動漫元素在公益廣告創(chuàng)作中的應(yīng)用研究 *

周 序

(安徽新華學院 藝術(shù)學院，安徽 合肥 230088)

動漫元素在公益廣告中的出現(xiàn)越來越普及，應(yīng)用了動漫元素的公益廣告，通過動漫元素特有的天馬行空表現(xiàn)形式將公益內(nèi)容進行展示。動漫元素變形夸張等特點，使公益廣告變得更加活潑與有趣，越來越受到大眾的喜愛，增強了公益廣告的影響力，大幅度提高公益價值。如今，隨著精神文明的建設(shè)，越來越多的公益廣告融入動漫元素，如何將動漫元素在公益廣告中更好的應(yīng)用，最大限度地發(fā)揮動漫元素的特性，與公益內(nèi)容融合，需要我們進一步探索研究。

一、動漫元素在公益廣告創(chuàng)作中的應(yīng)用價值

1.動漫元素在公益廣告中的應(yīng)用現(xiàn)狀

在動漫環(huán)境陪伴下成長的新生一代，他們已經(jīng)成為當今社會的主流群體，他們對動漫元素的認可度接受度達到以往前所未有的高度，在當下人們的文化氛圍、社會交流、家庭生活，時時刻刻都可以看到動漫元素的身影，動漫已經(jīng)扎根人們的思想，進入人們的生活，不再是以前小眾化獨特個性的代表。隨著動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展成熟和新興媒介的裂變式傳播，動漫已經(jīng)成為當下大眾審美喜好的主要組成部分，受眾群體更加龐大，接受認可度更高，使得公益廣告創(chuàng)作者在內(nèi)容的表達呈現(xiàn)方式上更加傾向于動漫元素的展現(xiàn)，更加符合當下主流群體的審美訴求。從收視點擊率和轉(zhuǎn)發(fā)量上看，和傳統(tǒng)的公益廣告相比，應(yīng)用動漫元素的公益廣告更容易被受眾對象理解、傳播和談?wù)?。目前動漫元素公益廣告在大量的進入觀眾視野，數(shù)量逐年上升，但隨著數(shù)量的增加，在內(nèi)容表現(xiàn)上乏善可陳，新穎度不高，盡管基本能夠表達傳播公益內(nèi)容主題功能，鮮有具備一定創(chuàng)意的作品，形成現(xiàn)象級的談?wù)撛掝}，在社會中形成討論熱點，提高公益?zhèn)鞑ザ?。當下動漫元素在公益廣告創(chuàng)作應(yīng)用過程中，大量作品使用動漫元素堆砌，簡單粗獷的將傳統(tǒng)公益廣告內(nèi)容轉(zhuǎn)化成動漫元素，并未深度挖掘動漫元素本身的特性，未將動漫元素特有優(yōu)勢應(yīng)用于公益廣告中，發(fā)揮動漫元素最大價值。

2.動漫元素和公益廣告的基本特征

(1)動漫元素特征

動漫元素是隨著動漫產(chǎn)業(yè)應(yīng)運而生的，不同時期的動漫元素反映著動漫產(chǎn)業(yè)不同階段的發(fā)展情況，反映著不同時期人們的審美喜好。不同時期所孕育的動漫元素有不同的特點，從整體觀察動漫元素具備以下共同特征：

較好的符號傳播特點。動漫元素可以通過自身獨有的符號屬性特點，吸引信息接收者，再通過靜態(tài)和動態(tài)不同形式傳播。這種符號性傳播特點可以讓動漫元素跨年齡、跨文化、跨地域、跨語言無障礙傳播，讓不同的人群在動漫元素上找到交集，彼此認同。

較強的趣味性。人們之所以喜歡動漫，是因為它能夠滿足人們的豐富想象力。每個人豐富想象背后都有自己感興趣的事物不斷推動著，如果選擇飛機和阿童木其中一種方式在天空飛翔穿梭，大多數(shù)人會選擇阿童木式的飛行，它是現(xiàn)實事物所不能給予的快樂趣味，也是它的魅力所在。

