重大突發(fā)事件中政務新媒體公眾參與的現(xiàn)實困境與提升路徑

陳文泰，趙慧晴

(河南大學 新聞與傳播學院， 河南 開封 475001)

政務新媒體作為政府機構(gòu)和部門在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下利用新興媒體平臺向社會公眾提供信息公開、政務互動、實時管理和服務的一種電子政務手段，已經(jīng)成為新聞輿論實踐中不可或缺的重要組成部分，承載著權威發(fā)聲、回應關切、政務公開等主要功能。2019年12月，由湖北省武漢市爆發(fā)并隨之肆虐全國的新冠肺炎(COVID-19)疫情造成大量人員傷亡，被世界衛(wèi)生組織(WHO)列為“國際關注的突發(fā)公共衛(wèi)生事件”,牽動著億萬國民的心。在抗擊新冠肺炎疫情的特殊時期，各級政務新媒體高度重視疫情防控的宣傳報道工作，多措并舉引導輿論、回應公眾關切、化解公眾擔憂，為打贏疫情防控阻擊戰(zhàn)提供有力輿論支持，并積累了大量在線治理的成功經(jīng)驗。與此同時，由于重大突發(fā)事件具有突然性、不確定性與破壞性的特征，也暴露政務新媒體在重大突發(fā)事件中存在目標定位不清、回應機制羸弱、治理監(jiān)管缺位等問題。在此背景下，如何在重大突發(fā)事件中正確引導輿論、促進民心相通，如何提升政務新媒體在重大突發(fā)事件中的傳播力、影響力、引導力和公信力，已經(jīng)成為我國應急管理體系建設中亟待解決的重要問題。

一、重大突發(fā)事件中政務新媒體受眾參與的理論基礎

(一)政務新媒體概念辨析

隨著5G、人工智能(AI)、區(qū)塊鏈、大數(shù)據(jù)等新興信息技術的不斷發(fā)展和應用，信息傳播的方式發(fā)生了急劇變化，政務新媒體的內(nèi)涵也隨之不斷演化。金婷(2015)將“政務新媒體”定義為政府機構(gòu)、公共服務機構(gòu)和具有真實公職身份認證的政府官員進行與其工作相關的政務活動、提供公共事務服務、與民交流和網(wǎng)絡問政的新媒體平臺。[1]陳強(2017)認為政務新媒體是政府機構(gòu)和部門基于在線治理需求而在新媒體平臺搭建的互動工具,包括政務微博、政務微信、政務推特、政務APP等。[2]智媒時代環(huán)境下“政務新媒體”這一概念的定義隨著網(wǎng)絡技術的不斷發(fā)展具有更加深刻的外延和內(nèi)涵。單純從作用效果層面或是技術層面去定義政務新媒體是不夠準確的，還要在具體的社會環(huán)境中分析政務新媒體本身所具有的獨特特點。因此不能簡單將“政務新媒體”的概念簡單定義為政務微博、政務微信、政務推特、政務APP，而是政府機構(gòu)和部門在新型媒介應用、新型媒介終端與新型媒介體系框架下實現(xiàn)在線治理與民心相通的支撐平臺和互動工具。

(二)重大突發(fā)事件中政務新媒體公眾參與的發(fā)展與流變

與國內(nèi)相比，西方的民主法治思想萌芽較早，對公眾參與的基本行為和理論也進行了較為廣泛和深入的研究，但由于中國社會治理有著獨特的政治和時代語境，國外并無針對政務新媒體公眾參與問題的直接研究。國內(nèi)新聞傳播學界相關研究多集中于政務新媒體輿論引導方面，如吳明(2019)對政務新媒體在突發(fā)事件中的輿論引導工作進行研究。[3]陳鶴(2014)通過內(nèi)容分析法分析論述了現(xiàn)階段公安政務微信在重大突發(fā)事件信息傳播中存在的問題，并提出了對策建議。[4]其他相關研究則聚焦于政務新媒體公眾參與的影響研究，諸多學者在技術接受模型、期望確認模型、信息系統(tǒng)模型、創(chuàng)新擴散理論等理論的基礎上對政務新媒體的用戶使用行為、使用意愿、使用動機、影響效果、策略建議等方面進行研究分析。劉密霞等(2015)從政府信息公開的角度深入剖析電子政務環(huán)境下的公眾參與機制。[5]王立華(2018)以政府信息公開為自變量，基于288個城市的數(shù)據(jù)論證其對于政務微博公眾參與的影響。[6]謝麗娜(2015)在技術接受模型、創(chuàng)新擴散理論和信任理論的基礎上,提出了一個影響用戶通過社交媒體獲取政府信息的因素模型,為我國政務社交媒體的發(fā)展提供借鑒。[7]吳云(2014)基于整合型技術接受模式 ( UTAUT) 量表,解釋公民使用政務社交媒體的行為特征,為政務社交媒體的進一步改進和完善提供參考。[8]通過梳理文獻發(fā)現(xiàn)，對于重大突發(fā)事件中政務新媒體公眾參與的研究主要在管理學、信息科學等學科理論框架下開展的，此類定量研究容易忽略政務新媒體作為一種新型電子政務形式在大眾傳媒環(huán)境下的適用性。考量政務新媒體在重大突發(fā)事件中的傳播效果與公眾參與行為，能完善網(wǎng)絡傳播、在線治理等相關研究領域研究成果，并對我國應急管理體系建設提供有益補充。

