品牌標(biāo)識(shí)的邊界對(duì)消費(fèi)者品牌創(chuàng)新性評(píng)價(jià)的影響
——基于具身認(rèn)知和空間隱喻視角的研究

王 毅 劉 鉀

一、引言

品牌標(biāo)識(shí)(Brand logo)是品牌最重要的視覺(jué)符號(hào)，對(duì)傳播品牌形象、創(chuàng)建品牌資產(chǎn)起著至關(guān)重要的作用，許多公司在品牌標(biāo)識(shí)上投入的資金遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他營(yíng)銷(xiāo)傳播手段[1]。相比文字信息而言，品牌標(biāo)識(shí)的圖形化特征更容易被消費(fèi)者感知和記憶，并影響到消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)價(jià)[2]?，F(xiàn)有的研究主要從品牌標(biāo)識(shí)的文字、顏色、圖形等方面展開(kāi)，探討不同的設(shè)計(jì)元素對(duì)消費(fèi)者品牌評(píng)價(jià)和態(tài)度的影響[3-7]。

在品牌標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)中，一個(gè)非常重要而有趣的空間元素是品牌標(biāo)識(shí)的“邊界”，企業(yè)通過(guò)對(duì)品牌標(biāo)識(shí)中邊界的調(diào)整向目標(biāo)顧客傳遞品牌信息。近年來(lái)，研究者開(kāi)始逐漸關(guān)注到這一重要的空間元素，并從補(bǔ)償視角和需求視角探討了消費(fèi)者對(duì)有邊界的品牌標(biāo)識(shí)產(chǎn)生偏好的影響因素，研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的控制感缺失狀態(tài)[8][9]，消費(fèi)者的高權(quán)力狀態(tài)[10],消費(fèi)者決策時(shí)面臨的風(fēng)險(xiǎn)水平[11]，消費(fèi)者的敬畏情緒[12]都會(huì)影響到消費(fèi)者對(duì)品牌標(biāo)識(shí)邊界的感知；還有研究關(guān)注到品牌標(biāo)識(shí)的邊界對(duì)消費(fèi)者的整體品牌態(tài)度的影響作用[13]。前人的研究證明了品牌標(biāo)識(shí)的邊界確實(shí)會(huì)對(duì)消費(fèi)者的品牌評(píng)價(jià)產(chǎn)生重要影響，在此基礎(chǔ)上更進(jìn)一步的研究問(wèn)題是：在品牌標(biāo)識(shí)中有無(wú)邊界會(huì)對(duì)品牌形象的哪些維度產(chǎn)生影響？這種影響過(guò)程的內(nèi)在機(jī)制是什么？該影響過(guò)程是否會(huì)因消費(fèi)者的特質(zhì)差異而有所不同？這些都是本領(lǐng)域尚待解決的重要問(wèn)題，也是本文所聚焦的研究問(wèn)題。

針對(duì)上述核心問(wèn)題，筆者基于具身認(rèn)知和空間隱喻的視角，構(gòu)建品牌標(biāo)識(shí)邊界、消費(fèi)者感知開(kāi)放性對(duì)消費(fèi)者品牌評(píng)價(jià)影響過(guò)程的理論框架，并通過(guò)一系列心理學(xué)實(shí)驗(yàn)，深入探討品牌標(biāo)識(shí)中有無(wú)邊界對(duì)消費(fèi)者品牌創(chuàng)新評(píng)價(jià)的影響機(jī)制。

二、文獻(xiàn)綜述與研究假設(shè)

邊界作為商業(yè)環(huán)境中經(jīng)常出現(xiàn)的一種設(shè)計(jì)元素，在品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)中十分常見(jiàn)。品牌標(biāo)識(shí)的邊界是指分割空間把品牌標(biāo)識(shí)作為焦點(diǎn)對(duì)象的視覺(jué)邊界，表達(dá)出對(duì)規(guī)則的確立和結(jié)構(gòu)的形成。Cutright(2012)[8]首次提出了完整的邊界(boundary)的定義，并研究了當(dāng)消費(fèi)者控制感缺失時(shí)，對(duì)消費(fèi)環(huán)境中邊界的偏好增強(qiáng)。由此開(kāi)始，“邊界”作為一種重要的設(shè)計(jì)元素開(kāi)始受到營(yíng)銷(xiāo)界的關(guān)注。

(一)品牌標(biāo)識(shí)邊界的空間隱喻意義

在具身認(rèn)知的理論框架下，消費(fèi)者的認(rèn)知是在身體各個(gè)感覺(jué)器官與環(huán)境互動(dòng)的基礎(chǔ)上形成的[14]。消費(fèi)者對(duì)品牌標(biāo)識(shí)中邊界這一空間元素的視覺(jué)感知，通過(guò)消費(fèi)者情景化的想象激活其本體感受[15]，然后消費(fèi)者通過(guò)隱喻認(rèn)知的模式(例如空間的時(shí)間隱喻、空間的資源隱喻、空間的社會(huì)規(guī)則隱喻等)把抽象的、不可描述的感覺(jué)借助具體的、直觀的隱喻對(duì)象的幫助，轉(zhuǎn)化為對(duì)品牌的感受和認(rèn)知[16]。

邊界作為在給定空間中確定對(duì)象的重要工具，是一種結(jié)構(gòu)和秩序的表征[17][18]。在品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)中，閉合線條組成的輪廓邊界讓輪廓內(nèi)外的區(qū)域得以區(qū)分，輪廓之外成為背景，而輪廓之內(nèi)成為圖形。邊界分割空間使得品牌標(biāo)識(shí)成為視覺(jué)的焦點(diǎn)對(duì)象，在消費(fèi)者視覺(jué)認(rèn)知中顯著而突出。品牌標(biāo)識(shí)的邊界自身則作為物理界限的空間元素，通過(guò)激發(fā)消費(fèi)者的空間隱喻認(rèn)知，向消費(fèi)者傳遞品牌信息。