(2)公益廣告的基本特征

公益廣告最突出的特征是服務(wù)于社會，具有較強的社會特征。通過內(nèi)容的正向傳播引導，公益廣告以公眾和社會利益為中心，營造和諧的公共環(huán)境，內(nèi)容貼近大眾社會生活，反映社會主流價值觀，與人們生活息息相關(guān)，得到社會大眾認可。教育特征也是公益廣告最明顯的特征之一，公益廣告通過不同形式出現(xiàn)在各種平臺和公共場所，通過最大限度地曝光，不只是讓有共同價值觀的公眾認可，更重要的是對其他部分人群進行教育，讓其對當前主流價值觀認可并接受支持。

3.動漫元素在公益廣告中的價值體現(xiàn)

通過傳播點擊量轉(zhuǎn)發(fā)量的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，具有動漫元素的公益廣告更加受到歡迎喜愛，在傳播公益的效果上更加顯著。

動漫元素可以很好地提高公益廣告的親和力。傳統(tǒng)公益廣告在視覺表現(xiàn)形式上相對枯燥單一，大多以現(xiàn)實中常見的“告之并說服”的直接表達形式呈現(xiàn)，對這種刻板形式不屑甚有者反感，公益廣告目的并未達到。動漫元素夸張可愛的形象可以很好地化解這些情緒提高公益廣告的親和力，動漫元素的親和力彌補了傳統(tǒng)公益廣告的短板，突破了空間時間的局限性和受眾心理防線，讓受眾群體倍感親近，接受度提高。

動漫元素可以增強公益廣告的藝術(shù)感染力，在公益廣告的表現(xiàn)中很多都是有著大量文化信息、傳播精神上的內(nèi)容，通過動漫元素的可塑性，創(chuàng)作者可以根據(jù)自己的需要，將動漫元素變換著不同藝術(shù)形態(tài)在不同內(nèi)容的公益廣告中表達詮釋，讓公益廣告更加有藝術(shù)感染力，使公益廣告在表現(xiàn)上得到升華。

動漫元素在公益廣告中的出現(xiàn)，極大地提高了主流價值觀導向的傳播效率，這個效率的提升通過大眾對動漫元素的興趣點產(chǎn)生，在新媒體環(huán)境下對有意思的動漫元素公益廣告進行點贊轉(zhuǎn)發(fā)，形成傳播上的裂變，迅速成為輿論話題的發(fā)酵點，從而引發(fā)原本公益視頻的內(nèi)容討論，在社會中產(chǎn)生積極的效應(yīng)。

二、動漫元素在公益廣告創(chuàng)作中的表現(xiàn)形式

動漫元素如何在公益廣告創(chuàng)作中更好地應(yīng)用，需要從不同的角度了解它的不同表現(xiàn)形式特點，對其不同的表現(xiàn)形式深入認識理解，才能根據(jù)實際創(chuàng)作的公益廣告內(nèi)容因材選擇不同形式，更好地表達展現(xiàn)公益廣告的主題和深度。

1.動漫元素視覺表現(xiàn)形式

在我們?nèi)粘？吹降膭赢嬈芯涂梢灾庇^地感受到二維動畫和三維動畫的不同視覺形式，同樣動漫元素在視覺表現(xiàn)形式上也是通過二維和三維來區(qū)分展現(xiàn)的，從視覺上我們可以看到兩者明顯的區(qū)別就是平面和立體，傳統(tǒng)的二維動漫元素多以手繪進行設(shè)計表現(xiàn)，視覺上能夠較好展現(xiàn)繪畫質(zhì)樸的效果，線條柔美，更加接地氣，平易近人，更可以加入一些不同傳統(tǒng)繪畫的肌理，讓公益廣告展現(xiàn)不同的一面，除了傳統(tǒng)二維形式，當下較為火爆的MG二維動畫形式，更加接近平面設(shè)計風格，扁平效果，色彩使用豐富大膽，受歡迎程度較高，二維動漫元素的視覺風格能夠更好地增強公益廣告的藝術(shù)特性。

