店名的修辭分析

孫悅 張海芳 譚雅文 趙麗娟

摘要：店名作為一種應(yīng)用語言，其具有語言的一般性質(zhì)，有區(qū)別于其他應(yīng)用語言的特征。本文主要以修辭學(xué)的角度來分析店鋪名稱的語言學(xué)特征，包括夸張、雙關(guān)、引用、借代等。

關(guān)鍵詞：店名;夸張;雙關(guān);引用;借代

店名作為一種應(yīng)用語言，既具有語言的一般性質(zhì)，又有區(qū)別于其他應(yīng)用語言的特征。這些特征具體表現(xiàn)在店名的語音、語匯、語法和修辭等各個方面。店名的好壞已成為市場營銷中的一個重要環(huán)節(jié)，影響著利潤的高低，成功的店名可以為商鋪吸引更多的顧客。在日常生活中，我們運用和創(chuàng)造各種修辭方法來恰當(dāng)?shù)乇憩F(xiàn)所要傳達的內(nèi)容。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在店名中也存在這一現(xiàn)象，筆者從修辭方面詳細分析了江蘇省連云港市和青海省西寧市店鋪名稱的語言學(xué)特征，包括夸張、雙關(guān)、引用、借代等。

一、夸張

夸張，是為了達到某種表達效果的需要，對事物的形象、特征、作用、程度等方面著意夸大或縮小的修辭方式。指為了啟發(fā)讀者或聽者的想象力和加強所說的話的力量，用夸大的詞語來形容事物，這種刻意的渲染能夠突出使用者感情態(tài)度，引發(fā)豐富聯(lián)想。

很多店家在店鋪的命名中運用夸張的修辭手法，突出店鋪的特色，招攬顧客。比如，“百味鍋豆腐腦”“百味燒烤”“勺勺香飯館”“百鮮屋魚漢堡”“七佰歲羊湯館”“千府御膳宮·宴會廳”“辣百味麻辣香鍋”“斗米香”“Madamada萬事屋”“萬仟糕餅”，這些店名中的“百鮮、萬仟、百味、千府、斗米”，都是夸張化的手法，香味客觀上講是不可能飄香萬里的，一家餐館也不可能做出百種味道的菜肴，羊湯館也沒有經(jīng)營七百年，這些數(shù)詞的使用夸張地表示餐館的食物美味多樣以招攬吸引顧客。

“銀絲面館中式快餐”夸張地表明這個面館的面細的程度可以和頭發(fā)絲相媲美，因為面的顏色為白色，所以叫“銀絲”。

“兩淮一絕面館”“鍋烤天下火鍋燒烤”“天下第一粉”“港城第一豬肉串”“ 第一佳大雞排”“絕味鴨脖”等也是夸張事實表示自己的店鋪是最具有實力最具規(guī)模的商家，這種自信的霸氣也吸引著顧客光顧。

可見，這些使用夸張詞語進行宣傳的店名，有神奇的表達效果，運用得當(dāng)可以為餐館招攬更多生意。

二、雙關(guān)

雙關(guān)是指利用語音或語義條件，有意使語句有雙重意思，言此而意在彼。店名也運用到了雙關(guān)的修辭手法，其中諧音雙關(guān)更加普遍，雙關(guān)增加了店名語言的趣味性，生動活潑，使得餐館名稱具有表現(xiàn)力，引起消費者注意。例如：

“知食分子”字面意思是說，進來店鋪消費的客人都是懂得美食之人，諧音“知識分子”，展現(xiàn)了進來這家飯店的顧客都是具有較高文化水平的人，具有夸耀、招攬顧客之意。

