“我為什么被吸引？”：自媒體好標(biāo)題，都遵循這些標(biāo)準(zhǔn)

先來看一則關(guān)于取標(biāo)題的經(jīng)典案例：

哪個(gè)女性會(huì)愿意她的牙齒上有暗黃的牙垢呢？白速得能趕走牙垢！

這是19世紀(jì)初“白速得”牙膏的廣告語，創(chuàng)造這則廣告語的是日后譽(yù)滿全球的廣告營(yíng)銷大師克勞德·霍普金斯。在這則廣告登出來之前，幾乎沒有人知道白速得牙膏，可僅僅3個(gè)星期之后，白速得牙膏的訂單暴增，此后30年間，白速得始終是美國(guó)人最喜歡的牙膏品牌。

順便提一嘴，這則廣告語為霍普金斯賺了100萬美元！

最可氣的是，霍普金斯在他的自傳《我的廣告生涯》中大篇幅地訴說錢多到花不完的煩惱。如果你想體驗(yàn)這樣的“煩惱”，那么，從現(xiàn)在起，務(wù)必把“在寫作的各個(gè)核心環(huán)節(jié)當(dāng)中，標(biāo)題的重要性，僅次于標(biāo)題本身” 這句話，牢牢記在心里。

過去的幾年時(shí)間里，我和《讀者》新媒體的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)針對(duì)將近2000千篇優(yōu)秀的新媒體文章做了一系列的課題研究，這里只談?dòng)嘘P(guān)于標(biāo)題的部分。

2000個(gè)優(yōu)秀的標(biāo)題，經(jīng)過歸納總結(jié)，被分為五大范式。

范式一：數(shù)字呈現(xiàn)式標(biāo)題

因?yàn)椤渡嗉馍系闹袊?guó)》系列紀(jì)錄片爆紅的“章丘鐵鍋”，就深諳合理運(yùn)用數(shù)字之道，在所有的廣告語和文章標(biāo)題之中，最吸引我的有一條：

章丘鐵鍋——《舌尖上的中國(guó)》爆紅的章丘鐵鍋，純手工鍛打36000錘。

簡(jiǎn)潔而有亮點(diǎn)。最重要的是，它會(huì)給人一種感覺：這口鍋之所以爆紅，有《舌尖上的中國(guó)》的背書，都是因?yàn)檫@36000錘的緣故。

那么數(shù)字代表了什么呢？它代表了內(nèi)涵、吸引、關(guān)聯(lián)、懸念……一系列將抽象變得具體化的概念。

之前有個(gè)新學(xué)員，著急投稿，給我郵箱里發(fā)了他的文章，文章的標(biāo)題叫《家里帶孩子半個(gè)月有感》，不管這篇文章內(nèi)容的好與壞，這個(gè)標(biāo)題就已經(jīng)讓人沒有看下去的欲望了，一點(diǎn)兒欲望都沒有，純粹是寫日記、“自嗨”，沒有給到我讀這篇文章的任何預(yù)期和理由——你帶孩子，跟我有什么關(guān)系？沒有關(guān)系。

沒有建立和讀者的關(guān)系，這是要命的事情。不能你自己“有感”，而讀者“無感”，只有“感覺”相通了，才會(huì)勾起讀者閱讀的欲望。

其實(shí)這個(gè)標(biāo)題稍加改動(dòng)就能起到不一樣的效果。例如改為：《在家?guī)Я税雮€(gè)月孩子，我明白優(yōu)秀的父母都在做3件事》。讀者會(huì)想是哪3件事呢？看！跟讀者的情感關(guān)聯(lián)建立起來了，好奇心被調(diào)動(dòng)起來了，懸念有了，你的標(biāo)題就成功一半了。如果我們可以在此核心基礎(chǔ)上再加入一些亮點(diǎn)，那就會(huì)起到錦上添花的作用。例如下面的第二種標(biāo)題范式。

范式二：“新觀點(diǎn)”式標(biāo)題

《在家?guī)Я税雮€(gè)月孩子，我明白優(yōu)秀的父母都在做3件事》這個(gè)標(biāo)題吸引力有了，內(nèi)涵也有了，但總覺得少了些什么。少了什么呢？刺激。

例如，我們將這個(gè)標(biāo)題再進(jìn)行修改：《“在家?guī)薇罎ⅰ鄙蠠崴眩簝?yōu)秀的父母從不做這3件事》。很顯然，通過一個(gè)熱點(diǎn)的介入，起到了很好地烘托氛圍的作用，同時(shí)滿足了讀者想湊個(gè)熱鬧、找點(diǎn)兒刺激的要求。這樣的標(biāo)題更加吸引人。

所謂的“新觀點(diǎn)”，就是“新聞事件概括觀點(diǎn)口號(hào)”的簡(jiǎn)稱。

這是一種復(fù)合式的標(biāo)題，前半部分點(diǎn)明熱點(diǎn)事件，吸引讀者的目光和注意力；后半部分則給出觀點(diǎn)，激發(fā)并且引導(dǎo)情緒落地?！靶掠^點(diǎn)”式標(biāo)題往往是爆文的“第一現(xiàn)場(chǎng)”。

當(dāng)編輯的時(shí)候，我寫過一篇熱點(diǎn)文《36歲下崗收費(fèi)大姐哭訴和83歲奶奶應(yīng)聘阿里：不懂得學(xué)習(xí)的人，正在被時(shí)代淘汰》，這個(gè)標(biāo)題就是典型的“新觀點(diǎn)”式標(biāo)題，因?yàn)楹侠磉\(yùn)用了新聞熱點(diǎn)并找對(duì)了表達(dá)觀點(diǎn)的角度，這篇文章輕松拿到了“100”的閱讀量。

