隱私保護自我效能對APP 用戶信息披露意愿的影響

□任卓異 姜 凌 方艷麗

一、引言

移動APP 在人們生活中不斷地滲透，為人們提供了各式各樣的服務，如基于位置的服務、實時新聞、交通更新等。人們?yōu)榱俗畲笙薅鹊厥褂肁PP 的功能，經常被要求分享照片、地理位置及相關的個人信息，大量信息的披露增加了濫用信息的風險。由于數字化信息很容易在在線環(huán)境中存儲、復制和傳播，信息隱私風險在數字時代變得尤為重要。用戶在線信息安全成為人們關注的話題，2019 年4 月，公安部網絡安全保衛(wèi)局、北京網絡行業(yè)協(xié)會、公安部第三研究所發(fā)布了《互聯(lián)網個人信息安全保護指南》，為個人信息的保護提供了參考。2020 年中國電子技術標準化研究院修訂了《信息安全技術 個人信息安全規(guī)范》，解決了人民群眾強烈反映的APP“強制索權、捆綁授權、過度索權、超范圍收集”的問題。盡管國家一直致力保護用戶的私隱，但用戶享受APP 個性化服務和泄露個人信息風險的矛盾是顯而易見的。數據泄露事件仍在繼續(xù)，個人信息的濫用令人擔憂。

在已有的用戶隱私行為研究中，將用戶是否愿意披露個人信息分為披露意愿和行為脫離兩個方面。用戶信息披露意愿方面，Kenan Degirmenci 提出用戶先前的隱私體驗、電腦焦慮、感知控制和APP 權限擔憂不同程度地影響了用戶對信息隱私的擔憂，進而影響APP 的使用意向[1]。Tien Wang 等從感知收益和感知風險兩個方面對APP 用戶披露個人信息的意愿進行了分析[2]。用戶行為脫離方面，許一明等探究了隱私保護自我效能對社交網絡用戶行為脫離意愿的影響，其中隱私疲勞作為中介變量[3]。Hanbyul Choi 等將用戶披露意愿和行為脫離同時考慮進入研究模型，提出隱私疲勞和隱私關注對其有不同程度的影響[4]。頻繁的數據泄露加大了人們對隱私的擔憂，用戶是否能利用現有的能力保護個人信息不受侵犯。然而，個人隱私控制的復雜性給用戶帶來隱私疲勞，從而影響用戶的信息披露意愿?，F有的研究很少將其結合來探討用戶個人信息披露意愿的作用機理。因此，本文從用戶角度出發(fā)，將用戶隱私保護自我效能分為內部和外部兩個維度，較全面地反映了用戶的自我效能，同時引入隱私關注、隱私疲勞兩個變量，探究隱私保護自我效能與用戶個人信息披露意愿的關系。本文解釋了隱私保護自我效能、隱私關注、隱私疲勞和用戶信息披露意愿之間的關系，為APP 服務商和政策制定者更好地為用戶服務提供了管理啟示。

二、文獻綜述與理論基礎

隱私是一個多學科的研究領域，涉及傳播學、計算機科學、心理學、社會學和法律等[5]，包括思想自由、對身體的控制、獨處在家、對個人信息的控制、免受監(jiān)視的自由、對個人名譽的保護、免受搜查和審訊[6]。本文研究了信息隱私，即對個人信息的控制。Westin 將信息隱私定義為控制個人信息獲取和使用的能力[7]。

（一）隱私悖論

隱私悖論是用戶隱私顧慮和隱私披露行為之間相悖的現象，即當用戶認為獲取的感知收益大于感知損失時，他們會披露個人信息。在披露信息的同時，用戶會對個人隱私表現出擔憂，這種態(tài)度和行為之間的分歧稱為“隱私悖論”。人們會理性地在共享信息的潛在收益和損失之間進行權衡。研究發(fā)現，信息披露的經濟和社會利益削弱了用戶對隱私的擔憂[8]。盡管用戶擔心隱私問題，但為了獲得個性化的在線服務而選擇披露敏感信息。因此，隱私關注和行為之間強調用戶利益。

（二）隱私保護自我效能

自我效能指個人執(zhí)行特定行動的能力信念[9]。隱私保護自我效能指個人對其信息和空間的保護，從而產生邊界控制能力的感知[3]。基于歸因理論，隨著結果的可控性，個人的信念會不斷發(fā)生變化。認為成功（失?。┰从谧陨恚▋炔浚┮蛩鼗蛏鐣h(huán)境（外部）因素，這些因素對個體行為有著不同程度的影響。因此，將隱私保護自我效能分為內部和外部兩個維度。內部隱私保護自我效能指個人相信自己有能力保護自己隱私的程度[3]。外部隱私保護自我效能指個人感覺需要在外界社會支持的幫助來保護自己隱私的程度。

