基于扎根理論的長江三峽游輪體驗旅游產(chǎn)品優(yōu)化研究

宋 娟

（重慶師范大學 地理與旅游學院， 重慶 401331）

一、長江三峽游輪旅游發(fā)展現(xiàn)狀

（一）向大眾休閑度假旅游產(chǎn)品轉變

長江三峽，中國著名旅游景區(qū)，全長193 千米，由瞿塘峽、巫峽、西陵峽組成，橫跨中國重慶市、湖北省的多個市縣。沿江有三峽大壩、巫山小三峽2 個5A 級景區(qū)，九畹溪等10 個4A 級旅游景區(qū)，屈原祠等12 個3A 級旅游景區(qū)[1]。開展三峽游具有得天獨厚的優(yōu)勢，又因為受其特殊地域環(huán)境和地質地貌的限制，游輪成為長江三峽旅游活動中最主要、也是最重要的旅游載體，為游客帶來難忘的旅游航行體驗。按檔次高低，三峽游輪分為涉外豪華游輪和普通游輪，涉外豪華游輪起初是滿足國際政務的接待要求，依照五星級酒店標準打造，現(xiàn)在更多為中外高端旅游者服務；普通游輪原名內賓船，相當于國內的快捷酒店。按游輪系列，三峽游輪分為長江黃金、世紀、美維、總統(tǒng)等。目前，三峽游輪游作為包價產(chǎn)品，包含船費、餐費、導游服務費和岸上景點費用。據(jù)網(wǎng)易新聞報道，三峽游輪游年接待游客量超過100 多萬人次，其中乘坐豪華游輪60 萬人次，三峽游輪游的發(fā)展態(tài)勢良好。

三峽游輪自上世紀90 年代末由傳統(tǒng)客運服務轉型至旅游市場，已發(fā)展近30 年，經(jīng)歷了自然擴張、超常發(fā)展到現(xiàn)在的轉型升級階段。普通游輪由于建設久遠，船上不具備娛樂設施，現(xiàn)在更多承擔著旅游交通運輸角色。隨著三峽成庫，2012 年來有近十艘超萬噸游輪投入三峽市場，使得長江三峽游輪游由傳統(tǒng)的觀光游覽向休閑度假產(chǎn)品轉變，接待對象主要為中等消費階層。

（二）探索發(fā)展階段

游輪產(chǎn)品在我國發(fā)展起步晚，目前尚處于探索階段，游客對于游輪消費方式不甚了解，購買產(chǎn)品過慮因素多?！班]輪”、“豪華”、“超五星”等宣傳詞的濫用，造成游客期望過高，實際體驗感受不到位，引起不良反應，三峽游輪產(chǎn)品的宣傳力度與質量仍需提升。同時，三峽游輪產(chǎn)品脆弱性強，受游客時間、游玩季節(jié)、水位等諸多因素的影響，不少豪華游輪都執(zhí)行低價競爭策略，使得市場價格管理混亂，不利于三峽游輪良好品牌形象的塑造；服務人才流失率高，供不應求，服務人員的文化與技能水平仍待加強；在游輪運行機制、環(huán)節(jié)銜接、信息溝通方面有待提升；另外三峽產(chǎn)品重游率低，目標市場固化等問題高居不下，不利于三峽游輪游持續(xù)發(fā)展。

二、三峽游輪游客體驗因素分析

（一） 數(shù)據(jù)來源與處理

數(shù)據(jù)主要源于在去哪兒、驢媽媽、途牛旅游網(wǎng)站2017-2019 年購買三峽豪華游輪產(chǎn)品的旅游消費者在旅游網(wǎng)站評論平臺發(fā)表的游后體驗。為提高效率和保證搜集地資料數(shù)據(jù)的有效性，首先對資料進行篩選，刪除無效及與研究不相關的評論，經(jīng)過整理后得到數(shù)據(jù)共計約54000 字。

