鄉(xiāng)村振興背景下安徽農(nóng)產(chǎn)品品牌的創(chuàng)新設(shè)計

王 淼

鄉(xiāng)村振興背景下安徽農(nóng)產(chǎn)品品牌的創(chuàng)新設(shè)計

王 淼

（阜陽師范大學(xué) 信息工程學(xué)院，安徽 阜陽 236041）

論文以創(chuàng)新設(shè)計思維將鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品、區(qū)域文化和品牌策略進(jìn)行融合，展開安徽農(nóng)產(chǎn)品品牌的創(chuàng)新設(shè)計研究。采用文化生態(tài)學(xué)研究方法，著重從社群構(gòu)建、文化保育、可持續(xù)發(fā)展三個層面構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品品牌價值創(chuàng)新模型，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行設(shè)計體系升級，以期為豐富鄉(xiāng)村振興、社會創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)融合、可持續(xù)發(fā)展和品牌設(shè)計帶來新的路徑。

鄉(xiāng)村振興;農(nóng)產(chǎn)品品牌;創(chuàng)新設(shè)計

引言

黨的十九大以來習(xí)近平總書記要求以農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展為總方針深入實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，《農(nóng)業(yè)部關(guān)于創(chuàng)名牌農(nóng)產(chǎn)品的若干意見》《農(nóng)業(yè)部關(guān)于進(jìn)一步推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌化工作意見》《關(guān)于促進(jìn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的指導(dǎo)意見》等文件中也指出：以實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略為總抓手，以發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用為切入點，聚集資源要素，強(qiáng)化創(chuàng)新引領(lǐng)，突出集群成鏈，培育發(fā)展新動能[1]。近日農(nóng)業(yè)農(nóng)村部印發(fā)《2021年鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)工作重點》，提到打造“鄉(xiāng)字號”“土字號”特色產(chǎn)業(yè)“金字招牌”，凸顯了黨中央對鄉(xiāng)村振興中農(nóng)產(chǎn)品品牌價值創(chuàng)新的高度重視。

目前農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)新設(shè)計視角下的鄉(xiāng)村振興學(xué)術(shù)研究極少，只存在一定數(shù)量的實踐案例和實驗項目。米蘭理工大學(xué)Ezio Manzini教授是全球社會創(chuàng)新設(shè)計領(lǐng)域的先驅(qū)，發(fā)起成立了社會創(chuàng)新和可持續(xù)設(shè)計聯(lián)盟DESIS（2009）[2]，婁永琪教授發(fā)起的“設(shè)計豐收”是其中項目之一[3]。臺灣提出了“農(nóng)村再生計劃”（2008）、上?！八钠饺齽?chuàng)社區(qū)”項目（2015）、長三角青年鄉(xiāng)村振興設(shè)計教育聯(lián)盟（2020）等，致力于通過創(chuàng)新設(shè)計開發(fā)和孵化多樣性的服務(wù)與項目來助力鄉(xiāng)村振興。

受歷史拖欠等諸多因素影響，安徽鄉(xiāng)村的貧困情況較為嚴(yán)重。深入實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，應(yīng)該結(jié)合實際創(chuàng)造性地開展工作。論文采用文化生態(tài)學(xué)的田野調(diào)研方式，深入分析鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品生存發(fā)展的環(huán)境，確保真實了解安徽鄉(xiāng)村特色農(nóng)產(chǎn)品的文化生態(tài)，為設(shè)計驅(qū)動創(chuàng)新模型和設(shè)計體系升級提供文化特征和設(shè)計要素，推動農(nóng)產(chǎn)品“外在形象”和“內(nèi)在實力”的同步提升，積極探索一條具有文化品牌特色的鄉(xiāng)村設(shè)計之路。

一、安徽農(nóng)產(chǎn)品品牌的現(xiàn)狀和未來

鄉(xiāng)村振興離不開農(nóng)業(yè)發(fā)展作為經(jīng)濟(jì)支撐。安徽是農(nóng)業(yè)大省，農(nóng)產(chǎn)品資源豐富，擁有一批具有獨特品種、特殊品質(zhì)、特定區(qū)域的特色農(nóng)產(chǎn)品，是國家重點建設(shè)的農(nóng)業(yè)示范省。遺憾的是，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的潛力雖然巨大，卻沒能實現(xiàn)明顯的產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品的增值。

