淺析我國(guó)直播帶貨問題與對(duì)策*

叢 楠，夏 換，張懿源

(1.貴州財(cái)經(jīng)大學(xué)信息學(xué)院，貴州 貴陽(yáng) 550025；2.貴州財(cái)經(jīng)大學(xué)貴州仿真重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室，貴州 貴陽(yáng) 550025）

2020 年初突如其來的“新冠肺炎”疫情，打亂了人們生活節(jié)奏。防疫需求下的隔離措施重創(chuàng)消費(fèi)業(yè)。疫情的影響，催生了“宅”經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額逆勢(shì)增長(zhǎng)。隨著線上消費(fèi)體驗(yàn)的優(yōu)化，直播橫空出世，2019 年網(wǎng)上零售額占消費(fèi)品零售總額已超過20%。在這個(gè)“萬物皆可播”的時(shí)代，電商直播經(jīng)濟(jì)將成為疫情緩和下帶動(dòng)消費(fèi)的領(lǐng)跑者。

1 電商直播帶貨興起的背景與條件

1.1 疫情下直播用戶規(guī)模增長(zhǎng)迅速

圖1 疫情下月人均移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使用時(shí)長(zhǎng)(資料來源：Quest mobile)

在疫情籠罩的2020 年初，大多數(shù)居民通過長(zhǎng)時(shí)間居于家中使得國(guó)內(nèi)疫情得到顯著遏制，盡管現(xiàn)實(shí)社會(huì)的發(fā)展步伐減緩，但卻使得網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的節(jié)奏加快。從圖1 可見，2019 年12 月至2020 年2 月，人均移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使用時(shí)長(zhǎng)明顯增長(zhǎng)，尤其在今年2 月同比增長(zhǎng)37.3%。據(jù)CNNIC 中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的數(shù)據(jù)顯示，到2020 年3 月底止，我國(guó)線上購(gòu)物用戶數(shù)量已突破7.1 億，相比于2018 年底增長(zhǎng)幅度達(dá)到16.4%，在網(wǎng)絡(luò)用戶總量上占到了78.6%。2020 年的前兩個(gè)月，全國(guó)范圍內(nèi)實(shí)物商品的零售額同比上升了3 個(gè)百分點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)，在社會(huì)消費(fèi)品銷售總額占到21.5%，相比2019 年增長(zhǎng)了5%。據(jù)中信證券研究部數(shù)據(jù)科技組統(tǒng)計(jì)，2020 年3 月與1 月比較，TOP20 主播帶貨件次增長(zhǎng)超3 倍，預(yù)估銷售額增長(zhǎng)達(dá)2.7 倍，開播場(chǎng)次增長(zhǎng)1.7 倍，觀眾人次增長(zhǎng)2.2 倍，觀看次數(shù)增長(zhǎng)2.3倍，場(chǎng)均觀看人數(shù)明顯提升，網(wǎng)上消費(fèi)受眾及觀看直播用戶規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大[1]。

1.2 直播帶貨全渠道擴(kuò)張

直播已經(jīng)成為了一種新的帶貨方式，各大電商平臺(tái)紛紛開啟直播帶貨。其中以淘寶為主，各大平臺(tái)積極布局。2016 年阿里成立淘寶直播，從此，電商平臺(tái)正式進(jìn)入直播營(yíng)銷的賽道。作為直播電商的行業(yè)領(lǐng)頭羊。抖音與快手于2018 年逐步探索電商商業(yè)化，快手于當(dāng)年6 月推出快手小店，并在第二年接連與各地區(qū)產(chǎn)業(yè)帶展開合作，同時(shí)成立了“直播基地”，幫扶各地區(qū)產(chǎn)業(yè)帶的商家加入直播帶貨大軍，成為僅次于淘寶直播的電商直播平臺(tái)。而抖音于2019 年4 月開始打通與淘寶、考拉、唯品會(huì)平臺(tái)的合作，支持紅人帶貨，推出小程序電商。同時(shí)，騰訊、京東、拼多多等平臺(tái)也雄心勃勃地進(jìn)駐。根據(jù)圖2 數(shù)據(jù)顯示，2019 年，我國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到4 338 億元，是2018 年播電商市場(chǎng)規(guī)模的兩倍多。這意味著行業(yè)生態(tài)有望加速形成，產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)正不斷趨于完整。行業(yè)紅利期漸近，助推直播帶貨全渠道擴(kuò)張。

