網(wǎng)絡(luò)新聞中的圖書館社會形象

何 帆，曾一昕

0 引言

社會公眾的日常生活需求與圖書館功能有極大的契合度：圖書館員及其提供的信息服務(wù)具備專業(yè)性，能幫助大眾識別虛假信息等[1]，提供信息素養(yǎng)課程，提升信息辨?zhèn)文芰Γ火^藏圖書免費(fèi)供讀者閱讀和外借；給興趣愛好相同的民眾提供一個相互交流、共同學(xué)習(xí)的空間……事實(shí)上，公共圖書館一直致力于這些方面的工作，但是圖書館目前尚未完美對接此需求。一個重要原因是圖書館對公眾宣傳有限：圖書館未配備充足的相關(guān)工作人員與資金[2]，也缺乏電視、報紙、微博等媒體宣傳經(jīng)驗，尚未塑造出全面、便捷、低成本獲取知識的社會形象。相對地，社會上淺薄信息“掠奪”了公眾時間：微博、新聞、短視頻等App利用吸睛標(biāo)題、明星八卦等霸占公眾信息獲取渠道，滿足人們對信息的渴望[3]。

圖書館要主動宣傳，樹立為人民群眾提供知識服務(wù)、促進(jìn)社會教育、經(jīng)濟(jì)發(fā)展[4]的社會形象，擺脫呆板印象。一些圖書館著力于在網(wǎng)絡(luò)上拓展影響力：在社交媒體上與公眾交互[5]、提供更多符合時代的服務(wù)[6]。然而，享受在線宣傳便利的同時，圖書館也面臨著網(wǎng)絡(luò)輿情風(fēng)險，未妥善處理的公關(guān)危機(jī)除了影響具體人員與圖書館，甚至可能牽涉到地方政府和高校管理機(jī)構(gòu)的聲譽(yù)。圖書館提升形象、吸引用戶的關(guān)鍵步驟在于：首先，樹立與時俱進(jìn)觀念，強(qiáng)化新媒體認(rèn)知，重視自身形象建設(shè)；其次，識別自身社會形象與被關(guān)注焦點(diǎn)，依據(jù)工作目標(biāo)重點(diǎn)部署工作，提高社會關(guān)注焦點(diǎn)的曝光度與滿意感；最后，對重要但社會關(guān)注不足項目采取公關(guān)活動。

為獲取網(wǎng)絡(luò)上圖書館社會形象，筆者考察近20年新浪新聞報道的圖書館新聞。采用LDA 主題模型探測、排序及歸納主題，發(fā)現(xiàn)了之前研究中沒有被特別關(guān)注的細(xì)分主題，如少兒、盲人圖書館。對于圖書館管理與從業(yè)人員，通過結(jié)合行業(yè)社會形象、社會關(guān)注與工作目標(biāo)，可找準(zhǔn)媒體關(guān)注重點(diǎn)，針對性加強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量，完善考核與規(guī)章制度，進(jìn)而更好地為社會用戶服務(wù)。

1 研究現(xiàn)狀

涉及圖書館社會形象的研究多，范圍廣。為系統(tǒng)闡述研究現(xiàn)狀，筆者借鑒莫祖英等[7]的研究綜述框架，從圖書館社會形象影響因素、圖書館員形象、相關(guān)實(shí)證研究3個方面整理。該框架將現(xiàn)有研究按照研究范圍與類型分為4類：(1)從理論上剖析圖書館社會形象影響因素，大致上為理論形象、行為形象和視覺形象3種；(2)作為圖書館服務(wù)的主體，圖書館員行為是形象研究中的重要對象；(3)關(guān)于某一具體圖書館形象的實(shí)證研究占據(jù)一定比例；(4)如何塑造圖書館社會形象一直是圖書館社會形象研究的重中之重。本文重點(diǎn)關(guān)注圖書館社會形象的提取與分析，因此依循該研究綜述框架的前三方面梳理相關(guān)工作。

1.1 圖書館社會形象影響因素

定性分析確定圖書館社會形象影響因素的研究較為常見。周九常等[8]歸納出現(xiàn)代公共圖書館社會形象定位的5個基本原則：內(nèi)外結(jié)合、現(xiàn)實(shí)性與超越性相統(tǒng)一、具象與抽象相結(jié)合、古今結(jié)合動態(tài)發(fā)展、與相關(guān)機(jī)構(gòu)有區(qū)別。周九常[9]提出公共圖書館社會形象體系有8個構(gòu)成因素，即建筑形象、(基礎(chǔ))設(shè)施形象、(知識)資源形象、館員形象、服務(wù)形象、管理形象、文化形象和綜合形象。與此類似，朱紅濤[10]強(qiáng)調(diào)建筑形象、職能形象和文化形象在國家圖書館社會形象中起到的關(guān)鍵作用。Houston S[11]認(rèn)為圖書館核心在于為廣大用戶提供可感知的信息、課程教學(xué)服務(wù)。V?rheim A[12]發(fā)現(xiàn)公共圖書館課程培訓(xùn)對于建立公眾信任度具有重要影響。

