“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播創(chuàng)新
——以二十四節(jié)氣為例

張閱，羅明春

（中南林業(yè)科技大學(xué)，湖南長沙 410000）

引言

二十四節(jié)氣是中國古代勞動人民長期農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程中經(jīng)驗和智慧的結(jié)晶,已于2016 年列入聯(lián)合國教科文組織的人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄?！?018 年全國微信公眾號1000 強年度報告》中表明，追逐熱點是微信內(nèi)容營銷最常使用的技巧，該報告通過對全樣本全年共計170.03 萬篇文章標(biāo)題進(jìn)行次品統(tǒng)計和刪選后，發(fā)現(xiàn)大大小小共計143 個熱點，其中節(jié)氣就占據(jù)了重要的組成部分[1]。

二十四節(jié)氣不僅僅具有歷法意義，還是中國傳統(tǒng)文化的重要載體，對其進(jìn)行保護(hù)、傳承、宣傳和利用具有重要的意義。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，不同的網(wǎng)絡(luò)媒體也在二十四節(jié)氣的當(dāng)天采取各種形式進(jìn)行宣傳[2]。如新華社的微信公眾號近年來持續(xù)推出二十四節(jié)氣的專題，包括與節(jié)氣相關(guān)的標(biāo)題、圖片、相關(guān)的文學(xué)作品片斷等，內(nèi)容上涵蓋節(jié)氣發(fā)生的時間、代表的物候、景觀、美食、情感等內(nèi)容，深受網(wǎng)友喜愛。這類文章的閱讀量不斷躥升，閱讀者大量點贊，并參與點評，表達(dá)自己的各種感情。

1 研究設(shè)計

1.1 研究內(nèi)容

文章選取2018 年新華社微信公眾號關(guān)于二十四節(jié)氣的推送文章及評論內(nèi)容作為研究對象。二十四節(jié)氣的具體內(nèi)容，包括其產(chǎn)生、發(fā)展及與中國歷史文化的關(guān)系；新華社等微信公眾號有關(guān)二十四節(jié)氣的閱讀和點贊情況，包括不同節(jié)氣的閱讀量、點贊量是否存在著區(qū)別；閱讀者對上述文章的評論，包括高頻詞、情緒、語義網(wǎng)絡(luò)等方面，各個節(jié)氣之間在這幾個方面存在什么樣的差異。

1.2 研究方法

關(guān)注新華社及其他推送二十四節(jié)氣的公眾號，運用集搜客軟件抓取每次推送的內(nèi)容（主要包括文字等）、閱讀數(shù)、點贊數(shù)、評論內(nèi)容。對采集到的內(nèi)容使用Nvivo 或Rost 等工具對上述內(nèi)容進(jìn)行分析，提取高頻詞，并進(jìn)行情感分析和語義網(wǎng)絡(luò)分析。對內(nèi)容特征、高頻詞、情感與每一個節(jié)氣的時間、每一篇文章的閱讀量、點贊量進(jìn)行統(tǒng)計學(xué)分析。

2 數(shù)據(jù)收集與分析

2.1 文本數(shù)據(jù)分析

借助Rost 文本分析軟件，對新華社微信公眾號關(guān)于二十四節(jié)氣的網(wǎng)絡(luò)推送與評論內(nèi)容進(jìn)行分析。因文章篇幅限制，本文只截取新華社微信公眾號中其中一個節(jié)氣的推送和評論內(nèi)容的文本分析。

立春，是干支歷二十四節(jié)氣中的第一個節(jié)氣，又名歲首、立春節(jié)、正月節(jié)。評論中“立春”出現(xiàn)11 次，推文中“立春”出現(xiàn)20 次，帶“春”字的詞語共出現(xiàn)41 次，“春”重復(fù)出現(xiàn)非常明確的讓讀者認(rèn)識到“立春”節(jié)氣的到來。如圖1 所示，“立春”在評論中出現(xiàn)的次數(shù)最多，這也說明讀者對節(jié)氣感知非常明顯?！盎丶摇薄ⅰ斑^年”、“家鄉(xiāng)”等與團(tuán)圓有關(guān)的詞語在評論中共出現(xiàn)34次，2018 年立春11 天后便是除夕，在推文中又多次出現(xiàn)了“人們”、“回家”、“過年”等詞語，讀者從推文內(nèi)容中感受到濃濃的年味，便抒發(fā)自己對回家過年的強烈期盼。在評論中，“復(fù)蘇”等象征著大自然開始顯現(xiàn)生機的詞語總共出現(xiàn)24 次，在推文中“萬物”、“復(fù)蘇”等同類詞出現(xiàn)20 次。

從立春的情感分析結(jié)果看，評論中，積極情緒占36.11%，中性情緒占54.17%，消極情緒占9.72%。推文中，100%都為中性情緒。因節(jié)氣推文屬于科普性文章，作者大多敘述客觀知識、普及生活常識和歷史文化習(xí)俗，語言較為官方，一般不具有情緒化。其它節(jié)氣推送內(nèi)容的情感分析亦是如此，后文不再贅述。評論是讀者閱讀推文后的主觀感受，在積極情緒中，一般積極占總評論的16.67%，中度積極占總評論的12.50%，高度積極占總評論的6.94%。評論中的積極情緒多抒發(fā)對新的一年的期盼、表達(dá)希望家人朋友身體健康的美好愿望。

