6-12歲少兒數(shù)字閱讀需求及其推廣策略研究

劉溪

（國家圖書館，北京100081）

黨的十九大報(bào)告特別強(qiáng)調(diào)了“從家庭做起，從娃娃抓起。深入挖掘中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化蘊(yùn)含的思想觀念、人文精神、道德規(guī)范，結(jié)合時(shí)代要求繼承創(chuàng)新，讓中華文化展現(xiàn)出永久魅力和時(shí)代風(fēng)采[1]?！鄙倌陜和菄业奈磥砗兔褡宓南Ｍ?，中華傳統(tǒng)文化需要少年兒童去繼承和發(fā)揚(yáng)。作為肩負(fù)著傳承文明、服務(wù)社會(huì)重任的圖書館，也應(yīng)積極發(fā)揮自身職能，不斷滿足少年兒童的精神文化需求。

1 基于少兒群體需求的數(shù)字閱讀推廣運(yùn)營策略制定

1.1 少兒群體劃定與各年齡段閱讀需求分析

第44屆聯(lián)合國大會(huì)第25號(hào)決議通過的《兒童權(quán)利公約》中，將“兒童”界定為“18歲以下的任何人[2]”。此年齡階段跨度較大，其中包含嬰幼兒、兒童、少年與青年階段。當(dāng)前少兒群體所處的社會(huì)環(huán)境和文化環(huán)境豐富又復(fù)雜，在開展閱讀推廣時(shí)，應(yīng)考慮不同階段少兒的心理需求與動(dòng)機(jī)，使其在閱讀行為及閱讀活動(dòng)中得到滿足。相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，6-12歲是閱讀能力發(fā)展的黃金階段。由于心智、語言系統(tǒng)、人格等在成長階段中發(fā)展程度的不同，少兒在每一階段的閱讀需求也是有差異的：6-9歲專注力增加，語言能力持續(xù)發(fā)展，可閱讀有完整情節(jié)內(nèi)容的短篇故事，適用可朗讀或說故事的資源內(nèi)容；10-12歲建立邏輯和推理思維與閱讀趣味和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)文學(xué)的興趣濃厚，可閱讀利于分析思考的資源內(nèi)容[3]。不同年齡階段的閱讀需求差異引發(fā)了業(yè)界對(duì)于“分眾閱讀”理念的熱議，即以不同讀者群體的需要為本，設(shè)置不同的閱讀推廣服務(wù)[4]。為面向閱讀能力發(fā)展黃金階段的少兒提供數(shù)字閱讀推廣服務(wù)，筆者將以6-12歲少兒群體為主要研究對(duì)象，調(diào)研該階段少兒數(shù)字閱讀興趣。同時(shí)通過多元化手段，策劃閱讀推廣及資源內(nèi)容推薦活動(dòng)，優(yōu)化閱讀推廣活動(dòng)形式與內(nèi)容。

1.2 數(shù)字閱讀推廣運(yùn)營策略制定

近年來，隨著社會(huì)的發(fā)展，社會(huì)市場營銷觀念逐漸盛行，且常被運(yùn)用于圖書館等非營利機(jī)構(gòu)開展的服務(wù)活動(dòng)中。21世紀(jì)初，舒爾茨提出“整合營銷傳播是業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略過程，可以利用此過程設(shè)計(jì)、發(fā)展、執(zhí)行以及評(píng)估品牌傳播方案，此方案對(duì)于消費(fèi)者、客戶和其目標(biāo)中的或有關(guān)的內(nèi)部及外部觀眾來說，通常應(yīng)該是可以協(xié)調(diào)權(quán)衡的，且具有說服力[5]。”整合營銷傳播活動(dòng)是在企業(yè)整體戰(zhàn)略與市場戰(zhàn)略的框架下進(jìn)行的策略性規(guī)劃[6]?；诖?，筆者將根據(jù)“整合營銷傳播”的5個(gè)環(huán)節(jié)，即環(huán)境分析、市場調(diào)研、策略制定、實(shí)施執(zhí)行與評(píng)估反饋，制定6-12歲少兒數(shù)字閱讀推廣運(yùn)營策略。其中“環(huán)境分析”是對(duì)圖書館內(nèi)部及外部環(huán)境進(jìn)行分析評(píng)估；“市場調(diào)研”即開展基于少兒群體需求的調(diào)研；“策略制定”與“實(shí)施執(zhí)行”是制定以數(shù)字閱讀資源、少兒數(shù)字閱讀服務(wù)為主體的多元化營銷策略，并按要求執(zhí)行；“評(píng)估反饋”是對(duì)少兒數(shù)字閱讀推廣活動(dòng)進(jìn)行實(shí)時(shí)反饋。