圖2 直播電商市場(chǎng)規(guī)模情況（資料來源：艾媒咨詢）

1.3 國(guó)家政策加碼助推

穩(wěn)就業(yè)+促經(jīng)濟(jì)，直播電商帶動(dòng)兩個(gè)效益發(fā)展。“新冠肺炎”疫情以來，線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)面臨艱難挑戰(zhàn)。從圖3 可見，自2020 年復(fù)產(chǎn)復(fù)工起，短短1 個(gè)月的時(shí)間里各企業(yè)整體應(yīng)聘數(shù)量有明顯下滑，主要體現(xiàn)在招聘崗位和招聘人數(shù)上，分別降至31.43%和28.12%的背景下，行業(yè)招聘崗位數(shù)量比上月環(huán)比增長(zhǎng)84%，招聘人數(shù)增長(zhǎng)至132.6%。直播電商的蓬勃發(fā)展帶來就業(yè)崗位增量，為“穩(wěn)就業(yè)”發(fā)揮了良好的社會(huì)效益。2020 年年初以來，各地政府紛紛出臺(tái)政策鼓勵(lì)經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)發(fā)展，其中直播電商作為新型有效的銷售推廣模式，成為政府積極鼓勵(lì)發(fā)展的方向。表1 為商務(wù)部、浙江省、四川省、發(fā)改委年初以來出臺(tái)的政策，扶持產(chǎn)業(yè)鏈，鼓勵(lì)發(fā)展直播電商形式。此外，諸多企業(yè)CEO、政府官員、明星和藝人等，紛紛入駐直播電商平臺(tái)，在防控疫情的背景下為企業(yè)恢復(fù)發(fā)展助力，尤其是“助力湖北”等主題公益活動(dòng)的開展，為促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、發(fā)揮良好社會(huì)效益起到了積極作用。

圖3 春節(jié)后招聘職位數(shù)、人數(shù)同比增速（資料來源：《2020 年春季直播產(chǎn)業(yè)人才報(bào)告》）

表1 年初以來鼓勵(lì)發(fā)展直播電商的政策梳理（部分）（資料來源：各級(jí)政府官網(wǎng)）

1.4 5G 技術(shù)驅(qū)動(dòng)媒介使用革新

隨著居民收入水平近年來的提升，移動(dòng)終端始終保持穩(wěn)步增長(zhǎng)。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）最新的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，到2020 年6 月份為止，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模達(dá)到9.4 億，與2020 年3 月相比新增3 652 萬用戶，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到67.0%。另一方面，手機(jī)用戶的數(shù)量為9.32 億，比2020 年3 月增加了3 546 萬的手機(jī)網(wǎng)民，其中網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的比重占據(jù)99.2%。隨著5G 逐步商業(yè)化，消費(fèi)者瀏覽網(wǎng)絡(luò)的碎片化時(shí)間增多，催生出新的消費(fèi)者習(xí)慣。消費(fèi)者從文字、圖片再到直播視頻能夠更好了解產(chǎn)品屬性，信息維度得到極大豐富。再加之各大KOL 精心準(zhǔn)備、細(xì)致入微的講解，消費(fèi)者似乎更容易接受推銷，選擇“拔草”下單。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019 年雙11 期間手機(jī)淘寶APP 內(nèi)觀看直播用戶規(guī)模大漲130.5%。不管是從平臺(tái)本身的轉(zhuǎn)變需求，或消費(fèi)者現(xiàn)階段的體驗(yàn)需求及接受程度，似乎都預(yù)示著人們馬上就將進(jìn)入“無直播，不營(yíng)銷”的時(shí)代[2]。

2 電商直播與傳統(tǒng)電商相比的優(yōu)勢(shì)

2.1 信息對(duì)稱性

傳統(tǒng)模式下的電商僅以圖文結(jié)合的形式進(jìn)行商品展示，甚至部分商品的文字信息有虛假成分，而圖品的真實(shí)度也由于修圖技術(shù)的存在而下降，通常比實(shí)物更加美觀，容易影響消費(fèi)者的購(gòu)物判斷。與傳統(tǒng)圖文廣告相比，直播電商立足實(shí)時(shí)視頻的新形式讓消費(fèi)者能更全面真實(shí)的了解產(chǎn)品或服務(wù)，多維度且直觀感受商品真實(shí)形態(tài)，保證信息對(duì)稱性，令消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)所看即所得。

2.2 用戶體驗(yàn)感

傳統(tǒng)電商信息不完善，消費(fèi)者往往需要花費(fèi)額外的精力和時(shí)間去盡可能掌握更多的產(chǎn)品信息才能夠做出購(gòu)物決策。而有了主播講解服務(wù)，體驗(yàn)則會(huì)好很多。并且，在快節(jié)奏的生活節(jié)奏里，消費(fèi)者對(duì)圖文結(jié)合的形式逐漸失去耐心和信任感，比貨意識(shí)也在淡薄化，而網(wǎng)紅主播們講解示范、回答問題，直播解決了“講解”這個(gè)導(dǎo)購(gòu)問題，提供與線下商場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)員相同服務(wù)，在增強(qiáng)了互動(dòng)性和實(shí)時(shí)反饋性的同時(shí)，更大大縮短了整個(gè)交易過程的耗時(shí)，實(shí)現(xiàn)了買賣雙方提高效率的雙贏局面[3]。

