǎn)業(yè)損失嚴(yán)重，以及旅游業(yè)快速發(fā)展而文化業(yè)發(fā)展滯后帶來(lái)的不利后果。

3.2 區(qū)域發(fā)展不均衡，文旅投資比例不均衡

旅游文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展受制于區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境，中國(guó)文旅融合在區(qū)域上呈現(xiàn)非均衡性，融合度呈現(xiàn)出顯著的空間聚集性，優(yōu)勢(shì)的文化與旅游資源已固化式地形成向中部地區(qū)的匯集，東、中、西部地區(qū)的文旅發(fā)展具有較大的差異，東部融合速度遠(yuǎn)超于西部。布局分散的公共設(shè)施導(dǎo)致城市服務(wù)功能相對(duì)不完善、交通設(shè)施通達(dá)性較弱成了中、西部文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的阻礙因素。城市旅游相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施較為完備，發(fā)展迅速，也導(dǎo)致了城鄉(xiāng)之間的文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展不均衡。鄉(xiāng)村旅游雖然這幾年備受關(guān)注，但主要形式還只是停留在觀賞自然景觀、農(nóng)家田、田園綜合旅游等傳統(tǒng)方式，其融合產(chǎn)品的品質(zhì)、從業(yè)人員的服務(wù)質(zhì)量都有待進(jìn)一步提高。其次，文旅項(xiàng)目投資在區(qū)域上也存在比例不均衡，中西部旅游開發(fā)和投資與東部沿海一直存在差距。中西部文旅投資項(xiàng)目少，大型文旅項(xiàng)目的建設(shè)資源投入不足，旅游企業(yè)投資融資渠道也較為單一。雖然中西部地區(qū)有著更為豐富的旅游觀光資源，但中西部旅游開發(fā)起步較晚，地方財(cái)力有限，配套基礎(chǔ)設(shè)施相對(duì)滯后，文旅體驗(yàn)感不足，西部亟須將其資源優(yōu)勢(shì)向旅游優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化。

3.3 市場(chǎng)惡性競(jìng)爭(zhēng)，文旅產(chǎn)品低質(zhì)化

中國(guó)旅游業(yè)近幾年發(fā)展迅速，旅游需求市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，旅游供給市場(chǎng)也隨著不斷發(fā)展，但供給產(chǎn)品仍然缺乏一些高品質(zhì)的休閑娛樂項(xiàng)目，大部分人仍然將更高層次的旅游消費(fèi)轉(zhuǎn)向了境外旅游市場(chǎng)，而沒有留存在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，無(wú)法滿足日益增長(zhǎng)的高端客源市場(chǎng)的消費(fèi)需求。各地旅游帶團(tuán)游，仍然有低端同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象，各個(gè)旅行社推出低價(jià)游，但一般都會(huì)包含隱形的強(qiáng)制性參觀購(gòu)物項(xiàng)目，最終演變成為了低質(zhì)量文化旅游產(chǎn)品的價(jià)格戰(zhàn)，影響旅游者的消費(fèi)體驗(yàn)。同時(shí)，知名度和美譽(yù)度并存的文化旅游景區(qū)寥寥無(wú)幾，沒有形成品牌效應(yīng)。文化產(chǎn)業(yè)作為旅游產(chǎn)業(yè)的上游，一直處于被動(dòng)開發(fā)的過(guò)程，文化創(chuàng)新力不足。部分文旅項(xiàng)目的成功引來(lái)了一味的模仿和抄襲，忽略了對(duì)各自本質(zhì)文化內(nèi)容的挖掘，缺少了獨(dú)特性、不可替代性和核心吸引力。