圖1 整合營銷傳播流程

2 基于少兒群體需求的數(shù)字閱讀推廣運(yùn)營實(shí)例分析

2.1 環(huán)境分析

2.1.1 外部環(huán)境

自2014年開始，“全民閱讀”倡導(dǎo)被連續(xù)七年寫入政府工作報(bào)告?！笆濉币詠?，《中華人民共和國公共圖書館法》《“十三五”時(shí)期全國公共圖書館事業(yè)發(fā)展規(guī)劃》《文化部“十三五”時(shí)期公共數(shù)字文化建設(shè)規(guī)劃》的頒布與實(shí)施，極大地推動(dòng)了公共圖書館事業(yè)的發(fā)展，也對(duì)公共數(shù)字文化服務(wù)提出了更高要求。與此同時(shí)，社會(huì)經(jīng)濟(jì)的繁榮、信息技術(shù)的發(fā)展、用戶獲取知識(shí)方式的改變等也給圖書館建設(shè)與服務(wù)帶來了前所未有的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。在此有利背景下，圖書館開始思考并落實(shí)開展弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、引領(lǐng)“全民閱讀”、滿足公眾需求、提升圖書館品牌形象的數(shù)字閱讀推廣活動(dòng)。

2.1.2 內(nèi)部環(huán)境

公共數(shù)字文化工程經(jīng)過多年建設(shè)取得了豐碩成果，也為各級(jí)公共圖書館開展少兒數(shù)字閱讀服務(wù)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)?！皣?省-市-縣”四級(jí)數(shù)字圖書館公共文化服務(wù)一體化網(wǎng)絡(luò)基本形成；全國數(shù)字資源總量超過2.2萬TB，其中國家圖書館提供服務(wù)的少兒數(shù)字資源總量達(dá)10TB，公共數(shù)字文化工程提供中少動(dòng)畫資源庫、中少繪本庫、哪吒看書、妙趣手工坊等近十個(gè)商購數(shù)據(jù)庫的互聯(lián)網(wǎng)公開訪問權(quán)限；移動(dòng)閱讀平臺(tái)等各類數(shù)字圖書館業(yè)務(wù)平臺(tái)投入使用，并在全國實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通；公共數(shù)字文化各級(jí)服務(wù)陣地上形成了一批專業(yè)化的人才隊(duì)伍[7]。此外，工程開展的“網(wǎng)絡(luò)書香過大年”“網(wǎng)絡(luò)書香基層圖書館幫扶計(jì)劃”“春雨工程·網(wǎng)絡(luò)書香”數(shù)字閱讀推廣活動(dòng)等品牌活動(dòng)在業(yè)界與公眾中已被廣泛熟知與信賴。工程及各級(jí)圖書館自身已具備健全的運(yùn)行機(jī)制、良好的基礎(chǔ)設(shè)施條件以及一定的用戶群體基礎(chǔ)，為推動(dòng)數(shù)字閱讀推廣活動(dòng)的開展，提供了強(qiáng)有力的保障。

2.2 少兒群體需求分析

2.2.1 少兒群體需求調(diào)研

本次研究將以數(shù)字圖書館推廣工程連續(xù)開展三屆的“童音誦古韻·經(jīng)典有新聲”少兒詩詞在線誦讀活動(dòng)為例，調(diào)研與分析滿足少兒群體需求的數(shù)字閱讀推廣活動(dòng)的運(yùn)營策略。策劃活動(dòng)前，為充分了解用戶需求與偏好，將采用問卷調(diào)研法，針對(duì)用戶基本信息、閱讀興趣，以及對(duì)服務(wù)推廣活動(dòng)的預(yù)期、獲取途徑及參與方式等開展調(diào)研[8]。同時(shí)以此為導(dǎo)向，設(shè)計(jì)滿足少兒數(shù)字閱讀需求、推廣圖書館優(yōu)質(zhì)數(shù)字資源的閱讀服務(wù)活動(dòng)。考慮到少年兒童答題的完整性與準(zhǔn)確性，調(diào)研對(duì)象將以父母為主，少年兒童為輔。

