音樂作為廣告伴隨文本對電子產(chǎn)品品牌認(rèn)知度影響的實(shí)證分析

陳黎明 孫金婷 湯巳予 劉旭

【摘要】本文回顧了背景音樂對廣告效果的影響，提出音樂作為伴隨文本影響電子產(chǎn)品品牌認(rèn)知度的假設(shè)，并通過控制變量實(shí)驗(yàn)進(jìn)行實(shí)證分析，探究音樂伴隨文本與消費(fèi)者品牌認(rèn)知的相關(guān)相關(guān)性。

【關(guān)鍵詞】品牌認(rèn)知度;伴隨文本;背景音樂;廣告效果

【基金項(xiàng)目】西北民族大學(xué)國家級大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)計劃資助項(xiàng)目“電子產(chǎn)品廣告中品牌認(rèn)知度研究：基于音樂作為伴隨文本的考察”（202010742043）

中圖分類號：G212? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.02.064

聲音是廣告最早使用且使用時間最長的表達(dá)方式。音樂，是現(xiàn)代廣告廣泛使用的元素。MillwardBrown的數(shù)據(jù)顯示：超過80%的廣告都配有某種形式的音樂。在廣告作品中，音樂更多是作為表意的伴隨文本。

作為伴隨文本的音樂，以潛在而深遠(yuǎn)的方式影響著廣告的表意。而不同小類的伴隨文本對廣告表意的影響也有不同。伴隨文本與音樂構(gòu)成要素存在對應(yīng)關(guān)系：型文本——速度、調(diào)式、曲式、織體;元文本——對廣告片中所用音樂的評價內(nèi)容。研究伴隨文本對廣告表意的作用，可從伴隨文本的細(xì)分類別對應(yīng)的音樂結(jié)構(gòu)入手。

品牌是企業(yè)的“臉”，偌大的企業(yè)被用幾何符號代表著，企業(yè)的活動也要時刻圍繞這一品牌符號。音樂作為廣告的元素之一，對廣告的品牌認(rèn)知影響起作用。品牌認(rèn)知具有差異性、相關(guān)性、尊重度、認(rèn)知度四元素。

本文將圍繞以下兩個問題進(jìn)行研究：一、音樂速度能否影響觀看者對廣告片中出現(xiàn)的產(chǎn)品及品牌的興趣進(jìn)而作用于品牌認(rèn)知度的影響層面。二、已見的對廣告音樂的評價文本能否影響觀者的對廣告內(nèi)容中品牌的認(rèn)知度改變。

1. 研究設(shè)計

1.1 研究內(nèi)容

本研究選擇上述文本對應(yīng)關(guān)系中音樂速度與型文本、音樂評價信息與元文本兩組對應(yīng)關(guān)系，研究視頻廣告中音樂作為型文本與元文本這兩類伴隨文本，如何影響品牌認(rèn)知度。

1.2 材料選擇

實(shí)驗(yàn)材料需滿足三點(diǎn)要求：首先，廣告產(chǎn)品是大眾普遍相關(guān)的電子產(chǎn)品;其次，廣告內(nèi)容被觀看過概率不高;再次，廣告文本與被試沒有顯著文化差異。針對以上三點(diǎn)，最終選擇華為p40手機(jī)宣傳片作為實(shí)驗(yàn)材料。

1.3 被試對象選擇

基于便利性，本次實(shí)驗(yàn)控制男女性別比例及專業(yè)比例后，選擇了443名高校學(xué)生參與。

1.4 研究設(shè)計

三個實(shí)驗(yàn)都包含三部分：第一部分對受試者進(jìn)行前測;第二部分為控制變量實(shí)驗(yàn)，即進(jìn)行不同版本的影片播放;第三部分為描述性為主的測試題項(xiàng)。

實(shí)驗(yàn)3經(jīng)行前我們另選的31個樣本測試對華為品牌的感興趣程度大致為高感興趣程度人數(shù)約占總數(shù)一半。因此讓實(shí)驗(yàn)3有更多樣本參與。

2. 結(jié)果分析

本實(shí)驗(yàn)主要驗(yàn)證變量間的因果關(guān)系。因此，相關(guān)性分析是本實(shí)驗(yàn)主要采用的數(shù)據(jù)處理分析方法。

2.1 音樂評論作為元文本對品牌認(rèn)知度影響

篩選后實(shí)驗(yàn)1有效測試結(jié)果104份，數(shù)據(jù)合格率為80%。篩選后正面評價組有51份，篩選后負(fù)面評價組53份數(shù)據(jù)?？刂菩詣e變量后得到如下數(shù)據(jù)：