二、重大突發(fā)事件中政務新媒體公眾參與的現(xiàn)實困境與成因分析

近年來政務新媒體在黨中央及各級政府部門的重視與關注下呈現(xiàn)出快速健康發(fā)展的良好態(tài)勢，但在具體的實踐工作中仍存在角色定位不清、回應機制羸弱、治理監(jiān)管缺位等諸多問題。

(一)重大突發(fā)事件中政務新媒體公眾參與的現(xiàn)實困境

1.角色定位不清導致公眾認同缺失

在重大突發(fā)事件中政務媒體往往會迎來一波“出生潮”，然而許多政務媒體作為“任務式”的產(chǎn)物，缺少明確的自身定位，無法有效獲取公眾的認同。目前，政務新媒體建設方面仍然存在“各自為戰(zhàn)”“一盤散沙”的現(xiàn)象，地方教育、衛(wèi)生、交通等政務新媒體數(shù)量繁多，功能定位不清晰，讓人眼花繚亂，甚至是“一事一號”，違背集約化原則。特別是在新冠肺炎疫情期間，相當一部分政務新媒體處在“僵尸”或“半休眠”狀態(tài)，由于自身角色定位不清導致零星的信息發(fā)布無法滿足公眾在重大突發(fā)事件中對最新信息的關切與需求，較難建立起公眾對自身平臺的認同感。

2.回應機制羸弱影響公眾參與意愿

在重大突發(fā)事件中，一些政務新媒體因為常年低互動、弱聯(lián)動的運營習慣，面對公眾亟須的信息需求，只能做到基本發(fā)布，僅僅單向地灌輸和宣傳發(fā)布，自我邊緣化，面對公眾關切問題不能確切回復，甚至出現(xiàn)沉默應對的現(xiàn)象。在此語境中，政務新媒體的“塔西陀效應”在網(wǎng)絡空間下更易傳播發(fā)酵，直接影響公眾的參與意愿和參與程度。此次疫情中，國家部委政務新媒體表現(xiàn)可圈可點，但是相比而言，一些地方政務新媒體僅僅進行情況通報、政令傳達等職能，顯然不能滿足當?shù)孛癖妼σ咔榉揽亍⑸钏璧葐栴}的回應需求。

3.治理監(jiān)管缺位破壞公眾參與氛圍

重大突發(fā)事件往往伴隨著大量的謠言在網(wǎng)絡空間中廣泛傳播，特別是在微博、微信、抖音、快手等社交網(wǎng)絡平臺當中。由于謠言的傳播呈現(xiàn)病毒式的裂變，極易誤導公眾，造成群體極化，引發(fā)社會恐慌。如2020年1月31日，中國科學院上海藥物所消息稱，該所和武漢病毒所聯(lián)合研究初步發(fā)現(xiàn)，中成藥雙黃連口服液可抑制新型冠狀病毒。一些政務新媒體隨即跟風報道，導致雙黃連一夜脫銷，當晚各大藥房網(wǎng)上銷售渠道幾乎所有品牌的雙黃連口服液均已售罄下架。消息傳出后，各醫(yī)療、科普機構(gòu)紛紛開始“辟謠”。事后，上海藥物所回應態(tài)度模糊。一些政務新媒體也陷入尷尬境地。此次“雙黃連口服液事件”，部分政務新媒體在未經(jīng)核實專業(yè)信息的情況下，跟風報道發(fā)布信息導致大眾恐慌性哄搶，嚴重破壞了公眾參與的意愿與氛圍。