當(dāng)品牌標(biāo)識(shí)具有明顯的、連通的邊界時(shí)，通過(guò)形成規(guī)則和結(jié)構(gòu)的表征，啟動(dòng)了消費(fèi)者從具象邊界到抽象規(guī)則的空間隱喻過(guò)程；當(dāng)品牌標(biāo)識(shí)不存在明顯的邊界時(shí)，給消費(fèi)者以開(kāi)放、自由的視覺(jué)體驗(yàn)，隱喻著“對(duì)規(guī)則的超越和秩序的突破”，從而激發(fā)出消費(fèi)者對(duì)品牌的感知和聯(lián)想[19]。

(二)品牌標(biāo)識(shí)的邊界對(duì)消費(fèi)者品牌創(chuàng)新性評(píng)價(jià)的影響

在消費(fèi)者獲得的有關(guān)品牌的大量視覺(jué)信息中(廣告、包裝、使用情景等),品牌標(biāo)識(shí)是最為核心的視覺(jué)符號(hào)[2]。現(xiàn)有關(guān)于品牌標(biāo)識(shí)的研究大多從視覺(jué)感知和品牌審美的角度對(duì)品牌標(biāo)識(shí)進(jìn)行解讀，例如顏色、文字、圖形等對(duì)消費(fèi)者品牌評(píng)價(jià)和態(tài)度的影響[5][7][8]。雖然越來(lái)越多的研究關(guān)注到品牌標(biāo)識(shí)領(lǐng)域的研究空缺，但總體來(lái)說(shuō)該領(lǐng)域的研究尚未深入探索品牌標(biāo)識(shí)通過(guò)消費(fèi)者認(rèn)知對(duì)品牌評(píng)價(jià)的內(nèi)在影響機(jī)制。這就需要研究者從消費(fèi)者體驗(yàn)和感知的角度深入了解消費(fèi)者對(duì)品牌標(biāo)識(shí)中空間特征的感知、評(píng)價(jià)、聯(lián)想等過(guò)程的形成機(jī)制，并對(duì)消費(fèi)者品牌評(píng)價(jià)的多個(gè)維度的形成機(jī)理進(jìn)行探索。

如前所述，空間隱喻作為一種普遍存在且重要的認(rèn)知方式，通過(guò)把抽象概念具體化產(chǎn)生受眾認(rèn)知，而品牌標(biāo)識(shí)邊界所表征的抽象的空間概念正是通過(guò)這樣的認(rèn)知方式引起了消費(fèi)者品牌知覺(jué)的變化。當(dāng)品牌標(biāo)識(shí)具有顯性邊界時(shí)，相對(duì)于其他特征完全一樣的無(wú)邊界品牌標(biāo)識(shí)，外部的邊界成為品牌標(biāo)識(shí)外觀的凸顯特征。當(dāng)消費(fèi)者注意到這一外觀特征時(shí)，會(huì)通過(guò)邊界的空間隱喻把有邊界與規(guī)則、結(jié)構(gòu)等抽象概念聯(lián)系在一起，而無(wú)邊界的標(biāo)識(shí)因?yàn)槠涫情_(kāi)放的、與周?chē)h(huán)境是連通的，會(huì)與開(kāi)放、創(chuàng)造性等概念聯(lián)系在一起。

綜上所述，當(dāng)品牌標(biāo)識(shí)沒(méi)有明顯的、連通的邊界時(shí)，這種設(shè)計(jì)通過(guò)打開(kāi)物理空間上的限制和結(jié)構(gòu)突破了顯性邊界，消費(fèi)者通過(guò)隱喻認(rèn)知的方式感知物理空間上的開(kāi)放，從而啟動(dòng)了消費(fèi)者對(duì)品牌標(biāo)識(shí)的感知開(kāi)放性，而這種對(duì)邊界的超越和感知開(kāi)放性可以激發(fā)消費(fèi)者對(duì)創(chuàng)造力的感知[13][20]。鑒于標(biāo)識(shí)作為企業(yè)形象的視覺(jué)表現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)標(biāo)識(shí)的感知會(huì)因溢出效應(yīng)轉(zhuǎn)移到對(duì)標(biāo)識(shí)代表的公司和品牌的評(píng)價(jià)[6][19]，對(duì)標(biāo)識(shí)的感知開(kāi)放性會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌的創(chuàng)新性聯(lián)想和相應(yīng)的評(píng)價(jià)。因此,提出假設(shè)1和假設(shè)2。

H1：相對(duì)于有邊界的品牌標(biāo)識(shí)，無(wú)邊界的品牌標(biāo)識(shí)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)該品牌的創(chuàng)新性評(píng)價(jià)更高。

H2：在品牌標(biāo)識(shí)的邊界對(duì)消費(fèi)者品牌創(chuàng)新性評(píng)價(jià)的影響過(guò)程中，消費(fèi)者對(duì)標(biāo)識(shí)的感知開(kāi)放性起到了中介作用。