廣告音樂評價與被試在觀看廣告文本后對華為廣告的感興趣程度的皮爾遜相關(guān)系數(shù)為0.244，相關(guān)顯著性為0.013，p值小于0.05。正面的音樂評價更能激發(fā)消費(fèi)者對廣告的感興趣程度。實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)不能解釋廣告音樂評價與其他變量值變化的相關(guān)性，因此，拒絕H1，接受H0。

可能原因有：①消費(fèi)者將音樂文本的評價與音樂文本與廣告文本整體相聯(lián)系。②對負(fù)面評論產(chǎn)生原因的好奇能偶提升消費(fèi)者對華為廣告感興趣程度中。消費(fèi)者認(rèn)知中，音樂評價與品牌、產(chǎn)品、廣告三者的相關(guān)性排序?yàn)閺V告>品牌>產(chǎn)品。③不信任信源導(dǎo)致部分被試采取消極態(tài)度接受信息。

2.2 音樂節(jié)奏對消費(fèi)者對品牌的感興趣程度的影響

篩選后實(shí)驗(yàn)2有效測試結(jié)果111份，合格率為85.4%。篩選后100bmp節(jié)奏組有55份，篩選后140bmp節(jié)奏組56份數(shù)據(jù)?？刂菩詣e變量后得到如下數(shù)據(jù)：

所觀看視頻的節(jié)奏在對觀看該視頻其他廣告與再次觀看該廣告的相關(guān)系數(shù)均為負(fù)，其余為正值。相關(guān)顯著性檢驗(yàn)后得出的p值大于0.01，不能驗(yàn)證實(shí)驗(yàn)假設(shè)H1。因此，拒絕H1，接受H0。

可能原因有：①兩組bmp值接近，較難分辨，協(xié)調(diào)性差異不顯著;②年輕群體對一致性的敏感度降低或?qū)Σ灰恢碌慕邮芏壬?③年輕群體對音樂的節(jié)奏接受度大，沒有明顯偏好。

2.3 品牌感興趣程度對品牌認(rèn)知度影響

實(shí)驗(yàn)3最終篩選出高感興趣組問卷46份，一般感興趣組有效問卷共55份，篩選后樣本共103位?？刂菩詣e變量后得到如下數(shù)據(jù)：

相關(guān)性測試題項(xiàng)數(shù)據(jù)表明，對華為品牌的高感興趣與觀者在觀看后對廣告產(chǎn)品與服務(wù)的購買意向具有顯著的相關(guān)性，皮爾遜相關(guān)性為0.317，相關(guān)顯著性數(shù)值為0.001。對華為品牌的高感興趣程度與對廣告音樂感到熟悉具有顯著的相關(guān)性，皮爾遜相關(guān)性數(shù)值為0.219，p值為0.03。綜上，對華為品牌的高感興趣程度與對華為品牌的認(rèn)知程度有關(guān)，接受H1。

可能原因有：①青年對華為品牌已經(jīng)具有一定相似的品牌認(rèn)知;②被試群體高度獲取信息與解讀方式相似;③導(dǎo)致消費(fèi)者在既往生活中已經(jīng)形成了較牢固的品牌聯(lián)系;④文化背景導(dǎo)致消費(fèi)者在對品牌認(rèn)知不足時愿意選擇夸贊，謹(jǐn)慎購買。

3. 結(jié)語：

音樂速度對觀看者對廣告片中出現(xiàn)的產(chǎn)品及品牌的興趣程度影響不大，對品牌感興趣程度與品牌認(rèn)知度具有相關(guān)性。已見的對廣告音樂的評價文本能影響觀者的對廣告內(nèi)容中品牌的認(rèn)知度改變。

每個部分都是整體的成分，每個部分都影響著整體。在品牌內(nèi)容輸出時，除了作為主文本的畫面信息，作為伴隨文本的音樂也在影響著品牌信息的傳達(dá)。手機(jī)離開了人口紅利，創(chuàng)新的瓶頸也帶來了銷售的瓶頸。智能手機(jī)的品牌認(rèn)知度研究從側(cè)面展現(xiàn)了電子產(chǎn)品的現(xiàn)狀。在知識產(chǎn)權(quán)逐漸得到更多重視、人們更加重視精神生活的今天，廣告需要將求精落實(shí)到文本的每一處。

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