4 推動(dòng)文旅深度融合的對(duì)策建議

4.1 挖掘旅游的文化性，創(chuàng)新文旅產(chǎn)品

隨著人們生活水平的提高，大眾的消費(fèi)越來(lái)越注重品質(zhì)化、個(gè)性化，文旅產(chǎn)品形態(tài)的創(chuàng)新發(fā)展成了不斷探索的方向，首先要不斷挖掘旅游文化，提高旅游的文化內(nèi)涵，注重提升文化品位和文化個(gè)性，結(jié)合區(qū)域文化特色，并借助現(xiàn)代科技模式，將文化資源要素轉(zhuǎn)化成滿足市場(chǎng)需求的創(chuàng)新旅游產(chǎn)品，促進(jìn)形成“文化提升旅游質(zhì)量，旅游擴(kuò)大文化消費(fèi)”的良好發(fā)展格局。無(wú)論是新做增量還是盤活存量，盡可能在原先基礎(chǔ)上進(jìn)行價(jià)值再創(chuàng)造和新業(yè)態(tài)引入，形成產(chǎn)品序列和項(xiàng)目迭代。但需要注意的是，景區(qū)承載的文化內(nèi)涵過(guò)于厚重，則容易讓人產(chǎn)生敬畏感和疲憊感。其次，依托各項(xiàng)文旅演藝，節(jié)慶活動(dòng)，提升參與感與體驗(yàn)感，豐富文化載體，擴(kuò)大旅游文化影響力。基于文化本底的旅游產(chǎn)業(yè)化拓展，形成文化旅游產(chǎn)業(yè)鏈，帶動(dòng)文旅服務(wù)商、地產(chǎn)商、運(yùn)營(yíng)商的創(chuàng)新發(fā)展，再影響其他關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。既要將旅游產(chǎn)業(yè)作為挖掘文化內(nèi)涵、保護(hù)與傳承文化的重要途徑，以旅游來(lái)提高文化軟實(shí)力，又要將文化的內(nèi)涵與價(jià)值貫穿到旅游發(fā)展的全過(guò)程，滲透到食、住、行、游、購(gòu)、娛各個(gè)旅游要素環(huán)節(jié)，促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)向高質(zhì)量發(fā)展。

4.2 充分調(diào)動(dòng)市場(chǎng)活力，擴(kuò)大文旅消費(fèi)需求

首先深入了解市場(chǎng)實(shí)際需求，在創(chuàng)新中找到側(cè)重點(diǎn)，利用現(xiàn)有的資源和技術(shù)創(chuàng)新融合模式，強(qiáng)化市場(chǎng)營(yíng)銷，引導(dǎo)文旅消費(fèi)。政府重點(diǎn)引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)結(jié)合基礎(chǔ)好、群眾需求強(qiáng)、市場(chǎng)潛力巨大的文旅融合領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)間的相互轉(zhuǎn)換、相互影響和相互驅(qū)動(dòng)，不斷拓寬文旅融合的深度與廣度。通過(guò)長(zhǎng)江經(jīng)濟(jì)帶、大運(yùn)河段串聯(lián)區(qū)域間的文旅融合發(fā)展，促進(jìn)區(qū)域沿線協(xié)同發(fā)展，發(fā)揮市場(chǎng)合作、產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。推進(jìn)全域旅游、鄉(xiāng)村旅游，擴(kuò)大文旅消費(fèi)的市場(chǎng)范圍。加強(qiáng)“一帶一路”旅游合作，加強(qiáng)政策溝通，提升旅游便利化水平，創(chuàng)建旅游合作機(jī)制，提升旅游交流品質(zhì)等多項(xiàng)內(nèi)容。其次完善并落實(shí)帶薪休假制度，調(diào)整節(jié)假日時(shí)間，促進(jìn)大眾旅游消費(fèi)需求的增加。2020年4月，多地提出鼓勵(lì)推行每周2.5天假期，提倡“周五下午+周末”等休假方式，這一政策的落實(shí)將會(huì)調(diào)動(dòng)周末旅游休閑的消費(fèi)活力，推進(jìn)周邊游，本地游，鄉(xiāng)村游消費(fèi)需求的增加，擴(kuò)大內(nèi)需的同時(shí)提升文旅企業(yè)創(chuàng)新產(chǎn)品的積極性，不僅促進(jìn)了旅游的經(jīng)濟(jì)消費(fèi)，而且提升了文化產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力附加值，真正實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)之間的互融與共榮，促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