“魚你在一起”諧音“與你在一起”，意指和對方長長久久在一起，店家這樣設(shè)計店名，使餐廳的格調(diào)充滿浪漫氣息。

“魚生有你”諧音“余生有你”，表達了店家對顧客們的美好祝愿，中國自古有來就是崇尚“合”的國家，在這里“余生有你”暗合了人們的心思，加深大眾對它的印象。

“奈人巡味”諧音“耐人尋味”，給人以一種意味深長之感，吸引顧客想要進去一嘗為快。

“蛙喔·炭燒牛蛙·燒烤”諧音“哇哦”，這里的“哇哦”有著驚奇之意，同時還含有可愛的意味，表明了在品嘗完這家的食物之后，用一句“哇哦”來加以稱贊。此外，這個店名還緊跟潮流，“哇哦”一詞由選秀節(jié)目《青春有你2》的選手虞書欣“作作”的聲音和夸張的表情，表情包更是風(fēng)靡全網(wǎng)。之后，李佳琦直播間也會“哇哦”，蕭敬騰在節(jié)目中也會“哇哦”，當(dāng)然，日常生活的人們也用“哇哦”。所以，這里的“哇哦”還給人以親切之感?！癮i呦味”諧音“哎呦喂”，給人以一種俏皮之感，與店鋪主打的年輕化相吻合。

“臻鮮·大鍋蒸海鮮筒骨飯”諧音“真鮮”，表明了飯店的食材之鮮和味道之鮮，也反映了店家對自己的自信。

“犟骨頭·超級排骨飯”中的“犟”是“醬”的諧音，店家這樣在的用意是突出自己店鋪里的飯菜有個性，以達到吸引顧客的效果。

“糯雅方粥”字面意思是這家粥鋪里的粥軟糯可口，諧音“諾亞方舟”，用一個耳熟能詳?shù)氖挛锛右孕麄鳎赃_到吸引人、使人記住作用?？梢?，適當(dāng)使用雙關(guān)辭格，可以展現(xiàn)諧音之美，增加店名趣味性和吸引力。

“你好粥到”中的“粥到”諧音“周道”，在這里既介紹了餐館的主營項目，即這是一個賣粥的餐館，以各種各樣的粥暖顧客的胃，又表明了店家周到的服務(wù)態(tài)度，來暖顧客的心。此外，這里是“你好粥到”，即“你好周到”，以主謂結(jié)構(gòu)讀起來結(jié)構(gòu)明了，方便理解。用“你”第二人稱代詞，親切自然，又在主語“你”和謂語“周到”直接加上狀語“好”，體現(xiàn)了店家精益求精的服務(wù)態(tài)度和美好期盼。

“記亦·抄紙巷油條包麻糍”中的“記亦”既是諧音“記憶”，它表明了其實主打從這份美食中可以回憶之前經(jīng)歷的美好事件，同時享用這份美食之后，這份美食的滋味、情感、氛圍也會成為大家心目中的那個記憶。此外，“亦”還可以理解成“億”，表明這份滋味與感情留存時間之久，可謂歷久彌新。

三、引用

引用是為了提高表達效果，在自己的話語中插入人們熟知的詩句、格言、成語等。在店名命名中引用也是常見的手法，通常是引用大眾熟知的名人名勝名事，影視作品及古今中外文學(xué)作品等。引經(jīng)據(jù)典可以彰顯店名的文化內(nèi)涵，營造意境和格調(diào)，依靠消費者熟悉的事物提高店鋪的知名度和流傳度。例如：

（一）引用影視、動漫、音樂作品

“舌尖上的鴨脖”“舌尖上的麻辣香鍋”“舌尖上的·卷面皮”取自之前大火的由中央電視臺出品的一部美食類紀錄片《舌尖上的中國》。該節(jié)目展現(xiàn)了種種美食以及國人對待食物、對待生活的態(tài)度。這類店名為了凸顯自己的美食味道很贊，同時也表現(xiàn)了店家對于自己手藝的自信。

“千尋海鮮”“千尋母嬰月子中心”取自千尋是宮崎駿的代表作《千與千尋》中的一個主人公，敘述了千尋的一個生活小片段，講述她在面對困難時，如何逐漸釋放自己的潛能，克服困境。這部作品特別出名，獲得好多獎項，同時是好多人心目中的美好記憶，利用動漫引起消費者關(guān)注和興趣。