（二） 研究方法

扎根理論法，在沒有任何理論假設的情況下，通過對調研資料和數(shù)據(jù)的深度整理、分析和歸納，自下而上地建構起實質性理論，比較適合于新概念的探索和界定[2]。在經(jīng)驗資料的基礎上建立理論，用于現(xiàn)有理論解釋不足或理論缺失的相關研究，包括開放式編碼 (open coding) 、主軸編碼 (axial coding) 和選擇性編碼 (selective coding) 三個階段[3]。

（三） 研究分析

1.開放性編碼

開放性編碼又名一級編碼，這是一個通過不斷比較，將資料打散、賦予概念的操作化過程, 其目的是從資料中逐級編碼以定義現(xiàn)象 (概念化) , 挖掘范疇并確定范疇的性質和維度 (范疇化)[4]。首先對搜集起來的資料進行詞頻分析，抓取到高頻詞匯后再對應到文本中理解其含義，再用Nvivo 11 進行數(shù)據(jù)初始編碼。于開放性編碼形成了“導游服務質量”、“突發(fā)事件應對”、“個性服務”等53 個初始概念。將相似或重復的概念進一步提煉出服務行為、市場營銷、基礎設施建設等23 個抽象范疇。

表1 開放性編碼

序號 評選內容摘選舉例 初始概念 頻次 范疇化A15 自費景點與實際門票差太多 自費項目貴，相差大 19定價A15-A17 A16 價格與同游的游客相比較有點貴 相同產(chǎn)品船票售價相差大 6 A17 水位低換碼頭…… 特殊情況的定價 1 A18 比想象不一樣，差評 低于游客期待 2 心理期待A18、19 A19 比想象的要好很多 超出游客期待 3 A20 岸上回來就有毛巾和茶 個性服務 13 超常服務A20 A21 中西文化結合的飲食 文化感受 5 文化感受A21 A22 基礎設施完善 船上基礎設施 38基礎設施建設A22-A24 A23 碼頭的路很爛 碼頭基礎設施 3 A24 安全做的很到位 安全防護 3 A25 娛樂設施比較少 娛樂設施及活動 25 休閑娛樂活動A25、26 A26 船上工作人員表演節(jié)目 文藝表演 29 A27 就是沒有地方的特色菜 特色餐飲 9食宿A27-29 A28 吃的比較好 餐飲 156 A29 桌餐也不知道他們有沒病 桌餐不方便衛(wèi)生 75 A30 房間很大，很舒服 客房 5 A31 船上環(huán)境舒適 環(huán)境的舒適性 11 環(huán)境舒適性A31 A32 三峽游玩時間太短 景點游玩時間短，體驗不夠 8 控制A32 A33 客服與船上的協(xié)調不到位 環(huán)節(jié)組織管理與控制 14 組織管理A33 A34 導游一直在勸自費 自費項目多，誘導消費多 21管理A34-A36 A35 休息時間廣播吵，小孩不舒服 休息時間廣播吵 6 A36 希望能提高游客素質 游客管理 1 A37 坐游輪也太無趣了 游輪無趣 4游后感受A37-A43 A38 特別棒的體驗 體驗感 39 A39 父母對此次旅行非常滿意 旅行滿意 84 A40 總體感覺還不錯 基本滿意 14 A41 父母認為此次品質收獲大 游后品質收獲大 7 A42 是一次愉快輕松的旅行 旅行輕松 31 A43 很一般，滿滿都是套路 消極體驗感 18 A44 三峽人家哭嫁表演太假了 體驗的真實性 6 體驗的真實性A45 商業(yè)氣息太濃了 商業(yè)氣息 4三峽游輪品牌形象A45-A48 A46 有失豪華游輪的形象 品牌形象 3 A47 對外國人比較好…… 內外賓歧視 5

序號 評選內容摘選舉例 初始概念 頻次 范疇化A48 國內游輪自然比不上國際游輪 比不上國際游輪 11 A49 下岸后的景區(qū)為行程錦上添花 岸上景點錦上添花 3 A50 景點安排一般 岸上活動設計 5 A51 三峽風景太美了 風景 40 A52 下船景點一般 景點一般 5 A53 行程安排比較合理 行程安排 56 行程安排A53景點設計A49-A52

