飛鶴品牌的建設(shè)與崛起之道

林木

飛鶴構(gòu)建了“農(nóng)牧工”三位一體的專屬產(chǎn)業(yè)集群，率先實現(xiàn)了從源頭牧草種植、規(guī)?；膛ｏ曫B(yǎng)，到生產(chǎn)加工、物流倉儲、渠道管控等各個環(huán)節(jié)的全程可追溯；在研發(fā)上，打造了專業(yè)且深入的母乳數(shù)據(jù)庫，實現(xiàn)了從“母乳成分含量研究”到“母乳成分微觀構(gòu)成及功能研究”的跨越升級，并完成了全鏈路數(shù)字化升級，成為國產(chǎn)奶粉行業(yè)崛起的重要力量。

關(guān)鍵詞：嬰幼兒奶粉；品牌建設(shè)；品質(zhì)；科研；數(shù)字化

黑龍江飛鶴乳業(yè)有限公司（以下簡稱“飛鶴”）是我國資深老牌乳企，始建于1962年。2019年11月中國飛鶴在港股上市，成為港交所歷史上首發(fā)市值最大的乳品企業(yè)。2018年，飛鶴成為中國嬰幼兒奶粉行業(yè)首批突破百億的企業(yè)，榮膺國產(chǎn)嬰幼兒奶粉第一品牌。2018年以來，隨著我國出生人口減少，人口紅利下降，嬰幼兒奶粉消費需求不斷升級，飛鶴在這一大背景下應(yīng)變局、拓新局，持續(xù)加碼科研升級、數(shù)字化升級，深耕中國母乳研究，以嚴格的品質(zhì)追求和差異化的產(chǎn)品創(chuàng)新滿足奶粉市場消費升級的需求，并通過全鏈路的數(shù)字化管理更好對接消費者，不斷拓展市場，讓品牌更具活力和成長性。

品質(zhì)為先

乳制品行業(yè)橫跨一二三產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)業(yè)鏈條覆蓋飼草種植、飼料加工、奶牛養(yǎng)殖和乳制品加工、終端銷售等環(huán)節(jié)。乳制品行業(yè)的特殊性，決定了其產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈安全尤為重要。長期以來，飛鶴堅持對產(chǎn)品品質(zhì)的要求，并依托產(chǎn)業(yè)集群的優(yōu)勢和數(shù)字化的轉(zhuǎn)型升級，同時也通過在研發(fā)方面的持續(xù)深入保障產(chǎn)品品質(zhì)。

在生產(chǎn)端，飛鶴實現(xiàn)了“從牧場到奶瓶”所有生產(chǎn)流通環(huán)節(jié)數(shù)字化、智能化、一體化的全產(chǎn)業(yè)鏈模式。飛鶴集團董事長冷友斌認為，一罐好的奶粉，必須要從好的奶源抓起。飛鶴必須要建立自己的萬頭奶牛牧場，把奶源安全掌握在自己的手中。自2007年起，飛鶴扎根北緯47度黃金奶源帶，著手打造自己的專屬牧場，花費10余年時間，在當(dāng)?shù)貥?gòu)建了“農(nóng)牧工”三位一體的嬰幼兒配方奶粉專屬產(chǎn)業(yè)集群，率先實現(xiàn)了從源頭牧草種植、規(guī)?；膛ｏ曫B(yǎng)，到生產(chǎn)加工、物流倉儲、渠道管控等各個環(huán)節(jié)的全程可追溯。如今，飛鶴已在飼草料種植、自有奶源地建設(shè)、奶源自給率等方面率先實現(xiàn)《奶業(yè)振興意見》2020年目標(biāo)，并率先實現(xiàn)100%牧場新鮮生牛乳制粉。