表1 安徽省中國特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌現(xiàn)狀

（一）安徽農(nóng)產(chǎn)品文化品牌發(fā)展的問題分析

目前安徽省中國特色農(nóng)產(chǎn)品以及省級特色農(nóng)產(chǎn)品品類豐富，卻鮮少有叫得響、讓人印象深的支撐品牌。究其原因，第一是品牌形象的缺失，存在有品類無品牌的普遍現(xiàn)象。常見有一定知名度的如太平猴魁、六安瓜片、寧國山核桃等，包裝還是以散裝或批量禮盒裝為主，缺少品牌識別要素、品牌調(diào)性體驗以及品牌形象的黏性，所以在國內(nèi)和國際范圍內(nèi)認(rèn)知度不高、品牌親和力低、品牌形象力薄弱（表1）。同時還受到有商標(biāo)無形象的困擾。特色農(nóng)產(chǎn)品都會有一個商標(biāo)，如今幾乎等同于印花符號，除了產(chǎn)品名稱之外沒有傳達(dá)更多信息，所以很難凝聚核心競爭力和品牌形象力。第二是沒有講好鄉(xiāng)土故事。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略為農(nóng)民增收、農(nóng)業(yè)發(fā)展、農(nóng)村穩(wěn)定提供了良好契機(jī)，卻在發(fā)展過程中出現(xiàn)三農(nóng)本體與消費客體需求分離的現(xiàn)象，凸顯了農(nóng)產(chǎn)品品牌載體的文化價值開發(fā)不敷，導(dǎo)致品牌推力不足，消費拉力也缺乏，使農(nóng)產(chǎn)品特色文化資源逐漸喪失“鄉(xiāng)土味”，阻礙了發(fā)展的可持續(xù)性。第三是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展和價值鏈模式單一。國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品品牌大多是宏觀規(guī)劃出來的，往往忽視了創(chuàng)新設(shè)計思維實踐，因此呈現(xiàn)出品牌導(dǎo)入的單次個體性、品牌基因缺乏獨特性和生態(tài)性、品牌家族的不完整性等問題。而發(fā)達(dá)國家數(shù)據(jù)顯示，很少有產(chǎn)業(yè)能在經(jīng)濟(jì)參與和文化引入兩方面的增長上匹敵創(chuàng)新設(shè)計。創(chuàng)意農(nóng)業(yè)的產(chǎn)值每增加10%，就能拉動相關(guān)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值增加40%[4]?？梢姡O(shè)計驅(qū)動創(chuàng)新和拉動消費的力量不容忽視，延伸農(nóng)產(chǎn)品價值鏈，以強(qiáng)化創(chuàng)新設(shè)計引領(lǐng)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)深度融合勢不可擋。

（二）安徽農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)新發(fā)展的未來趨勢

從農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)到工業(yè)經(jīng)濟(jì)、后工業(yè)經(jīng)濟(jì)，乃至服務(wù)經(jīng)濟(jì)、轉(zhuǎn)型經(jīng)濟(jì)時期，隨著消費邏輯和需求不斷升級，商品（農(nóng)產(chǎn)品）的價值主張已然被品牌創(chuàng)新邏輯所取代[5]。品牌是一種差異性的復(fù)雜心智概念表現(xiàn)，而核心價值和競爭力就在于差異性的認(rèn)知和體驗。現(xiàn)今消費社會需要更多文化情感和意義創(chuàng)新式的價值傳播，一味強(qiáng)調(diào)通用形象的農(nóng)產(chǎn)品毫無機(jī)會立足。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，從創(chuàng)新設(shè)計的角度去推動安徽省農(nóng)產(chǎn)品的品牌構(gòu)建。創(chuàng)新的角色關(guān)系、生動的品牌文化、鮮明的品牌形象和豐富的品牌體驗，將為品牌影響力擴(kuò)大、深化提供更多助力。