2.2.2 調(diào)研結(jié)果分析

（1）受訪者年齡結(jié)構(gòu)

圖2 受訪者年齡結(jié)構(gòu)

本次活動(dòng)的策劃對(duì)象為少年兒童，所以受訪人群以年輕父母為主，其中31-40歲的受訪者為主要目標(biāo)群體，占比79.35%。這個(gè)年齡段受訪家庭兒童大部分正處于學(xué)齡階段，是吸收文化知識(shí)的黃金階段，對(duì)參與少兒活動(dòng)的需求也最為強(qiáng)烈。

（2）受訪者性別結(jié)構(gòu)

圖3 受訪者性別結(jié)構(gòu)

本次調(diào)研的受訪者中，男女比例分別是19.57%和80.43%，相差較大。可見母親相對(duì)來說更關(guān)注于孩子的成長與教育，一定程度上，母親的言行、認(rèn)知及素養(yǎng)對(duì)孩子有著極其深刻的影響。在制定閱讀推廣策略中，可以考慮為監(jiān)護(hù)人，特別是母親角色提供更多的優(yōu)質(zhì)數(shù)字資源與服務(wù)。

（3）受訪家庭兒童的年齡結(jié)構(gòu)

圖4 受訪家庭兒童的年齡結(jié)構(gòu)

從調(diào)研結(jié)果可見，受訪家庭兒童的年齡主要集中在6-12歲，這與筆者研究對(duì)象的設(shè)定年齡相符。這一階段的少兒，求知欲望強(qiáng)烈，易受文化熏陶，對(duì)數(shù)字文化產(chǎn)品特別敏感，對(duì)社交活動(dòng)參與度也大為提高，并需要獲得進(jìn)一步的自我肯定。

（4）少兒群體感興趣的活動(dòng)類型

圖5 少兒群體感興趣的活動(dòng)類型

調(diào)研結(jié)果顯示，少兒群體對(duì)朗誦活動(dòng)的興趣最大，其中6-12歲少兒選擇“朗誦”的比例最大，有82.22%；其次是繪畫、手工，還有國學(xué)、音樂、表演、閱讀等活動(dòng)也頗受少年兒童的歡迎。從調(diào)研結(jié)果看，少兒群體有著廣泛的興趣愛好，家長對(duì)培養(yǎng)孩子的興趣也越來越重視。策劃有益于少兒身心健康的數(shù)字閱讀活動(dòng)，不僅能促進(jìn)其成長發(fā)育和智力開發(fā)，還可以鼓勵(lì)孩子接觸新鮮事物，參與社會(huì)集體活動(dòng)等。

（5）受訪者參與活動(dòng)的興致

圖6 受訪者參與活動(dòng)的興致

調(diào)研中，93.48%的少兒家長表示出對(duì)參與少兒相關(guān)活動(dòng)的興趣，并明確表示愿意讓自己的孩子參與到圖書館舉辦的各類活動(dòng)中?？梢钥闯觯妼?duì)圖書館舉辦的少兒相關(guān)活動(dòng)還是充滿認(rèn)可與期待。圖書館應(yīng)有針對(duì)性地策劃滿足用戶需求、群眾喜聞樂見、激發(fā)和培養(yǎng)孩子們興趣的閱讀推廣活動(dòng)，讓孩子們感受到參與圖書館活動(dòng)的樂趣，提高其對(duì)數(shù)字圖書館的認(rèn)知度，通過線上線下多種形式把他們吸引到圖書館中來。

（6）參與活動(dòng)的方式

圖7 參與活動(dòng)的方式

在受訪者希望參與活動(dòng)的方式中，移動(dòng)端選擇人數(shù)最多，占比83.70%。據(jù)CNNIC發(fā)布的《第46次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年6月，中國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.32億，手機(jī)上網(wǎng)使用率達(dá)99.2%[9]。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及移動(dòng)端設(shè)備使用的普及，手機(jī)已成為人們生活中非常重要的一部分，它也更多地承載著公眾的娛樂、消費(fèi)、生活等多方面信息。在此趨勢下，圖書館策劃少兒活動(dòng)可以重點(diǎn)考慮通過移動(dòng)端設(shè)計(jì)用戶所需要的產(chǎn)品，并優(yōu)化用戶體驗(yàn)。此外，到館參與也是公眾習(xí)慣并喜愛的參與活動(dòng)途徑，在開展數(shù)字閱讀推廣活動(dòng)時(shí)，應(yīng)加強(qiáng)與各級(jí)圖書館的合作，同時(shí)聯(lián)合社區(qū)、學(xué)校、其他公共文化服務(wù)機(jī)構(gòu)、公益組織等，大力開展符合兒童心理特點(diǎn)、形式新穎的數(shù)字閱讀推廣活動(dòng)。