（三）隱私疲勞

隱私疲勞指用戶對隱私的倦怠感，由于網絡隱私保護的復雜性和用戶對數據泄露風險的低估，用戶會產生隱私疲勞，降低對隱私的關注。隱私疲勞源于兩方面：第一是用戶管理在線個人信息的難度提升，導致用戶失控?；ヂ?lián)網環(huán)境下，用戶難以理解復雜的隱私協(xié)議，需要投入大量精力和時間來管理個人信息，最終放棄理解隱私協(xié)議，默認選擇同意。第二是頻繁的信息泄露讓用戶感到對個人信息的收集和共享缺乏控制，他們無法保護個人隱私，產生隱私疲勞和徒勞無功的感覺，甚至有厭倦的情緒。

（四）隱私關注

Dinev T 等將隱私關注定義為對網站自愿或秘密披露信息可能造成隱私損失的擔憂[10]。隱私關注源于三個方面:（1）與信息技術（IT）的互動；（2）在互聯(lián)網環(huán)境中與匿名或不知名的社會實體進行交流和交易的過程；（3）電子商務領域的不確定性機制。

（五）信息披露

信息披露是指“個體在人際關系中有意、自愿地向他人披露自己的個人信息”[11]。本文基于隱私悖論現象，對用戶使用APP 的個人信息披露意愿進行分析，闡明用戶的隱私保護自我效能與個人信息披露意愿的關系，同時，為網絡隱私行為提供了重要的理論啟示。

三、理論模型與研究假設

隱私悖論現象為用戶的隱私顧慮和披露行為提供了強有力的依據。從用戶角度來說，一方面，他們認為個人隱私保護很重要，需要依靠自我效能保護個人隱私；另一方面，他們?yōu)榱双@得利益而放松對隱私的管理，向APP 服務商提供隱私信息。從APP 服務商角度來說，為了獲得用戶信任，提供相關的隱私政策聲明和保障條款，用戶依靠隱私保護自我效能來決定是否披露個人信息。

隱私保護自我效能是個體執(zhí)行和應對行為能力的期望。它對個體在不同情境下采取保護行為的意愿有顯著的影響。Hyeun-Suk Rhee 等探究了信息安全中的自我效能，認為自我效能越高的人表現出更強的安全保護行為，使用更多的安全防護軟件，并愿意付出更多的努力來加強信息安全[12]。Xing Zhang 等指出在隱私信息管理能力方面，有信心的個人可以減少對隱私的擔憂，即自我效能感較低的用戶更關心他們的隱私，因為他們在決定何時以及如何提供個人健康信息訪問方面感到無能[11]。由于內部隱私自我效能高的用戶基于自己以前的經驗來保護隱私，他們相信自己有能力保護隱私信息，因此不會對隱私產生擔憂，面對挑戰(zhàn)時他們具有堅持不懈的精神[13]。JOHANSSON A C 等對患者的研究中發(fā)現，自我效能可以緩解癌癥患者的負面情緒[14]。許一明等在社交網絡用戶行為脫離意愿的研究中發(fā)現，內部隱私保護自我效能對隱私疲勞有負向的影響[3]。由此提出如下假設:

H1（a）：用戶內部隱私保護自我效能對隱私關注有負向影響；

H1（b）：用戶內部隱私保護自我效能對隱私疲勞有負向影響。

外部隱私保護自我效能反映了用戶使用外部援助能力的信念[3]。在隱私保護方面，用戶幾乎沒有經驗，甚至感到無能，對信息隱私保護能力持悲觀的態(tài)度，對隱私泄露產生擔憂。在進行隱私保護時，更易受到社會群體的影響（如家人或朋友的APP 使用經驗）；也更容易被APP 的下載程序左右[3]。用戶通過模仿和學習他人的行為來管理和保護自己的隱私，但需要花費更多的精力來尋求外界的幫助，因此，容易導致隱私疲勞。由此提出如下假設:

H2（a）：用戶外部隱私保護自我效能對隱私關注有正向影響；

H2（b）：用戶外部隱私保護自我效能對隱私疲勞有正向影響。

移動APP 和物聯(lián)網的日益普及引發(fā)了人們對隱私安全的擔憂[15]。Bright L F 等發(fā)現，高度關注隱私的社交媒體用戶更容易感受到社交媒體的壓力和疲勞[16]。那些對隱私有較高擔憂的人會出現隱私疲勞。Laura F.Bright 等對facebook 社交媒體的疲勞進行了探究，指出用戶的隱私關注對社交媒體疲勞有正向的影響[16]。Amandeep Dhir 等探究了社交媒體疲勞對用戶的影響，指出用戶的隱私關注對SNS 社交媒體疲勞有正向的影響，進而影響個體的學習成績[17]，由此提出如下假設：