(二)重大突發(fā)事件中政務新媒體公眾參與困境的成因分析

1.技術迭代重塑媒介生態(tài)

新型信息技術的不斷發(fā)展，重塑了傳統(tǒng)大眾傳播的媒介生態(tài)，使人們迎來了內(nèi)容爆炸與即時互動的萬物互聯(lián)時代。面對海量信息的轟炸，公眾無法有效甄別信息的真?zhèn)危菀紫萑胄畔⒚悦顟B(tài)。政務新媒體擁有的天然權威性的特點，符合用戶需求。特別是新冠肺炎爆發(fā)的特殊時期，公眾的緊張心理、情緒需求決定了重大突發(fā)事件的發(fā)生是政務新媒體建立權威影響力的窗口期。

2.用戶內(nèi)容消費習慣變革

移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，內(nèi)容與社交的關系增強。用戶不再是單向、靜態(tài)地接受，而是希望通過評論、轉(zhuǎn)發(fā)、點贊等方式深度參與政務信息傳播與重塑。在此環(huán)境下，政務新媒體的內(nèi)容生產(chǎn)者不再與用戶處于割裂狀態(tài)，而是通過交流、互動形成深度的情感聯(lián)系，用戶將成為內(nèi)容鏈條中的重要一環(huán)。在重大突發(fā)事件發(fā)生時，公眾不僅單向的獲取信息，其對事件的關注與評論，對信息的參與和二次傳播都是當下政務新媒體發(fā)展需關注的關鍵一環(huán)。

3.管理體制及運營機制局限

目前，政務新媒體在重大突發(fā)事件中的運營管理往往存在目標定位不清晰、運維方式陳舊、缺乏科學的管理體系以及人才激勵和評價機制滯后等問題，嚴重制約政務新媒體在重大突發(fā)事件中的工作效率和傳播效果。云計算、大數(shù)據(jù)、人工智能等新型信息技術的發(fā)展為政務新媒體在運營管理環(huán)節(jié)提出了更高的要求，部分政務新媒體未能順應社會與技術的發(fā)展，在管理思路與運營實踐方面還停留在大眾傳播階段，沒有將互聯(lián)網(wǎng)思維運用到政務新媒體的運營管理過程當中。

三、重大突發(fā)事件中政務新媒體公眾參與的過程分析

新冠肺炎疫情期間，與其他網(wǎng)絡媒體相比，政務新媒體憑借其自身的天然權威性優(yōu)勢，吸引了更多公眾關注。微信更是憑借其龐大的用戶基礎成為疫情傳播最重要的渠道。2020年2月17日，微信平臺發(fā)布《微信戰(zhàn)“疫”數(shù)據(jù)報告》。報告顯示，疫情期間有近“12億”人次，通過微信跟蹤“疫情動態(tài)”。其中，政務微信號關注量持續(xù)上漲，同時新增的100余個政務類疫情服務小程序，環(huán)比去年同期，政務類小程序用戶增長近60%。國家信息中心南京大學網(wǎng)絡傳播研究院發(fā)布的《“新冠肺炎”公眾認知與信息傳播調(diào)研報告》顯示，微信是公眾獲取疫情的最主要的渠道。[9]同時，在清博數(shù)據(jù)政務榜關鍵詞云中，“疫情”“武漢”“肺炎”也已成為新冠疫情暴發(fā)期間整個政務新媒體傳播的核心詞匯。本研究的案例分析單元為政務新媒體號“共青團中央”在新冠肺炎疫情暴發(fā)初期(2020年1月20日—2020年2月1日)運營狀況，旨在深入分析重大突發(fā)事件中政務新媒體的傳播效果與用戶參與行為。

(一)重大突發(fā)事件中政務新媒體的傳播效果分析

“共青團中央”作為政務新媒體行動的積極踐行者，近年來發(fā)展了完整的媒體矩陣，除了微博、 微信等主要平臺，頭條號、百家號、抖音等平臺都取得良好的成績，同時也積累了大量公眾關注，在疫情期間各個平臺活躍度，關注度，參與度等方面都具有一定的代表性。

表1 “共青團中央”微信公眾號推送COVID-19相關情況

根據(jù)“共青團中央”微信公眾號推送COVID-19相關情況分析，公眾號總閱讀量在1月21日和22日達到峰值，隨后逐漸下降。在1月20日至2月1日期間，“共青團中央”微信公眾號共發(fā)布文章151篇，其中疫情相關文章88篇，總閱讀量達1437W+次，平均閱讀量為9323.23次，WCI(微信傳播指數(shù))平均閱讀量為 1541.33次，“共青團中央”作為政務微信的頭部大號，在新冠肺炎疫情期間，信息發(fā)布與公眾需求一致，關注度較高，傳播效果較好。