（7）受訪者希望獲取活動(dòng)信息的途徑

圖8 受訪者希望獲取活動(dòng)信息的途徑

更多的受訪者希望通過微博、微信了解圖書館的活動(dòng)信息。微博、微信等社交媒體的普及應(yīng)用，使受眾獲取信息的途徑和手段更加多樣化，這無疑為公共數(shù)字文化提供了有力的宣傳渠道；其次是圖書館公告，這表明用戶已經(jīng)具備經(jīng)常通過圖書館網(wǎng)站查詢相關(guān)活動(dòng)信息的習(xí)慣和能力；新聞報(bào)紙、電視廣播等傳統(tǒng)媒體也在公眾生活中占有不可或缺的地位；還有受訪者提到的希望通過專題網(wǎng)站、學(xué)校、社區(qū)等途徑了解圖書館的活動(dòng)信息。因此，在策劃主題活動(dòng)時(shí)，需考慮借助全媒體的影響力，增強(qiáng)活動(dòng)的傳播力度，加強(qiáng)公眾互動(dòng)，并進(jìn)行全方位報(bào)道，通過線上線下多渠道增強(qiáng)公眾對(duì)圖書館舉辦的數(shù)字閱讀推廣活動(dòng)的關(guān)注度和參與積極性。

（8）受訪者感興趣的資源類型

圖9 受訪者感興趣的資源類型

考慮到在開展數(shù)字閱讀推廣活動(dòng)時(shí)可以將更多的圖書館資源推送給公眾，調(diào)研中特別設(shè)置了相關(guān)問題。從調(diào)研結(jié)果來看，受訪者感興趣的資源類型由高到低依次是圖書、有聲讀物、音視頻、期刊、報(bào)紙。隨著知識(shí)承載“載體”的日趨多樣，公眾獲取知識(shí)的途徑也越來越豐富。通過調(diào)研受訪者對(duì)資源類型的需求，可以在推廣數(shù)字閱讀活動(dòng)時(shí)，有針對(duì)性地提供給該類群體相應(yīng)類型的資源，實(shí)現(xiàn)供需精準(zhǔn)對(duì)接，提高服務(wù)效能。

2.3 策略制定與實(shí)施

基于用戶需求、調(diào)研情況和實(shí)際條件，數(shù)字閱讀活動(dòng)應(yīng)制定科學(xué)、合理且具有實(shí)操性的推廣計(jì)劃，并采取與各級(jí)圖書館聯(lián)動(dòng)、加強(qiáng)文化機(jī)構(gòu)間合作，廣泛運(yùn)用社會(huì)資源的實(shí)施策略。筆者將以“童音誦古韻·經(jīng)典有新聲”全國少兒詩詞在線誦讀活動(dòng)為例，總結(jié)實(shí)施過程中的關(guān)鍵要素，構(gòu)建數(shù)字閱讀服務(wù)活動(dòng)推廣模式。

2.3.1 活動(dòng)宗旨

所謂“萬變不離其宗”，活動(dòng)宗旨是貫穿活動(dòng)全局的指導(dǎo)思想及開展意圖?！盎顒?dòng)宗旨”的確立，為組織的活動(dòng)賦予了靈魂。通過調(diào)研結(jié)果了解到少兒年齡范圍在6-12歲之間更加關(guān)注于“朗誦”類型的體驗(yàn)活動(dòng)，這也與該年齡段的“閱讀需求”相適應(yīng)。在此基礎(chǔ)上，明確策劃“誦讀”類活動(dòng)，并以6-12歲少年兒童為適用對(duì)象。同時(shí)借助國家圖書館“文津經(jīng)典誦讀”資源庫，策劃以“弘揚(yáng)中華傳統(tǒng)文化”為宗旨的活動(dòng)，并將數(shù)字閱讀理念貫穿于活動(dòng)之中，融合新媒體技術(shù)手段，以在線誦讀的形式讓廣大少年兒童感受中國古典詩詞的魅力，提升少年兒童的人文與信息素養(yǎng)，強(qiáng)化少兒對(duì)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的理解與傳承。