(三)消費(fèi)者調(diào)節(jié)聚焦導(dǎo)向的調(diào)節(jié)作用

品牌標(biāo)識(shí)對(duì)消費(fèi)者品牌創(chuàng)新性評(píng)價(jià)的影響會(huì)因消費(fèi)者的個(gè)體特征而有所差異。不同的消費(fèi)者由于成長(zhǎng)環(huán)境、價(jià)值導(dǎo)向形成過(guò)程的差異，在接受外部信息和社會(huì)刺激時(shí)自發(fā)地產(chǎn)生不同的信息解讀和行為策略。Higgins(1997)[21]在自我差異理論基礎(chǔ)上提出了調(diào)節(jié)聚焦理論來(lái)解釋人類(lèi)這種行為導(dǎo)向背后的內(nèi)在原因，把消費(fèi)者的這種心理過(guò)程分為促進(jìn)聚焦和預(yù)防聚焦兩種調(diào)節(jié)傾向。促進(jìn)聚焦的個(gè)體追求成長(zhǎng)和不確定性，在處理外部刺激時(shí)更多地參考積極信息，擅長(zhǎng)于高度抽象和概括地解釋信息，在決策時(shí)更多地依賴主觀體驗(yàn)，偏愛(ài)那些具有不確定性的事物和目標(biāo)[22]；而預(yù)防聚焦的個(gè)體在處理外部刺激時(shí)關(guān)注于事物中具體的獨(dú)特的信息點(diǎn)，對(duì)于確定信息和風(fēng)險(xiǎn)信息更加敏感，在決策時(shí)更多地依賴客觀信息，強(qiáng)調(diào)的是穩(wěn)定與安全需求[22]，傾向于保持穩(wěn)定的消費(fèi)選擇[23]。

在不同消費(fèi)者面臨著品牌標(biāo)識(shí)的信息輸入時(shí)，品牌標(biāo)識(shí)中的邊界通過(guò)激發(fā)消費(fèi)者的空間隱喻過(guò)程，促使消費(fèi)者產(chǎn)生感知開(kāi)放與否的認(rèn)知。促進(jìn)聚焦的消費(fèi)者對(duì)無(wú)邊界的品牌標(biāo)識(shí)產(chǎn)生較為積極的評(píng)價(jià)，認(rèn)為這種對(duì)于規(guī)則的突破意味著對(duì)于現(xiàn)有秩序的挑戰(zhàn)，也符合自己對(duì)冒險(xiǎn)與不確定的追求，對(duì)無(wú)邊界的品牌標(biāo)識(shí)將會(huì)有更多的積極聯(lián)想，從而導(dǎo)致更顯著的創(chuàng)新性評(píng)價(jià)；而預(yù)防聚焦的消費(fèi)者對(duì)無(wú)邊界的品牌標(biāo)識(shí)持更為謹(jǐn)慎的態(tài)度，認(rèn)為對(duì)于邊界的突破意味著失去了現(xiàn)有規(guī)則和秩序的保護(hù)，因此雖然從無(wú)邊界的品牌標(biāo)識(shí)中產(chǎn)生了開(kāi)放性感知，但是并不意味著由此產(chǎn)生對(duì)于品牌創(chuàng)新性的積極聯(lián)想。因此，提出假設(shè)3。

H3：在品牌標(biāo)識(shí)的邊界對(duì)消費(fèi)者品牌創(chuàng)新性評(píng)價(jià)的影響過(guò)程中，消費(fèi)者的調(diào)節(jié)聚焦導(dǎo)向發(fā)生調(diào)節(jié)作用。

綜上所述，本研究提出以下研究模型：品牌標(biāo)識(shí)的邊界通過(guò)消費(fèi)者感知開(kāi)放性的中介效應(yīng)，最終影響消費(fèi)者對(duì)品牌的創(chuàng)新性評(píng)價(jià)，該過(guò)程受到消費(fèi)者調(diào)節(jié)聚焦導(dǎo)向類(lèi)型的調(diào)節(jié)作用，如圖1所示。

圖1 研究模型

本研究將通過(guò)四個(gè)心理學(xué)實(shí)驗(yàn)對(duì)上述的研究模型和研究假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)。預(yù)實(shí)驗(yàn)的目的是設(shè)計(jì)虛擬品牌及其品牌標(biāo)識(shí)，并對(duì)實(shí)驗(yàn)材料進(jìn)行前測(cè)；實(shí)驗(yàn)一以虛擬的新能源汽車(chē)品牌為研究對(duì)象以檢驗(yàn)假設(shè)1；實(shí)驗(yàn)二以虛擬的智能手機(jī)品牌為研究對(duì)象以檢驗(yàn)假設(shè)2；實(shí)驗(yàn)三以虛擬的社交平臺(tái)品牌為研究對(duì)象以檢驗(yàn)假設(shè)2和假設(shè)3。

三、預(yù)實(shí)驗(yàn)

預(yù)實(shí)驗(yàn)旨在為后續(xù)的正式實(shí)驗(yàn)挑選合適的實(shí)驗(yàn)材料，并在最大程度上排除因品牌熟悉度、品牌設(shè)計(jì)美感和實(shí)驗(yàn)對(duì)象的喜愛(ài)偏好程度不同造成的實(shí)驗(yàn)結(jié)果偏差。

(一)實(shí)驗(yàn)材料

本研究聚焦于消費(fèi)者對(duì)品牌創(chuàng)新性的評(píng)價(jià)，因此選擇為新能源汽車(chē)、電子產(chǎn)品、智能家居和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)等行業(yè)設(shè)計(jì)虛擬品牌作為實(shí)驗(yàn)材料，分別設(shè)計(jì)了TE智能手機(jī)、凱斯林新能源汽車(chē)、躍鷹新能源汽車(chē)、Dash智能家居、LuckLeaf社交平臺(tái)這5個(gè)虛擬品牌，并為每個(gè)虛擬品牌設(shè)計(jì)了2個(gè)品牌標(biāo)識(shí)作為實(shí)驗(yàn)材料。