4.3 推進(jìn)數(shù)字化文旅，加快產(chǎn)業(yè)協(xié)作效率

內(nèi)容數(shù)字化的生產(chǎn)和數(shù)字化內(nèi)容的應(yīng)用已成為數(shù)字文旅產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和升級(jí)的帕累托最優(yōu)。加大數(shù)字文旅產(chǎn)業(yè)新型基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，創(chuàng)建數(shù)字智能景區(qū)，建設(shè)旅游產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)平臺(tái)，精準(zhǔn)判斷用戶需求偏好，為游客提供更便捷、更個(gè)性化、更友好的產(chǎn)品和服務(wù)。通過(guò)智慧文旅，數(shù)字化模式監(jiān)控，更科學(xué)的探尋景區(qū)的舒適度，推行無(wú)紙化門票，身份證快速檢票，減少排隊(duì)的時(shí)間，以改善節(jié)假日的擁擠，健全信息發(fā)布、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估等應(yīng)急機(jī)制，從而提高游客的滿意度。借助5G與VR、AR、AI結(jié)合，增設(shè)情景體驗(yàn)、影視場(chǎng)景，借助動(dòng)漫形象，建筑景觀和豐富的表演藝術(shù)來(lái)激活文化，并向游客展示完美的深度文化體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)技術(shù)與資本的有效對(duì)接，通過(guò)數(shù)字化的各種資訊和內(nèi)容產(chǎn)品加速相關(guān)產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動(dòng)，培育數(shù)字文旅消費(fèi)新業(yè)態(tài)，實(shí)現(xiàn)數(shù)字文化產(chǎn)品消費(fèi)帶動(dòng)上下游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，加快產(chǎn)業(yè)協(xié)作效率。

4.4 規(guī)范市場(chǎng)管理制度，加強(qiáng)政府的政策引導(dǎo)

加大市場(chǎng)的監(jiān)管，對(duì)于惡性競(jìng)爭(zhēng)等現(xiàn)象進(jìn)行打擊，對(duì)旅游服務(wù)企業(yè)如旅行社、餐飲業(yè)、住宿業(yè)進(jìn)行定期檢查、評(píng)比活動(dòng)，規(guī)范市場(chǎng)制度。樹立文旅行業(yè)的文化創(chuàng)意商標(biāo)、產(chǎn)品的保護(hù)，鼓勵(lì)和促進(jìn)旅游企業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展，激活產(chǎn)業(yè)融合的內(nèi)生動(dòng)力，形成良好的產(chǎn)業(yè)融合外部的制度環(huán)境。同時(shí)引導(dǎo)旅游企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展，放寬市場(chǎng)限制，簡(jiǎn)化文旅項(xiàng)目的審批手續(xù)，提供政策、資金支持，充分調(diào)動(dòng)旅游企業(yè)的活力，推動(dòng)旅游企業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展，文旅部門在組織管理和政策保障上逐步實(shí)現(xiàn)你中有我、我中有你的一體化形式，深入探究文化與旅游融合發(fā)展的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，不斷拓寬文旅融合的深度與廣度，增強(qiáng)促進(jìn)兩大產(chǎn)業(yè)共贏發(fā)展的自覺性和緊迫感，推動(dòng)文化旅游創(chuàng)新轉(zhuǎn)化，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)間資源的配置，做到優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，相得益彰，并建立科學(xué)的政策評(píng)估制度，促進(jìn)政策的重點(diǎn)落實(shí)和實(shí)施。鼓勵(lì)地方政府在國(guó)家政策基礎(chǔ)上充分發(fā)揮地區(qū)特色，創(chuàng)新和完善適用于本地區(qū)的文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的措施。