3 直播帶貨發(fā)展存在的問題

3.1 職業(yè)主播帶貨能力二八分化嚴(yán)重

在2019 年11 月份，帶貨達(dá)人薇婭的粉絲總量為1 216.79 萬，月觀看累計(jì)人數(shù)達(dá)3.2 億人次；李佳琦的粉絲總量為1 522.6 萬，月觀看累計(jì)人數(shù)達(dá)1.89 億人次。據(jù)圖4可知，2019 年雙11 當(dāng)天淘寶主播熱度top15 中薇婭憑借帶貨額28 389 萬元，位居榜首，李佳琪以14 764 萬元的帶貨額緊追其后，剩余13 名主播當(dāng)日帶貨總額共9 076萬元。由此可見，電商直播主播帶貨能力分層明顯，以薇婭為首的頭部主播憑借極強(qiáng)的專業(yè)性與“最低價(jià)”，贏得超高的話題性與流量支持，帶貨能力一騎絕塵，而腰部主播乏人問津，帶貨能力明顯衰弱。在市場(chǎng)機(jī)制的作用下，這種帶貨能力的二八分化會(huì)越來越嚴(yán)重，壟斷性逐漸增強(qiáng)，不利于電商直播的可持續(xù)性發(fā)展。

圖4 2019 年雙11 當(dāng)天淘寶主播熱度TOP15（萬元）（資料來源：公開數(shù)據(jù)）

3.2 商品質(zhì)量參差不齊

圖5 為3 月31 日中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)在京發(fā)布的《直播電商購(gòu)物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)査報(bào)告》 中消費(fèi)者在直播購(gòu)物過程中擔(dān)心的問題分布情況，調(diào)查結(jié)果顯示，有64.91%的受訪者擔(dān)心商品質(zhì)量，55.44%的受訪者擔(dān)心沒有售后保證，49.82%的受訪者擔(dān)心虛假宣傳，50.18%的受訪者擔(dān)心人氣數(shù)據(jù)造假，7.37%的受訪者擔(dān)心其它問題。調(diào)查結(jié)果說明，受訪者的主要擔(dān)憂表現(xiàn)在“商品質(zhì)量問題”和“售后沒有保障”。近年來，隨著直播帶貨的興起，大批量網(wǎng)紅團(tuán)隊(duì)紛紛入駐直播平臺(tái)，有些主播賣貨只顧自身業(yè)績(jī)，不注重產(chǎn)品品質(zhì)與售后服務(wù)，直播帶貨“事故”屢次發(fā)生，如淘寶頭部主播李佳琦在某次直播宣傳炊大皇不粘鍋時(shí)，出現(xiàn)了粘鍋現(xiàn)象；張韶涵直播向粉絲推薦一款防曬噴霧，后被網(wǎng)友扒出這款噴霧的公司曾受到行政處罰，已經(jīng)被吊銷了護(hù)膚類產(chǎn)品的生產(chǎn)許可。這些事故不僅僅損害消費(fèi)者權(quán)益和平臺(tái)聲譽(yù)，更給直播帶貨口碑帶來了負(fù)面影響。

圖5 消費(fèi)者直播購(gòu)物時(shí)擔(dān)心的問題分布情況（資料來源：中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)）

3.3 MCN 數(shù)據(jù)造假

今年“雙十一”流行一句話：“直播銷售不過億，不好意思發(fā)成績(jī)”。在這句話的背后是一個(gè)龐大、分工明確的造假作業(yè)鏈條，其中包括刷觀看直播的人數(shù)、刷評(píng)論互動(dòng)，甚至連直播銷量都可以刷。業(yè)內(nèi)人士還披露了一個(gè)令人震驚的現(xiàn)實(shí)：幾乎沒有不刷量的主播，而且隨著技術(shù)進(jìn)步，刷量的機(jī)器仿真度已經(jīng)令平臺(tái)很難識(shí)別。有報(bào)道顯示，今年“雙十一”當(dāng)紅脫口秀演員李雪琴參與了一場(chǎng)銷售數(shù)碼產(chǎn)品的直播活動(dòng)，最終在311 萬人群的圍觀和粉絲對(duì)李雪琴依依不舍的道別中結(jié)束。然而一位全程參與當(dāng)天直播活動(dòng)的工作人員透露，在此次活動(dòng)結(jié)束時(shí)的311 萬人群中，真實(shí)存在的用戶僅有11 萬人，而其余大量人數(shù)均為花錢刷量，包括在評(píng)論區(qū)與李雪琴熱情互動(dòng)的“粉絲”的評(píng)論也多為機(jī)器刷量。通過數(shù)據(jù)造假，網(wǎng)紅和MCN 機(jī)構(gòu)可以得到坑位費(fèi)，并抬高身價(jià)。平臺(tái)獲得了想要的數(shù)據(jù)，商家則提升了曝光率與品牌知名度。整個(gè)過程就像打造了一輛針對(duì)消費(fèi)者的韭菜聯(lián)合收割機(jī)，對(duì)于缺少知情權(quán)的消費(fèi)者是一種巨大的傷害。

