基于眼動實驗的白酒包裝設計評價

尹浩東　胡光忠

摘要：為了研究更加符合新生代消費群體審美需求的白酒包裝設計風格，評價白酒包裝外觀設計方案的優(yōu)劣。利用眼動實驗獲得被試者瀏覽白酒包裝過程中的眼動數(shù)據(jù)，結(jié)合熵權(quán)法客觀權(quán)重分析與層次分析法主觀權(quán)重分析，通過加權(quán)計算得到各個設計方案綜合權(quán)重得分。在造型上，用戶更加喜歡現(xiàn)代感與時尚感相結(jié)合、藝術(shù)感與個性化相結(jié)合的設計風格;在CMF中，顏色、材質(zhì)、表面處理工藝的好壞，一定程度上影響著用戶的喜好。眼動實驗在白酒包裝設計方案評價中的應用具有可行性;熵權(quán)法對數(shù)據(jù)的客觀評價分析與層次分析法的主觀評價分析的結(jié)合，為白酒包裝設計優(yōu)劣的判斷，提供了理論依據(jù)，體現(xiàn)了設計評價的科學性。

關(guān)鍵詞：白酒包裝 設計評價 眼動實驗 熵權(quán)法 層次分析法

中圖分類號：TB47 文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069（2021）04-0043-03

引言

白酒在中國具有悠久的歷史和獨特的民族文化內(nèi)涵，白酒包裝設計是集中國傳統(tǒng)文化、藝術(shù)、材質(zhì)及工藝制造于一體的綜合體現(xiàn)。白酒包裝不僅僅是儲藏、保護、便攜、運輸?shù)妮d體，而且它還對消費者的視覺感官體驗起著重要的作用。隨著人們生活品位的提升，國內(nèi)白酒消費群體逐漸變化，并不局限在老年群體與中年群體，在白酒消費群體中，其中新生代的消費群體（年齡在20-30歲）逐步地在擴大，新生代群體對白酒包裝外觀形象的美觀更加看重。對新生代白酒消費群體的研究，有助于白酒包裝設計的改良與優(yōu)化。

近年來，在白酒包裝的研究中，王雨晴對白酒包裝與中國白酒文化，白酒故事，白酒品牌的研究，從而讓白酒包裝設計走向國際化。李岱楠在白酒包裝研究中，探索了用戶體驗設計與中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的融合;謝宏圖教授為了解決高端白酒包裝設計困境，努力開發(fā)適應市場結(jié)構(gòu)變化的新包裝，提出了高端白酒包裝設計的策略研究;戴雪梅對跨界設計造型元素的研究，從而獲得白酒包裝新的設計思維;師維提出在中國傳統(tǒng)繪畫意象的基礎上，設計白酒包裝。這些研究中，很多是對白酒包裝用戶體驗設計，設計策略等的研究，而運用眼動實驗對白酒包裝設計和對新生代消費群體進行研究的文童比較缺乏。

在眼動實驗的研究中，長婷運用眼動實驗對連衣裙非對稱分割線設計形態(tài)的研究。楊瑞婷利用眼動實驗對被試者瀏覽無人機產(chǎn)品進行研究，結(jié)合感性評價的方法，從而得到被試者的認知行為特征。劉男通過運用眼動實驗與層次分析法的結(jié)合，計算得出最佳服裝店面設計效果。張宇紅通過眼動測試實驗對冰箱人機界面設計的研究，設計出優(yōu)良的方案。蘇建寧等利用眼動實驗對機床造型的研究，得到了產(chǎn)品造型設計要素評價的新思路。徐麗運用眼動實驗研究云南白藥膠囊包裝設計，為藥品包裝設計提供了新的方向。鄔錦雯通過眼動實驗獲取觀察者實驗數(shù)據(jù)，運用熵權(quán)法對數(shù)據(jù)進行分析，驗證了設計的合理性。從這些研究中可以發(fā)現(xiàn)，眼動實驗的運用范圍比較廣泛，同時也說明了眼動實驗在白酒包裝設計研究中的運用具有可行性。在對白酒包裝設計評價的研究中，通過眼動實驗獲取被試人員數(shù)據(jù)，然后通過熵權(quán)法對眼動數(shù)據(jù)進行客觀權(quán)重分析，結(jié)合層次分析法對評價指標主觀權(quán)重分析，主觀與客觀相結(jié)合的綜合賦權(quán)方法具備可靠性和科學性。