虛擬品牌的標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)嚴(yán)格控制了圖形的空間屬性的一致性，在同一組的品牌標(biāo)識(shí)中，像素、圖案、花紋、顏色、形狀以及圖形中的文字大小均完全一致，區(qū)別僅在品牌標(biāo)識(shí)是否有邊界。

(二)實(shí)驗(yàn)過(guò)程

30名在校學(xué)生參與了本項(xiàng)預(yù)實(shí)驗(yàn)，其中男性13名(43.3%)，女性17名(56.7%)，平均年齡23.3歲。預(yù)實(shí)驗(yàn)在某國(guó)內(nèi)知名問(wèn)卷平臺(tái)上采用在線調(diào)查的方式收集數(shù)據(jù)，以排除紙質(zhì)印刷對(duì)標(biāo)識(shí)美感的影響。

首先，請(qǐng)被試閱讀實(shí)驗(yàn)介紹，以“一家互聯(lián)網(wǎng)公司的市場(chǎng)調(diào)查”作為問(wèn)卷標(biāo)題，從而避免因被試了解實(shí)驗(yàn)?zāi)慷赡墚a(chǎn)生實(shí)驗(yàn)偏差。隨后，被試點(diǎn)擊進(jìn)入品牌介紹頁(yè)面，呈現(xiàn)品牌的名稱(chēng)、行業(yè)等信息，并同時(shí)看到有邊界和無(wú)邊界的兩個(gè)標(biāo)識(shí)，被試需依次對(duì)兩種品牌標(biāo)識(shí)的熟悉度、設(shè)計(jì)美感、喜好程度等進(jìn)行逐項(xiàng)評(píng)價(jià)。然后，進(jìn)入下一組品牌標(biāo)識(shí)的評(píng)價(jià)。實(shí)驗(yàn)對(duì)5組實(shí)驗(yàn)材料的呈現(xiàn)采取了隨機(jī)順序展示的設(shè)計(jì)，以排除選項(xiàng)順序?qū)?shí)驗(yàn)結(jié)果的干擾。最后，收集了被試的人口統(tǒng)計(jì)信息。

品牌標(biāo)識(shí)的評(píng)價(jià)量表參照了Cian等(2014)[7]的研究，使用兩個(gè)題項(xiàng)的7點(diǎn)李克特量表(“這個(gè)標(biāo)識(shí)很有美感”，“我喜歡這個(gè)標(biāo)識(shí)的樣子”)進(jìn)行測(cè)量，量表信度表現(xiàn)較好(Cronbachα=0.897)。標(biāo)識(shí)熟悉程度的評(píng)價(jià)量表采用一個(gè)題項(xiàng)的7點(diǎn)李克特量表進(jìn)行測(cè)量(“您對(duì)××品牌是否熟悉？”)。

(三)實(shí)驗(yàn)結(jié)果

預(yù)實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)分析結(jié)果如表1所示，對(duì)虛擬品牌的熟悉度進(jìn)行單樣本T檢驗(yàn)，結(jié)果表明被試對(duì)虛擬品牌的熟悉度均值都很低而且沒(méi)有顯著差異(p<0.01)；對(duì)虛擬品牌標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)美感和喜好程度進(jìn)行配對(duì)樣本T檢驗(yàn)，結(jié)果表明被試對(duì)虛擬品牌標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)美感和喜好程度沒(méi)有顯著差異。根據(jù)本研究的整體設(shè)計(jì)，選擇了凱斯林新能源汽車(chē)、TE智能手機(jī)和LuckLeaf社交平臺(tái)作為下階段3個(gè)心理實(shí)驗(yàn)的實(shí)驗(yàn)材料。

四、實(shí)驗(yàn)一：品牌標(biāo)識(shí)有無(wú)邊界對(duì)品牌創(chuàng)新性評(píng)價(jià)的影響

(一)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

實(shí)驗(yàn)一以虛擬的新能源汽車(chē)品牌為研究對(duì)象，采取單因素2水平(品牌標(biāo)識(shí)：有邊界vs.無(wú)邊界)的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，檢驗(yàn)品牌標(biāo)識(shí)有無(wú)邊界對(duì)品牌創(chuàng)新性評(píng)價(jià)的影響。

(二)實(shí)驗(yàn)過(guò)程

北京某所高校的102名MBA學(xué)生作為被試參與了本次實(shí)驗(yàn)，其中男性46名(45.1%)，女性56名(54.9%)，所有的實(shí)驗(yàn)參與者被隨機(jī)分配到“有邊界”和“無(wú)邊界”兩個(gè)實(shí)驗(yàn)小組。

首先，請(qǐng)被試閱讀實(shí)驗(yàn)介紹；然后，閱讀品牌信息介紹，并對(duì)品牌標(biāo)識(shí)做出評(píng)價(jià)?！坝羞吔纭睂?shí)驗(yàn)組看到的是圖2左的標(biāo)識(shí)，“無(wú)邊界”實(shí)驗(yàn)組看到的是圖2右的標(biāo)識(shí)。研究借鑒Rogers(2003)[24]、Stock和Zacharias(2013)[25]的研究，構(gòu)建了消費(fèi)者品牌創(chuàng)新性評(píng)價(jià)量表，包含感知新穎性和感知?jiǎng)?chuàng)新意義兩個(gè)維度，共有八個(gè)題項(xiàng)。為了排除初次接觸品牌標(biāo)識(shí)而產(chǎn)生的情緒影響，還對(duì)被試的情感指數(shù)進(jìn)行了測(cè)量，由四個(gè)題項(xiàng)的語(yǔ)義差異量表組成。最后，被試報(bào)告了對(duì)汽車(chē)品類(lèi)的知識(shí)水平以及人口統(tǒng)計(jì)信息。