4 解決直播帶貨中問題的建議

4.1 提升職業(yè)主播影響力

主播的影響力定位主要靠?jī)牲c(diǎn)：親民的感染力、較強(qiáng)的專業(yè)性?？梢园l(fā)現(xiàn)帶貨十分高效的主播依靠的是接地氣與親和力，深入到人民群眾的生活中去。薇婭和李佳琦，也都是有著驚人的親和力，即使只是看他們?cè)谥辈ラg賣貨都會(huì)覺得很舒服。直播帶貨需要主播在直播間和消費(fèi)者進(jìn)行高度互動(dòng)，因此要求主播對(duì)所選產(chǎn)品的特點(diǎn)及功能有較高的了解，需要從自身真實(shí)的使用體驗(yàn)出發(fā)，進(jìn)行分享案例；同時(shí)動(dòng)輒長(zhǎng)達(dá)數(shù)小時(shí)的直播時(shí)長(zhǎng)，對(duì)主播帶貨節(jié)奏的控制能力提出更高的挑戰(zhàn)。

4.2 建立完善的選品和售后機(jī)制

只顧眼前利潤(rùn)、一時(shí)利益，不確保產(chǎn)品質(zhì)量過關(guān)、不切實(shí)維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，遲早會(huì)在人們用腳投票中“跌落神壇”，被市場(chǎng)所遺棄。電商直播要營(yíng)造良好口碑，建立電商的健康生態(tài)環(huán)境，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)可信的服務(wù)和豐富靠譜的商品選擇，打造安全、優(yōu)質(zhì)、靠譜、放心的購(gòu)物體驗(yàn)。職業(yè)主播應(yīng)該建立完善的選品機(jī)制，對(duì)自己宣傳的每一份產(chǎn)品進(jìn)行產(chǎn)品追溯，對(duì)自己的粉絲負(fù)責(zé)[4]。對(duì)于通過虛假宣傳誤導(dǎo)消費(fèi)者的直播帶貨行為，應(yīng)對(duì)主播和平臺(tái)進(jìn)行經(jīng)濟(jì)處罰與警告，將警告次數(shù)較多的主播拉入直播黑名單，對(duì)其禁播，加強(qiáng)監(jiān)管威懾力。同時(shí)要完善商品售后服務(wù)機(jī)制，進(jìn)一步明確商家、主播、平臺(tái)各方責(zé)任，不能遇到售后問題，平臺(tái)推給商家，商家推給主播，最后卻沒有人真正負(fù)責(zé)。要確保消費(fèi)者在購(gòu)買商品后出現(xiàn)問題可以得到及時(shí)有效處理，切實(shí)維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益[5]。

4.3 擴(kuò)大法律監(jiān)督范圍

圖6 人民日?qǐng)?bào)微評(píng)（資料來源：新浪微博）

圖6 為人民日?qǐng)?bào)針對(duì)屢次發(fā)生的MCN 數(shù)據(jù)造假欺瞞消費(fèi)者事件，發(fā)表一條名為“網(wǎng)紅帶貨，別把粉絲當(dāng)韭菜”的微評(píng)。雖然阿里、京東、快手等大型網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)一直加大打擊直播數(shù)據(jù)造假的力度，但是為了利潤(rùn)，仍有大量主播在資本的加持下鋌而走險(xiǎn)。這就要求擴(kuò)大法律對(duì)網(wǎng)絡(luò)的監(jiān)督范圍，對(duì)于刷單、假評(píng)論等數(shù)據(jù)造假行為進(jìn)行嚴(yán)厲查處。建立信用積分、黑名單制度等，對(duì)主播和平臺(tái)進(jìn)行規(guī)范。公安可以與多部門通力合作，嚴(yán)打背后的數(shù)據(jù)造假地下產(chǎn)業(yè)鏈，嚴(yán)厲抵制網(wǎng)絡(luò)刷單造假坑害消費(fèi)者現(xiàn)象[6]。

5 結(jié)論

目前，電商直播帶貨行業(yè)存在主播帶貨能力差距明顯、商品質(zhì)量參差不齊、MCN 數(shù)據(jù)造假等諸多問題，需要職業(yè)主播、平臺(tái)、政府等各方面通力合作、久久為功，規(guī)范直播帶貨，讓其成為造福社會(huì)的載舟之水，贏得直播經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。