“木槿花開烤肉店”取自韓國歌曲《木槿花開了》，“木槿花開了”是韓國人人知曉的兒時游戲，相當(dāng)于中國的“紅燈綠燈小白燈”。這首歌曲正利用游戲的特點準確的表現(xiàn)出單相思的人對于感情的期待以及悸動的心聲。這里取用韓國歌的名字或者說是以韓國傳統(tǒng)的而是游戲作為店名，更增添了烤肉店的韓國風(fēng)味氣息，與店鋪主打的風(fēng)格相契合，以此達到吸引顧客，增強顧客好奇心的效果。

（二）引古今中外文學(xué)作品

店名“憶·江南”引用自白居易著名的詩篇《憶江南》中的“江南好，風(fēng)景舊曾諳。日出江花紅勝火，能不憶江南？”，《憶江南》表達了作者對江南的喜愛與贊美之情。詩人通過對江南春色的描繪，勾勒出獨屬于江南的生機與濃艷，用色彩明艷的辭藻，表達出江南春色的迷人之態(tài)，令人無比神往。店主引用此意，既使得店名富有詩意和文學(xué)內(nèi)涵，更是寄托了美好的愿景。

“望海潮海洋酒店”中的“望海潮”同樣來自傳承千古的柳永的詞《望海潮》，詞中歌頌了杭州山水的美麗景色，贊美了杭州人民和平安定的歡樂生活。這里店家選取這樣的詞牌名作店名，塑造了店鋪古典含蓄的詩意意境美。

“無邪”取自《詩經(jīng)》第一篇《魯頌·駉》：“駉駉牡馬，在坰之野。薄言駉者，有骃有騢，有驔有魚，以車祛祛。思無邪，思馬斯徂?！痹⒁馐翘煺婕兞?、活潑可愛。此外，最近幾年盜墓題材的電影、電視劇等影視作品層出不窮，其中《盜墓筆記》這一作品更是獲得了巨大成功，里面的著名的鐵三角之一的名字便是吳邪，鐵三角團的另一位成員情切地稱他為“天真”。店家選取這樣的詩句作店名，塑造了古典文學(xué)之美，同時由于《盜墓筆記》的大獲成功，也增加了他的傳唱度。

“西游印象酒店”“八戒面疙瘩”取自老少皆宜的中國四大名著之一的《西游記》，歷經(jīng)磨難終于取回經(jīng)書的唐僧師徒四人給我們留下了深刻的印象，他們頑強、不畏艱難的品質(zhì)令我們欽佩，其中的人物更是有血有肉、活靈活現(xiàn)。這里的八戒就是其中一個主人公，他雖然有些好吃懶做，但是他可愛純真。店家正是利用大眾對名著的關(guān)注以及對其人物的喜愛來提高店鋪的知名度。

“撈三國重慶鴨血火鍋”取自家喻戶曉的中國四大名著之——《三國演義》，亂世英雄形象令人敬佩向往，店家利用名著的影響力提高了店鋪的知名度。

“一千一夜海鮮至尚餐廳”取自阿拉伯民間故事集《一千零一夜》，又名《天方夜譚》，以此方便大眾記住，而且深受孩童喜愛。

四、借代

借代是一種修辭手法，指不直接把所要說的事物名稱說出來，而用跟它有關(guān)系的另一種事物的名稱來稱呼它。通俗的說，借代是一種說話或?qū)懳恼聲r不直接說出所要表達的人或事物，而是借用與它密切相關(guān)的人或事物來代替的修辭方法?，F(xiàn)在，借代這種修辭手法也同樣運用店名文化中。使得店名更加生動形象，更加突出店名的獨特之處，同時也成為吸引顧客的亮點。對于借代的運用形式，主要有以下幾種：