圖2 虛擬汽車(chē)品牌標(biāo)識(shí)

(三)實(shí)驗(yàn)結(jié)果

本次實(shí)驗(yàn)共發(fā)放102份調(diào)查問(wèn)卷，排除未填完整和無(wú)效問(wèn)卷后，實(shí)際有效問(wèn)卷99份。有效問(wèn)卷中，無(wú)邊界實(shí)驗(yàn)組共有50個(gè)被試，有邊界實(shí)驗(yàn)組共有49個(gè)被試，兩組被試的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量無(wú)顯著差異。

對(duì)研究變量進(jìn)行信度檢驗(yàn)，各個(gè)潛變量Cronbachα系數(shù)均大于0.8，表明本研究量表的內(nèi)部一致性較好，數(shù)據(jù)可靠性較高。數(shù)據(jù)分析表明，無(wú)邊界組和有邊界組的被試對(duì)品牌創(chuàng)新性的評(píng)價(jià)有顯著差異(M無(wú)邊界=5.18>M有邊界=4.83,t=24.063，p<0.001)，如圖3所示。通過(guò)預(yù)測(cè)試排除了兩組被試對(duì)品牌標(biāo)識(shí)的熟悉度、設(shè)計(jì)美感和喜愛(ài)程度的差異，同時(shí)設(shè)置控制變量消費(fèi)者品類(lèi)知識(shí)和情感指數(shù)，說(shuō)明品牌標(biāo)識(shí)有無(wú)邊界所產(chǎn)生的空間效應(yīng)并不是因?yàn)槠放茦?biāo)識(shí)設(shè)計(jì)因素或者消費(fèi)者自身差異而導(dǎo)致的，假設(shè)1得到驗(yàn)證。

圖3 虛擬汽車(chē)品牌的創(chuàng)新性評(píng)價(jià)

五、實(shí)驗(yàn)二：消費(fèi)者感知開(kāi)放性的中介作用

(一)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

實(shí)驗(yàn)二以虛擬的智能手機(jī)品牌為研究對(duì)象，采取單因素2水平(品牌標(biāo)識(shí)：有邊界vs.無(wú)邊界)的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，檢驗(yàn)品牌標(biāo)識(shí)有無(wú)邊界對(duì)品牌創(chuàng)新性評(píng)價(jià)的影響過(guò)程中消費(fèi)者感知開(kāi)放性的中介作用。

圖4 虛擬手機(jī)品牌標(biāo)識(shí)

(二)實(shí)驗(yàn)過(guò)程

本次實(shí)驗(yàn)采用了線上線下兩種方式招募被試，部分被試來(lái)自北京某所高校的學(xué)生，部分被試是在某國(guó)內(nèi)知名問(wèn)卷平臺(tái)上公開(kāi)招募，共計(jì)267名被試分別通過(guò)線上線下兩種方式參與了本實(shí)驗(yàn)。

實(shí)驗(yàn)二的過(guò)程與步驟與實(shí)驗(yàn)一基本相同，只是增加了消費(fèi)者感知開(kāi)放性的評(píng)價(jià)。本研究參照前人的研究并結(jié)合大五人格量表(Goldberg,1992[26])中外傾性維度的題項(xiàng)進(jìn)行了改編，設(shè)計(jì)了包括5個(gè)題項(xiàng)的感知開(kāi)放性量表。

(三)實(shí)驗(yàn)結(jié)果

本次實(shí)驗(yàn)發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷267份，排除未填完整和無(wú)效問(wèn)卷后，實(shí)際收到有效問(wèn)卷257份。其中，62.3%(160名)的受被試為男性，37.7%(97名)為女性，年齡分布于22～54歲區(qū)間。

對(duì)消費(fèi)者情感指數(shù)、產(chǎn)品知識(shí)、感知開(kāi)放性和品牌創(chuàng)新性評(píng)價(jià)量表進(jìn)行信度檢驗(yàn)，各潛變量的Cronbachα系數(shù)均超過(guò)0.75，表明研究數(shù)據(jù)比較可靠，量表信度良好。研究采用獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)的方法考察兩組被試對(duì)品牌創(chuàng)新性評(píng)價(jià)的異同，數(shù)據(jù)表明，無(wú)邊界實(shí)驗(yàn)組的被試對(duì)品牌標(biāo)識(shí)的感知開(kāi)放性顯著高于有邊界實(shí)驗(yàn)組的被試(M無(wú)邊界=4.504>M有邊界= 4.168,p<0.05,t=2.553)，無(wú)邊界實(shí)驗(yàn)組的被試對(duì)品牌創(chuàng)新性評(píng)價(jià)也顯著高于有邊界實(shí)驗(yàn)組的被試(M無(wú)邊界=4.936>M有邊界=3.473,p<0.05,t=13.421)，如圖5所示。

圖5 虛擬手機(jī)品牌標(biāo)識(shí)的消費(fèi)者感知和品牌評(píng)價(jià)