2.3.2 推廣主體

這里所說的“推廣主體”指的是活動(dòng)主要依托和展示的內(nèi)容，這是活動(dòng)最直接為公眾所用的服務(wù)以及最想要體現(xiàn)的價(jià)值。“童音誦古韻·經(jīng)典有新聲”少兒詩詞在線誦讀活動(dòng)主要以國家圖書館“文津經(jīng)典誦讀”優(yōu)質(zhì)古詩詞資源為資源主體，選取其中具有代表意義的古詩詞，引導(dǎo)少年兒童通過在線誦讀的形式利用數(shù)字圖書館優(yōu)質(zhì)資源。此外，根據(jù)問卷調(diào)研中受訪者感興趣的資源類型及內(nèi)容，活動(dòng)還推送以移動(dòng)閱讀平臺(tái)、國圖公開課、國圖聽書、推廣工程優(yōu)秀資源庫為代表的國家圖書館精品資源內(nèi)容及服務(wù)。

2.3.3 品牌及產(chǎn)品推廣

打造品牌服務(wù)，塑造品牌形象，能夠有效地推進(jìn)品牌服務(wù)，創(chuàng)造出差異化、獨(dú)特的服務(wù)優(yōu)勢?！巴粽b古韻·經(jīng)典有新聲”既是活動(dòng)名稱也是服務(wù)口號(hào)，蘊(yùn)含了活動(dòng)的主體內(nèi)容、服務(wù)理念和未來愿景。與之相輔相成的是主視覺設(shè)計(jì)，它是活動(dòng)最外在、最直接，也是最具有傳播力和感染力的特征所在。例如在第一屆活動(dòng)中，主視覺采用手繪設(shè)計(jì)，主體結(jié)構(gòu)是活動(dòng)的小主人公——小詩童在帶有古玉紋飾的古鏡中打開手卷的形象，背景輔以名家草書手稿。配合古詩文的意境，設(shè)計(jì)了小詩童“穿越”到漢唐宋元清朝代的不同際遇，詩、形、意融為一體，非常具有藝術(shù)感染力，且不失童真童趣。主視覺設(shè)計(jì)將應(yīng)用于活動(dòng)易拉寶、背景板、媒體通欄、網(wǎng)絡(luò)直播界面、禮品包裝以及活動(dòng)啟動(dòng)等多個(gè)環(huán)節(jié)的宣傳中，用于烘托整體氛圍。

2.3.4 傳播渠道

傳播渠道一般包括活動(dòng)開展方式以及推廣方式。根據(jù)用戶使用習(xí)慣以及調(diào)研結(jié)果，活動(dòng)將以微信公眾號(hào)作為活動(dòng)重要的平臺(tái)支撐，用以發(fā)布活動(dòng)參與頁面、作品頁面、活動(dòng)系列推文以及新聞動(dòng)態(tài)等。宣傳方面利用多種渠道進(jìn)行全媒體推廣，包括傳統(tǒng)及網(wǎng)絡(luò)媒體，微信、微博等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，系統(tǒng)內(nèi)平臺(tái)以及各級(jí)參與館平臺(tái)和當(dāng)?shù)孛襟w等，開展廣泛的宣傳與推廣，加強(qiáng)公眾互動(dòng)、提高活動(dòng)影響力。

2.3.5 項(xiàng)目實(shí)施

項(xiàng)目在實(shí)施之初首先需要建立核心成員的團(tuán)隊(duì)，包括項(xiàng)目負(fù)責(zé)人、協(xié)調(diào)人員、分析人員、智囊、執(zhí)行人等；其次，為加深成員對(duì)項(xiàng)目的了解，項(xiàng)目組建立定期例會(huì)制度，討論的會(huì)議紀(jì)要也會(huì)及時(shí)發(fā)送給每位成員，成員間還應(yīng)進(jìn)行每日總結(jié)；第三，按照準(zhǔn)備階段、執(zhí)行階段和后續(xù)階段制定活動(dòng)進(jìn)度表，按照優(yōu)先處理程度及時(shí)間進(jìn)度，將活動(dòng)分為“已完成”“進(jìn)行中”“未開始”三類，并安排專人嚴(yán)格控制執(zhí)行進(jìn)度；第四，注重開發(fā)團(tuán)隊(duì)，根據(jù)個(gè)人所長，適時(shí)調(diào)整成員工作崗位；第五，對(duì)于活動(dòng)開展過程中一些需要確定的細(xì)節(jié)，如主視覺設(shè)計(jì)圖、推文內(nèi)容等都由團(tuán)隊(duì)來做決策。

