新媒體環(huán)境下醫(yī)院文化建設(shè)的思考

曹雪梅 龔詩棋

摘要：醫(yī)院文化建設(shè)是構(gòu)建和諧醫(yī)患關(guān)系的堅(jiān)固基石，是醫(yī)院實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展運(yùn)營的重要因素。新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體的吸引力和影響力逐漸被削弱。建設(shè)醫(yī)院文化必須與時(shí)俱進(jìn)，新媒體的快速發(fā)展驅(qū)使醫(yī)院改進(jìn)文化建設(shè)的方式，以達(dá)到同社會(huì)發(fā)展現(xiàn)狀相適應(yīng)的目標(biāo)。本文對(duì)醫(yī)院文化與新媒體進(jìn)行概述，分析新媒體在醫(yī)院文化建設(shè)中的重要作用，探究新媒體環(huán)境下建設(shè)醫(yī)院文化的有效路徑。

關(guān)鍵詞：新媒體;醫(yī)院文化;文化建設(shè)

中圖分類號(hào)：R197.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2021）01-0-02

以患者為中心、加強(qiáng)醫(yī)院文化建設(shè)是建立現(xiàn)代醫(yī)院管理制度的重要內(nèi)容，隨著醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的不斷深入，對(duì)醫(yī)院文化建設(shè)的要求也不斷提高。醫(yī)院的管理理念、醫(yī)德醫(yī)風(fēng)、服務(wù)態(tài)度、就醫(yī)環(huán)境等與患者滿意度以及醫(yī)院品牌口碑密不可分的內(nèi)容，都屬于醫(yī)院文化建設(shè)范疇，可見文化建設(shè)在醫(yī)院發(fā)展過程中具有舉足輕重的地位。同時(shí)，在數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展以及移動(dòng)設(shè)備的普及下，新媒體應(yīng)運(yùn)而生，人們的生產(chǎn)生活方式隨之改變。新媒體的出現(xiàn)使傳統(tǒng)媒體的吸引力和影響力逐漸被削弱，傳統(tǒng)媒體時(shí)代建設(shè)醫(yī)院文化的方式已不再適應(yīng)社會(huì)要求，醫(yī)院迎來文化建設(shè)的新契機(jī)與新平臺(tái)，也面臨新困境與新挑戰(zhàn)。新媒體環(huán)境下，醫(yī)院必須積極進(jìn)行文化建設(shè)方式創(chuàng)新以契合大眾生活方式轉(zhuǎn)變后的需求，同當(dāng)下社會(huì)生活發(fā)展現(xiàn)狀與科技革新速度相適應(yīng)。

1 醫(yī)院文化內(nèi)涵與新媒體概述

1.1 醫(yī)院文化內(nèi)涵與建設(shè)意義

醫(yī)院文化屬于組織文化范疇，組織文化也被稱為企業(yè)文化，首次出現(xiàn)在1970年，由美國波士頓大學(xué)教授戴維斯在《比較管理——組織文化展望》一書中明確提出。1979年，英國管理學(xué)家安德魯斯發(fā)表文章《組織文化研究》，“組織文化”這一概念開始廣泛傳播并進(jìn)入各國學(xué)者的研究視野。眾多學(xué)者對(duì)組織文化進(jìn)行過不同的表述，安德魯斯（1979）認(rèn)為組織文化是員工普遍認(rèn)同和遵從的思想觀念、價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、工作作風(fēng)等的總和[1];威廉·大內(nèi)（1981）把組織文化看作一套可以影響組織內(nèi)部確定行為、價(jià)值觀念等的特殊實(shí)操機(jī)制;埃德加·沙因提出，企業(yè)文化是能影響員工在企業(yè)外部和內(nèi)部的環(huán)境中觀察問題、思考問題的能力的一種思維方式[2]。國內(nèi)學(xué)者對(duì)“組織文化”的界定基本借鑒國外的觀點(diǎn)，國外的學(xué)者大多把組織文化看成組織內(nèi)在長期的生產(chǎn)經(jīng)營中形成的特定的文化觀念、價(jià)值體系、道德規(guī)范、傳統(tǒng)、風(fēng)俗、習(xí)慣和與此相聯(lián)系的生產(chǎn)觀念[3]?；凇敖M織文化”概念，國內(nèi)學(xué)者將醫(yī)院文化定義為“在一定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件下，通過社會(huì)實(shí)踐所形成的、為醫(yī)院及全體員工普遍認(rèn)同并共同遵循的意識(shí)、價(jià)值觀念、職業(yè)道德、行為規(guī)范和準(zhǔn)則的綜合”[4]。