目前，飛鶴乳業(yè)擁有6個萬頭牧場，9個緊密合作專屬牧場、1個觀光牧場，奶牛存欄6萬頭，飛鶴還有專屬農(nóng)業(yè)公司種植近30萬畝，包括玉米、青貯玉米、燕麥等優(yōu)質(zhì)飼草飼料，為飛鶴乳業(yè)打造種養(yǎng)結(jié)合農(nóng)業(yè)模式創(chuàng)造條件。飛鶴乳業(yè)還擁有兩個20萬噸亞洲最先進的飼料加工廠，是飛鶴全產(chǎn)業(yè)鏈的“第一車間”。飛鶴乳業(yè)是全國率先把飼草飼料種植、精飼料加工納入整個產(chǎn)業(yè)鏈的嬰幼兒奶粉企業(yè)，從源頭上徹底解決奶源安全問題。此外，飛鶴乳業(yè)還構(gòu)建了“2小時生態(tài)圈”，即從牧場擠出新鮮生牛乳，通過冷鏈運輸至工廠，一次噴霧干燥成粉，產(chǎn)品最快約28天可達消費者手中。

在產(chǎn)品生產(chǎn)端，飛鶴的數(shù)字化工廠系統(tǒng)，覆蓋從原料出庫到成品包裝入庫的整個流程，對生產(chǎn)過程全程管控，升級質(zhì)量追溯為質(zhì)量保證。飛鶴已先后對克東工廠、甘南工廠進行了數(shù)字化、智能化建設(shè)，并已上線運行。此舉提升了產(chǎn)品的一次性合格率，通過信息實時傳遞提高生產(chǎn)效率，降低車間紙質(zhì)記錄80%以上，同時保證了記錄的真實性、準確性、實效性。

基于產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢，飛鶴堅持以“100%新鮮生牛乳一次成粉”為核心的新鮮乳粉標(biāo)準體系，將屬地環(huán)境、原料、運輸、儲存、產(chǎn)品、物流等多個環(huán)節(jié)打通，最大程度上保證飛鶴奶粉的新鮮與營養(yǎng)。據(jù)了解，飛鶴專屬牧場的鮮奶擁有比肩歐盟的品質(zhì)，干物質(zhì)含量不低于13.2%，菌落總數(shù)小于1萬，是嚴格的歐盟標(biāo)準的1/10，體細胞是歐盟標(biāo)準的1/2。？而在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，飛鶴堅持以嚴苛的質(zhì)量標(biāo)準，率先引進WCM世界級制造體系，以先進的濕法工藝守住奶粉的新鮮營養(yǎng)，保障飛鶴奶粉的安全標(biāo)準。

奶源是保證奶粉品質(zhì)的基礎(chǔ)，配方則是確保奶粉營養(yǎng)的核心。在研發(fā)方面，作為率先開展中國母乳研究的乳企之一，多年來飛鶴已打造了專業(yè)且深入的母乳數(shù)據(jù)庫，研發(fā)成果豐碩，持續(xù)為產(chǎn)品賦能。

基于對中國母乳的持續(xù)研究，飛鶴取得了多項成果。今年1月13日，在中國探月工程嫦娥五號搭載伙伴揭秘暨中國飛鶴科研成果發(fā)布會上，飛鶴還發(fā)布了其在中國母乳研究的三項重大研究成果，展現(xiàn)了企業(yè)科研技術(shù)的重大突破，對行業(yè)更好地了解和研究中國母乳提供了重要參考價值。通過對中國母乳的持續(xù)研究，2020年1月，飛鶴發(fā)表了針對中國母乳蛋白質(zhì)和氨基酸的系統(tǒng)綜述，揭示了18種氨基酸在9個母乳階段的動態(tài)變化；2020年10月，飛鶴在國際脂肪酸研究學(xué)會官方雜志上發(fā)表研究成果，首次通過系統(tǒng)綜述，研究中國不同地區(qū)之間母乳42種脂肪酸含量的特點，發(fā)現(xiàn)中國母乳三大類脂肪酸關(guān)鍵比例為1： 1： 0.7，并更加精準地揭示了腦部發(fā)育重要營養(yǎng)物質(zhì)DHA/ARA的比例為1： 1.69；2020年12月，飛鶴又在食品營養(yǎng)領(lǐng)域?qū)I(yè)雜志上發(fā)表成果，在蛋白質(zhì)研究成果的基礎(chǔ)上，揭示了中國母乳中11種活性蛋白成分在6個母乳階段的變化，其中包括乳鐵蛋白、α-乳白蛋白等關(guān)鍵營養(yǎng)成分。