二、農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)新設(shè)計模型

目前不少鄉(xiāng)村建設(shè)和農(nóng)產(chǎn)品品牌已經(jīng)在創(chuàng)新發(fā)展方面展開了積極探索，但是進(jìn)展較緩慢，且由于直接套用外來模式，也暴露出不少問題。以創(chuàng)新設(shè)計思維，將安徽鄉(xiāng)村物產(chǎn)、鄉(xiāng)土文化與品牌策略進(jìn)行融合，針對農(nóng)產(chǎn)品文化品牌形象的缺失、文化價值的同質(zhì)化、設(shè)計服務(wù)社會的反思和討論等現(xiàn)實情況，通過農(nóng)產(chǎn)品品牌和創(chuàng)新設(shè)計的相關(guān)理論研究，提出農(nóng)產(chǎn)品文化品牌創(chuàng)新系統(tǒng)的構(gòu)想：從角色、意義和體驗三個維度及其之間的關(guān)系搭建模型（圖1）。模型的構(gòu)建不僅關(guān)系著鄉(xiāng)土文化的振興傳承，保護(hù)農(nóng)村鄉(xiāng)土文化以適應(yīng)當(dāng)代社會的變遷和文化的需求，豐富鄉(xiāng)村建設(shè)、社會創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)振興和品牌設(shè)計理論體系，為科學(xué)指導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品文化資源開發(fā)和文化品牌創(chuàng)新提供一定的理論支撐；而且可以幫助設(shè)計實踐者和學(xué)術(shù)研究者展開品牌驅(qū)動創(chuàng)新和可持續(xù)設(shè)計思考，從而產(chǎn)出積極的社會和經(jīng)濟(jì)成果，對安徽農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化高質(zhì)量發(fā)展和解決農(nóng)民收入難的困局提供有效的啟發(fā)。

圖1 農(nóng)產(chǎn)品文化品牌創(chuàng)新設(shè)計系統(tǒng)模型

（一）基于角色創(chuàng)新的社群構(gòu)建

原本“鄉(xiāng)村”與“設(shè)計”這兩個概念毫不相關(guān)，而現(xiàn)在對設(shè)計而言，鄉(xiāng)村是巨大的創(chuàng)意空間和市場；對鄉(xiāng)村而言，設(shè)計是優(yōu)化資源、改善現(xiàn)狀的重要契機(jī)和創(chuàng)新驅(qū)動力。傳統(tǒng)的創(chuàng)新模式中，技術(shù)處于源頭和核心地位，然而除了技術(shù)推動的創(chuàng)新，還存在市場拉動的創(chuàng)新和設(shè)計驅(qū)動的創(chuàng)新。后兩者涉及到角色關(guān)系和新的協(xié)作方式的創(chuàng)新，是鄉(xiāng)村振興創(chuàng)新工具，越來越受到重視。

如果能夠促進(jìn)創(chuàng)新社群的構(gòu)建，鄉(xiāng)村作為農(nóng)產(chǎn)品品牌的市場創(chuàng)新源頭，社群作為連接城市市場的橋梁，其中的利益相關(guān)者和擁有共同愿景的人們將成為重要的創(chuàng)新力量，那么農(nóng)產(chǎn)品文化品牌創(chuàng)新設(shè)計就可以使鄉(xiāng)村從創(chuàng)新鏈和產(chǎn)業(yè)鏈的末端走向前端，從而發(fā)揮更顯著的作用。一個開放的、平臺化的創(chuàng)意社群，是要建立全新的角色關(guān)系，通過共享的文化品牌語言與工具，推動新的生產(chǎn)和經(jīng)濟(jì)模式創(chuàng)新，推動城鄉(xiāng)共榮。社群從自我認(rèn)同到自我實現(xiàn)的過程，也就是農(nóng)產(chǎn)品文化品牌融合創(chuàng)新的過程。中國柳州的市民和農(nóng)民協(xié)同創(chuàng)新，打造了社區(qū)支持農(nóng)業(yè)的成功案例[6]。安徽農(nóng)產(chǎn)品文化品牌創(chuàng)新同樣可以凝聚強(qiáng)文化認(rèn)同的社群團(tuán)體，將城鄉(xiāng)當(dāng)作一個有機(jī)整體來考慮，通過發(fā)現(xiàn)共同的發(fā)展愿景，用新的社群組織關(guān)系和創(chuàng)新范式，推動質(zhì)量興農(nóng)、文化塑農(nóng)、品牌強(qiáng)農(nóng)戰(zhàn)略的實施。