組織文化分類方式眾多，在《企業(yè)文化——企業(yè)生存的習(xí)俗和禮儀》一書中，作者特雷斯·迪爾和阿倫·肯尼迪把企業(yè)文化系統(tǒng)概述為企業(yè)環(huán)境、價(jià)值觀、英雄人物、文化儀式和文化網(wǎng)絡(luò)五個(gè)要素。多數(shù)研究認(rèn)同在內(nèi)容上將其分為顯性和隱性兩類，結(jié)構(gòu)上則分為物質(zhì)層、行為層、制度層和精神層四個(gè)層面，抑或是分為外顯層、制度層和精神層三個(gè)層面。醫(yī)院文化可以分為精神層、制度層、外顯層[5]，精神層主要是醫(yī)院價(jià)值觀和管理理念，包括醫(yī)院定位、醫(yī)院愿景等，反映職工的共同信念和共同追求，是醫(yī)院文化的核心和靈魂;制度層即為醫(yī)院約束、規(guī)范自身和職工的規(guī)章制度、道德規(guī)范和行為準(zhǔn)則;外顯層則由醫(yī)院行為和物質(zhì)組成，包括醫(yī)院形象與標(biāo)識(shí)、服務(wù)、關(guān)系網(wǎng)絡(luò)等，是精神層和制度層的共同體現(xiàn)。

醫(yī)院文化能規(guī)范醫(yī)院整體和職工的價(jià)值觀念以及行為取向，具有凝聚、激勵(lì)和約束作用，可以引導(dǎo)員工產(chǎn)生良好的行為，提高員工和病人的滿意度[6]。同時(shí)，醫(yī)院文化的調(diào)試性可幫助新職工適應(yīng)環(huán)境，迅速融入集體。另外，醫(yī)院文化在傳播過程中還會(huì)通過各種渠道影響社會(huì)，促進(jìn)社會(huì)文化的發(fā)展。

1.2 新媒體概述

媒體是信息傳播的載體，通過電視、廣播、報(bào)刊、網(wǎng)站、APP等介質(zhì)傳播語音、文字、視頻信息，新媒體概念相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，與傳統(tǒng)媒體的區(qū)別主要體現(xiàn)在傳播載體形態(tài)上。眾所周知，傳統(tǒng)意義上的四大媒體為電視、廣播、報(bào)刊、戶外媒體，隨著數(shù)字信息技術(shù)的飛速發(fā)展和移動(dòng)設(shè)備的普及，傳統(tǒng)媒體對(duì)信息的傳播已無法滿足受眾生產(chǎn)生活的需要。技術(shù)的進(jìn)步以及人們生活方式的改變引發(fā)媒體形態(tài)變革，新媒體應(yīng)運(yùn)而生。在數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的支持下，人們可以通過互聯(lián)網(wǎng)、無線網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，在手機(jī)、電腦、數(shù)字電視機(jī)等設(shè)備上更加全面便捷地獲取即時(shí)信息及娛樂服務(wù)，形態(tài)包括數(shù)字雜志、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字廣播、移動(dòng)電視、桌面視窗、數(shù)字電影、觸摸媒體等。因其是在四大傳統(tǒng)媒體之后發(fā)展起來的，又被稱為“第五媒體”。簡而言之，新媒體是在數(shù)字信息技術(shù)體系下形成的新型媒體形態(tài)，指的是一種在技術(shù)、理念和形式上不同于傳統(tǒng)媒體的信息傳播環(huán)境。新媒體環(huán)境下，信息擴(kuò)散迅速、受眾廣泛，海量信息的存儲(chǔ)和即時(shí)交換不僅方便日常生活，還可提高工作效率，且其吸引力強(qiáng)，較傳統(tǒng)媒體具有明顯優(yōu)勢。

