首旅并購如家案例分析

陳鑫

摘要：本文將通過事件研究法對(duì)首旅酒店并購如家酒店進(jìn)行分析。在當(dāng)下，越來越多企業(yè)開始通過并購的手段，來企圖達(dá)到擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，增加市場(chǎng)占有率以及增加企業(yè)自身競(jìng)爭(zhēng)力的目的。在此，本文想通過事件研究法來探究，并購是否真的可以幫助企業(yè)更好的發(fā)展，并購對(duì)企業(yè)未來的發(fā)展到底會(huì)起到怎樣的作用。

1.首旅收購如家事件簡(jiǎn)介

（1）首旅酒店簡(jiǎn)介：

首旅酒店，全稱為北京首旅（集團(tuán)）股份有限公司，成立于1999年2月，登記的注冊(cè)資本為23140萬人民幣，該公司于2000年6月在上海證券交易所掛牌上市。首旅的主要經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目包括三大板塊，分別為酒店運(yùn)營(yíng)，酒店管理以及景區(qū)經(jīng)營(yíng)。酒店運(yùn)營(yíng)顧名思義，就是和其他酒店一樣，通過提供住宿服務(wù)，以及一系列附加服務(wù)如提供會(huì)議場(chǎng)所，提供休閑娛樂場(chǎng)所，飲食服務(wù)等增值業(yè)務(wù)來獲取收入;而酒店管理則主要是依靠品牌酒店管理公司通過對(duì)其所管理的酒店收取的管理費(fèi)用等來獲取收入;景區(qū)經(jīng)營(yíng)則主要是通過旅游業(yè)獲取收入，比如景區(qū)所收取得門票以及景區(qū)內(nèi)所提供的住宿餐飲娛樂等等。但是為了把企業(yè)做大做強(qiáng)，首旅一直在不斷地努力，通過加強(qiáng)資本運(yùn)作以及企業(yè)的管理，首旅一方面通過不斷的完善自身的酒店運(yùn)營(yíng)管理，來加強(qiáng)主營(yíng)業(yè)務(wù)的收入，減少了企業(yè)旅游業(yè)務(wù)的發(fā)展。另一方面首旅也不斷地在尋找優(yōu)質(zhì)酒店，縮小業(yè)務(wù)范圍將重心轉(zhuǎn)業(yè)到酒店運(yùn)營(yíng)這一塊，通過兼并收購的方式來整合資源，從而達(dá)到擴(kuò)大企規(guī)模，不斷地吸收其他企業(yè)的優(yōu)點(diǎn)來完善自身的目的。通過并購后可以從數(shù)據(jù)看出從2014年到2018年，首旅的規(guī)模完成了成倍數(shù)的增長(zhǎng)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)所獲取的利潤(rùn)也成倍數(shù)增長(zhǎng)。

（2）如家酒店簡(jiǎn)介：

如家酒店成立于2002年，2006年10月在美國(guó)納斯達(dá)克上市。由于如家主打的是經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店，成立以來其發(fā)展速度迅猛，通過加盟等形式短短四年便遍地開花，在全國(guó)300多個(gè)大中小城市中擁有將近兩千家門店，客戶評(píng)價(jià)也很高，并且多次獲得“中國(guó)最佳經(jīng)濟(jì)酒店”的頭銜。在年輕人的群體中擁有眾多粉絲，由于其經(jīng)濟(jì)性，如今大多數(shù)人出行在外都會(huì)選擇如家酒店入住，一方面當(dāng)然是由于如家酒店的性價(jià)比高，另一方面也算是“如家”這個(gè)品牌賦予酒店的魔力，出行在外住如家，讓你擁有家的溫暖。這是如家的優(yōu)點(diǎn)，但也是制約如家發(fā)展的一個(gè)巨大屏障，由于如家一直在發(fā)展經(jīng)濟(jì)型酒店，導(dǎo)致其在中高端領(lǐng)域難以向前，而且遍地開花的如家導(dǎo)致了內(nèi)部集中管理的困難。再加上國(guó)內(nèi)如7天等大量經(jīng)濟(jì)型酒店的出現(xiàn)，對(duì)如家的發(fā)展也造成了巨大的威脅。所以并購對(duì)首旅來說是其擴(kuò)張的良好方式，對(duì)于如家來說，也是如家向中高端品牌進(jìn)軍的良好機(jī)會(huì)。

（3）企業(yè)發(fā)生并購過程簡(jiǎn)介

2015年6月11日，首旅首次向如家酒店發(fā)起了并購提議，如家酒店于6月12日接受了首旅所發(fā)出的提議，由此首旅酒店設(shè)立了兩層特殊的目公司（SPV），首旅酒店（香港）和首旅酒店（開曼），作為收購主體。整個(gè)收購過程分為三個(gè)階段，首先于2016年4月，首旅合計(jì)向如家支付了11.24億美元（約74.73億元人民幣）收購了如家酒店66.1%的股權(quán)，又于2016年10月通過發(fā)行股票的方式收購了如家34.8%的股權(quán)，于2016年末通過募集配套資金的方式，共的資金38.73億元，幫如家償還貸款由此完成并購。