2.主軸性編碼

通過關聯(lián)編碼(又稱主軸編碼)，以便在開放性編碼所獲得的相對獨立的概念間發(fā)現(xiàn)和建立聯(lián)系,最終形成若干范疇,從而更好地描述概念間的相互關系。本文53 個初始概念最終整合成常規(guī)需求、服務人員職業(yè)素養(yǎng)、產(chǎn)品體驗、市場營銷、線路設計、組織管理、心理需求、信息對稱性八個主范疇（見表2 按比重排序）。

表2 扎根理論編碼表

3.選擇性編碼

選擇性編碼是通過對核心范疇的挖掘,提出“故事線”并構建一個新理論框架的過程。本文通過對53個概念、23 個范疇和8 個主范疇的深入分析梳理,將分析結果與原始資料、編碼進行對照比較,提出“三峽游輪游客體驗因素”這一核心范疇,以統(tǒng)領其它全部主范疇。故事線可以表述為，游客對三峽游輪產(chǎn)品體驗因素的影響主要包括產(chǎn)品提供者層面：如服務人員職業(yè)素養(yǎng)、市場營銷、線路設計、組織管理；消費者層面由低到高為常規(guī)需求、心理需求影響因素；基于兩者之中的潤滑因素：信息對稱性。最終游客根據(jù)此次的體驗建立起三峽游輪品牌形象。

三、三峽游輪產(chǎn)品優(yōu)化策略

三峽游輪產(chǎn)品首要前提是極大滿足核心要素——常規(guī)需求，充分重視游客常規(guī)需求（環(huán)境、食宿、文藝、娛樂），滿足游輪旅游者基礎體驗需求。并基于其它七要素針對性地提出優(yōu)化建議。

（一） 提升服務人員職業(yè)素養(yǎng)

職業(yè)素養(yǎng)是人類在社會活動中需要遵守的行為規(guī)范。個體行為的總合構成了自身的職業(yè)素養(yǎng)，職業(yè)素養(yǎng)是內涵，個體行為是外在表象。它主要包括四方面的內容：職業(yè)道德、職業(yè)意識、職業(yè)行為習慣、職業(yè)技能[5]。服務是三峽游輪消費者享受的無形產(chǎn)品，船上服務工種、環(huán)節(jié)之多，也是近因效應之所在。整個服務流程中都要求服務標準、規(guī)范、盡量減少服務缺陷帶來的投訴。除加強員工崗前培訓，強調服務意識與職業(yè)道德，舉辦一些常規(guī)激勵活動外，管理者應創(chuàng)新職工管理理念，力求讓服務人員真正有提升自身職業(yè)素養(yǎng)的想法和行動力。比如根據(jù)客房類型與服務員自身技能水平對服務分層，各層級有其專門的服飾，每個層級的薪資水平呈逐級上升趨勢，層級鑒定每三月評定一次，采取綜合評定法，從服務意識、職業(yè)道德、職業(yè)行為習慣、職業(yè)技能、投訴率等綜合考察服務人員的職業(yè)素養(yǎng)。

（二） 增強產(chǎn)品體驗性—從儀式入手

作為集綜合性、復雜性、無形性、一次性于一體的游輪體驗性產(chǎn)品，游客獲得良好的產(chǎn)品體驗，八大影響因素缺一不可，其中注入儀式感對于三峽游輪產(chǎn)品體驗性增效有極大作用。船長歡迎酒會，三峽人家的哭嫁風俗等參與體驗性強的項目，游客評判的唯一標準就是真實性。然真實與不真實本就具有相對性，首先制定有計劃設計的方案，定期或不定期，經(jīng)意但不刻意的向游客展示。其次擺正心態(tài)，每一次的展示都是一次傳遞文化，服務游客的機會。最后增加趣味性，減少表演程度，增加游客的參與性，可定期變換表演的形式如歌舞劇、話劇、默劇等。以船長歡迎酒會為例，該活動的重點應在于“儀式感”上，雖然活動描述建議客人著正裝參與酒會，但因國人對于儀式感重視程度不高，整個氛圍未烘托出來。游輪應提供有像西服、中山裝、禮服、旗袍等特色服裝租用，或根據(jù)此次航行主題設計相應服裝提供給客人。在環(huán)境布置裝飾、服務人員的服務及飲食上突出“儀式感”，酒會形式上不拘泥于簡單的桌餐，如該航次客人較少可設置成自助晚餐或桌餐形式，人數(shù)較多時，可以把整個酒會設置成茶話會形式，減少用餐的擁擠度。