1.2 圖書館員形象

圖書館員是圖書館的形象代言人，也是發(fā)揮主觀能動性提升圖書館社會形象的重要力量。相關(guān)研究也證明了這一點(diǎn)，黃燕妮[13]強(qiáng)調(diào)參考咨詢館員作為圖書館社會形象塑造者和提高圖書館社會地位實(shí)踐者的重要性。

圖書館員形象總體上看較為正面積極。俞碧飏等[14]采用單類內(nèi)隱聯(lián)想測驗，證實(shí)圖書館員總體上在人們心目中是積極的形象。Shaw L[15]從《泰晤士報》《每日鏡報》搜集跨度超過10年的264篇新聞，發(fā)現(xiàn)圖書館員也為正面形象，特別展現(xiàn)出專業(yè)技能和責(zé)任感。國內(nèi)外圖書館員形象都很類似：專業(yè)技能、呆板。羅曉蘭[16]強(qiáng)調(diào)技術(shù)環(huán)境下圖書館員出現(xiàn)了更細(xì)分的崗位與職責(zé)，技術(shù)對圖書館員影響力逐漸加強(qiáng)。Hicks D[17]認(rèn)為圖書館員應(yīng)將自身定位為面向服務(wù)和以變革為中心，教育、組織并服務(wù)用戶，比用戶更加理解其信息需求并加以解決。Badovinac B等[18]從300篇新聞報道中發(fā)現(xiàn)對圖書館員的報道并不充足，但是形象顯示為正面：具備管理信息的專業(yè)能力與知識。圖書館員確實(shí)在大眾心中建立起了專業(yè)性口碑。但是，也有研究發(fā)現(xiàn)圖書館員自我邊緣化情緒嚴(yán)重，工作中抱怨多[19]。而呆板的形象也出現(xiàn)在各類研究中。Vassilakaki E 等[20]總結(jié)2000-2013 年關(guān)于圖書館員形象的60 篇文章，分為5 個主題：公眾感知、圖書館員感知、學(xué)生感知、大眾媒體感知和形象問題，在部分公眾和學(xué)生中出現(xiàn)了負(fù)面評價，“老女仆”形象在大眾媒體中占主導(dǎo)地位，兒童書籍中圖書館員被塑造為正面但刻板的形象?？傮w上，圖書館員的刻板印象沒有隨時間推移而發(fā)生較大變化。

1.3 圖書館社會形象實(shí)證研究

關(guān)于圖書館社會形象識別的實(shí)證研究集中于兩方面：采用內(nèi)容分析方法，從新聞報道中提取圖書館行業(yè)社會形象[21-22]；以某一地區(qū)圖書館為例介紹社會形象[23-24]。也存在為數(shù)眾多探究圖書館網(wǎng)絡(luò)社會形象的實(shí)證研究。例如，李斯等[25]從印象管理理論視角分析高校圖書館在微博上的角色形象，得出其試圖展現(xiàn)出優(yōu)質(zhì)信息服務(wù)、閱讀文化倡導(dǎo)者等正面形象。國外研究更加偏向于圖書館與新媒體結(jié)合帶來的形象轉(zhuǎn)變。Mon L[26]探索圖書館在Yelp、Reddit等網(wǎng)站上與用戶交流、分享信息模式，展現(xiàn)了圖書館在社會媒體上發(fā)展的新方式。Islam M M等[27]指出圖書館使用Facebook、LinkedIn 開展?fàn)I銷，提供在線信息服務(wù)，強(qiáng)化了競爭力。Shulman J等[28]發(fā)現(xiàn)圖書館機(jī)構(gòu)Twitter賬號而不是相關(guān)聯(lián)的教職工或?qū)W生賬號具有最大影響力。Karami A 等[29]研究美國公共圖書館發(fā)表的tweets，發(fā)現(xiàn)其偏好發(fā)表公共關(guān)系、圖書相關(guān)活動的內(nèi)容。

相當(dāng)數(shù)量研究偏好自頂向下的理論構(gòu)建，并且重點(diǎn)關(guān)注作者所感興趣領(lǐng)域。但是，實(shí)際報道中主題權(quán)重分布各異，不同信息源之間也會有差別，展現(xiàn)結(jié)果不會均衡分布，而是著重于部分主題。因此，在不分析實(shí)際數(shù)據(jù)情況下，無法得到準(zhǔn)確、全面的結(jié)論。