“新觀點(diǎn)”式標(biāo)題在寫廣告軟文、出版社圖書銷售軟文這類需要有轉(zhuǎn)化量的文章的時(shí)候，也常有絕佳效果。

《“王陽明為啥在亞洲地位這么高？”這位知乎網(wǎng)友的回答說明了一切》《北平箋譜：一張好信紙，值得魯迅請(qǐng)來半個(gè)民國(guó)的大師》。這是當(dāng)初我給一套講王明陽的書和《北平箋譜》寫過的兩篇軟文廣告，其中都用到了“新觀點(diǎn)”式的標(biāo)題的形式，結(jié)果是，《北平箋譜》的轉(zhuǎn)化率從以往的4%升至15%，這套講王陽明的書的閱讀量也達(dá)到了平時(shí)的2.8倍，銷售額較平時(shí)的平均值直接飆升了6倍。

這里要強(qiáng)調(diào)，“新觀點(diǎn)”式標(biāo)題的組合形式是新聞熱點(diǎn)加上觀點(diǎn)，而其背后的邏輯是：新聞熱點(diǎn)會(huì)讓讀者產(chǎn)生好奇心，吸引讀者閱讀，而觀點(diǎn)則是要引導(dǎo)這樣的好奇心落地，如果只是讓讀者產(chǎn)生好奇心，而沒有找到切入點(diǎn)和角度，那這個(gè)標(biāo)題就只是個(gè)新聞標(biāo)題。

范式三：場(chǎng)景聚焦式標(biāo)題

此類標(biāo)題特點(diǎn)很鮮明，大家平時(shí)應(yīng)該見過很多，舉幾個(gè)典型的例子：

《家庭好不好，看看廚房就知道》《去了趟菜市場(chǎng)，我不想死了》《“凌晨3點(diǎn)我搖醒了身邊的妻子”婚姻的意義是什么？這是最好的答案》。從這里我們能發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象，那就是在這類標(biāo)題當(dāng)中，都出現(xiàn)了一個(gè)特別清晰的場(chǎng)景，比如洗手間、商場(chǎng)、菜市場(chǎng)、ICU、建筑工地、火車上、公交車上、臥室、凌晨3點(diǎn)……通過對(duì)日常生活當(dāng)中最常見的場(chǎng)景的聚焦，形成了特點(diǎn)鮮明的風(fēng)格化標(biāo)題。

這類標(biāo)題接地氣、生活化，最重要的是：它有廣泛的生活基礎(chǔ)。越是常見的場(chǎng)景，就越有親和力，越能引起共鳴，廚房誰家沒有？就是因?yàn)檫@樣，才有非常大的發(fā)揮余地，才能寫出雅俗共賞、讀者喜聞樂見的、帶著人間煙火氣的和充滿溫情的文章。

這些場(chǎng)景，俯仰可見，比如你坐高鐵，可以聯(lián)想以前只能坐硬座而現(xiàn)在可以坐高鐵商務(wù)座，從而寫出《從硬座到高鐵商務(wù)座，我的努力讓我自己都害怕》；比如在辦公室，可以根據(jù)以前發(fā)生的事寫《那個(gè)在辦公室頂撞老板的同事后來怎么樣了》。

每個(gè)人生活中都有自己最熟悉的場(chǎng)景，這其中就散落了無數(shù)的選題，需要我們通過刻意觀察和刻意練習(xí)，把生活打造成為一個(gè)素材倉(cāng)庫(kù)。

范式四：情感訴求式標(biāo)題

萬事萬物，都離不開“情”字。

來看幾個(gè)標(biāo)題：《我很忙，但對(duì)你一直有空》《我終于毫不留戀地退出了同學(xué)群》《人到中年，早把情緒戒了》《跟我服個(gè)軟你會(huì)死??！》。此類標(biāo)題的特點(diǎn)是，往往通過第一人稱“我”和第二人稱“你”的形式，用對(duì)白或者口語式的句子來表達(dá)作者觀點(diǎn)和態(tài)度，代入感極強(qiáng)，具有很強(qiáng)的感染力，同時(shí)，還可以拉近作者和讀者之間的距離。

范式五：反認(rèn)知類標(biāo)題

此類標(biāo)題，往往會(huì)顛覆讀者的認(rèn)知，引發(fā)爭(zhēng)議，從而造成第一眼即被吸引的效果?？偨Y(jié)起來就是：落差極大，感受極強(qiáng)，閱讀體驗(yàn)極深刻。

比較典型的例子有：《那個(gè)考上985的學(xué)霸，成了我的實(shí)習(xí)生》《沒本事的人，才把夢(mèng)想掛在嘴邊》《那個(gè)努力加班的同事，第一個(gè)被辭退了》。在既有的思維模式之外，提供一種新的解讀，往往有讓人耳目一新的感覺——啊，怎么是這樣？這就造成了一種視覺和心理上的挑動(dòng)，因?yàn)楦阆氲牟灰粯?，甚至剛好相反，有些?biāo)題會(huì)對(duì)人產(chǎn)生觸動(dòng)，是因?yàn)樗械览?，但反認(rèn)知類的標(biāo)題不需要講道理，就能對(duì)人造成極大的觸動(dòng)。

（摘自江蘇鳳凰文藝出版社《爆文制造》 作者：虢雪）