（一）用數(shù)字代事物或概念

這類店名將數(shù)字的定數(shù)“三”代多于一二的不定數(shù)，又常用“九”、“六”、“三”、“四”等表示多于該數(shù)的不定數(shù)，使店名更富有深刻的意義，使店鋪顯得更加獨特，更具有吸引力。這類店名主要有“三米粥鋪”“三皮一線”（三皮指麻醬搟面皮、麻醬米皮、麻醬涼皮;一線指米粉），“三個大叔韓國炸雞”“蘭州九鼎牛肉面”“九道川味”等等。此外還有用數(shù)字“百”“千”“萬”來命名，如“百年神廚”“千江月烤魚”“萬佳鮮”等與此相類似的店名，都或簡單明了或含蓄的表達了店鋪的經(jīng)營業(yè)務(wù)，讓顧客一目了然。另外，有的店名用各類數(shù)字還代替了該店的經(jīng)營時間之久，以此來吸引顧客。這種運用以定數(shù)代不定數(shù)借代方式，不僅讓普通的數(shù)字有了更為深刻的含義，而且通過靈活的使用，使得普通、平凡的數(shù)字變得不普通、不平凡，更加豐富了中國傳統(tǒng)數(shù)字的文化內(nèi)涵。店家通過對借代修辭的活學(xué)活用，賦予店名既簡單又有蘊意的深刻性。

（二）用各省簡稱代全稱

這類店名主要有“蜀湘快餐店”“蜀先生火鍋米線”“蜀香風(fēng)情”“蜀一蜀二原汁冒菜”“川香緣過橋米線”（“蜀”“川”都代指“四川”）;“湘里人家”“湘土情湘菜館”“湘味鴨脖王”（“湘”代指“湖南”）;“疆湖傳說新疆炒米粉”“翅走疆湖”（“疆”代指“新疆”）;“粵來越牛潮汕鮮切牛肉火鍋”“粵之家”（“粵”代指“廣東”）“渝城小坊小龍蝦海鮮”（“渝城”代指重慶）等等。這些店名都是采用以簡稱代全稱的修辭手法，以簡代繁，既突出了店鋪的主營業(yè)務(wù)，根據(jù)以上所舉例子來看，餐館主要以米線、海鮮、烤翅、火鍋等美食為主，此外又通俗易懂地向顧客展示了菜品的來源地，顧客可以根據(jù)自己的喜好選擇進店消費，也可讓那些身處異鄉(xiāng)的人品嘗到家鄉(xiāng)的美食，以解鄉(xiāng)愁。

（三）用標(biāo)志性地名代具體位置

這類店名主要有“老東関烤肉店”位于西寧市東關(guān)大街，但由于現(xiàn)在已搬遷，所以為了方便之前的顧客前來消費，因此用原來店的具體位置來命名。此外還有“青海湖便利聚焱超市”、“西寧城西小吳釀皮店”、“東關(guān)蒸汽牛肉面”、“花都牛肉面”等等，都是用當(dāng)?shù)貥?biāo)志性名運用多種修辭方式，使店名語言更加生動活潑、幽默風(fēng)趣、富有人文氣息。此外，一些連鎖的店鋪也一般由連鎖店本來的店名加上所開設(shè)的街道、道路等來統(tǒng)一命名，以此方便顧客查找店鋪地址方位。市場經(jīng)濟下的地名來命名，讓消費者更為直觀、更為清晰的找到自己喜歡的店鋪進行消費。

城市店名可謂是千姿百態(tài)，種類繁多，但透過形形色色的店名，可領(lǐng)略豐富的語言文化意蘊，即感受它的豐富性、統(tǒng)一性、多元性、連續(xù)性、時代性、美感性、創(chuàng)造性。

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作者簡介：孫悅（1998-），女，江蘇連云港人，齊齊哈爾大學(xué)2017級漢語言文學(xué)專業(yè)在讀學(xué)生。研究方向：現(xiàn)代漢語。

【基金項目】齊齊哈爾大學(xué)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃項目：城市店名設(shè)計理據(jù)的調(diào)查與研究 ;【項目編號】202010232378