定性研究中圖書館社會形象涵蓋范圍巨大，學(xué)者定位、視野、關(guān)注點(diǎn)、學(xué)科也各不同，導(dǎo)致從頂向下建模的理論研究難以囊括其整體形象。更重要的是，相比于研究者理論推斷，社會形象識別需要數(shù)據(jù)與技術(shù)支撐。社會形象來源于社會公眾及其參與的信息活動，在不同時代和環(huán)境下，社會形象會發(fā)生動態(tài)變化。選取不同數(shù)據(jù)來源也會導(dǎo)致不同結(jié)果，需要審慎選擇合適數(shù)據(jù)源。人工搜集、分類信息會消耗大量人力與物力，并且社會形象分類標(biāo)準(zhǔn)無法量化成一套可操作規(guī)則，只能憑個體經(jīng)驗操作，因此需要一種從數(shù)據(jù)中自動獲取圖書館社會形象的方法。

2 實(shí)驗設(shè)計與參數(shù)選擇

本文通過研究新浪新聞中圖書館相關(guān)報道，采用主題模型方式開放探尋媒體打造的圖書館社會形象。新浪新聞(http：//news.sina.com.cn)作為新浪旗下重要新聞欄目，截至2020年第一季度App月活躍用戶達(dá)到1.30億人，僅次于騰訊新聞與今日頭條[30]，具有較大社會影響力?？紤]到新浪新聞創(chuàng)建于1998年，遠(yuǎn)早于其他主流網(wǎng)絡(luò)新聞應(yīng)用，時間跨度更長，因此選為數(shù)據(jù)來源。本章從實(shí)驗數(shù)據(jù)來源、實(shí)驗流程、主題模型參數(shù)3個部分詳細(xì)闡述實(shí)驗思路與步驟。

2.1 數(shù)據(jù)源

本文選取網(wǎng)絡(luò)新聞作為研究數(shù)據(jù)來源。圖書館社會形象研究對象多為微博、紙媒，尚未發(fā)現(xiàn)采用網(wǎng)絡(luò)新聞作為數(shù)據(jù)源的圖書館社會形象研究。截至2020 年3 月，我國網(wǎng)絡(luò)新聞用戶規(guī)模達(dá)到7.31億，網(wǎng)絡(luò)新聞是網(wǎng)民獲取信息的重要來源[31]，因此選取其作為評價來源具有重要現(xiàn)實(shí)價值。本節(jié)闡述網(wǎng)絡(luò)新聞在實(shí)證研究中的差異性優(yōu)勢。

(1)題材多樣，內(nèi)容豐富。傳統(tǒng)新聞選題嚴(yán)謹(jǐn)、制作流程化、傳播單一，而互聯(lián)網(wǎng)新聞不受傳統(tǒng)思維或流程拘束，信息選擇、編輯及傳播均向受眾傾斜[32]。比如，有關(guān)圖書館藏展覽的信息受眾面小，難以成為傳統(tǒng)媒體中的獨(dú)立新聞，但互聯(lián)網(wǎng)可為其傳播提供一席之地。同時，基于其草根性、熱點(diǎn)捕捉能力、娛樂性，網(wǎng)絡(luò)新聞借助文字、音頻及視頻等多媒體手段，形象生動地打造信息產(chǎn)品、服務(wù)用戶，其閱讀體驗不啻于電視，更容易構(gòu)建報道對象的鮮活形象。

(2)分發(fā)迅速，自動推薦。網(wǎng)絡(luò)新聞的高時效性、多媒體內(nèi)容與推薦算法吸引并留住用戶。網(wǎng)絡(luò)新聞借助第一時間發(fā)布與推送新聞的優(yōu)勢，已然成為大眾獲取信息的重要渠道。而紙媒排版、印刷、分發(fā)流程，與電視新聞剪輯、審核、排版流程類似，缺乏時間靈活性。網(wǎng)絡(luò)新聞會根據(jù)用戶喜好推送相關(guān)新聞，加強(qiáng)用戶黏性。新聞不論發(fā)布多久，都能通過搜索引擎查閱。而電視、紙質(zhì)新聞可能第二天就成了無人問津的“舊聞”，缺乏再次回到用戶視線的渠道。

