淺析整合營銷傳播理論——以德芙巧克力為例

摘要：整合營銷傳播理論是指企業(yè)進(jìn)行市場營銷有關(guān)的一切傳播活動一元化的過程。整合營銷傳播一方面把廣告、促銷、公關(guān)等一切傳播活動都整合在一起，一條龍服務(wù)于商品，同時都在營銷活動范圍之中，另一方面，企業(yè)將品牌產(chǎn)品銷售熱點(diǎn)傳給消費(fèi)者，激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)熱情。就像德芙品牌營銷廣告“你不能拒絕巧克力，就像你不能拒絕愛情”基本已成為男性消費(fèi)者傳遞情意的首選商品。當(dāng)前，巧克力品牌在國內(nèi)市場日益豐增，“頭號產(chǎn)品輪番變換，所以德芙品牌常年位于市場“c位”的內(nèi)在核心是什么？本文將運(yùn)用整合營銷傳播理論，分析德芙品牌塑造形象的公關(guān)策略。

關(guān)鍵字：整合營銷傳播理論;德芙;品牌塑造

一、整合營銷傳播理論的內(nèi)涵

整合營銷傳播理論簡單來說是企業(yè)的產(chǎn)品得到消費(fèi)者的認(rèn)可，并進(jìn)一步消費(fèi)的過程。企業(yè)制定戰(zhàn)略營銷方案，通過不同的營銷方式，采用打折促銷、明星代言、平臺廣告等宣傳公關(guān)手段實(shí)現(xiàn)售賣，用較低的營銷成本獲得多用戶和接受，增加企業(yè)收入和利潤。整合營銷也被稱為Speak With One Vioce（用一個聲音說話）即營銷傳播一元化策略。

二、德芙品牌公關(guān)策略

（一）產(chǎn)品logo引眼球

德芙巧克力的品牌“DOVE”設(shè)計具有深意。拿到的第一眼，就可看到表面簡單的字母DOVE，展開是“DO YOU LOVE ME—你愛我嗎”，采用巧克力色設(shè)計膏體，與產(chǎn)品本身一體，就像人們印象中的顏色，瞬間給人一種香甜美味的感覺，讓人忍不住去品嘗。產(chǎn)品設(shè)計寓意正如表面看到那樣美好，寓意美好的愛情故事。同樣這也是女生們熱愛的、追逐的興趣。中文德芙諧音“得?！奔吹玫叫腋＃彩菒矍榈南笳?。

（二）電影話劇齊上陣

在電視、電影、話劇中植入廣告也是德芙進(jìn)行公關(guān)宣傳的一種方式。比如，在黑龍江電視臺電視劇《三十而已》的前后空檔插入周冬雨代言的德芙廣告，給人一種輕松、快樂的生活方式。與看劇三十歲的壓力形成對比，有壓力的同時更有動力，與廣告展示相似，不僅在視覺上充滿活力，而且在生活中充滿激情。楊婷導(dǎo)演執(zhí)導(dǎo)的話劇《一顆巧克力的心聲》，與300多位粉絲見面，共話濃情“心聲”。將巧克力與愛情的巧妙結(jié)合，情感元素的融入，吸引消費(fèi)者的關(guān)注，同時也提升了品牌層次、商品定位。

（三）音樂網(wǎng)站促營銷

德芙與音樂網(wǎng)站比如酷我音樂等網(wǎng)站的宣傳合作，是對本品牌營銷方式的進(jìn)一步深化。作為國內(nèi)最先音樂站合作宣傳的巧克力品牌，通過音樂、游戲等多種交流方式，尋求消費(fèi)者的價值需求。在網(wǎng)站上品牌與用戶雙方的互動，超越了音樂與產(chǎn)品本身，使兩者更具有精神上與品牌內(nèi)涵上的共鳴。因此，借助這種營銷方式拓展的消費(fèi)者，具有高素質(zhì)、高品位，營銷效果極佳。

（四）情系心語促真情

針對女性目標(biāo)消費(fèi)群，選擇女性感興趣的內(nèi)容，并在女性網(wǎng)頁和網(wǎng)站投放廣告，增加與消費(fèi)者的聯(lián)系。例如，根據(jù)網(wǎng)站點(diǎn)擊次數(shù)確定消費(fèi)者的興趣程度，建立信息數(shù)據(jù)庫，可在3.8節(jié)、雙十一等重要促銷節(jié)為其發(fā)送促銷短信、節(jié)日祝福語等保持兩者聯(lián)系，增加品牌偏好。在女性網(wǎng)頁發(fā)布廣告，使她們毫無意識的建立消費(fèi)者的思想;設(shè)立德芙心語聊天室，讓年輕人在此暢所欲言，擴(kuò)大品牌影響范圍;建立代送模式，為異地異鄉(xiāng)等不能見面的親人、情侶提供下單代送巧克力服務(wù)，并為其填寫祝福語，為其送去溫暖與親情，增加消費(fèi)者對品牌的印象。