H3：用戶的隱私關注對隱私疲勞有正向影響。

隨著APP 使用頻率的提高，APP 服務商通常要求用戶提供個人信息，以便享受個性化的在線服務。雖然APP 服務商利用用戶的個人信息來加強用戶關系管理，但這些信息的使用引發(fā)了用戶的隱私關注。用戶日益增長的隱私關注導致用戶對移動APP 產生負面態(tài)度和不信任[18]。與疲勞相似，隱私關注可能會減少用戶對APP 的使用和網上購物[19]。當人們對隱私高度擔憂時，他們傾向于隱瞞個人的信息[20]。Sujeong Choi 對智能手機的社交網絡服務進行了分析，指出用戶的隱私關注會阻止其對社交網絡服務的持續(xù)使用意愿[21]。陳小燕等人指出，隱私關注對產品采用態(tài)度有負向的影響[22]，由此提出如下假設：

H4：用戶隱私關注對個人信息披露意愿有負向影響。

隱私疲勞是個體對網絡隱私感到疲憊的心理狀態(tài)，導致人們無法對網絡隱私作出決定。隱私疲勞者希望自己在做決策時盡量減少努力，他們傾向于選擇最簡單的方法，或者接受默認選項。隱私疲勞程度高的個人在未經深思熟慮的情況下選擇同意披露個人信息。Hanbyul Choi 等探究了隱私疲勞在網絡隱私行為中的作用，指出隱私關注對用戶個人信息披露意愿有負向的影響，隱私疲勞對個人信息披露意愿有正向的影響[4]，由此提出如下假設：

H5：用戶隱私疲勞對個人信息披露意愿有正向影響。

綜上，我們構建了用戶信息披露意愿的概念模型，如圖所示。

圖 概念模型圖

四、研究方法

（一）變量測量

調查問卷分為受訪者信息和測量問項兩個部分。測量問項選用較為成熟且引用率較高的量表（見表1），并結合國內用戶心理特征進行設置。除了用戶個人信息以外，所有變量測量均采用Likert 5 級量表，范圍從“①非常同意”到“⑤非常不同意”。按照Brislin R W 的翻譯-反向翻譯法，每個項目都被翻譯成中文。

針對設計的問卷進行測試。首先，邀請了8 位有經驗的APP 用戶作為評判者，請他們對已設計的問卷發(fā)表意見，如問卷的措辭、問卷長度等，并對問卷設計的合理性和問卷內容的正確性進行檢查。其次，邀請了5位研究市場營銷的教授對問卷進行評判，請他們判斷維度的合理性，并確定每個測量項目與維度的匹配程度。最后，隨機選擇了72 名受訪者對問卷進行的測試，測試結果顯示其信度和效度均可接受。

表1 APP 用戶信息披露意愿相關變量、測量因子

（二）數據收集

本次調查問卷通過網絡進行發(fā)放和回收。調研時間2020 年4-5 月，共發(fā)放問卷292 份，回收問卷269份，剔除無效問卷后，有效問卷257 份，有效回收率為88%。

五、數據分析

（一）描述性統(tǒng)計分析

受訪者中，見表2，男女比例較均衡，年齡大多集中在18-40 歲；76.27%的人擁有學士學位；84.83%以上的受訪者使用APP 的時間在一年以上，有一定的使用經驗。從職業(yè)來看，受訪者的職業(yè)分布較為平均，能更好地對不同職業(yè)受訪者隱私行為進行探究。

（二）結構方程建模

本文采用結構方程模型（SEM）對測量值和結構模型進行測試。在假設檢驗之前，我們檢驗了構念的信度、收斂效度和判別效度。使用Cronbach’s Alpha 來測量信度，見表3，所有潛變量題項Alpha 值在0.846 -0.930 之間，均大于0.6，表明問卷具有良好的信度，獲得的數據能反映被試的態(tài)度且達到本研究的要求。測量模型必須遵循以下標準：（1）所有指標的因子載荷必須大于0.5；（2）組合信度（CR）值必須大于0.6；（3）平均提取方差（AVE）必須大于0.5。結果表明，各項指標的因子載荷均大于0.5，CR 值在0.816-0.927 范圍內，AVE 值在0.653-0.930 范圍內，均在可接受標準，保證了聚合效度的有效性。

區(qū)分效度通過比較每個潛變量的AVE 平方根與該潛變量和其余潛變量的相關系數來衡量兩個因素之間的統(tǒng)計差異，見表4。各潛變量AVE 平方根值大于潛變量之間的相關系數，數據具有良好的區(qū)分效度。