（三） 轉變營銷觀念

關注消費者、企業(yè)利潤和社會利益三者之間的平衡。到位、高明的營銷不會引起消費者反感，廣告宣傳夸大與定價混亂易造成消費者心理偏差，影響消費體驗，不利于品牌形象塑造。隨著國民經(jīng)濟水平的提高，高等教育的普及，人們對于精神文化需求會越來越高，未來游輪產(chǎn)品的競爭力必然聚焦于文化性強、科技水平高、參與度高上。三峽游輪需重新定位關鍵詞，結合實際，緊貼熱點，做好文創(chuàng)旅游產(chǎn)品，提升核心吸引力。

研學和獎勵旅游近年發(fā)展如火如荼，華夏分公司2019 年3 月發(fā)出三峽游輪游招標廣告，伍家崗小學研學旅行活動招標廣告于2018 年10 月發(fā)出，三峽游輪游應抓住機遇，利用活動開展與媒體宣傳提升自己的文創(chuàng)產(chǎn)品，擴大市場定位。在游輪宣傳上應注重運用自媒體營銷，特別是抖音、微視、快手等短視頻平臺的運營，除了拍攝三峽美輪美景外，多增加趣味性、內容性、熱點性的內容，增加傳播頻次與擴大傳播范圍。除此，傳播內容要注意產(chǎn)品介紹、優(yōu)勢傳遞與打消消費者購買疑慮。

塑造品牌形象，在消費者內心深處烙下一個“深刻且美好”的烙印，有利于三峽游輪旅游產(chǎn)品的可持續(xù)發(fā)展。首先游輪產(chǎn)品代理商、游輪商、景區(qū)管理者等須充分意識到品牌的重要性，要像產(chǎn)品研發(fā)一樣來鉆研三峽游輪品牌形象。對內樹立員工的品牌意識，對其進行品牌培訓，增強企業(yè)的凝聚力，各部門各環(huán)節(jié)的工作都要做到極致。第二，一個牢固的品牌形象必然以過硬的產(chǎn)品質量為基礎，三峽游輪應建立一系列的質量保證體系。第三，做好三峽游輪產(chǎn)品的定位，比如最美的時光——親子游輪游。可通過活動設計等塑造一個集觀光、休閑度假、水上運動、文化探索于一體的三峽游輪品牌形象。最后，對游輪產(chǎn)品進行品牌設計。如三峽游輪吉祥物形象（游輪模型、長江鱘、華夏神女等），也可以與科技融合設計游輪專屬的AI機器人。

（四） 線路設計改良創(chuàng)新

三峽游輪游依托江上風景與岸上景點開展活動，各個系列游輪線路設計無明顯差異，白帝城、豐都鬼城、玉皇圣地等都是三峽熱門景點。游客對豪華游輪的行程安排大都持支持態(tài)度，但認為對于景點的體驗度不高，認為景點無趣或是重要的景點停留時間少，文化體驗不夠。需綜合統(tǒng)籌三峽各沿岸景點，分析其利弊，結合多年來三峽游輪游客對于景點的偏好、期待等設計線路，規(guī)劃各景點的游玩時間，進行行程安排。多開發(fā)差異性大的岸上景點，延長岸上景點生命周期。遵循先平淡后精彩，觀光體驗交叉的設計原則，力求突出線路間的差異性與體驗性。