三維動漫元素依托于三維軟件進行制作，在視覺效果上空間感更加強烈，經(jīng)過對模型的材質(zhì)、紋理添加可以更好地與實拍的公益場景無縫結(jié)合，帶來最不同的感官體驗。不僅如此，三維動漫元素更可以模擬一些在實際拍攝中可能具有危險系數(shù)的內(nèi)容情節(jié)動作，比如提倡消費安全的公益廣告，為了能夠產(chǎn)生強烈震撼的效果，加入火災(zāi)現(xiàn)場情節(jié)，完全可以通過三維動漫元素實現(xiàn)。

2.動漫元素美術(shù)表現(xiàn)形式

美術(shù)表現(xiàn)形式上可以將動漫元素分為抽象和具象兩種，我們?nèi)粘？吹降膭勇卦从诂F(xiàn)實生活具象事物提取轉(zhuǎn)化的，具象的動漫元素更加直截了當，將現(xiàn)實事物用動漫形式提煉升華轉(zhuǎn)換，成為大眾喜歡的形式。作為一種藝術(shù)表現(xiàn)形式，動漫元素很多時候也會有高于生活的表達，通過抽象的形式表達我們內(nèi)心一些看不見摸不到的情緒。公益廣告創(chuàng)作中很多關(guān)于信念價值觀的傳達，或者有些反面警示的形象，如暴力、淫穢、恐怖等，不便于真實地展現(xiàn)于作品中。動漫元素的抽象表現(xiàn)形式可以更好地表達傳遞，不受束縛，完整地將公益廣告表達的信息傳達，這種抽象的表現(xiàn)形式更加直觀醒目，在公益廣告中以符號的特性在受眾內(nèi)心起到象征比喻的作用，大眾可以通過自己的情緒、想象去理解公益廣告?zhèn)鬟_的信息，可以這么說抽象的動漫元素將難以表現(xiàn)的內(nèi)容具象地傳達給公眾，很好地做到了老少皆宜的傳播覆蓋面。

三、動漫元素在公益廣告創(chuàng)作中的應(yīng)用對策

動漫元素在公益廣告中的應(yīng)用已經(jīng)成為主流，在這樣的環(huán)境下，如何更好地發(fā)揮動漫元素在公益廣告中的優(yōu)勢，服務(wù)于社會公眾是當下需要思考的。在掌握了解動漫元素的特性優(yōu)勢前提下，將動漫元素更好地應(yīng)用于公益廣告中，需要結(jié)合當下社會環(huán)境、文化環(huán)境、主流價值觀多方面去思考它的應(yīng)用對策。

1.多種視覺風格結(jié)合

動漫元素視覺形式多種多樣，除了二維和三維大的視覺效果區(qū)分，還可以細分出更多的視覺形式風格、MG扁平風格、漫畫風格，三維渲染二維卡通風格、寫實風格等，創(chuàng)作應(yīng)用過程中可以將不同視覺風格特性結(jié)合，在公益廣告表現(xiàn)上呈現(xiàn)獨特的風格。

從色彩風格上，二維和三維元素的結(jié)合，加強了視覺色彩層次感，呈現(xiàn)的畫面虛實變換，在三維元素上加入二維手繪動漫元素，使畫面不但具有立體感，裝飾趣味更強，通過三維空間體現(xiàn)二維色彩，突出概括色彩關(guān)系，二維肌理加入使對象細節(jié)表現(xiàn)上更有質(zhì)感，畫面欣賞性更強。在造型視覺風格上可以融入實體漫畫膠版印刷的效果呈現(xiàn)，如圖1，通過顏色的疊加來呈現(xiàn)漸變效果，并增加強烈的模糊感，在觀看效果上展現(xiàn)出漫畫的視覺動態(tài)風格，觀看者更能感受造型是從漫畫書中走出來一樣。在構(gòu)圖視覺風格上也可突破變化，結(jié)合漫畫畫格的形式，將畫面分格，如圖2，在保證每個畫格里的內(nèi)容獨立表現(xiàn)的同時，又要彼此關(guān)聯(lián)融為一個整體，通過調(diào)整畫格形狀更好地講述內(nèi)容。動漫元素多種視覺風格結(jié)合應(yīng)用，更要依據(jù)公益廣告本身的內(nèi)容主題，深入分析，將動漫元素與不同主題內(nèi)容的公益廣告緊密聯(lián)系在一起，當受眾看到某個動漫元素時，立即可以想到相關(guān)公益主題。具有主題針對性的動漫元素，而不是簡單地將不同動漫元素應(yīng)用在不同的主題中，要形成具有系統(tǒng)性、代表性的動漫元素完整體系，在公益廣告中更好地表現(xiàn)主題內(nèi)容。