活動(dòng)最終執(zhí)行時(shí)間是6月1日至9月初，完成前期預(yù)熱；活動(dòng)啟動(dòng)、頁面發(fā)布；展示作品、分享點(diǎn)贊；活動(dòng)評(píng)審；授予獎(jiǎng)勵(lì)5個(gè)階段任務(wù)。

2.4 評(píng)估反饋

2.4.1 實(shí)施效果評(píng)價(jià)

截至目前，往屆“童音誦古韻·經(jīng)典有新聲”全國少兒詩詞在線誦讀活動(dòng)參與人數(shù)累計(jì)超過3.3萬人，累計(jì)上傳3.6萬余首誦讀音頻和1500余個(gè)親子誦讀視頻；全國省、市、縣級(jí)圖書館累計(jì)參與館次900余家。活動(dòng)弘揚(yáng)了中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，推廣數(shù)字閱讀方式、宣傳數(shù)字圖書館理念，提升少兒群體的人文和信息素養(yǎng)。同時(shí)，有效地帶動(dòng)了國家圖書館“統(tǒng)一用戶注冊”和“移動(dòng)數(shù)字圖書館平臺(tái)”訪問量增長。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在活動(dòng)中推送資源的移動(dòng)閱讀平臺(tái)單月點(diǎn)擊量增長22787人次，統(tǒng)一用戶注冊人數(shù)增長40914人。

2.4.2 用戶反饋

活動(dòng)結(jié)束后，通過電子問卷向參與活動(dòng)的少兒及家庭進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)調(diào)研，并開展復(fù)盤：回顧目標(biāo)、評(píng)估結(jié)果、分析原因、總結(jié)經(jīng)驗(yàn)。

圖10 用戶參與途徑

通過數(shù)字圖書館推廣工程官方微信，聯(lián)合省、市、縣級(jí)圖書館，共同推送活動(dòng)信息。從受訪者反饋調(diào)研中看到，通過微信、微博、圖書館網(wǎng)站、現(xiàn)場的投放以及朋友推薦等途徑，活動(dòng)推廣多點(diǎn)開花，投放效果良好。此外，活動(dòng)啟動(dòng)推文也獲得了業(yè)界和公眾的普遍關(guān)注，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，被轉(zhuǎn)、編發(fā)量達(dá)百次以上，閱讀量突破10萬。

從總體活動(dòng)、內(nèi)容形式、組織實(shí)施、技術(shù)實(shí)現(xiàn)等多個(gè)方面收集用戶的綜合評(píng)價(jià)，客觀了解活動(dòng)各階段用戶滿意程度，以期監(jiān)測活動(dòng)是否滿足用戶的需求期望。整體來看，有超過一半的用戶對(duì)本次活動(dòng)持滿意態(tài)度，滿意率（含非常滿意與滿意）達(dá)86.96%。其他三項(xiàng)用戶滿意度與總體滿意度趨同，基本達(dá)到預(yù)期效果。

圖11 用戶滿意度

3 策略總結(jié)

筆者以“整合營銷傳播”的環(huán)境分析、市場調(diào)研、策略制定、實(shí)施執(zhí)行與評(píng)估反饋5個(gè)環(huán)節(jié)為依據(jù)，制定6-12歲少兒數(shù)字閱讀推廣運(yùn)營策略，并以“童音誦古韻·經(jīng)典有新聲”少兒詩詞在線誦讀活動(dòng)為例，分析滿足6-12歲少兒群體需求的數(shù)字閱讀推廣活動(dòng)的運(yùn)營策略。現(xiàn)將運(yùn)營策略及案例分析經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行總結(jié)，以期為業(yè)界同行開展活動(dòng)實(shí)踐提供有益啟示和經(jīng)驗(yàn)借鑒。