推文中無主要中心詞，語義之間的關(guān)系也較為分散，語義網(wǎng)絡(luò)圖呈網(wǎng)狀，涵蓋了與立春節(jié)氣有關(guān)的氣候特征、食物、農(nóng)耕活動等多個方面，具有科普教育意義。評論的語義網(wǎng)絡(luò)圖呈放射狀，如圖2 所示，集中在幾個中心詞上，分別是“嘰嘰喳喳”、“回家”、“立春”等，又從這幾個中心詞放射出人們的生活狀態(tài)、對未來的美好期望和對回家過年團(tuán)圓的渴望等?？梢娮x者從推文對立春節(jié)氣的介紹，聯(lián)想到多方面與立春節(jié)氣有關(guān)的事物。

2.2 統(tǒng)計數(shù)據(jù)分析

由表1 可得，點贊數(shù)排名前五的節(jié)氣依次為大雪、冬至、立冬、立夏、霜降，其中有三個（大雪、冬至、立冬）屬于冬季的節(jié)氣（這里的冬季是指根據(jù)節(jié)氣的季節(jié)劃分范疇而言，與現(xiàn)代的四季劃分時間有所區(qū)別，下同）；由表2 可得，評論數(shù)排名前五的節(jié)氣依次為冬至、大雪、小寒、大寒、立秋，其中有四個（冬至、大雪、小寒、大寒）屬于冬季的節(jié)氣；冬至和大雪在點贊數(shù)和評論數(shù)中都位居前兩位。反之，點贊數(shù)排名倒數(shù)五位中有三位（立春、驚蟄、雨水）屬于春季的節(jié)氣，兩位（小滿、芒種）屬于夏季的節(jié)氣；而評論數(shù)排名倒數(shù)五位的節(jié)氣中，有兩位（驚蟄、清明）屬于春季的節(jié)氣，兩位（小滿、大暑）屬于夏季的節(jié)氣。

因此，冬至和大雪的推送文章是最受讀者喜愛，同時冬季的節(jié)氣推送文章更傾向于受讀者喜愛，而春季和夏季的部分節(jié)氣推送文章不受讀者青睞，說明讀者對節(jié)氣的喜好具有一定程度的季節(jié)偏好。

從新華社關(guān)于二十四節(jié)氣所有推送文章的詩詞引用情況看，唐代詩詞引用次數(shù)最多，宋代次之，民諺也多次引用，其余如元代，現(xiàn)代，先秦詩詞偶爾引用。其中點贊數(shù)和評論數(shù)靠前的節(jié)氣中以引用唐詩宋詞為主，其次是民諺引用。故新華社節(jié)氣推文的詩詞引用主要集中在唐代和宋代，以及民諺引用。

圖1 立春評論高頻詞圖

新華社二十四節(jié)氣推送文章的點贊數(shù)和評論數(shù)排名

圖2 立春評論語義網(wǎng)絡(luò)圖

3 結(jié)論與建議

3.1 研究結(jié)論

對新華社關(guān)于二十四節(jié)氣的推送內(nèi)容及評論進(jìn)行Rost 文本分析，特別是對評論數(shù)和點贊數(shù)排名靠前的節(jié)氣進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)：（1）讀者更傾向于能夠與其產(chǎn)生情感共鳴的內(nèi)容；（2）偏愛冬季的節(jié)氣推送文章，冬季節(jié)氣的推送內(nèi)容里用大量的篇幅描寫心系故鄉(xiāng)、思鄉(xiāng)歸家，與讀者思念親友、歸鄉(xiāng)團(tuán)聚的情感緊密相連，新華社讀者對節(jié)氣的喜愛呈現(xiàn)一定程度的季節(jié)偏好；（3）新華社傾向于在推送文章中引用唐詩宋詞，與節(jié)氣相關(guān)的民謠諺語，以及獨特的文案風(fēng)格，如圖文并茂，和卓越的文采，吸引著讀者點贊評論，其他微信公眾號關(guān)于二十四節(jié)氣文章推送可以對此加以借鑒。

3.2 相關(guān)建議

綜上，為了能更好的傳承和保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，利用網(wǎng)絡(luò)媒體傳播工具——微信公眾平臺，普及二十四節(jié)氣知識，本文基于上述分析提出幾點建議：（1）關(guān)于推送文章的內(nèi)容篩選，應(yīng)該牢牢把握住讀者的情感脈搏和情感需求，為讀者推送與其產(chǎn)生情感共鳴的推送內(nèi)容；（2）對于讀者的季節(jié)偏好，傾向于偏愛冬季節(jié)氣及其推送文章，淡于對春季夏季節(jié)氣文章的喜愛，那么微信公眾平臺應(yīng)當(dāng)明確這種差異性，對春季節(jié)氣的推送更加注重標(biāo)題和內(nèi)容的吸引力；（3）重視二十四節(jié)氣推送文章內(nèi)容的文本用詞和排版設(shè)計，引用與節(jié)氣有關(guān)的唐詩宋詞、民謠諺語，設(shè)計獨特的文案風(fēng)格，如圖文并茂，配上節(jié)氣有關(guān)的音頻、視頻等，同時注重提升文本文采。