（五） 加強組織管理

消費者與代理商、游輪商之間，代理商與游輪商，岸上活動與游輪等各個環(huán)節(jié)都需要計劃、組織、協(xié)調、控制與管理，環(huán)節(jié)多、人員多、情況多變的三峽游輪產(chǎn)品給組織管理帶來很大的困難?！白再M高，售價相差過大”、“船上服務人員一直在推銷”等問題反映出游輪在管理方面的嚴重不足。通過加強市場監(jiān)督與管理，聯(lián)合游輪供應商、銷售代理商、政府對行業(yè)定價進行規(guī)范，規(guī)避市場價格混亂帶來的消費者心理偏差及不良形象影響。游輪產(chǎn)品提供者應加強對旗下代理商的監(jiān)管，規(guī)范其合理經(jīng)營，雙方進行信息的良好傳遞。最好建立消費者、船票代理商、游輪公司、三峽景點代表于一體的三峽游輪游協(xié)會，共同規(guī)范市場，為三峽游輪游良好發(fā)展做出貢獻。

針對游輪由于要付碼頭?？抠M以及人員成本帶來的自費景點與岸上景點售價相差太多的問題需充分重視，官方解釋并沒有帶來消費者的理解，并由此造成了誤解，嚴重影響游客體驗。在售票環(huán)節(jié)就應在產(chǎn)品介紹中明確說明，游輪方須耐心向游客解釋，并拿出實際證據(jù)證明。其次是可以針對自費景點進行打包價格處理，減少單個成本費用，減低消費者對于價格的敏感度。

（六） 重視顧客心理需求

心理需求不僅包括消費者消費期望，希望在規(guī)范化的服務基礎上得到個性化服務，體現(xiàn)出其社會地位。更包括高層次的心理需求——文化體驗，得到心理上的滿足感。用優(yōu)質的服務給客人尊崇感，做好文化體驗加娛樂休閑游輪產(chǎn)品。加強服務員文化素養(yǎng)培訓，從細節(jié)讓游客感受三峽游輪工作文化氛圍。除此，還應將文化極大實物化，加強游輪軟文化建設。如在游輪裝飾布置加入三峽文化元素，營造文化氛圍。三峽文化復雜多樣，精其一即可，設計文化元素充分運用到游輪的裝飾布置中，摒棄傳統(tǒng)的客房（豪華標準間、豪華大床房等），設置文化主題客房。如根據(jù)游輪乘客的年齡特征并結合三峽區(qū)域的三國文化來裝飾布置客房（富有人物個性與重慶特色的川劇臉譜、巧用人物色彩—紅色象征關羽的赤膽忠心和義勇無儔），充分利用旅游美學來設計客房。

（七） 加強信息對稱性

游客對于產(chǎn)品信息的接收與了解，很大程度決定其消費體驗。三峽游輪產(chǎn)品由原來的團隊轉變成現(xiàn)在的散客銷售為主，游客多是通過旅行社、游船售票網(wǎng)站等代理商購買產(chǎn)品，中間渠道多，宣傳管理混亂且由于游輪消費在中國還不流行，消費者對此存在信息不足，容易造成信息不對稱。須充分意識到信息對稱的重要性，它是三峽游輪產(chǎn)品提供者與消費者之間良好的潤滑劑，在客人產(chǎn)生疑問時，及時傳遞信息給游客，并注意講話藝術。

四、總結

本文主要以三峽游輪游客體驗為視角，搜集游客的體驗評價，利用扎根理論對影響三峽游輪游客的體驗因素進行了分析，通過分析得知影響較大的還是游客的基礎需求（食宿、基礎設施），其次才是全程服務人員的職業(yè)素養(yǎng)、市場營銷、線路設計、游輪組織管理、心理需求等。最終游輪產(chǎn)品優(yōu)化落腳點還是心理需求中的文化需求，文化需求作為一個暗線貫穿全程，它不僅是消費者的最終追求也是未來文旅產(chǎn)品的核心競爭力?；谟慰臀幕枨蠼⑷龒{游輪品牌形象、進行市場定位、重新設計線路，以文創(chuàng)新，力爭給游客帶來滿意的旅游體驗。以文促旅，以旅彰文，文旅融合為旅游行業(yè)的發(fā)展帶來新方向，把握機遇，反思發(fā)展，才能延長生命周期。作為文旅資源典型代表的長江三峽，更應牢握時機。