一、實驗研究方法

眼動實驗的運用廣泛，在用戶心理研究，用戶體驗，包裝設計等都得到了重要的運用，通過大量研究數(shù)據(jù)可以證明，眼動實驗在白酒白裝設計的研究中具有可行性，通過眼動儀對被試者測試過程眼動數(shù)據(jù)的追蹤，能夠清晰，準確地記錄用戶信息，獲得初始數(shù)據(jù)，從而分析不同白酒包裝設計對用戶視覺感官的影響。

（一）實驗設備：實驗儀器采用了德國品牌SMI眼動儀。它包含兩個60Hz的眼球跟蹤攝像機，每個攝像頭從每只眼睛以每秒50幀圖像的速度拍攝，在相同室內(nèi)環(huán)境條件下，它能夠讓瞳孔成像達到非常好的效果。同時，能夠記錄測試者眼動軌跡、注視時間、注視次數(shù)等客觀數(shù)據(jù)。

（二）試驗對象：白酒新生代消費群體（年齡在20～30歲左右）可以說是未來白酒消費的主力大軍了，針對于新生代消費群體的研究，為了增強實驗數(shù)據(jù)的可靠性，選擇了20位在讀碩士研究生作為試驗對象，其中16名男生，4名女生。試驗對象特征：測試者視力正常、酒齡在2年以上、平時聚會有消費白酒產(chǎn)品習慣。

（三）材料選擇：選擇了5款以五糧液品牌為主題的白酒包裝設計作為實驗研究對象，將方案背景處理成白色。白酒包裝設計如圖1。

（四）實驗過程：本次實驗環(huán)境是在學校交互體驗實驗室中完成，在實驗階段，20名待測試人員按次序進入了測試環(huán)境。具體的實驗步驟如下所示：

1.20名被試者進行眼動實驗測試。2.實驗人員對測驗者講解測驗步驟及其他要求。3.測試者坐在電腦前，距離電腦顯示屏大概70厘米左右，讓測試者達到一個舒適的測試距離，將其頭部固定于支架上，然后對測試者進行5點定標試驗，眼動校準測試。4.眼動校準成功之后，眼動測試實驗開始。5.在測試實驗過程中，測試者眼睛需要觀看5款白酒包裝設計方案，每款設計方案圖片背景都處理成白色，圖片的順序采取了隨機排列的方式，上一張圖片與下一張圖片切換過程有一張純灰色的圖片進行過渡，以消除設計方案間的相互影響。6在5款白酒包裝設計方案瀏覽過程中，方案瀏覽時間控制在20s范圍內(nèi)，每一組用戶測試實驗持續(xù)時間約為5min。

（五）導出數(shù)據(jù)：眼動實驗過程中，20組被試者所產(chǎn)生的實驗數(shù)據(jù)均有效。SMI BeGaze作為專業(yè)的眼動分析軟件，能夠?qū)嶒灁?shù)據(jù)進行標準化處理，然后導出數(shù)據(jù)進行客觀分析。

（一）評價指標：眼動實驗應用范圍廣泛，比如在用戶心理的研究、人機交互體驗研究、超市消費者購買行為的研究、界面可用性評價等等領域。文章實驗的材料是白酒包裝，實驗目的是通過眼動實驗，利用熵權(quán)法和層次分析法，主客觀評價相互結(jié)合的形式，評價設計方案的優(yōu)劣，為白酒包裝設計方案優(yōu)選提供新的思路。根據(jù)眼動實驗的特征以及得到的研究數(shù)據(jù)，選擇首次注視時間（B1）、總注視時間（B2）、平均注視時間（B3）、注視點個數(shù)（B4），瞳孔直徑（B5）五個參數(shù)作為評價指標，見表1。最終得出實驗的數(shù)據(jù)，見表2。