通過系列的基礎(chǔ)研究，飛鶴研發(fā)團隊獨立完成了目前公開的學(xué)術(shù)文獻中，對中國母乳成分樣本量最大的總結(jié)之一，率先實現(xiàn)了從“中國母乳成分含量研究”到“中國母乳成分微觀構(gòu)成及功能研究”的跨越升級，研究結(jié)果為設(shè)計“更貼近中國母乳，更適合中國寶寶”的產(chǎn)品提供了可靠的依據(jù)。在2020年的中國營養(yǎng)學(xué)會2020婦幼營養(yǎng)學(xué)術(shù)年會上，飛鶴首次揭秘了上述中國母乳中蛋白質(zhì)和氨基酸在整個泌乳期中9個階段的動態(tài)變化，并密切模擬母乳的氨基酸模式、脂肪酸模式設(shè)計配方，刷新了嬰幼兒奶粉接近母乳的新高度。2020年6月份，飛鶴還對旗下超高端星飛帆系列產(chǎn)品進行了全面升級，升級后的星飛帆配方擁有新一代專利OPO、SN-2棕櫚酸含量提升1.2倍、GOS益生元三大優(yōu)勢。飛鶴也以結(jié)構(gòu)母乳化、活性母乳化、比例母乳化和功能母乳化四大突破，以科技力打造“更適合”的高品質(zhì)奶粉。

品質(zhì)與科研成為飛鶴品牌發(fā)展的“兩翼”，2020年，飛鶴奶粉銷量在中國高端奶粉市場遙遙領(lǐng)先。憑借優(yōu)異品質(zhì)，從2015至2020年飛鶴奶粉連續(xù)六年摘得世界食品品質(zhì)評鑒大會金獎，贏得了越來越多中國消費者的信賴。近日，中央宣傳部、國家發(fā)展改革委向社會發(fā)布了2020年“誠信之星”，包括3個集體和9名個人，其中就有飛鶴集團董事長冷友斌。

在中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來，飛鶴高速穩(wěn)健增長，與中國市場第二大奶粉品牌已經(jīng)拉開越來越大的距離。更重要的是在飛鶴的帶領(lǐng)下，中國奶粉業(yè)找到了行業(yè)破局的方向。飛鶴是業(yè)內(nèi)為數(shù)不多斥資數(shù)十億建立專屬產(chǎn)業(yè)集群的企業(yè)，這種長周期投入，為其構(gòu)建了競爭壁壘，？加速國產(chǎn)奶粉進入科技比拼時代。

市場需求為導(dǎo)向

公開資料顯示，中國不僅是世界上人口最多的國家，也是世界上發(fā)展最快的嬰幼兒配方奶粉市場之一，是眾多國內(nèi)外一線奶粉品牌的主要銷售市場。根據(jù)相關(guān)行業(yè)數(shù)據(jù)，2019年我國嬰幼兒配方奶粉行業(yè)整體零售端規(guī)模為人民幣1755億元，同比增長8.4%；其中銷量同比增長4.6%，超出了業(yè)界預(yù)期。隨著城市化的不斷發(fā)展及職場媽媽人數(shù)的增加，越來越多中國媽媽已開始接受嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品作為其嬰幼兒母乳補充品及/或替代品所帶來的便利及營養(yǎng)價值。在這一過程中，能夠迅速適應(yīng)渠道變革、牢牢把握終端渠道，同時迎合消費者高端、細分、品牌化發(fā)展的國產(chǎn)企業(yè)將會不斷攫取市場份額，獲得快速提升，飛鶴乳業(yè)就是其中的佼佼者。

