冬奧會(huì)背景下虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)對(duì)冰雪體育旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)效果的影響研究

朱志靜 張書(shū)寧 陳思靜 龔瀅 楊謹(jǐn)如

摘 要：2022年，北京將要舉辦第24屆冬季奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)，其將會(huì)推動(dòng)冰雪旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和體育旅游目的地的相關(guān)研究。本文以張家口崇禮區(qū)滑雪小鎮(zhèn)為例，采取2（媒介類(lèi)型：VR VS宣傳片）×2（年齡段：年輕人VS老年人）的組間實(shí)驗(yàn)法，分析旅游營(yíng)銷(xiāo)媒介類(lèi)型（VR VS宣傳片）和不同年齡段游客（年輕人VS老年人）對(duì)體育旅游目的地旅游意愿及推薦意愿的影響。

關(guān)鍵詞：冬奧會(huì)；虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)；體育旅游目的地；營(yíng)銷(xiāo)效果

中圖分類(lèi)號(hào)：G80-05 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

引言

2022年北京冬季奧運(yùn)會(huì)將在北京市與張家口市舉行。在冬奧會(huì)的籌備過(guò)程中，國(guó)家體育總局印發(fā)了《冰雪運(yùn)動(dòng)發(fā)展規(guī)劃（2016-2025年）》《全國(guó)冰雪場(chǎng)地設(shè)施建設(shè)規(guī)劃（2016-2022年）》和《“帶動(dòng)三億人參與冰雪運(yùn)動(dòng)”實(shí)施綱要（2018-2022年）》等一系列文件，旨在促進(jìn)民眾參與冰雪運(yùn)動(dòng)，推動(dòng)冰雪旅游產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。在這一背景下，張家口等冰雪旅游目的地通過(guò)舉辦國(guó)際滑雪節(jié)、拍攝宣傳片等措施進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)并吸引民眾參與滑雪運(yùn)動(dòng)。然而，諸多冰雪旅游目的地仍然缺乏足夠響亮的品牌，與北美、歐洲以及東亞部分城市的冰雪旅游產(chǎn)業(yè)相距甚遠(yuǎn)[1]。在冰雪旅游營(yíng)銷(xiāo)方面，宣傳片等傳統(tǒng)的媒介方式無(wú)法產(chǎn)生足夠的吸引力，潛在游客難以事先體驗(yàn)冰雪旅游目的地的環(huán)境與場(chǎng)景，因此不能形成全面的感知，無(wú)法刺激旅游消費(fèi)的欲望。

在冬奧會(huì)與“冰雪陽(yáng)光體育”的背景下，如何結(jié)合當(dāng)前新興科技手段與媒介有效宣傳冰雪運(yùn)動(dòng)，提升民眾對(duì)冰雪旅游目的地的到訪率，進(jìn)而促進(jìn)冰雪旅游目的地的可持續(xù)發(fā)展是當(dāng)前亟待解決的關(guān)鍵問(wèn)題。

一、研究方案設(shè)計(jì)

（一）研究區(qū)域概況

本文選取張家口崇禮區(qū)太舞滑雪小鎮(zhèn)作為案例地。太舞滑雪小鎮(zhèn)擁有崇禮縣最高山峰玉石梁（海拔2 160米），山體垂直落差高達(dá)510米，積雪時(shí)間長(zhǎng)達(dá)150天，與世界著名的落基山、阿爾卑斯山同處于北緯40～50度之間，是世界公認(rèn)的“山地度假”黃金地帶。小鎮(zhèn)涵蓋了滑雪場(chǎng)、酒店、美食餐廳、娛樂(lè)休閑區(qū)、北美風(fēng)情商業(yè)街、體育公園等各式業(yè)態(tài)，是具有豐富業(yè)態(tài)的旅游休閑度假綜合體。2019年春節(jié)期間太舞滑雪小鎮(zhèn)日均接待游客量8 000人次，同比增長(zhǎng)了50%，極大地促進(jìn)了當(dāng)?shù)厣鐣?huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。

（二）研究方法與假設(shè)

為了對(duì)比虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)（Virtual Reality，VR）與傳統(tǒng)宣傳片的營(yíng)銷(xiāo)效果區(qū)別以及二者對(duì)不同年齡段消費(fèi)者的影響差異，本文采取2（媒介類(lèi)型：VR VS宣傳片）×2（年齡段：年輕人 VS老年人）的組間實(shí)驗(yàn)法。每個(gè)自變量都被操縱為兩個(gè)不同的水平，共有4組不同的實(shí)驗(yàn)組。為排除其他因素的干擾，VR與宣傳片中關(guān)于太舞滑雪小鎮(zhèn)的視頻時(shí)長(zhǎng)被剪輯控制為相同時(shí)長(zhǎng)。