(二)重大突發(fā)事件中政務新媒體的公眾參與分析

由于突發(fā)事件中政務新媒體話語語境的特殊性，媒體話語運用受關注度增加，公眾對權力更加敏感，話語主體應更加注重自身話語方式。在新冠肺炎疫情期間，“共青團中央”公眾號的話語框架由以往大多數(shù)政務媒體的政績框架，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橛兄黝}有偏向的多話題框架，話語傳播方式也從以往的單向大眾傳播，逐漸轉(zhuǎn)向有互動有參與的新型信息交流方式。如1月20日至2月1日閱讀量前十的疫情相關信息中，每條信息閱讀量都超過10W+,其中1月21日，第一個高峰時段推送的《為什么突然增加了這么多病例？》，從信息內(nèi)容分類分析，屬于科普知識類。1月30日最后高峰時間，《“我的城市生病了”，這2首歌聽哭無數(shù)人》屬于抗疫故事。在閱讀量前十的信息內(nèi)容中，科普知識類4條，推送時間分別為1月21號、22號、23號、25號，即疫情早期；抗疫故事類4條，主題內(nèi)容符合社會核心價值觀，滿足公眾精神期望；行為干預類1條，主要內(nèi)容為返崗返工防護知識普及宣傳。

除此之外，為了加強和提高公眾的黏性與參與度，“共青團中央”公眾號在疫情期間通過建立包含謠言粉碎、防護用品、同程查詢、疫情問答、疫情地圖等功能在內(nèi)的“謠言粉碎”小菜單窗口，為公眾實時參與提供精準服務，使得受眾在接收相關信息時的參與程度與認同感明顯提升，在防控高峰期的新聞輿論工作中發(fā)揮了重要的作用。

四、重大突發(fā)事件中政務新媒體公眾參與的提升路徑與優(yōu)化策略

(一)主動議程設置，不斷完善內(nèi)容質(zhì)量

政務新媒體要精心做好議程設置，在內(nèi)容生產(chǎn)端嚴格把控，不斷打造有溫度的內(nèi)容產(chǎn)品。在重大突發(fā)事件中，政務新媒體應積極適應新的輿論傳播環(huán)境，通過滿足網(wǎng)民的社交需求、心理需求，充分發(fā)揮輿論領袖的作用，達到精心做好議程設置目的，實現(xiàn)輿論引導、了解民生、參政議政、解決突發(fā)問題等重要職能。同時，內(nèi)容生產(chǎn)一方面要講政治、講原則，嚴格與黨委、政府的大政方針保持一致，另外一方面要及時把握用戶需求，確保自身生產(chǎn)的內(nèi)容公眾想看、愛看，進而才能提升政務新媒體的傳播力、引導力、影響力和公信力。如河南項城市融媒體中心在疫情期間第一時間啟動應急宣傳預案，開設了《疫情一線》《專家聲音》《武漢直擊》《隔離不隔愛》等23個欄目，每天播發(fā)抗疫相關新聞上千條,制作鏈接4000多個，短視頻3000多個,全媒體點擊量達到6200多萬。在信息發(fā)布中，他們充分發(fā)揮在融媒體中心建設中組織起來的16萬名“媒體專員”隊伍作用，將本單位、本社區(qū)疫情防控的視頻、音頻、圖片、文字上傳到融媒體中心平臺，平臺通過各種自主移動渠道，以及由融媒體托管的70家網(wǎng)站、42家微信公眾號，開啟全天圖文直播，每天發(fā)布的圖文、視頻上萬個，實現(xiàn)了防控疫情的信息的及時、充分、全面報道，發(fā)揮了組織、動員、鼓舞當?shù)厝嗣袢罕姳娭境沙强箵粢咔榈闹匾饔谩?/p>