2 新媒體在醫(yī)院文化建設(shè)中的作用

2.1 醫(yī)院文化建設(shè)內(nèi)容

2.1.1 精神層面建設(shè)內(nèi)容

精神層面由醫(yī)院價(jià)值觀和管理理念構(gòu)成，可通過院訓(xùn)和愿景制定、院徽和院歌制作、院史院志編撰、工作理念規(guī)范、意識(shí)形態(tài)教育等具體形式進(jìn)行建設(shè)。醫(yī)院院訓(xùn)和愿景是價(jià)值取向、行為規(guī)范和工作目標(biāo)的最高指導(dǎo);院徽和院歌將醫(yī)院價(jià)值理念生活化，把院訓(xùn)和醫(yī)院愿景銘刻入心靈深處;院史是醫(yī)院成長歷程的縮影，是醫(yī)院多年文化的沉淀，是醫(yī)院苦難歲月以及光輝成就的記載，不僅可增強(qiáng)職工文化自豪感和對(duì)醫(yī)院的建設(shè)熱情，也能加深患者對(duì)醫(yī)院的信任。醫(yī)院要構(gòu)建核心價(jià)值觀，體現(xiàn)以人為本的理念，理念規(guī)范和意識(shí)形態(tài)教育是醫(yī)院文化精神層面建設(shè)的核心，健康的意識(shí)形態(tài)是順利開展各項(xiàng)工作最堅(jiān)實(shí)的保證。

2.1.2 制度層面建設(shè)內(nèi)容

組織架構(gòu)、規(guī)范準(zhǔn)則、薪酬福利制度和人才選拔制度是制度層面的主要內(nèi)容。醫(yī)院文化的建設(shè)成效受醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)重視程度和工作作風(fēng)的影響，管理部門只有職責(zé)明確、分工清晰，方能各司其職，提高工作效率，制定出切實(shí)有針對(duì)性的規(guī)章制度，更好地滿足職工和患者的需求，實(shí)現(xiàn)醫(yī)院發(fā)展規(guī)劃。規(guī)范準(zhǔn)則能夠引導(dǎo)職工行為，增強(qiáng)職工對(duì)醫(yī)院價(jià)值理念的認(rèn)同感，營造更加和諧文明的就醫(yī)環(huán)境，提升醫(yī)院口碑。薪酬福利是醫(yī)院人文關(guān)懷的反映，在滿意的薪酬福利下，職工對(duì)醫(yī)院的歸屬感和內(nèi)部凝聚力增強(qiáng)，從而提高醫(yī)院軟實(shí)力。人才選拔根據(jù)工作業(yè)務(wù)能力進(jìn)行職位晉升和人才引進(jìn)，以提升醫(yī)院醫(yī)療技術(shù)和管理能力，促進(jìn)醫(yī)院良性運(yùn)營。

2.1.3 外顯層面建設(shè)內(nèi)容

外顯層面的建設(shè)主要是院內(nèi)患者就醫(yī)環(huán)境和員工工作環(huán)境建設(shè)、院外醫(yī)院品牌宣傳和社會(huì)公益實(shí)踐。醫(yī)院舒適整潔的就醫(yī)和工作環(huán)境有利于營造良好醫(yī)院文化氛圍，環(huán)境布局、院區(qū)標(biāo)識(shí)的完善和醫(yī)療質(zhì)量的提高有利于提高患者滿意度，文體設(shè)施和辦公區(qū)域的建設(shè)則有利于提高職工滿意度。院外品牌宣傳主要通過電視廣告、科普節(jié)目放送、報(bào)刊登載、官網(wǎng)公示達(dá)成，院內(nèi)優(yōu)秀事跡和先進(jìn)榜樣的宣傳、參加社會(huì)公益、開展義診活動(dòng)等則通過院報(bào)以及官網(wǎng)宣傳。品牌宣傳可提高醫(yī)院知名度，優(yōu)秀榜樣宣傳則可激勵(lì)職工樹立工作目標(biāo)，形成高尚醫(yī)德醫(yī)風(fēng)。

2.2 新媒體在醫(yī)院文化建設(shè)中的重要價(jià)值

2.2.1 豐富醫(yī)院文化精神層面建設(shè)載體

黨建引領(lǐng)文建，黨的建設(shè)是順利開展醫(yī)院文化建設(shè)的根本保證，新媒體微博、微信、學(xué)習(xí)強(qiáng)國、網(wǎng)易公開課等各類APP的出現(xiàn)豐富了醫(yī)院文化建設(shè)的載體。院訓(xùn)、院歌可以結(jié)合短視頻、動(dòng)圖等，以更加活潑詼諧的形式融入職工日常生活，并以每個(gè)職工為圓心不斷擴(kuò)大半徑廣泛傳播，擴(kuò)寬醫(yī)院文化影響面。學(xué)習(xí)強(qiáng)國、央視頻等主流平臺(tái)使意識(shí)形態(tài)教育內(nèi)容更加多樣，不僅可以看新聞，還可以查資料、聽廣播、上網(wǎng)課，且學(xué)習(xí)不受時(shí)間、空間和人員的限制，開展起來更加便捷。全院職工參與到主流意識(shí)的學(xué)習(xí)和實(shí)踐中，有利于樹立積極正確的價(jià)值理念，增強(qiáng)其主人翁意識(shí)和使命感。