（二）熵權(quán)法分析指標權(quán)重：熵權(quán)法運用范圍廣泛，通過對指標的定性計算，獲得指標權(quán)重，“熵”表示信息的差異化程度。在指標權(quán)重分析過程中，評價方案數(shù)量m=5，評價指標數(shù)量n=5，xij表示第j個評價方案的第i個指標初始數(shù)據(jù)，由此可以形成初始數(shù)據(jù)矩陣。

由式（5）計算得出各項指標的權(quán)重為

W=[0.7339 0.0672 0.0678 0.1312 0.0471]

（三）層次分析法指標權(quán)重求解：AH P能夠?qū)碗s問題進行分解、判斷、綜合同意、系統(tǒng)化地解決復雜數(shù)據(jù)問題。在各個階段都能夠量化指標進行計算求解，具體的權(quán)重求解過程如下所示：

1.構(gòu)建評價指標判斷矩陣：在充分運用1～9標度法（1～9標度值及含義，見表3）基礎上，首先由行業(yè)專家定性描繪每級指標的相對重要性，并量化成具體的數(shù)字來表現(xiàn)，具體數(shù)值的大小體現(xiàn)著每層評價指標的相對重要程度，指標數(shù)值越大，表明重要程度越高，從而形成兩兩比較判斷矩陣，見表4。白酒行業(yè)專家對其評分，從而得到各個層級兩兩之間對比的結(jié)果，同時構(gòu)建判斷矩陣，見表5。

通過查詢RI隨機性指標（見表6），計算得到CR=0.0163，CR<0.1，那么表明一致性檢測結(jié)果合格。

（四）綜合權(quán)重得分排序：通過將熵權(quán)法客觀權(quán)重評價結(jié)果于層次分析法主觀評價結(jié)果兩者相結(jié)合，進行綜合賦權(quán)，提高權(quán)重的可行性。綜合權(quán)重

根據(jù)（9）式計算出綜合權(quán)重值為

Ui=[0.8277 0.0823 0.0145 0.0543 0.0212]

將5款白酒包裝設計方案數(shù)據(jù)通過綜合權(quán)重進行加權(quán)計算，從而得到各個方案的最終得分為

G=[0.1302 0.9130 0.1585 0.9648 0.2962]

對各方案得分按照從大到小的順序進行排序，實驗結(jié)果為（如圖2所示）：G4>G2>G5>G3>G1

三、結(jié)果分析

（1）造型分析：包裝的造型設計決定了包裝的顏值，影響著消費者的購買欲，一款好的包裝造型能夠為產(chǎn)品本身產(chǎn)生很強的附加價值。對于白酒包裝造型設計的研究分析，能夠為設計白酒包裝造型上提供新的方向。在5款設計方案中，排名第四和第五的是方案三和方案一，整體造型比較方正，從正面看是一個長方體，在局部細節(jié)方面，方案三在上下分件的同時，上殼采用了鏤空造型處理，頂部有一個“小酒杯”造型;方案一主體兩條傾斜的線作為造型分割線，然后加入了“麥穗”的細節(jié)設計和底部“波浪”的設計。而排名前三的是方案四、方案二、方案五，造型更加多變，具有個性化，識別性，整體造型層次豐富。在綜合權(quán)重加權(quán)計算的結(jié)果中，方案四的評分最高，分析方案四的造型可以發(fā)現(xiàn)，方案四造型采用了“水滴”形的造型，整體柔和富有動感，給用戶一種現(xiàn)代、時尚的視覺效果，在白酒包裝設計方案優(yōu)選中，更加受到被試人員的喜歡。排名第二的是方案二，從方案二中可以看到，整體造型也是比較圓潤的風格，但是加入了“肌理”感的造型元素，讓包裝設計更加具有藝術(shù)感和視覺沖擊力。排名第三的是方案五，從包裝設計造型來看，“肌肉感”設計元素比較鮮明，能夠給用戶帶來一種新鮮感。因而可以發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)代感與時尚感相結(jié)合、藝術(shù)感與個性化相結(jié)合的白酒包裝造型設計風格更加受到新生代消費群體的青睞。

（2）CMF分析：CMF設計在白酒包裝設計環(huán)節(jié)至關(guān)重要，它的良好運用能夠體現(xiàn)產(chǎn)品的品牌特征和產(chǎn)品特色，通過對設計方案評價結(jié)果CMF的研究，能夠有效地獲取新生代消費群體對白酒包裝CMF設計的“視覺”和“觸覺”傾向。