（二）基于意義創(chuàng)新的文化保育

農(nóng)產(chǎn)品是農(nóng)業(yè)活動的成果，包括動物、植物、微生物及其產(chǎn)品，是鄉(xiāng)村文化的載體和價值的表現(xiàn)，具有經(jīng)濟(jì)和文化的雙重價值。特色農(nóng)產(chǎn)品是具有地域特色的更有價值優(yōu)勢的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品。特色農(nóng)產(chǎn)品品牌定位一定要凸顯相應(yīng)的文化優(yōu)勢，包括產(chǎn)地特色、工藝特色、歷史特色、服務(wù)特色等。隨著消費升級，農(nóng)產(chǎn)品鄉(xiāng)土文化的品牌定位，更能展示出強(qiáng)大的力量。缺少文化特色的品牌，不能彰顯品牌主張和價值，則很快就會淹沒在品牌紅海中。凸顯文化特色和意義創(chuàng)新的農(nóng)產(chǎn)品品牌，是對鄉(xiāng)村振興愿景的深度思考，是一種解決社會問題和市場挑戰(zhàn)的新的嘗試，可以有效整合區(qū)域資源，塑造農(nóng)產(chǎn)品品牌，講述鄉(xiāng)村故事，增加農(nóng)產(chǎn)品的市場認(rèn)可度和消費忠誠度，實現(xiàn)由內(nèi)到外的創(chuàng)新增值，走向鄉(xiāng)村振興。

品牌創(chuàng)新設(shè)計不限于對個別農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)志和包裝進(jìn)行設(shè)計改進(jìn)，而是要通過對特色品牌文化的保護(hù)和培育提升文化的自信與認(rèn)同，用文化吸引消費者，用情感打動消費者，用品牌聯(lián)動消費者。文化的保護(hù)和繼承是基礎(chǔ)，鄉(xiāng)土文化是農(nóng)產(chǎn)品品牌不能丟棄的靈魂。立足于凸顯鄉(xiāng)土文化特色這個“既往”，才能激發(fā)營養(yǎng)的吸取，積極突破，打開“開來”的局面。文化的繼承和創(chuàng)新是意義構(gòu)建的兩個支點，寶貴的文化積淀能給我們帶來源源不斷的靈感，而文化的創(chuàng)新同樣重要，傳承農(nóng)產(chǎn)品的鄉(xiāng)土文化也需要適合現(xiàn)代社會文化需求。深入挖掘農(nóng)產(chǎn)品當(dāng)?shù)靥卣髋c特色的資源，還要結(jié)合對文化趨向、政策的關(guān)注，識別機(jī)會點，對文化資源進(jìn)行創(chuàng)意轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新表達(dá)。

（三）基于體驗的可持續(xù)設(shè)計

是通過設(shè)計反思和戰(zhàn)略意識，審視自身及所處的環(huán)境，然后采取行動向可持續(xù)發(fā)展轉(zhuǎn)型。主要包括農(nóng)耕歷史的意義延續(xù)，營造具有農(nóng)產(chǎn)品文化基因的場景，實現(xiàn)獨特的品牌體驗、協(xié)同創(chuàng)新構(gòu)成農(nóng)業(yè)資源的生態(tài)循環(huán)，并將可持續(xù)發(fā)展轉(zhuǎn)化為愿景引發(fā)其它的變革[7]?？偟膩碚f，農(nóng)產(chǎn)品文化品牌的可持續(xù)發(fā)展是基于落實角色關(guān)系和意義構(gòu)建的基礎(chǔ)上，促進(jìn)更多角色以更有意義的方式參與農(nóng)產(chǎn)品文化品牌創(chuàng)新設(shè)計，建立文化自信，實現(xiàn)社會創(chuàng)新的內(nèi)生循環(huán)。

三、農(nóng)產(chǎn)品文化品牌的創(chuàng)新設(shè)計升級

（一）核心形象的更新

鄉(xiāng)村振興需要肯定鄉(xiāng)村的價值，這其中最顯著的就是農(nóng)產(chǎn)品的價值。以往政府機(jī)構(gòu)和企業(yè)管理層面往往將設(shè)計視為“小巧”而長期忽視。如今設(shè)計研究不斷被賦予新的內(nèi)涵，越來越多的管理者認(rèn)識到設(shè)計在社會發(fā)展和企業(yè)運營中的重要價值。借助設(shè)計對象、內(nèi)容和工具的不斷豐富，去挖掘農(nóng)產(chǎn)品自然資源和人文資源，確立農(nóng)產(chǎn)品的生態(tài)價值和文化價值，構(gòu)建傳播農(nóng)耕鄉(xiāng)土文化的特色農(nóng)產(chǎn)品文化品牌形象體系，還需不斷打破知識邊界，升級更新核心品牌形象。從品牌策劃、視覺設(shè)計走向場景敘事、生活美學(xué)和文化傳承，通過差異性的品牌識別把農(nóng)產(chǎn)品文化品牌深植消費者心中，創(chuàng)響一批“土字號”“鄉(xiāng)字號”特色文化品牌。