(3)覆蓋人群廣泛，影響程度較大。網(wǎng)絡(luò)新聞是中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展最早的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用之一，網(wǎng)民使用率僅次于即時通信。全國各地乃至國外網(wǎng)民都能觀看新聞，輻射受眾范圍廣泛。新浪、騰訊等新聞門戶網(wǎng)站同時也是不少網(wǎng)民瀏覽器默認(rèn)網(wǎng)址，打開瀏覽器即可看到新聞。大部分報紙僅在一定地域發(fā)行，覆蓋范圍小，受眾數(shù)量有限。大部分省市級電視臺與廣播面臨同樣問題。用戶既可從網(wǎng)絡(luò)新聞?wù)陌l(fā)現(xiàn)新鮮社會事件，也可以從評論、點(diǎn)贊等其他用戶行為獲悉社會看法，進(jìn)而產(chǎn)生羊群行為[33]接受并遵循社會群體的主流觀點(diǎn)。

(4)可公開獲取數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)是研究基石，完整數(shù)據(jù)保障研究結(jié)果。不論是今天還是十年前的新聞，都能通過搜索引擎快速搜索與下載。不斷試圖電子化的紙媒受限于版權(quán)、觀念、資金、技術(shù)等問題，尚未形成公開的大體量數(shù)據(jù)庫；電視新聞注重視頻整體感觀，難以提取結(jié)構(gòu)化信息。

綜上所述，網(wǎng)絡(luò)新聞受眾廣泛、特點(diǎn)明顯，顯著區(qū)別于其他形式媒體特別是傳統(tǒng)紙媒與電視新聞。本文選取網(wǎng)絡(luò)新聞作為數(shù)據(jù)源識別圖書館社會形象具有相當(dāng)?shù)男路f性、實(shí)用性與便利性。

2.2 實(shí)驗設(shè)計與流程

實(shí)驗流程分為6個部分，具體見圖1。

圖1 實(shí)驗流程圖

(1)抓取新聞。搜索新浪新聞2002 年1 月-2019年12月發(fā)布或轉(zhuǎn)發(fā)標(biāo)題包含“圖書館”的所有新聞，采用Python 編程語言下載對應(yīng)新聞標(biāo)題與正文。制定搜索策略時，將新浪新聞搜索引擎支持的最早年份2002年設(shè)定為搜索起始時間；選取標(biāo)題包含“圖書館”關(guān)鍵詞的新聞。

(2)數(shù)據(jù)預(yù)處理。預(yù)處理新聞文檔集合，以支持后續(xù)主題建模。首先，去除文檔出現(xiàn)的圖片、標(biāo)點(diǎn)、非法字符，使用Python的jieba 工具包對每篇新聞分詞。鑒于低頻詞、高頻詞與停用詞可能污染模型結(jié)果，去除在超過10%文檔出現(xiàn)的高頻詞與總出現(xiàn)次數(shù)低于5的低頻詞，得到詞表總詞數(shù)為31，045。過濾高頻詞中“在、著、也、很、他們、我們”等沒有實(shí)際意義的功能詞與停用詞，也去除“閱覽室、圖書館”等領(lǐng)域頻繁詞。最后，考慮短文本會降低模型準(zhǔn)確度[34]，刪掉總詞數(shù)少于100的文檔后剩余14，189條新聞。

(3)LDA建模。建模階段選取Latent Dirichlet Allocation(LDA)主題模型提取新聞主題。LDA模型[35]是三層貝葉斯概率模型，可以在無監(jiān)督情況下識別文檔包含主題。通過在文檔-詞兩層結(jié)構(gòu)中引入主題層，LDA采用詞袋模型將文檔表示為主題的概率分布，主題表示為詞的概率分布，經(jīng)過吉布斯采樣或變分推斷方式得到近似概率分布。本研究使用Python 的gensim包在新聞文檔集中構(gòu)建LDA模型。

(4)篩選優(yōu)質(zhì)主題。鑒于LDA 生成主題數(shù)量較多且主題價值差異巨大，依據(jù)生成主題與垃圾主題距離Kullback-Leibler divergence(KL散度)為主題意義排序，手工挑選出意義明確主題并標(biāo)注其含義。其間最重要問題是識別主題價值，因為LDA模型生成主題序號僅代表隨機(jī)編號，無法判斷主題價值高低。參照Alsumait L等[36]提出的衡量主題價值方法，計算生成主題與垃圾主題距離，距離越大代表生成主題意義越明顯。

一種較好選擇垃圾主題方式是假設(shè)垃圾主題中所有詞出現(xiàn)概率相同，原理類似帕累托法則(Pareto’s principle)：對于一個有意義或價值主題，詞的概率分布會向少數(shù)可以代表主題含義的關(guān)鍵詞傾斜。從信息熵(Information Entropy)角度看，所有詞均勻分布的主題系統(tǒng)處于最混亂無序狀態(tài)，提供的有效信息也最少。