2.事件研究法分析首旅集團(tuán)的短期績(jī)效

（1）確定事件的窗口期以及清潔期

我們用事件研究法對(duì)并購事項(xiàng)的短期績(jī)效進(jìn)行研究時(shí)，我們首先要確定一個(gè)事件期，事件期又可以分為窗口期和清潔期。清潔期指的是事件發(fā)生前的一段時(shí)間，我們用這一段時(shí)間公司的股票價(jià)格來估算沒有發(fā)生并購事件時(shí)，公司的預(yù)計(jì)正常股票收益率。而窗口期則一般以并購事件宣布的當(dāng)天作為整個(gè)事件期的第0天，我們一般選取事件發(fā)生的前后一段時(shí)間作為事件的窗口期，并且窗口期和清潔期不重合。從上述時(shí)間中，我們可以知道在2015年6月11日首旅首次向如家發(fā)出了不具備法律效力的并購提議，而2015年3月17日，首旅停盤直到2015年12月25日。當(dāng)遇到停盤等特殊原因，我們應(yīng)該采用遞延的原則來確定事件的窗口期，因此我們將2015年12月25日作為事件的第0天。將窗口期定為事件發(fā)生前的10天和事件發(fā)生后的20天，記為[-10，20]，將事件發(fā)生前的130天到事件發(fā)生前的第11天作為事件的清潔期，用來估算企業(yè)的正常收益率，我們將這一段時(shí)間記做[-130，-11]。

（2）構(gòu)建估算模型

確定了事件的清潔期和窗口期之后，我們可以根據(jù)相應(yīng)時(shí)間段內(nèi)的數(shù)據(jù)來估算窗口期內(nèi)企業(yè)股票的預(yù)期正常收益率。我們將清潔期內(nèi)首旅酒店每天的實(shí)際收益率記為Ri，將計(jì)算出來的窗口期內(nèi)預(yù)計(jì)正常收益率記為Rt，也就是假設(shè)并購事件沒有發(fā)生時(shí)，首旅的預(yù)計(jì)正常收益率。再用窗口期內(nèi)每一天的實(shí)際收益率減去計(jì)算出來的預(yù)計(jì)正常收益率，我們將差值記為ARit，也就是日超額收益率。

公式如下：ARit=Ai-At

計(jì)算出日超額收益率之后，我們將其相加，就得到了窗口期內(nèi)的累積超額收益率也就是CAR指。

（3）數(shù)據(jù)處理與分析

首先，用清潔期內(nèi)的數(shù)據(jù)來估算窗口期內(nèi)的正常收益率。根據(jù)清潔期中每一天的實(shí)際股票收益率，可以算出企業(yè)沒有發(fā)生并購行為的預(yù)期收益率，最后得出的計(jì)算結(jié)果為0.001467，也就是相應(yīng)的Rt的值。

計(jì)算出預(yù)期正常收益率后，我們用窗口期內(nèi)每一天的實(shí)際收益率與Rt作差，就可以得出每一天的超額收益率也就是AR，再求和便得到了我們要的CAR值。

最后的結(jié)果如圖所示：

上圖為窗口期內(nèi)的超額收益圖。

上圖為窗口期內(nèi)累積超額收益率圖。

綜合以上圖表，在超額收益率折線圖中我們可以看出，在并購事件發(fā)生時(shí)，首旅的股票價(jià)格發(fā)生了大幅度上漲，并且高價(jià)維持了近6天，這說明在市場(chǎng)中，投資者能對(duì)此次并購事件作出理性的反應(yīng)，且這種反應(yīng)能及時(shí)的通過股票價(jià)格體現(xiàn)出來，股票價(jià)格大幅度上漲說明投資者對(duì)此次并購的行為持有一個(gè)非常樂觀的態(tài)度。隨后股票價(jià)格開始下跌超額收益率斷崖式下跌為負(fù)值，說明此次并購雖然給企業(yè)帶來的正的市場(chǎng)效應(yīng)，但維持的事件比較短暫。

從累積超額收益率折線圖中我們可以看出，在事件的窗口期內(nèi)，CAR值一直呈現(xiàn)出大于0的狀態(tài)，并且伴隨股票價(jià)格開始下跌時(shí)，累積超額收益率也上升到了最大值，并且開始有了下降的趨勢(shì)，但整體還是大于并購事件發(fā)生之前的CAR值，由此我們可以看出，此次并購事件對(duì)于首旅酒店集團(tuán)來說，影響是積極的，是正面的，窗口期內(nèi)，企業(yè)的收益狀況也是良好的。

總的來說，從事件研究法體現(xiàn)出來的結(jié)果來看，首旅酒店此次并購如家酒店整體的效果還是很好的，并購在短期內(nèi)提升了首旅酒店的業(yè)績(jī)，通過并購首旅可以在短時(shí)間內(nèi)迅速擴(kuò)大自身的經(jīng)營(yíng)規(guī)模，由于如家在國(guó)內(nèi)酒店類行業(yè)中口碑一直都很不錯(cuò)，這也有助于首旅擴(kuò)大自身的品牌知名度，豐富了自身品牌的服務(wù)類型，全面提升首旅的品牌競(jìng)爭(zhēng)能力，占據(jù)酒店市場(chǎng)的份額，再加上投資者在此次并購事件發(fā)生時(shí)所體現(xiàn)出來的積極支持的態(tài)度，更加說明首旅酒店并購如家是一個(gè)明智之舉，在短期內(nèi)為首旅酒店的持有者帶來了正向的收益，加之首旅日益增加的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，可以說此次并購對(duì)參與并購的雙方來說都是一個(gè)雙贏的局面。

參考文獻(xiàn)

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