很長時間以來，我國奶粉是以中低端產(chǎn)品為主，市場也局限在三四線小城市，在一二線城市的表現(xiàn)相對疲軟。為了迎合市場需求，不少乳業(yè)也以生產(chǎn)中低端產(chǎn)品為主。飛鶴卻敏銳地洞察到了消費升級以及市場需求的變化，及早摒棄中低端產(chǎn)品，以差異化的產(chǎn)品拉開與競爭者的距離。根據(jù)AC尼爾森2019年末公布數(shù)據(jù)，截至2019年9月30日，飛鶴乳業(yè)超過了所有外資品牌，成為中國嬰兒奶粉市場上銷量第一的品牌，線下市場占有率達到13.9%，整體市場份額為11.9%，遠超過市場第二品牌，并繼續(xù)呈現(xiàn)不斷提升的態(tài)勢。

業(yè)內(nèi)人士認為，飛鶴能夠在眾多國產(chǎn)品牌中脫穎而出，其核心在于兩點：第一，在出生人口持續(xù)提升且奶粉增速仍較高的2013—2016年，飛鶴致力于渠道織網(wǎng)行動并延續(xù)至今，促使終端數(shù)量持續(xù)提升，2016年已經(jīng)5.8萬家，2019年上半年已經(jīng)上升到10.9萬家。在行業(yè)第二次紅利——注冊制下就有更多渠道接收雜牌退出騰挪出來的200億市場。第二，在于飛鶴精確的廣告定位——“做更適合中國寶寶的奶粉”并最終實現(xiàn)品牌力驅(qū)動成功。在我國奶粉市場，長期以來外資“武器”為品牌力，盤踞一二線市場，資源聚焦品牌而非渠道；而國產(chǎn)品牌“武器”為渠道力，盤踞三四線，資源聚焦渠道而非品牌，而飛鶴是行業(yè)內(nèi)少有的可以實現(xiàn)品牌和渠道雙輪驅(qū)動的國產(chǎn)奶粉企業(yè)。

從2018年開始，我國人口出生率便持續(xù)下降，消費升級，隨之優(yōu)生優(yōu)育、高端化成主流發(fā)展趨勢。因此，在傳統(tǒng)嬰配粉同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴重的情況下，有機、A2、奶酪、巴氏奶等品類的關(guān)注度開始提升。2020年受疫情黑天鵝事件影響，我國奶粉市場消費格局發(fā)現(xiàn)了比較大的變化，消費者對國產(chǎn)奶粉的依賴度顯著提升，國內(nèi)幾大頭部乳企的銷量也都有明顯增長。業(yè)內(nèi)人士認為，2020年是中國乳業(yè)國產(chǎn)奶粉崛起的一年，也是整個產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)提升以及快消品行業(yè)步入新競爭賽道的一年。在2021年，嬰幼兒奶粉市場和中國乳業(yè)市場競爭還將加劇，同時也對企業(yè)品質(zhì)、品牌服務(wù)體系和客戶黏性等核心板塊提出了更高的要求和挑戰(zhàn)。

作為國產(chǎn)嬰幼兒奶粉領(lǐng)跑者，飛鶴敏銳把握消費市場趨勢，以研發(fā)創(chuàng)新驅(qū)動產(chǎn)品升級。嬰配粉方面，飛鶴升級其前沿大單品星飛帆，以三大創(chuàng)新組合“新一代專利OPO、1.2倍SN-2棕櫚酸、G0S益生元”推向市場，并推出了有機嬰配粉“臻稚有機”，補充和擴大其高端產(chǎn)品布局；兒童奶粉方面，飛鶴推出茁然兒童奶粉及配方奶，深耕3歲后兒童奶粉市場。豐富的產(chǎn)品組合，更全面地滿足了消費者不同階段、更高品質(zhì)的需求，充分展現(xiàn)了飛鶴的研發(fā)能力與市場預(yù)見力。2020年，飛鶴不斷豐富高品質(zhì)產(chǎn)品陣營，新品“臻稚有機”獲得市場高度認可，與星飛帆一起成為拉動飛鶴高端嬰幼兒配方奶粉增長的雙引擎。