（二）拓展品牌價值鏈條

健全一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展利益聯(lián)結(jié)機(jī)制，將創(chuàng)新設(shè)計理念和模式與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)相融合，形成產(chǎn)業(yè)價值鏈動。1862 年美國農(nóng)業(yè)部就明確定位農(nóng)業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的地位，即“農(nóng)業(yè)是制造業(yè)和商業(yè)的基礎(chǔ)”。設(shè)計作為一種創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)和生產(chǎn)力，正是隨著制造業(yè)和商業(yè)發(fā)展起來的，它能夠催化和粘合新思維和新技術(shù)，通過新的角色、意義和體驗的創(chuàng)新，帶動新產(chǎn)業(yè)新形態(tài)的革新，打造農(nóng)村產(chǎn)業(yè)新高地。鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)即農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)產(chǎn)品加工和農(nóng)業(yè)相關(guān)服務(wù)業(yè)，對設(shè)計的需求正在全面擴(kuò)大，如：視覺形象系統(tǒng)、包裝物料設(shè)計、廣告?zhèn)鞑?、環(huán)境與場景、展示系統(tǒng)、創(chuàng)新教育等。依托農(nóng)業(yè)這一基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)，并在此基礎(chǔ)上拓展設(shè)計的新邊界，補充和黏合產(chǎn)業(yè)鏈條，形成新的價值網(wǎng)絡(luò)，以促進(jìn)農(nóng)業(yè)文化的生產(chǎn)式繼承和創(chuàng)新式傳播。

（三）開發(fā)“后產(chǎn)品”品牌體驗

品牌創(chuàng)新設(shè)計依據(jù)產(chǎn)品、文化和體驗并重的原則，一方面可以通過直接體驗感受產(chǎn)品價值，另一方面，還可以通過文化附加的增值體驗來體現(xiàn)品牌價值。比如在鄉(xiāng)村精品旅游和休閑農(nóng)業(yè)建設(shè)進(jìn)程中，嘗試對中醫(yī)藥文化及節(jié)氣養(yǎng)生文化資源的開發(fā)、大別山精神價值的挖掘、茶文化藝術(shù)活態(tài)傳承等，使地區(qū)資產(chǎn)資源及其復(fù)雜性與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)相融合，達(dá)到鄉(xiāng)村美學(xué)生活體驗的預(yù)期目標(biāo)。同時注重品牌形象的生態(tài)發(fā)展，以線上和線下消費者心理和行為研究為基礎(chǔ)，創(chuàng)新衍生項目的體驗設(shè)計和營銷，構(gòu)建品牌文化創(chuàng)新設(shè)計體系，提高品牌美譽度，為鄉(xiāng)村振興發(fā)展提供新能量。

未來農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民問題依然是關(guān)系黨和國家事業(yè)發(fā)展的全局和重中之重，要以新的理解和思路破解“三農(nóng)”問題，推動經(jīng)濟(jì)社會全面發(fā)展。在這樣的背景下，設(shè)計助推鄉(xiāng)村振興的研究和實踐將不斷升溫，系統(tǒng)整合社群角色、鄉(xiāng)土文化和可持續(xù)發(fā)展的創(chuàng)新模型，加快農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)新設(shè)計體系迭代升級，將成為突出安徽省農(nóng)業(yè)特色，增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)聚合力，提升品牌持續(xù)增長力和競爭優(yōu)勢的重要路徑。

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Innovative Design of Anhui Agricultural Products Brand under the Background of Rural Revitalization

WANG Miao

(College of Information Engineering, Fuyang Normal University, Fuyang 236041, Anhui)

This paper uses innovative design thinking to integrate rural agricultural products, regional culture and brand strategy, and carries out innovative design research on Anhui agricultural products brand. Using the method of cultural ecology, this paper constructs the innovation model of agricultural product brand value from three aspects of community construction, cultural conservation and sustainable development, and on this basis, to upgrade the brand design system, in order to enrich the rural revitalization, social innovation, industrial integration, sustainable development and brand design to bring a new path.

Rural Revitalization；agricultural products brand；innovation design

2020-12-20

安徽省社會科學(xué)創(chuàng)新發(fā)展研究項目（2019CX023）；校級媒體與設(shè)計研究中心項目 (2019MTYSJ01)。

王淼（1983- ）女，山東濟(jì)南人，講師，碩士，研究方向：文化品牌設(shè)計、創(chuàng)新設(shè)計研究。

J0-03

A

2096-9333（2021）02-0152-05

10.14096/j.cnki.cn34-1333/c.2021.02.23