1.色彩（C）：在產(chǎn)品包裝色彩的選擇時，顏色極為重要，不同的色彩對用戶視覺感官有著不同的影響，對于白酒包裝設計也不例外，通過分析綜合評價數(shù)據(jù)結(jié)果和包裝設計方案的色彩，可以發(fā)現(xiàn)排名前三的設計方案主體色調(diào)都是銀色和透明色相結(jié)合，加上金色的點綴的白酒包裝設計。而排名第四和第五的白酒包裝色彩采用大面積紅色與金色結(jié)合的設計方案，從排名可以看出用戶對于這種大面積采用紅色與黃色結(jié)合的產(chǎn)品喜好度偏低。

2.材料（M）：白酒包裝的材料質(zhì)地，影響著用戶的觀感和觸感，而不同材質(zhì)的相互結(jié)合，在包裝設計中可能會帶來新的閃光點。從權(quán)重分析結(jié)果中可以發(fā)現(xiàn)，排名前三的白酒包裝設計在材質(zhì)的選用上均采用了亞克力材質(zhì)和PVC材質(zhì)相結(jié)合，PVC材質(zhì)自身高彈性的特點，讓它成為了白酒包裝材料選擇的寵兒，它能夠以浮雕式的肌理效果呈現(xiàn)極具視覺;中擊力的效果包裝更加有質(zhì)感，亞克力材質(zhì)透光性能好，它的運用能夠讓用戶不用打開包裝就能夠看到包裝里面白酒瓶的造型，同時具備著良好的加工性能，讓它能夠做很多造型，同時亞克力材質(zhì)的適印性和易噴涂性，其作為白酒包裝材料的選用具有得天獨厚的優(yōu)勢。排名靠后的兩款白酒包裝設計采用的是銅版紙印刷的酒盒包裝，銅版紙材質(zhì)的包裝不易和其他產(chǎn)品包裝材質(zhì)形成差異化，在視覺上用戶容易引起審美疲勞。從而可以得出用戶更加喜歡亞克力和PVC材料的結(jié)合的白酒包裝設計。

3.表面處理工藝（F）：白酒包裝表面處理工藝的運用，不僅能夠增強產(chǎn)品的裝飾性、美觀度，同時也能夠增強包裝的耐腐蝕性。根據(jù)方案評分結(jié)果，可以發(fā)現(xiàn)排名前三的設計方案中，PVC表面進行了電鍍處理，電鍍工藝的選擇能夠給PVC材質(zhì)帶來金屬質(zhì)感、亞克力表面進行了燙銀、絲印處理效果;排名第四和第五的設計方案采用了銅版紙的材質(zhì)，表面采用了燙金和絲印工藝進行處理。通過對比綜合評分結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)，在白酒包裝設計中，運用PVC電鍍效果材質(zhì)工藝與亞克力表面的燙銀、絲印等的工藝處理方式的結(jié)合，能夠給產(chǎn)品營造一種新的視覺效果，更加契合新生代白酒用戶的審美體驗。

結(jié)論

（1）通過設計眼動實驗，研究新生代消費群體在觀看白酒包裝設計方案時眼球運動軌跡的變化，將五個參數(shù)作為評價指標，獲取客觀實驗數(shù)據(jù)。通過指標量化的方式，為設計方案優(yōu)選判斷提供了數(shù)據(jù)支撐，體現(xiàn)出設計評價的科學性。（2）熵權(quán)法和層次分析法的結(jié)合在白酒包裝設計方案優(yōu)選里的應用具有創(chuàng)新性。熵權(quán)法對數(shù)據(jù)進行客觀權(quán)重評價，層次分析法進行主觀權(quán)重評價，主客觀相互結(jié)合的評價方式提高了評價數(shù)據(jù)的準確性和可信度。（3）對于白酒包裝眼動實驗的研究，可以發(fā)現(xiàn)新生代消費群體喜歡現(xiàn)代感與時尚感相結(jié)合、藝術(shù)感與個性化相結(jié)合造型風格，同時對于白酒包裝CMF的分析研究，為包裝設計提供了新的思路和新的方向。