本文選取相對熵(Relative Entropy)測度生成主題與垃圾主題的距離。相對熵相較歐式距離(Euclidean Distance)、海林格距離(Hellinger Distance)等距離公式在自然語言處理中更為常用，雖然其不滿足距離的對稱性屬性。但是，當(dāng)固定垃圾主題為比較對象后，生成主題詞分布與垃圾主題詞分布的相對熵大小與兩者差異程度正相關(guān)，與距離作用類似。

(5)識別有意義主題。主題模型作為啟發(fā)式知識探尋工具，生成的主題與人類認(rèn)為有價值主題不一定相同?？赡艹霈F(xiàn)多個要素糅雜于一個主題中，導(dǎo)致內(nèi)容混淆，需要依據(jù)重要主題詞手工標(biāo)注其含義。對根據(jù)相對熵篩選出的“優(yōu)質(zhì)”主題，按照概率分布前十關(guān)鍵詞一一標(biāo)注含義后，識別出有意義的主題。

(6)主題聚類。根據(jù)單個主題含義，將其聚類成數(shù)個部分，從宏觀角度分析網(wǎng)絡(luò)新聞中的圖書館社會形象。

2.3 主題模型參數(shù)選擇

本文使用標(biāo)準(zhǔn)LDA主題模型對圖書館新聞報道建模。選擇合適超參數(shù)可以相對提升模型效果，需要設(shè)置超參數(shù)有向量、與主題數(shù)量t，表示新聞的主題先驗概率分布，表示主題的詞先驗概率分布。研究一般設(shè)置對稱的與，無法確定真實(shí)分布情況下對稱值具有最優(yōu)表現(xiàn)，而經(jīng)驗上看對稱比非對稱效果更好，對稱與否不會顯著改變結(jié)果，實(shí)驗中兩個超參數(shù)設(shè)置為對稱即可[37]。因此，使用Python的gensim包推薦設(shè)置，即與中所有值均設(shè)定為1.0/主題數(shù)量t。主題數(shù)量對建模影響巨大，借助困惑度(Perplexity)確定主題數(shù)量。作為語言模型中常用評估方法，困惑度有著物理意義明確、公式簡單的優(yōu)勢[38]。測試語料困惑度計算公式為：

其中，Dtest表示測試集，M表示文檔數(shù)量，wd表示文檔d包含的詞及對應(yīng)數(shù)量組合，Nd表示文檔d包含詞個數(shù)，z表示主題編號，wdn表示文檔d中第n個詞。困惑度數(shù)值上等價于測試集中所有詞幾何平均似然值的倒數(shù)，值越低說明模型泛化表現(xiàn)越好。采取十折交叉驗證法將新聞文檔輪流分為訓(xùn)練集與測試集，將訓(xùn)練集得到的模型參數(shù)應(yīng)用到測試集，取平均值作為對應(yīng)參數(shù)的困惑度。模型迭代次數(shù)設(shè)為2萬次，實(shí)踐中保證了模型收斂，主題數(shù)量以30為間隔從10到700依次選擇并計算相應(yīng)模型困惑度，由此得到圖2?？梢园l(fā)現(xiàn)，實(shí)驗設(shè)定下困惑度隨主題數(shù)量單調(diào)下降，下降幅度逐漸減小。

圖2 困惑度隨主題數(shù)量變化情況

選擇主題數(shù)量具有技巧性。主題過少導(dǎo)致主題內(nèi)容寬泛，過多則產(chǎn)生相似或重復(fù)主題[39]。鑒于本研究探索意義明確主題，一定程度的冗余主題不會造成嚴(yán)重問題，折中考慮后，選取困惑度平穩(wěn)下降時的主題數(shù)量280。實(shí)驗中發(fā)現(xiàn)，相近主題數(shù)量不會導(dǎo)致生成主題內(nèi)容大幅度波動，高價值主題仍然顯著存在。

確定主題數(shù)量后按照生成主題與垃圾主題相對熵的值從大到小排序得到圖3。前23個主題與垃圾主題的相對熵較大，主題中詞的分布傾斜明顯，而后續(xù)主題相對熵下降幅度不大。雖然排名靠后的主題可能也存在價值，但是代表性沒有靠前主題強(qiáng)，后續(xù)手工分析中收益相對較小。本文后續(xù)重點(diǎn)分析相對熵排名前23個主題。