對(duì)消費(fèi)者感知開(kāi)放性進(jìn)行中介效應(yīng)檢驗(yàn)，結(jié)果如表2所示。品牌標(biāo)識(shí)有無(wú)邊界對(duì)品牌的創(chuàng)新性評(píng)價(jià)影響顯著(β=11.701，sig=0.000)，品牌標(biāo)識(shí)有無(wú)邊界對(duì)消費(fèi)者感知開(kāi)放性影響顯著(β=3.008，sig=0.000)；當(dāng)同時(shí)檢驗(yàn)品牌標(biāo)識(shí)有無(wú)邊界及消費(fèi)者感知開(kāi)放性對(duì)品牌創(chuàng)新性評(píng)價(jià)的影響時(shí)，品牌標(biāo)識(shí)有無(wú)邊界對(duì)品牌態(tài)度的影響不顯著(β=0.019，sig=0.166)，消費(fèi)者感知開(kāi)放性對(duì)品牌的創(chuàng)新性評(píng)價(jià)的影響顯著(β=1.518,sig=0.000)。這說(shuō)明消費(fèi)者感知開(kāi)放性正向影響品牌的創(chuàng)新性評(píng)價(jià)，且在品牌標(biāo)識(shí)有無(wú)邊界對(duì)品牌的創(chuàng)新性評(píng)價(jià)的影響中起到了完全中介的作用，假設(shè)H2得到驗(yàn)證。本次實(shí)驗(yàn)同樣對(duì)消費(fèi)者品類(lèi)知識(shí)和情感指數(shù)進(jìn)行了控制。

表2 中介效應(yīng)檢驗(yàn)

六、實(shí)驗(yàn)三：消費(fèi)者特征的調(diào)節(jié)作用

(一)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

實(shí)驗(yàn)三以虛擬的社交平臺(tái)品牌為研究對(duì)象，采取2(品牌標(biāo)識(shí)：有邊界vs.無(wú)邊界)×2(調(diào)節(jié)聚焦導(dǎo)向：促進(jìn)聚焦vs.預(yù)防聚焦)的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，檢驗(yàn)品牌標(biāo)識(shí)有無(wú)邊界對(duì)品牌創(chuàng)新性評(píng)價(jià)的影響過(guò)程中消費(fèi)者的調(diào)節(jié)聚焦導(dǎo)向的調(diào)節(jié)作用。

圖6 虛擬社交平臺(tái)品牌標(biāo)識(shí)

(二)實(shí)驗(yàn)過(guò)程

實(shí)驗(yàn)三同樣采用了線上線下兩種方式招募被試，共計(jì)194名被試分別通過(guò)線上線下兩種方式參與了本實(shí)驗(yàn)。

實(shí)驗(yàn)首先進(jìn)行被試調(diào)節(jié)聚焦導(dǎo)向的激活，請(qǐng)被試“簡(jiǎn)要列出近期的七個(gè)目標(biāo)”，問(wèn)卷給予了一系列關(guān)鍵詞和示例，幫助被試填寫(xiě)。促進(jìn)聚焦組的關(guān)鍵詞為追求、成功、收獲等，給出的示例是“我渴望晉升為部門(mén)主管”；預(yù)防聚焦組的關(guān)鍵詞為回避、預(yù)防、錯(cuò)誤等，給出的示例是“我要防止出門(mén)的時(shí)候忘記帶鑰匙”。然后，對(duì)調(diào)節(jié)聚焦導(dǎo)向的操控進(jìn)行檢驗(yàn)，本實(shí)驗(yàn)借鑒Lockwood 等(2002)[27]的研究，采用促進(jìn)聚焦和預(yù)防聚焦兩個(gè)獨(dú)立量表同時(shí)測(cè)量，共計(jì)18個(gè)題項(xiàng)，所有題項(xiàng)在全部隨機(jī)亂序排列。隨后的實(shí)驗(yàn)過(guò)程與實(shí)驗(yàn)二完全相同。

(三)實(shí)驗(yàn)結(jié)果

本次實(shí)驗(yàn)共收集到有效問(wèn)卷為194份，其中，51%(99名)為男性，49%(95名)為女性，年齡分布在18～50歲之間。

本實(shí)驗(yàn)調(diào)節(jié)聚焦導(dǎo)向采用促進(jìn)聚焦和預(yù)防聚焦兩個(gè)獨(dú)立量表同時(shí)測(cè)量，兩個(gè)量表的Cronbachα系數(shù)均超過(guò)0.8，說(shuō)明量表具有較好的內(nèi)部一致性。對(duì)促進(jìn)聚焦和預(yù)防聚焦兩個(gè)變量進(jìn)行相關(guān)性分析，顯示兩者之間不存在顯著相關(guān)關(guān)系(r=-0.167，p>0.05)，該結(jié)果支持了前人的研究[28]，說(shuō)明這兩個(gè)變量并不能合成一個(gè)變量，而需要作為兩個(gè)獨(dú)立的變量進(jìn)行測(cè)量和分析。

本研究借鑒溫忠麟等(2006)[29]提出的中介以及調(diào)節(jié)等效應(yīng)的分析方法對(duì)消費(fèi)者調(diào)節(jié)聚焦導(dǎo)向的調(diào)節(jié)作用進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。表3中模型4顯示，對(duì)于促進(jìn)聚焦的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，以消費(fèi)者品牌創(chuàng)新性為因變量，品牌標(biāo)識(shí)有無(wú)邊界、感知開(kāi)放性為自變量，并考慮消費(fèi)者促進(jìn)聚焦的調(diào)節(jié)作用的整體模型中，品牌標(biāo)識(shí)有無(wú)邊界的回歸系數(shù)不顯著(β=0.201，sig=0.105)，感知開(kāi)放性的回歸系數(shù)顯著(β=1.094，sig=0.000)，說(shuō)明感知開(kāi)放性起到完全中介的作用，假設(shè)2再次得到驗(yàn)證；感知開(kāi)放性和消費(fèi)者促進(jìn)聚焦的交互項(xiàng)的回歸系數(shù)顯著(β=0.500，sig=0.004)，消費(fèi)者促進(jìn)聚焦在此過(guò)程的調(diào)節(jié)作用得到驗(yàn)證，假設(shè)3部分得到驗(yàn)證。