本文的因變量為旅游意向與推薦意向。研究中所有變量的測(cè)量題項(xiàng)均借鑒了已有的成熟量表。旅游意向的測(cè)量主要參考了周金泉的研究，共有3個(gè)題項(xiàng)；推薦意向的測(cè)量借鑒了白凱與郭生偉的研究，共有3個(gè)題項(xiàng)[2-3]。所有測(cè)量均采用Likert 5級(jí)量表來(lái)衡量調(diào)研對(duì)象的態(tài)度，以“完全不同意至完全同意”分別由低到高賦1～5分[4]。問(wèn)卷由游客旅游意向與推薦意向測(cè)量題項(xiàng)以及人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征2個(gè)部分組成。經(jīng)過(guò)多次討論，結(jié)合具體情境對(duì)題項(xiàng)進(jìn)行修改，并確定了最終版本的問(wèn)卷。在預(yù)調(diào)研后，筆者對(duì)題項(xiàng)的措辭進(jìn)一步完善，以適應(yīng)研究的需。根據(jù)相關(guān)研究，本文提出以下研究假設(shè)。

H1：旅游營(yíng)銷(xiāo)的媒介類(lèi)型會(huì)影響游客的旅游意愿，VR媒介比傳統(tǒng)宣傳片更能獲取游客的旅游意愿與推薦意愿；

H2：年齡段會(huì)影響游客的旅游意愿，相對(duì)于老年人，年輕人具有更強(qiáng)的旅游意愿與推薦意愿。

（三）數(shù)據(jù)收集與分析

為了排除旅游經(jīng)驗(yàn)對(duì)研究的干擾，本文中的調(diào)查對(duì)象均為從未去過(guò)張家口崇禮區(qū)太舞滑雪小鎮(zhèn)的游客。調(diào)研于2020年10月—11月進(jìn)行，調(diào)研地點(diǎn)在南京體育公園等年輕人和老年人活動(dòng)集中的地方。本文借鑒聯(lián)合國(guó)世界衛(wèi)生組織的年齡劃分標(biāo)準(zhǔn)，本文的年輕游客年齡范圍為18～44歲，老年游客的年齡范圍為60歲及以上[5]。問(wèn)卷的填寫(xiě)均在征得調(diào)查對(duì)象同意之后進(jìn)行，每位游客只能對(duì)VR或宣傳片中的一種媒介進(jìn)行調(diào)研。太舞滑雪小鎮(zhèn)的VR素材在愛(ài)奇藝4K VR一體機(jī)中觀看，宣傳片在華為4e手機(jī)上觀看。調(diào)查對(duì)象在觀看媒介素材結(jié)束后，將填寫(xiě)一份調(diào)查問(wèn)卷。填寫(xiě)問(wèn)卷過(guò)程中，調(diào)研員在旁邊進(jìn)行指導(dǎo)或?yàn)槔先俗x出問(wèn)卷題目，確保他們可以充分理解題項(xiàng)的意思，從而提升問(wèn)卷的信度與效度。

本文共發(fā)放問(wèn)卷400份，除去填寫(xiě)不認(rèn)真或是沒(méi)有理解實(shí)驗(yàn)素材的無(wú)效問(wèn)卷，最終獲得386份有效問(wèn)卷。本文主要采用SPSS20.0進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，其中旅游營(yíng)銷(xiāo)媒介類(lèi)型與年齡段為自變量，游客旅游意愿與推薦意愿為因變量。

二、研究結(jié)果與分析

（一）被調(diào)查樣本的人口統(tǒng)計(jì)變量分析

在所得樣本中，男性有210人，所占比例為54.4%，女性有176人，所占比例為45.6%。在所調(diào)研的年齡層次中，年輕人（18～44歲）的占比為53.9%，老年人（60歲及以上）的占比為46.1%。所調(diào)研樣本的受教育程度一半左右（47.9%）為本科，從事職業(yè)除退休人員（36.3%）之外，大多為企業(yè)人員（25.6%）。此外，每月收入大于10 000元的人數(shù)最多，所占比例為39.6%。

（二）假設(shè)檢驗(yàn)

本文通過(guò)描述性統(tǒng)計(jì)分析對(duì)不同實(shí)驗(yàn)組的因變量（媒介方式和年齡段對(duì)旅游意愿及推薦意愿的影響）的均值和標(biāo)準(zhǔn)差進(jìn)行了計(jì)算，結(jié)果如表2所示。