3.1 準(zhǔn)確分析內(nèi)外環(huán)境變化，充分認(rèn)識(shí)自身開展活動(dòng)的可行性

環(huán)境直接影響和制約著公共文化機(jī)構(gòu)的服務(wù)推廣與營銷活動(dòng)，無論是順勢而為或是逆勢而動(dòng)，都是在對(duì)所處環(huán)境進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上做出的戰(zhàn)略決策。所以在進(jìn)行數(shù)字閱讀推廣活動(dòng)前首先要了解與之相關(guān)的環(huán)境因素，包括外部政策、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、技術(shù)，以及內(nèi)部機(jī)構(gòu)、人員、用戶等，從而為后續(xù)的調(diào)研、策略制定與執(zhí)行提供依據(jù)。同時(shí)需要我們積極發(fā)揮主觀能動(dòng)性，充分利用環(huán)境中有利因素，摒棄消極的不利因素，以達(dá)到服務(wù)推廣的目的。

3.2 確定調(diào)研對(duì)象與調(diào)研方法，分析基于用戶需求的調(diào)研結(jié)果

在制定推廣策略前，應(yīng)根據(jù)推廣目標(biāo)的不同，確定哪些是推廣調(diào)研的首要對(duì)象，選擇合適的方法來開展針對(duì)性調(diào)研。調(diào)研內(nèi)容一般包括對(duì)象的基本信息、信息需求和行為特征，以及對(duì)象對(duì)于數(shù)字閱讀的認(rèn)知、滿意度和意見建議等。調(diào)研方法一般采用社會(huì)調(diào)查法，如問卷法、訪談法、文獻(xiàn)法、觀察法等。最終基于定量分析和其他各種資料的綜合分析，提煉出用戶喜好、資源訴求、需求習(xí)慣等相關(guān)結(jié)論，為制訂推廣策略提供參考。

3.3 全面制定適合數(shù)字閱讀推廣與傳播的策略，按計(jì)劃開展執(zhí)行

制定傳播策略應(yīng)包含確定傳播內(nèi)容、“品牌”推廣、確定傳播渠道等方面，策劃時(shí)一個(gè)非常核心的問題在于“推廣主體”是什么，即“針對(duì)哪一方面進(jìn)行推廣”，進(jìn)而以此貫穿始終，并配合制定出活動(dòng)策略；確定“推廣主體”后，需進(jìn)行“品牌”包裝與推廣，包括服務(wù)口號(hào)、主視覺等；開展途徑與傳播渠道，一般由特定的或是大范圍的用戶需求來決定。最終團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力與良好的制度，將保障好的策劃得以實(shí)現(xiàn)。

3.4 跟蹤活動(dòng)開展效果，做好用戶評(píng)估、反饋及后期總結(jié)工作

反饋機(jī)制是評(píng)價(jià)體系中一個(gè)決定性環(huán)節(jié)，是對(duì)項(xiàng)目策劃、運(yùn)作、效益和影響等進(jìn)行的客觀分析和總結(jié)的過程，并以此確定活動(dòng)預(yù)期的目標(biāo)是否達(dá)到，活動(dòng)是否合理有效，活動(dòng)效益指標(biāo)是否實(shí)現(xiàn)等。除效益評(píng)價(jià)、用戶滿意度評(píng)價(jià)外，還應(yīng)開展自我評(píng)價(jià)，通常以項(xiàng)目總結(jié)會(huì)的形式開展，通過對(duì)項(xiàng)目的整體總結(jié)、歸納、統(tǒng)計(jì)、分析，找出項(xiàng)目實(shí)施與計(jì)劃的偏差，并形成項(xiàng)目總結(jié)報(bào)告，起到支持后續(xù)項(xiàng)目的評(píng)價(jià)目的。

以“建立健全群眾文化需求征集和評(píng)價(jià)反饋機(jī)制”基本原則為依據(jù)，使用戶需求與數(shù)字閱讀推廣理念相適應(yīng)，才能確保圖書館閱讀推廣活動(dòng)的有效進(jìn)行。在策劃數(shù)字閱讀推廣運(yùn)營策略時(shí)，應(yīng)從公眾需求點(diǎn)出發(fā)，實(shí)施相應(yīng)的數(shù)字閱讀推廣活動(dòng)，提供滿足目標(biāo)對(duì)象需求的公共數(shù)字文化服務(wù)與產(chǎn)品，促進(jìn)供需有效對(duì)接，從而達(dá)到提升服務(wù)效能的目的。