（五）影視廣告展特點(diǎn)

影視廣告展示品牌形象。2007年CCTV黃金時段播出德芙巧克力的廣告，把其絲滑的魅力毫無保留的展示。這則廣告運(yùn)用獨(dú)特的創(chuàng)意及制作拍攝技巧，將美女主角純真、優(yōu)雅的高貴氣質(zhì)，用高質(zhì)感畫質(zhì)、明亮的色彩搭配、令人享受的背景音樂傳遞出來，給人輕松、舒心的第一感覺，這也將巧克力帶入了全新的境界。德芙廣告一方面強(qiáng)調(diào)品牌自身特點(diǎn)，不管是在制作還是在宣傳中，始終圍繞唯美、優(yōu)雅這個主題;另一方面在廣告語中，“絲滑”更加凸顯，不僅從味覺還是從視覺，強(qiáng)調(diào)用戶的體驗(yàn)，通過幾句廣告語就把巧克力的細(xì)膩滑潤表現(xiàn)到極致，給人美的享受。

（六）產(chǎn)品包裝滿需求

1.產(chǎn)品：德芙不僅將八款經(jīng)典巧克力賦予其浪漫內(nèi)涵，也不斷推出新口味巧克力滿足不同消費(fèi)者的不同口味，同時用精美包裝吸引消費(fèi)者。

2.包裝：德芙品牌能夠占據(jù)中國市場的重要原因在于包裝，這是制勝的關(guān)鍵。在視覺上吸引消費(fèi)者，注重高質(zhì)感與高品味。例如對包裝進(jìn)行檔次分層，采用獨(dú)立、小、塑料包裝等類別，根據(jù)材質(zhì)和形式滿足不同階級的需求。同時品牌根據(jù)節(jié)日設(shè)計產(chǎn)品，推出多種表達(dá)愛意的禮盒裝，采用明亮的色彩設(shè)計、購買欲望的包裝設(shè)計，不僅體現(xiàn)出對購買者的重視，而且了增加商品的附加值。

（七）促銷方法增收益

其品牌營銷策略還體現(xiàn)在獨(dú)特宣傳手段方面。首先，在陳列上，德芙在各大超市采用宣次，在超市進(jìn)門的主流通道設(shè)立陳列貨架，利用消費(fèi)者“第一印象”，PK其他品牌巧克力產(chǎn)品。最后，注重超市優(yōu)勢地理位置的運(yùn)用，在收款臺旁邊設(shè)立獨(dú)立貨架，利用消費(fèi)者繳費(fèi)的時間空隙，引起大人和小孩子的關(guān)注。同時陳列貨品要分層，突出重點(diǎn)，對應(yīng)節(jié)產(chǎn)品放到醒目位置選擇適，提高消費(fèi)者敏感度。

（八）“共情力公關(guān)”有溫度

德芙圍繞愛情這個主題，不斷塑造品牌形象、擴(kuò)大知名度。德芙的“do you love me”，到“only rose的一生只愛一人”都體現(xiàn)了這一點(diǎn)?！澳悴荒芫芙^巧克力，就像，你不能拒絕愛情?！边@句動人的臺詞來自《一顆巧克力的心聲》，將巧克力與愛情的巧妙結(jié)合，情感元素的融入，吸引消費(fèi)者的關(guān)注，體會其中寓意。例如，德芙2010年10月推出的心聲巧克力，它的包裹紙內(nèi)印有溫暖的“心聲”話語，強(qiáng)調(diào)心與心的聯(lián)系，直觀上縮短兩人之間的距離，給顧客心靈上的美好體驗(yàn)。通過“共情力公關(guān)”，德芙讓品牌變得有溫度，讓企業(yè)變得更像“人”的過程。

三、結(jié)語

對于產(chǎn)品品牌來講，產(chǎn)品創(chuàng)新和廣告宣傳營銷是最基本的，但是更重要的去滿足消費(fèi)者的情感體驗(yàn)與情感需求，在生活中尋找共鳴，才能與消費(fèi)者進(jìn)行更深層次的、內(nèi)心深處的、最隱秘的交流與溝通。德芙成功的重要緣由，就在于它將整合營銷理論發(fā)揮到了極致，找到了與人心之間溝通的營銷方式，打造相互融合的內(nèi)心感悟，讓我們感受到了無限的品牌魅力，也為其他品牌的發(fā)展提供了借鑒之處。

作者簡介：高美曉，女，運(yùn)城學(xué)院中文系，秘書學(xué)專業(yè)。