據(jù)AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示，截至2020年12月，飛鶴在全國已擁有超11萬個零售網(wǎng)點，約2000家經(jīng)銷商，構(gòu)建了一個龐大的零售網(wǎng)絡(luò)。飛鶴線下市場占有率達到20.5%，線上市場占有率達到整體市場份額的10.4%，2020年第四季度線上+線下的市場占有率進一步提升至17.2%。在深耕下沉市場的同時，中國飛鶴在一二線城市的市場布局取得了新的進展，在重點及省會城市搶占了14.4%的銷售份額，同比增長38.46%，實現(xiàn)了國產(chǎn)品牌在一二線市場的突破，規(guī)模效應(yīng)已然形成。冷友斌同時也指出，嬰幼兒出生率下滑，嬰幼兒奶粉發(fā)展目前面臨天花板，如何破局，2021年飛鶴必須在嬰童產(chǎn)業(yè)之外找到第二、第三增長點。

全鏈路數(shù)字化升級

數(shù)據(jù)顯示，飛鶴的爆發(fā)式增長發(fā)生在2017—2019年。2019年，飛鶴營業(yè)收入137.22億元。就是在此期間，飛鶴開啟了數(shù)字化轉(zhuǎn)型進程。

作為一個長尾行業(yè)，當(dāng)前乳制品行業(yè)的發(fā)展并未與下游零售業(yè)分離。在此背景下，乳企們需要滿足零售的兩大核心要素，一是滿足消費者不斷變化的需求，二是在產(chǎn)品經(jīng)營中不斷提升供應(yīng)鏈效率。在新零售時代，只有使這兩大要素更緊密地對接，方能使公司運營效率保持敏捷度，并以此提供更好的消費體驗。

數(shù)據(jù)中臺在乳業(yè)，尤其是奶粉行業(yè)應(yīng)用比較多，有兩個原因。一方面，從營銷角度看，奶粉行業(yè)的存量用戶運營需求超出很多行業(yè)；另一方面，從供應(yīng)鏈管理角度看，乳制品行業(yè)監(jiān)管趨嚴，需要建立一套數(shù)據(jù)指標(biāo)和標(biāo)準體系實現(xiàn)產(chǎn)品高質(zhì)量、零安全事故的保障供應(yīng)。

2018年，飛鶴啟動數(shù)據(jù)中臺一期建設(shè)。數(shù)據(jù)中臺應(yīng)用在營銷端后，迅速提升了飛鶴的用戶增長率和活躍度。飛鶴的用戶運營平臺線上數(shù)據(jù)顯示，數(shù)據(jù)中臺上線后，月活年增長超過200%。2019年10月，數(shù)據(jù)中臺二期（供應(yīng)鏈數(shù)據(jù)中臺）啟動建設(shè)。2020年5月，飛鶴乳業(yè)與阿里云啟動業(yè)務(wù)中臺建設(shè)。2020年8月，雙方啟動IoT智慧物流園區(qū)、數(shù)據(jù)中臺全鏈路智能應(yīng)用等方向的合作，希望打通生產(chǎn)端、供應(yīng)鏈到需求側(cè)的數(shù)據(jù)，推動全鏈路數(shù)字化。據(jù)了解，為實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)集群與信息技術(shù)的深度融合與數(shù)據(jù)聯(lián)通，使運營效率與產(chǎn)品品質(zhì)智能升級，飛鶴已經(jīng)率先開始數(shù)字化轉(zhuǎn)型探索與實踐，制訂了“3+2+2”IT規(guī)劃戰(zhàn)略目標(biāo)。如今，飛鶴的“3+2+2”的數(shù)字化體系已經(jīng)初現(xiàn)雛形。具體地說，就是以智能制造、ERP系統(tǒng)建設(shè)、智能辦公等“3”個具體IT項目為依托，以數(shù)據(jù)中臺和業(yè)務(wù)中臺等“2”個中臺為統(tǒng)一支撐，支持新零售和智慧供應(yīng)鏈等“2”個核心業(yè)務(wù)目標(biāo)的實現(xiàn)。