圖3 生成主題與垃圾主題的相對熵分布

3 網(wǎng)絡(luò)新聞中的圖書館報道數(shù)據(jù)分析

3.1 新聞數(shù)量隨時間變化情況

圖4 報道數(shù)量隨時間的變化情況

新聞報道數(shù)量體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)媒體關(guān)注圖書館的程度。以年為單位根據(jù)相關(guān)新聞報道數(shù)量變化情況繪圖，得到圖4。圖書館相關(guān)網(wǎng)絡(luò)新聞數(shù)量變化呈現(xiàn)非線性發(fā)展態(tài)勢。從2002 年開始，相關(guān)報道每年不斷增加，直至2005 年達(dá)到頂點(diǎn)，一直到2013 年都保持相對穩(wěn)定；隨后大幅下降至2016 年的低點(diǎn)，一直到2019 年形成新的穩(wěn)定區(qū)間。圖書館淡出公眾視野一個可能解釋是：2012-2013 年移動互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入爆發(fā)期提供了便捷豐富的移動信息資源服務(wù)，圖書館對非專業(yè)用戶吸引力下降，進(jìn)而網(wǎng)絡(luò)新聞減少相關(guān)發(fā)布。

3.2 圖書館新聞主題分析

與垃圾主題相對熵最遠(yuǎn)的那些主題相對而言可能更有意義。對排名前23 的主題依次按照其概率分布順序排列，對前10 的詞手工標(biāo)記出主題含義，并從對應(yīng)主題生成概率最高的5篇新聞中依據(jù)標(biāo)題選擇2篇最具代表性新聞，詳情見表1。生成的23個主題可以聚合成8類：實(shí)體書籍業(yè)務(wù)、業(yè)界會議、地區(qū)圖書館、圖書館與政府合作、圖書館公眾文化宣傳、圖書館愛心公益、特定群體圖書館以及無明顯意義。

表1 圖書館相關(guān)新聞涵蓋主題按與垃圾主題KL散度排序

(1)實(shí)體書籍業(yè)務(wù)，該類主題包括“古籍保護(hù)與修復(fù)”“自助借還書”“借書證辦理”。此類主題涉及傳統(tǒng)意義上的圖書館書籍業(yè)務(wù)。一方面，新聞從業(yè)人員與受眾不是圖書館專業(yè)人員，對圖書館的認(rèn)知偏向于傳統(tǒng)書籍借還業(yè)務(wù)；另一方面，借還書業(yè)務(wù)是公眾與圖書館交集最多的服務(wù)，相關(guān)新聞具備實(shí)際意義。值得注意的是，“古籍保護(hù)與修復(fù)”作為意義最顯著主題證明公眾心中書籍與圖書館已牢牢捆綁在一起。

(2)業(yè)界會議，該類主題包括“協(xié)會會議”。與其他面向社會大眾的主題不同，“協(xié)會會議”關(guān)注圖書館界內(nèi)部事務(wù)與互動，對于加強(qiáng)圖書館、館員之間的交流與業(yè)務(wù)能力具有重要作用。該類主題作為純粹通報性質(zhì)新聞并不會吸引大眾注意力，僅起到記錄作用。

(3)地區(qū)圖書館，該類主題包括“重慶圖書館相關(guān)報道”“湖南圖書館相關(guān)報道”“美國數(shù)字圖書館報道”等。圖書館社會形象來源于圖書館舉辦的活動或服務(wù)報道，依托于具體的圖書館實(shí)體。一個有趣發(fā)現(xiàn)是地區(qū)圖書館報道集中于重慶與湖南，可能該地區(qū)圖書館更重視媒體宣傳。

(4)圖書館與政府部門合作，該類主題包括“湖南省文化廳與圖書館”“政府部門與圖書館合作”“政府部門圖書館宣傳”等。財政資金是圖書館經(jīng)費(fèi)主要來源，與政府部門互動合作是一個繞不開的話題。湖南在本主題與地區(qū)圖書館兩個主題中都占有一席之地。有趣的是，國內(nèi)第一家以“圖書館”命名的省級公共圖書館也在湖南。

(5)圖書館公眾文化宣傳，該類主題包括“圖書館講座”“藏品展覽”。圖書館除了常規(guī)的圖書相關(guān)業(yè)務(wù)外，較受用戶歡迎的便是講座與展覽。講座涉及內(nèi)容多樣，包括技能培訓(xùn)、名人講座、閱讀推廣等，吸引感興趣人群。與講座注重人的屬性相比，圖書館展覽更加注重物，利用免費(fèi)、限時的展覽吸引大眾觀看。

(6)圖書館愛心公益，該類主題包括“圖書捐贈”“圖書館義工”“愛心圖書館計劃”。圖書館發(fā)展需要社會各界給予支持。圖書捐贈提升圖書館館藏，義工幫助書籍歸位與協(xié)助活動，愛心圖書館則關(guān)注留守地區(qū)兒童與民眾閱讀需求。

