企業(yè)如何激發(fā)品牌感官原力

魏東

如果只強(qiáng)調(diào)視覺的強(qiáng)大作用就容易忽視了人類其他感官所具有的直抵人心的力量，那么這種視覺可信度將大打折扣，因?yàn)檫@些感官直擊人的本能，在人類感知這個(gè)世界的時(shí)候，潛移默化地調(diào)動(dòng)人們的種種認(rèn)知、回憶，產(chǎn)生不同的情感印象。在今天企業(yè)打造品牌的過程中，信息的獲得不再是唯一重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)，如何讓信息以不同方式打動(dòng)消費(fèi)者才是企業(yè)的終極目的。五感中的任何一種感官都具有無可替代性，然而遺憾的是，很多品牌卻忽視了，特別是對(duì)視覺、聽覺以外的嗅覺、味覺和觸覺感官潛力的挖掘，如果能夠成功的整合五感并共同作用于品牌，那么一定會(huì)建立起消費(fèi)者的品牌信任并激發(fā)購買決定，形成立體的品牌世界。

五感協(xié)調(diào)方能提升品牌附加值

造型優(yōu)美的汽車往往會(huì)刺激消費(fèi)者的購買欲望，汽車關(guān)門時(shí)那沉悶的一聲響讓消費(fèi)者感受到產(chǎn)品的安全性，步入高級(jí)商場或酒店時(shí)，撲面而來的香氣讓消費(fèi)者瞬間卸下了疲憊，飲料包裝上的橙色會(huì)讓人聯(lián)想起橙汁的味道。這些都利用了感官聯(lián)想為產(chǎn)品和消費(fèi)者搭建起積極、持久溝通的橋梁。盡管有時(shí)候在現(xiàn)實(shí)生活中存在表象和實(shí)質(zhì)不相符的現(xiàn)象，但是在消費(fèi)者的習(xí)慣中，不會(huì)刻意打破某一種感官體驗(yàn)所帶來錯(cuò)覺，企業(yè)通過某一種或幾種感官聯(lián)覺為消費(fèi)者提供了直接迅速的品牌印象，也會(huì)通過彌補(bǔ)品牌體驗(yàn)中不同感官的負(fù)面印象提升綜合品牌形象。當(dāng)進(jìn)入麥當(dāng)勞門店的時(shí)候，鮮明色彩之外的快餐味道讓很多消費(fèi)者抱怨，研究顯示在美國有三分之一的消費(fèi)者認(rèn)為這種味道是一種腐爛的油味，是難以忍受的。也許麥當(dāng)勞已經(jīng)注意到這種現(xiàn)象，麥咖啡隨之誕生，即使在麥當(dāng)勞的狹小空間中，也要在角落里安放一個(gè)麥咖啡，拋開增加服務(wù)品類不說，僅僅是咖啡的香氣就足以讓麥當(dāng)勞的品牌體驗(yàn)提升不少。

事實(shí)證明，任何一種成功的感官體驗(yàn)都會(huì)為品牌帶來附加值，但是，如果能夠?qū)⑷祟惖奈甯腥块_發(fā)出來，形成協(xié)調(diào)、統(tǒng)一的系統(tǒng)，那將為品牌帶來1+1+1+1+1>5的增值空間，可惜目前這樣做的品牌很少。

統(tǒng)一原力是五感的統(tǒng)一

視覺的影響力巨大，聽覺直指人心，觸覺則可以喚醒感受，而嗅覺和味覺是緊密相連的。消費(fèi)者在感受品牌和產(chǎn)品時(shí)往往會(huì)被某一種感官刺激所吸引，將原有的感官認(rèn)知轉(zhuǎn)換為產(chǎn)品質(zhì)量和品牌信心。打破某一種感官錯(cuò)覺的有效辦法就是真正和所有感官共同參與。正如全息影像一樣，多感官品牌可以讓消費(fèi)者看到同一品牌的不同方面。五感之間協(xié)作越緊密，信息的發(fā)送者和接受著之間的聯(lián)系就越強(qiáng)。乘坐過新加坡航空公司的旅客一定會(huì)被一種魔力所吸引，機(jī)艙內(nèi)專屬的香水味，空姐身著統(tǒng)一的，與品牌色彩一致的絲綢制服，輕柔的話語以及精心準(zhǔn)備的航空快餐，在方方面面的細(xì)節(jié)中滲入人的五感體驗(yàn)，共同打造了乘客對(duì)新加坡航空公司的美好印象。

需要注意的是，一種感官的刺激可以吸引、分散或是強(qiáng)化另一種感官的注意力。例如當(dāng)我們處于一個(gè)空間環(huán)境中時(shí)，視覺上的吸引力往往會(huì)減少聲音等其他感官的影響力。反之，如果我們把注意力集中在聲音上時(shí)，視覺、嗅覺、味覺等方面的影響也會(huì)減弱。因此在同一場景中同時(shí)設(shè)置不同感觀體驗(yàn)時(shí)，一定要考慮到不同感官的自身優(yōu)勢，有意識(shí)地加以組織才會(huì)發(fā)揮最大效力。讓每個(gè)感官接觸點(diǎn)都具有強(qiáng)大、一致的連續(xù)性，并與其他競爭對(duì)手區(qū)別開。

生命原力讓品牌活起來

一個(gè)人就是一套努力認(rèn)識(shí)世界、感覺世界的交流系統(tǒng)，眼睛、鼻子、耳朵這些感覺器官往往帶有被動(dòng)的意向，但是，人的感官不僅僅只是接收器，更是積極主動(dòng)探索世界的觸角。品牌如人，也是這個(gè)道理。與人相比，品牌更加渴望積極介入到消費(fèi)者的世界中，讓品牌成為生活的一部分。當(dāng)品牌具備了五感的傳播方式和傳播力量時(shí)，與消費(fèi)者的溝通也成為充滿靈性的過程，在品牌和消費(fèi)者之間創(chuàng)造一種情感連接的紐帶。例如，IBM的ThinkPad系列筆記本電腦鍵盤上的“小紅點(diǎn)”，其功能是控制鼠標(biāo)方向，但是在品牌觸覺情感中，“小紅點(diǎn)”已經(jīng)成為獨(dú)一無二的品牌標(biāo)記，并被IBM注冊。而那些習(xí)慣使用“小紅點(diǎn)”的人已經(jīng)難以再去接受其他筆記本的觸摸板導(dǎo)航系統(tǒng)，成為品牌的忠實(shí)用戶。IBM的品牌廣告也將“小紅點(diǎn)”的創(chuàng)意發(fā)揮成小狗的鼻子，讓這一融合觸覺和視覺的獨(dú)特品牌特征充滿生命力。因此，企業(yè)品牌要確保與消費(fèi)者之間聯(lián)系的紐帶都能夠獲得感官支持，與消費(fèi)者形成對(duì)話，如果做不到這一點(diǎn)，作為消費(fèi)者的我們將會(huì)與品牌漸行漸遠(yuǎn)。

品牌競爭日趨激烈，為了在未來的環(huán)境中取得成功，品牌必須找回除了視覺、聽覺以外的是其他三種常常被忽視的感官體驗(yàn)。在消費(fèi)者對(duì)鋪天蓋地的圖像和紛雜混亂的聲音感到迷惑時(shí)，五感的綜和介入便成為感受品牌的有效途徑。