(二)轉(zhuǎn)變傳播語態(tài)，形成自身品牌特色

在后真相時代，政務新媒體要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)語態(tài)，將各類信息以公眾喜聞樂見的形式呈現(xiàn)出來，保證在突發(fā)事件中自身內(nèi)容的獨特性、信源的準確性以及情緒性表達的合理性。與傳統(tǒng)媒體相比，政務新媒體雖然沒有新聞機構(gòu)報道的完整性，但其能根據(jù)社交網(wǎng)絡的傳播規(guī)律，針對熱點事件，通過圖片、視頻、超級鏈接等多種復合表征形式表達本機構(gòu)的態(tài)度和觀點，并與公眾進行充分互動交流，形成自身特色，能使公眾在一定程度上建立與政府之間的心理認同，進而提升政府的公信力與政府形象。如“中國政府網(wǎng)”聯(lián)合健康中國(國家衛(wèi)健委政務新媒體平臺)推出疫情防控知識庫，并上線“權威求證”互動功能，收到不少網(wǎng)友的關注與提問。面對疫情，政務新媒體要切實發(fā)揮自身職能作用，主動發(fā)聲引導傳遞政府聲音，加強互動答疑消除群眾疑慮，解決人民困難增加官民互動，塑造政府部門積極形象。

(三)協(xié)同傳播矩陣，高效聯(lián)動滿足需求

隨著新媒體平臺和融媒體形態(tài)的變化，政務新媒體廣撒網(wǎng)、多平臺、大而全的方式，應被分眾化、精準化、集約化的思路取代。在突發(fā)事件中政務新媒體要主動適應外部信息環(huán)境的變化，緊扣自身業(yè)務，通過各類互動方式不斷了解受眾、貼近受眾。同時，各類政務新媒體應秉承共融互補的理念，研究各種平臺的傳播特點和規(guī)律，確立不同平臺的核心定位和服務領域。調(diào)動不同類型、不同級別政務新媒體的積極性，打造政務信息的立體傳播矩陣，實現(xiàn)更多媒體資源的整合創(chuàng)新，真正能夠滿足公眾的各類信息需求。如成都市委網(wǎng)信辦指導成都市互聯(lián)網(wǎng)文化協(xié)會與談資聯(lián)合出品的《當春乃發(fā)生》短視頻被人民日報、學習強國、央視頻等央級平臺關注推介。微博話題#成都到底有多美#登上熱搜，視頻全網(wǎng)播放量超2000萬次。此外，成都市委網(wǎng)信辦統(tǒng)籌成都市融媒體中心，聯(lián)合微成都開設抖音話題#抗擊疫情成都有愛#，截至目前話題播放量超7019萬次；組織成都市互聯(lián)網(wǎng)文化協(xié)會、聽堂FM，開展喜馬拉雅VIP會員公益暢聽活動；聯(lián)合網(wǎng)絡文學聯(lián)盟作家劉采采共同策劃抗疫公益MV《綠洲》，視頻播放量達100余萬次；聯(lián)動新華網(wǎng)、國際在線、封面新聞、界面、36氪等平臺，主動設置議題，策劃相關短視頻、H5、網(wǎng)評文章、大V代言、專業(yè)深度稿件等產(chǎn)品，完善資源整合、策劃約稿、推廣傳播等工作機制，滿足不同受眾的各類需求。

(四)強化風險預警，及時開展輿論引導

政務新媒體應堅持底線思維，增強防范重大風險意識，將強化社會風險的輿論引導和預警機制作為政務新媒體的重要責任，切實提升社會服務效能。面對重大突發(fā)事件的發(fā)生，公眾往往會產(chǎn)生群體的心理恐慌，亟須權威、及時的信息引導。政務新媒體應充分利用自身資源優(yōu)勢，對重大突發(fā)事件中各個風險節(jié)點進行全程關注并及時發(fā)出告知和警示，規(guī)避輿論風險態(tài)勢的行程，盡最大可能消除重大突發(fā)事件可能帶來的負面影響。如國務院客戶端貼近群眾實際需求，在疫情期間，推出了“疫情防控線索征集”專區(qū)，并聯(lián)合國家衛(wèi)健委等部委先后推出“患者同乘接觸者查詢”“全國心理援助熱線查詢”等11項便民服務小程序應用，及時開展有效的輿論引導工作。

五、結(jié)語

面對重大突發(fā)事件的發(fā)生，政務新媒體應依托新型信息技術，堅守政治立場，勇于回應群眾關切，以公眾喜聞樂見的形式在內(nèi)容層面不斷創(chuàng)新，以多維立體的傳播渠道和溝通方式與公眾形成情感的共鳴，真正實現(xiàn)公眾在網(wǎng)絡空間中各類需求的“觸網(wǎng)落地”，彰顯政務新媒體在重大突發(fā)事件中的社會責任與使命擔當。