表4中模型8顯示，對(duì)于預(yù)防聚焦的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，以消費(fèi)者品牌創(chuàng)新性為因變量，品牌標(biāo)識(shí)有無(wú)邊界、感知開(kāi)放性為自變量，并考慮消費(fèi)者預(yù)防聚焦的有中介的調(diào)節(jié)作用的整體模型中，品牌標(biāo)識(shí)有無(wú)邊界的回歸系數(shù)不顯著(β=0.032，sig=0.713)，感知開(kāi)放性的回歸系數(shù)顯著(β=1.074，sig=0.023)，說(shuō)明感知開(kāi)放性起到完全中介的作用，假設(shè)2再次得到驗(yàn)證；感知開(kāi)放性和消費(fèi)者預(yù)防聚焦的交互項(xiàng)的回歸系數(shù)不顯著(β=0.005，sig=0.725)，消費(fèi)者預(yù)防聚焦在此過(guò)程中沒(méi)有發(fā)生調(diào)節(jié)作用。

表3 消費(fèi)者促進(jìn)聚焦導(dǎo)向的調(diào)節(jié)作用

表4 消費(fèi)者預(yù)防聚焦導(dǎo)向的調(diào)節(jié)作用

綜合上述模型組的分析結(jié)果，如圖7所示，無(wú)論是促進(jìn)聚焦組還是預(yù)防聚焦組，被試對(duì)于無(wú)邊界的品牌標(biāo)識(shí)都給予更加積極的創(chuàng)新性評(píng)價(jià)，假設(shè)1再次得到驗(yàn)證；促進(jìn)聚焦組對(duì)于無(wú)邊界的品牌標(biāo)識(shí)的評(píng)價(jià)顯著高于預(yù)防聚焦組，兩個(gè)實(shí)驗(yàn)組對(duì)于有邊界的品牌標(biāo)識(shí)的評(píng)價(jià)無(wú)顯著差異，假設(shè)3得到驗(yàn)證。

圖7 消費(fèi)者調(diào)節(jié)聚焦導(dǎo)向?qū)ζ放苿?chuàng)新性評(píng)價(jià)的調(diào)節(jié)作用

七、研究結(jié)論與展望

(一)研究結(jié)論

品牌標(biāo)識(shí)的邊界是品牌設(shè)計(jì)中的重要元素，企業(yè)通過(guò)對(duì)品牌標(biāo)識(shí)中邊界的調(diào)整向目標(biāo)顧客傳遞品牌信息。本研究在前人研究成果的基礎(chǔ)上，基于具身認(rèn)知和空間隱喻的視角，構(gòu)建了品牌標(biāo)識(shí)邊界、消費(fèi)者感知開(kāi)放性對(duì)消費(fèi)者品牌評(píng)價(jià)影響過(guò)程的理論框架，并通過(guò)一系列心理學(xué)實(shí)驗(yàn)，深入探討了品牌標(biāo)識(shí)中有無(wú)邊界對(duì)消費(fèi)者品牌創(chuàng)新評(píng)價(jià)的影響機(jī)制，得出主要研究結(jié)論如下。

第一，品牌標(biāo)識(shí)中有無(wú)邊界對(duì)消費(fèi)者品牌創(chuàng)新性評(píng)價(jià)產(chǎn)生顯著影響。本研究基于具身認(rèn)知和空間隱喻的視角，通過(guò)三項(xiàng)研究四個(gè)實(shí)驗(yàn)，證實(shí)了相比于有邊界的品牌標(biāo)識(shí)，無(wú)邊界的品牌標(biāo)識(shí)會(huì)使消費(fèi)者認(rèn)為該品牌的創(chuàng)新性更強(qiáng)，該結(jié)論在多個(gè)產(chǎn)品種類(lèi)中均得到證明。研究不僅發(fā)掘出以“邊界”為代表的空間元素對(duì)于品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)的重要意義，拓展了現(xiàn)有的品牌設(shè)計(jì)理論；而且對(duì)消費(fèi)者品牌評(píng)價(jià)的維度進(jìn)行了延伸，深入探討了品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)對(duì)消費(fèi)者品牌評(píng)價(jià)的典型維度(創(chuàng)新性)的影響，豐富了消費(fèi)者品牌評(píng)價(jià)理論。

第二，在品牌標(biāo)識(shí)的邊界對(duì)消費(fèi)者品牌創(chuàng)新性評(píng)價(jià)的影響過(guò)程中，消費(fèi)者的感知開(kāi)放性起到了中介作用。研究證實(shí)，無(wú)邊界的品牌標(biāo)識(shí)通過(guò)打開(kāi)物理空間上的限制和結(jié)構(gòu)，啟動(dòng)了消費(fèi)者的空間隱喻機(jī)制，映射到消費(fèi)者的感知開(kāi)放性，進(jìn)而激發(fā)出消費(fèi)者對(duì)品牌創(chuàng)新性的積極評(píng)價(jià)。現(xiàn)有文獻(xiàn)大多從品牌審美、信息傳播等角度對(duì)品牌標(biāo)識(shí)進(jìn)行研究，本研究則是從消費(fèi)者體驗(yàn)和認(rèn)知出發(fā)，創(chuàng)新性引入具身認(rèn)知和空間隱喻理論，對(duì)品牌標(biāo)識(shí)的空間效應(yīng)進(jìn)行“立體”解讀，構(gòu)建了品牌標(biāo)識(shí)邊界、消費(fèi)者感知開(kāi)放性對(duì)消費(fèi)者品牌評(píng)價(jià)影響過(guò)程的理論框架。