本研究使用驗證性因子分析來檢測測量模型。表5 檢驗結果表明，所有擬合指標均超過了建議的臨界值，因此，我們的模型與數據吻合得較好。

根據結構方程模型的檢驗結果，模型與數據吻合較好。結果如表6 所示，除假設H1（a），H1（b）和H4 外，其他假設均得到了不同程度的支持。外部隱私保護自我效能對隱私關注和隱私疲勞有顯著的正向影響，同時隱私關注對隱私疲勞有正向顯著的影響，進而影響用戶的個人信息披露意愿。

表4 區(qū)分效度檢驗

表5 模型擬合測度

表6 結構模型分析結果

六、研究結論與管理啟示

（一）研究結論

本研究將隱私保護自我效能分為內部和外部兩個維度，實證發(fā)現，外部隱私保護自我效能對隱私關注和隱私疲勞有顯著正向的影響，內部隱私保護自我效能對隱私關注和隱私疲勞沒有負向的影響。隨著APP 在人們生活中的滲透，用戶常常使用APP 來處理生活工作的相關事宜，為了更好地使用個性化的服務，需提供個人信息。盡管用戶具有較高的內外部隱私保護自我效能，但個人信息的泄露仍會引發(fā)用戶的隱私關注，維護個人隱私變得非常困難。用戶在管理個人信息隱私方面需投入大量的精力，這可能導致用戶放棄查閱理解APP 服務商提供的隱私協(xié)議[25]，給用戶帶來隱私疲勞。

高度關注隱私的社交媒體用戶更容易感受到社交媒體的壓力和疲勞，他們不再投入大量的精力去理解相關的隱私協(xié)議，直接點擊“我接受”，因此，隱私疲勞對個人信息披露意愿有顯著正向的影響。隱私關注對個人信息披露意愿有負向影響的假設未能得到支持的原因，是由于隱私悖論現象，盡管用戶會對個人信息隱私產生擔憂，但是他們或許為了獲得商家所提供的小利益（如發(fā)放優(yōu)惠券、現金折扣、小禮物等）而披露個人的隱私信息。

（二）管理啟示

1.加強對APP 企業(yè)和應用市場的管理力度

（1）建立APP 服務商在用戶信息收集和使用權限的行業(yè)標準。對于APP 企業(yè)，僅擁有業(yè)務功能所需的權限。（2）建立嚴格的APP 審核準入制度，APP 進入市場前需進行嚴格審核，通過審核后便能進入應用市場。（3）對應用市場的APP 進行檢查，違規(guī)收集和使用個人隱私信息的APP 進行下架處理。（4）對違反隱私相關規(guī)定的APP 企業(yè)和應用市場進行處罰，造成嚴重后果的企業(yè)追究法律和刑事責任。

2.提高APP 隱私政策的可理解性，便捷隱私服務教程

（1）APP 服務商可采用增強式的告知形式，如通過彈窗向用戶展示隱私條款，以簡潔、精煉、通俗易懂的表述方式向用戶說明隱私信息的使用情況。讓用戶更加清晰地了解在使用APP 時，服務商收集隱私信息的類型、目的和用途，保障用戶的知情權。（2）引導用戶閱讀隱私政策，向用戶推送隱私提醒通知等，提高APP隱私政策的可理解性，降低用戶隱私疲勞。

3.優(yōu)化用戶對APP 權限的控制機制

雖然用戶通過手機操作系統(tǒng)能隨時打開和關閉APP 的隱私權限，但對于大多數用戶來說，查詢權限的開啟情況或改變權限設置等操作非常不便捷。APP 服務商需對隱私權限的控制機制進行優(yōu)化和完善，如在APP的隱私設置中，向用戶提供簡潔且可快速切換至隱私權限控制頁面的通道，提高用戶隱私保護自我效能。

（三）研究局限及展望

首先，受訪者來自于澳門和貴州兩地，雖然受訪者對APP 有一定的使用經驗，且來自于不同的職業(yè)，但樣本的地域限制對實證結果有一定的影響。未來希望擴大樣本量，選取更廣泛的參與者，探究不同年齡段的用戶對個人信息隱私的披露意愿，提高研究結果的普遍性。其次，本文僅從個人隱私保護自我效能方面來探究與隱私關注和隱私疲勞的影響，可能存在其他因素影響用戶的隱私關注和隱私疲勞，可對影響用戶隱私關注和隱私疲勞的因素進行細分。最后，在用戶是否愿意披露個人信息方面，分為披露意愿和行為脫離兩個方面。未來希望將兩者同時考慮進入模型，探究影響用戶披露意愿和行為脫離的相關因素。