圖1 漫畫膠版印刷效果

圖2 漫畫畫格形式畫面

2.融合民俗藝術(shù)精華

不同國家文化背景下所孕育出的動漫元素各有風格特色，都反映著不同的民族文化精神，華夏文明千年，各地域各民族積累了獨特的民俗文化，民族精神一代又一代地被傳承發(fā)揚。公益廣告的屬性具有促進社會文化繁榮、文化交融的責任。動漫元素在當下公益廣告應(yīng)用過程中，應(yīng)該積極融合吸收優(yōu)秀的民俗文化，將民俗文化體現(xiàn)于動漫元素上，通過公益廣告?zhèn)鞑?，既可以宣傳廣告本身的主題內(nèi)容，又可以展示具有傳統(tǒng)藝術(shù)特點的動漫元素，做到一舉兩得。例如以環(huán)保為宣傳主題的公益廣告，在動漫元素應(yīng)用上，就可以從不同的地域民俗文化出發(fā)，如以山東地區(qū)進行宣傳，動漫元素中可以融合高密剪紙技法中所產(chǎn)生出的一些剪紙形態(tài)，巧用其對立統(tǒng)一，塊與線的對比襯托特點，形成富有韻律的畫面。作為山東人民一種喜聞樂見的民俗藝術(shù)，在這樣的群眾基礎(chǔ)上，以動漫元素的形式呈現(xiàn)在公益廣告中，山東的父老鄉(xiāng)親定會駐足觀看討論，如圖3。如在陜西，最具代表的是聞名世界的兵馬俑，讓兵馬俑成為動漫元素呈現(xiàn)于陜西地區(qū)的環(huán)保公益廣告，這種結(jié)合不同民族地域民俗文化的動漫元素在公益廣告上宣傳，會成為一道具有特色高識別度的地方明信片，如圖4。在融合民族文化、傳統(tǒng)藝術(shù)的同時，更是對地方文化特色的展現(xiàn)，傳統(tǒng)戲曲、皮影戲、木偶戲等都是動漫元素最具識別的載體，通過廣告內(nèi)容展現(xiàn)豐富多彩的民俗文化和傳統(tǒng)藝術(shù)。

圖3 剪紙動漫元素

圖4 兵馬俑動漫元素

3.秉承創(chuàng)新，引導正確價值觀

受眾的關(guān)注度是公益廣告實現(xiàn)宣傳作用重要的表現(xiàn)形式之一，動漫元素通過不斷地變換創(chuàng)新，提高關(guān)注，不斷地推陳出新，才能更好地跟上時代腳步。在不斷追求變換出新的動力下，正確的引導方向和價值觀是不可忽略的，這也是動漫元素在公益廣告應(yīng)用的最初源動力，堅持傳遞當下社會主流思想，結(jié)合動漫元素的不同表現(xiàn)形式，因地制宜地通過創(chuàng)意進行引導，得到大眾群體的認可，加深對社會主義核心價值觀的傳遞，產(chǎn)生認同感，用創(chuàng)意傳播，深入群眾，最大限度地在受眾之間引起互動討論，逐漸變成大眾之間正確價值觀的自我相互教育傳播。

四、結(jié)語

人們的精神文化需求日益增長，動漫元素已經(jīng)進入人們的精神世界，動漫元素在公益廣告中的應(yīng)用，大幅度加快公益廣告?zhèn)鞑?，服?wù)于社會公眾，展現(xiàn)了動漫元素獨有的特點，通過對動漫元素不同表現(xiàn)形式的特點分析，提出動漫元素在公益廣告中的應(yīng)用對策，在未來通過動漫元素在公益廣告中的呈現(xiàn)，更好地傳播正能量、正確價值觀，創(chuàng)建和諧社會。