(7)特定群體圖書館，該類主題包括“學(xué)校圖書館功能升級”“少兒圖書館建設(shè)”“少兒圖書館困境”“親子圖書館”“盲人圖書館”。該類主題關(guān)注具體的群體，涉及學(xué)校、少兒、盲人多個類別圖書館。其中，與少兒圖書館相關(guān)的主題占比最大。少兒及其家長迫切需要親子互動場所、各類兒童讀物，以拓展孩子們的知識視野。此外，國內(nèi)外不少圖書館均開展盲文、有聲讀物等服務(wù)，盲人對于圖書館服務(wù)也并不陌生，社會新聞報道說明此項業(yè)務(wù)在幫助特殊群體的同時也抓住了社會熱點(diǎn)。

(8)無明顯意義，該類主題包含3個無法識別的主題。例如，排名16 的主題混雜了“音樂”“莫扎特”“禁書”“白領(lǐng)”，即使觀察對應(yīng)新聞標(biāo)題也無法提煉出主題。LDA生成主題與人定義主題并不完全一致，存在少量無明顯意義主題。

與紙媒新聞相比，網(wǎng)絡(luò)新聞更關(guān)注具體內(nèi)容。比如，在紙媒研究中，張蔚林等[40]通過分析《人民日報》圖書館報道，發(fā)現(xiàn)圖書館具體形象包括知識天堂、閱讀場所、組織機(jī)構(gòu)、文化服務(wù)平臺、有機(jī)體、第三空間。莫祖英等[7]從國內(nèi)重要報紙中發(fā)現(xiàn)圖書館形象關(guān)鍵詞包括服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)理念、文化教育功能、現(xiàn)代化水平等。與上述研究相比，本文更加注重現(xiàn)實(shí)業(yè)務(wù)與概念：社會公平的一個重要體現(xiàn)便是公益資源傾斜給弱勢群體，少兒、盲人等特殊人群對于圖書館服務(wù)需求更加迫切；使用場景上，地鐵、高校、公共圖書館作為當(dāng)下使用圖書相關(guān)服務(wù)的重點(diǎn)區(qū)域，受到媒體大眾的重點(diǎn)關(guān)注；政府、企業(yè)、捐贈人、志愿者對于提升圖書館資源數(shù)量與質(zhì)量有著重要現(xiàn)實(shí)意義，圖書館需要社會各界給予扶持；很多公眾使用圖書館資源依然局限于書籍借閱相關(guān)業(yè)務(wù)，但是知識服務(wù)與藏品展覽也對一部分人吸引頗大；不同地域?qū)τ趫D書館宣傳程度不同，宣傳效果較好地域為湖南與重慶，其他省市圖書館可以借鑒其經(jīng)驗。

4 對圖書館塑造媒體社會形象的建議

本文從網(wǎng)絡(luò)新聞數(shù)據(jù)源、特定群體圖書館兩個角度提出了塑造圖書館媒體社會形象建議。隨著媒體不斷更新?lián)Q代，圖書館從業(yè)人員需要關(guān)注新的媒體形式，同時積極與媒體溝通；為更好地履行社會職責(zé)，需要關(guān)注社會痛點(diǎn)，解決特殊人群的閱讀、交流需求。

4.1 主動加強(qiáng)與媒體及公眾的互動，打造特色場館、服務(wù)和館員品牌

圖書館機(jī)構(gòu)及從業(yè)人員需具備媒體、公眾溝通意識并主動開啟交流。被動等待社會關(guān)注的策略在傳統(tǒng)媒體式微、新媒體井噴的當(dāng)下，難以引發(fā)媒體與公眾關(guān)注興趣，導(dǎo)致交流機(jī)會匱乏。圖書館的社會形象直接與公眾感知掛鉤，主動宣傳自身有助于更好地建立起社會形象。特別是圖書館不同于博物館、醫(yī)院等非營利組織，一方面提供借閱書籍、汲取知識、消磨時間的服務(wù)；另一方面在大部分人特別是接受過高等教育的人心中有著特殊情懷[41]。

強(qiáng)化社會互動的重要前提是打造特色場館、服務(wù)及人員品牌。獨(dú)特品牌有助于加深社會對圖書館理解，吸引“路人轉(zhuǎn)變?yōu)榉劢z”，建立良好形象。圖書館具有的3種重要資源均能打造出特色品牌。其中，場館資源包括浩如煙海的圖書收藏與明亮、舒適的場館，特色場館標(biāo)簽可以是海量藏書、新書速遞、乘涼納暑等信息；圖書館提供的服務(wù)，比如知名作家簽售、畫作展覽、技能傳授等，也可以成為其特色；打造館員IP 是一種新興策略，比如故宮博物院單霽翔先生在參與《國家寶藏》、故宮網(wǎng)紅商品創(chuàng)作同時，成功打造文化遺產(chǎn)保護(hù)人設(shè)，登上微博熱搜[42]，更好地幫助公眾了解文物保護(hù)知識。特色服務(wù)讓公眾喜愛并使用圖書館，有助于線上線下口碑效應(yīng)。