以飛鶴打造的智慧供應(yīng)鏈為例，針對倉網(wǎng)布局主題場景，繼續(xù)進行業(yè)務(wù)探索，實現(xiàn)了基于成本最優(yōu)或時效最優(yōu)的原則，系統(tǒng)根據(jù)用戶確定的區(qū)域總倉數(shù)量自動給出倉網(wǎng)布局的建議，包括區(qū)域總倉及城市倉選點建議、成本估算及運輸時效?？蓛?yōu)化物流網(wǎng)絡(luò)路徑，在一定程度上節(jié)約物流成本、提升時效，并實時獲取預(yù)測終端需求，降低整體供應(yīng)鏈庫存，加快庫存周轉(zhuǎn)，提升門店奶粉的新鮮度，打造新鮮敏捷的供應(yīng)鏈體系。

此外，飛鶴的數(shù)字化轉(zhuǎn)型還延伸至終端用戶服務(wù)。飛鶴以消費者為中心，整合了所有的服務(wù)入口并做了智能化體驗升級，提供統(tǒng)一化、標(biāo)準化服務(wù)，高效解答消費者的產(chǎn)品使用、價格咨詢、客戶投訴、物流查詢、積分、鶴禮活動等一系列問題。目前機器人已可解決49%以上的問題，優(yōu)化了服務(wù)流程，減少了人工損耗，并能滿足呼叫中心多條業(yè)務(wù)線工作。

值得注意的是，2020年飛鶴的快速發(fā)展，很大程度上歸功于其全鏈路的數(shù)字化升級。飛鶴信息化負責(zé)人馮海龍表示，疫情期間，擁有在線運營能力的企業(yè)活得更好。他認為，流量的巨大遷徙和變化絕不是僅僅在疫情期間才發(fā)生的，國家在倡導(dǎo)新基建，用戶也在要求支付數(shù)字化、訂單數(shù)字化、物流數(shù)字化可視，疫情則為行業(yè)敲響了警鐘，也在推動著傳統(tǒng)企業(yè)的數(shù)字化變革和傳統(tǒng)經(jīng)營模式的改變。

1月18日，飛鶴在北京舉行了2020年工作總結(jié)大會，飛鶴執(zhí)行總裁蔡方良在大會上表示，2020年全年飛鶴制粉單線利用率達到75%，包裝單線利用率達到80%，創(chuàng)歷史新高。蔡方良表示，2020年飛鶴市占率加速拉大與第二品牌距離？：電商同期增長120%，？完成挑戰(zhàn)目標(biāo)113%；KA渠道同期+20%，完成挑戰(zhàn)目標(biāo)103%；KSC渠道同期+37%，完成挑戰(zhàn)目標(biāo)105%。同時上線城市銷售額同比增長46%，市占率達到第二；線上線下活動全年超過70萬場，帶動銷量87.2億元。蔡方良表示，2021年飛鶴主營業(yè)務(wù)目標(biāo)達到260億元，到2023年市場占有率超過30%。

通過構(gòu)建全鏈路數(shù)字化閉環(huán)，利用數(shù)字化場景、技術(shù)、資產(chǎn)，最終實現(xiàn)與消費者的深度連接，飛鶴和用戶之間的觸點不斷增加，用戶黏性不斷提升，品牌更加具有活力。