第三，在品牌標(biāo)識(shí)的邊界對(duì)消費(fèi)者品牌創(chuàng)新性評(píng)價(jià)的影響過(guò)程中，消費(fèi)者的調(diào)節(jié)聚焦導(dǎo)向發(fā)生調(diào)節(jié)作用。本研究通過(guò)心理啟動(dòng)技術(shù)，激發(fā)出促進(jìn)聚焦和預(yù)防聚焦兩種不同的消費(fèi)者特征，證實(shí)了相對(duì)于預(yù)防聚焦的消費(fèi)者，促進(jìn)聚焦的消費(fèi)者在面對(duì)無(wú)邊界的品牌標(biāo)識(shí)時(shí)，對(duì)品牌產(chǎn)生的創(chuàng)新性評(píng)價(jià)更高。研究還進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的促進(jìn)聚焦導(dǎo)向有助于消費(fèi)者感知到品牌標(biāo)識(shí)的“邊界”的差異并產(chǎn)生心理和認(rèn)知的變化，而消費(fèi)者的預(yù)防聚焦導(dǎo)向在此過(guò)程中的作用并不顯著。

(二)管理啟示

彼得·德魯克說(shuō)過(guò)：“任何企業(yè)有且僅有的兩項(xiàng)基本職能：營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng)新?！盵30]如何把品牌建設(shè)與企業(yè)創(chuàng)新相結(jié)合，有效地向目標(biāo)顧客傳遞開(kāi)放、創(chuàng)新的品牌形象，是所有企業(yè)家和研究者持續(xù)關(guān)注的重要問(wèn)題。本研究從品牌標(biāo)識(shí)的“邊界”出發(fā)，構(gòu)建了“品牌標(biāo)識(shí)-消費(fèi)者感知-品牌評(píng)價(jià)”的理論模型，研究結(jié)論將為企業(yè)的品牌管理、品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)等實(shí)踐工作提供理論支持和管理啟示。

首先，在品牌標(biāo)識(shí)中包含著眾多的空間元素，如邊界、形狀、大小等[8][13][31]，本研究聚焦于品牌標(biāo)識(shí)中“邊界”這一代表性空間元素，揭示了邊界對(duì)于消費(fèi)者感知和品牌評(píng)價(jià)的影響機(jī)制。基于這個(gè)理論框架，企業(yè)可以對(duì)這些空間元素的分類(lèi)框架、設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)和應(yīng)用方案進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃，充分利用品牌標(biāo)識(shí)的空間效應(yīng)，幫助企業(yè)更有效地傳遞品牌信息、樹(shù)立品牌形象。

其次，品牌形象的構(gòu)建是全方位、多維度的，消費(fèi)者對(duì)于品牌的評(píng)價(jià)也是多角度同時(shí)進(jìn)行的，本研究對(duì)消費(fèi)者品牌評(píng)價(jià)的維度進(jìn)行了拓展，探索了通過(guò)品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)影響消費(fèi)者品牌創(chuàng)新性評(píng)價(jià)的路徑。對(duì)于不同品牌而言，其所要傳遞的品牌個(gè)性、品牌形象是多樣化的，除了在品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)中傳遞開(kāi)放、創(chuàng)新的品牌形象之外，企業(yè)還可以利用相關(guān)設(shè)計(jì)元素表達(dá)出友善、溫暖、專(zhuān)業(yè)等豐富多樣的品牌信息。

最后，所有品牌的建設(shè)都是圍繞特定目標(biāo)顧客進(jìn)行的，本研究從消費(fèi)者個(gè)體差異的層面，探索了不同類(lèi)型的消費(fèi)者面對(duì)不同品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)時(shí)的心理感知和品牌評(píng)價(jià)。企業(yè)在進(jìn)行品牌建設(shè)和營(yíng)銷(xiāo)傳播時(shí)，應(yīng)針對(duì)不同的目標(biāo)顧客群體，了解其獨(dú)特的心理認(rèn)知機(jī)制，通過(guò)科學(xué)的品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)策略，精準(zhǔn)有效地向目標(biāo)顧客傳遞品牌定位。

(三)研究展望

品牌標(biāo)識(shí)是企業(yè)重要的無(wú)形資產(chǎn)，深入了解消費(fèi)者對(duì)品牌標(biāo)識(shí)的感知和評(píng)價(jià)機(jī)制，通過(guò)品牌標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)、更新和調(diào)整塑造良好的品牌形象，對(duì)企業(yè)具有至關(guān)重要的意義。未來(lái)本領(lǐng)域的研究在以下幾個(gè)方面還存在較大的空間：首先，在企業(yè)的品牌標(biāo)識(shí)中包含著眾多的空間元素，未來(lái)可以對(duì)品牌標(biāo)識(shí)的“空間特征”進(jìn)行系統(tǒng)研究，深入探討消費(fèi)者品牌標(biāo)識(shí)認(rèn)知過(guò)程中的“空間效應(yīng)”，構(gòu)建出品牌標(biāo)識(shí)的空間特征與豐富多樣的品牌形象維度之間的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系。其次，在科技驅(qū)動(dòng)管理革新的當(dāng)下，新技術(shù)帶給營(yíng)銷(xiāo)研究很多新思路和新挑戰(zhàn)。在未來(lái)的品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)中，可以充分融入前沿的人工智能、大數(shù)據(jù)技術(shù)，利用深度圖像學(xué)習(xí)算法[32][33]建立品牌標(biāo)識(shí)與消費(fèi)者感知之間的神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型，令科學(xué)與藝術(shù)、理性與審美在此融為一體。