4.2 關(guān)注多平臺、多主體的媒體數(shù)據(jù)

為獲取更完整的社會形象，圖書館從業(yè)者需關(guān)注多平臺、多主體的媒體數(shù)據(jù)。網(wǎng)站、App、報紙、電視等多種信息發(fā)布交流平臺交融了官方機(jī)構(gòu)、媒體從業(yè)者、社會公眾等多主體，一起構(gòu)成了豐富的信息視聽渠道。兼聽則明，偏信則暗，只關(guān)注一個平臺或一類人群的意見容易陷入固定思維。前文分析網(wǎng)絡(luò)新聞作為評價來源意義，并且實(shí)驗結(jié)果證明網(wǎng)絡(luò)新聞與紙質(zhì)新聞關(guān)注重點(diǎn)有明顯差異。接觸乃至參與更多媒體渠道，也符合圖書館全方位打造社會形象的戰(zhàn)略需求。比如，國家圖書館聯(lián)合抖音上線“抖音圖書館”[43]，影響力得以擴(kuò)散到社交平臺，樹立起年輕活力、與時俱進(jìn)的形象。

4.3 關(guān)注社會痛點(diǎn)，強(qiáng)化自身吸引力

提供符合人民根本利益與興趣的服務(wù)是圖書館維持吸引力的重要基礎(chǔ)。解決社會痛點(diǎn)才能從根本上提升行業(yè)社會形象。針對假期少兒無處可去沉迷電子產(chǎn)品的社會痛點(diǎn)，廈門圖書館放開入館年齡[44]、開辟專門少兒區(qū)域，增加了圖書館服務(wù)人數(shù)，提高了服務(wù)使用率，進(jìn)一步提升了公眾對圖書館的好感。廣州圖書館則通過設(shè)立視障人士閱讀區(qū)、配備盲人電腦與盲文書為盲人提供專業(yè)服務(wù)，關(guān)注弱勢群體閱讀需求[45]。

5 結(jié)語

本文從真實(shí)數(shù)據(jù)出發(fā)關(guān)注網(wǎng)絡(luò)新聞中圖書館的社會形象，歸類與分析重點(diǎn)主題，為圖書館管理者與從業(yè)者提供大眾服務(wù)新視角。與其他研究不同，筆者并不試圖總結(jié)出完整的社會形象，取而代之的是七類有價值主題，包括：實(shí)體書籍業(yè)務(wù)、業(yè)界會議、地區(qū)圖書館、圖書館與政府部門合作、圖書館公眾文化宣傳、圖書館愛心公益、特定群體圖書館服務(wù)。

筆者高興地發(fā)現(xiàn)浮躁時代并沒有將此情感傳染給圖書館。相關(guān)網(wǎng)絡(luò)新聞總體上沒有涉及娛樂或社會熱點(diǎn)事件，專注于自身業(yè)務(wù)，為人民服務(wù)保持初心。比如，關(guān)注少兒、盲人圖書館的新聞急社會之所急，指出當(dāng)前公益服務(wù)亮點(diǎn)與可改進(jìn)之處，為管理部門提升服務(wù)確定方向，幫助大眾更好地利用圖書館資源。除了服務(wù)特殊人群，圖書館也貼合日常生活，以地鐵圖書館方式供人們閑暇之余充電學(xué)習(xí)與放松。

學(xué)術(shù)研究并不獨(dú)立于社會，其目的是為社會服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)新聞提供的視角可以為學(xué)者提供符合實(shí)際的研究視角與思路，獲取具有現(xiàn)實(shí)意義的研究成果。比如，涉及圖書館志愿者、留守兒童知識教育、盲人圖書館的研究相對較少，但對于社會福利具有重要意義。

對于圖書館管理部門與從業(yè)者，關(guān)注媒體并尋求合作迫在眉睫。為了讓更多用戶享受圖書館資源與服務(wù)，必須借助媒體與公眾力量進(jìn)行宣傳推廣。媒體傳遞信息同時也塑造圖書館社會形象，進(jìn)而影響公眾認(rèn)知：如果新聞報道中圖書館藏品多、服務(wù)好、形象佳，讀者自然心往神馳，反之讀者可能繼續(xù)把圖書館與“老古董”混為一談。