2.2.2 突破醫(yī)院文化制度層面建設(shè)限制

新媒體環(huán)境下，即時(shí)信息傳播打破了舊媒體時(shí)代的單向信息傳播方式，雙向的信息傳播有利于工作效率的提高。職工工作之余可在微信、QQ等社交平臺(tái)上交流，一方面加深職工之間的感情，另一方面提供更廣闊的空間產(chǎn)生思想碰撞，促使職工個(gè)人多元化發(fā)展。并且，新媒體時(shí)代資源共享更加便捷，加強(qiáng)了與外院在思想和技術(shù)方面的交流，醫(yī)院以人為鑒，在院內(nèi)規(guī)章制度上查缺補(bǔ)漏，實(shí)現(xiàn)醫(yī)院更高質(zhì)量的發(fā)展。另外，醫(yī)院信息公開透明度提高，職工和患者對(duì)醫(yī)院的信任程度提升;在技術(shù)設(shè)備的支持下，醫(yī)院的監(jiān)督制度更加健全，有利于營造風(fēng)清正氣的問診就醫(yī)環(huán)境。

2.2.3 拓寬醫(yī)院文化外顯層面建設(shè)宣傳渠道

科技進(jìn)步在不同程度上推動(dòng)各領(lǐng)域發(fā)展，新媒體環(huán)境下，可通過微信公眾號(hào)、就醫(yī)APP等預(yù)約專家、掛號(hào)就診，檢查報(bào)告、開配藥品、X光片等可自行在設(shè)備上獲取，費(fèi)用查詢、結(jié)算可通過手機(jī)進(jìn)行操作……醫(yī)院問診就醫(yī)流程簡化，醫(yī)療設(shè)備更加先進(jìn)，患者的就醫(yī)體驗(yàn)得以改善，服務(wù)質(zhì)量提高。傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，醫(yī)院對(duì)外宣傳主要依賴與權(quán)威外媒的合作，通過報(bào)紙、電視節(jié)目、門戶網(wǎng)站宣傳醫(yī)院的新技術(shù)、新成就，以提高醫(yī)院的影響力，吸引患者。現(xiàn)今各類APP和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)傳播信息可綜合圖片、文字、音頻、視頻等，對(duì)受眾更具吸引力，且信息內(nèi)容可永久留存。在此信息化環(huán)境下，一方面，合作的外媒受眾更為廣泛，能擴(kuò)大醫(yī)院品牌宣傳效應(yīng)，有力提升醫(yī)院社會(huì)知名度;另一方面，醫(yī)院通過自行運(yùn)營微信公眾號(hào)、抖音號(hào)等，傳播主流正能量和醫(yī)院優(yōu)秀榜樣更加便捷迅速，還可增強(qiáng)職工文化自信，激發(fā)其“以院為家”的情懷和建設(shè)醫(yī)院文化的熱情。另外，在醫(yī)院的危機(jī)公關(guān)方面，新媒體可以成為良好的輔助性信息通道[7]。危機(jī)事件發(fā)生時(shí)，醫(yī)院可通過新媒體迅速作出回應(yīng)和引導(dǎo)，避免輿論發(fā)酵惡化，損害醫(yī)院形象。

3 新媒體環(huán)境下醫(yī)院文化建設(shè)路徑

3.1 新媒體與傳統(tǒng)媒體相結(jié)合

醫(yī)院文化建設(shè)應(yīng)在發(fā)揮傳統(tǒng)媒體傳播主流文化優(yōu)勢的同時(shí)，與新媒體相結(jié)合，將兩者的內(nèi)容、管理和形式相融合，達(dá)到互補(bǔ)雙贏的目的。內(nèi)容方面，要借助傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性彌補(bǔ)新媒體的繁雜性，保證信息能讓受眾信服;人員管理上，要對(duì)醫(yī)院相關(guān)職工進(jìn)行新媒體技能培訓(xùn)，提升其專業(yè)素質(zhì)，促使醫(yī)院文化建設(shè)方式及時(shí)更新;方式上，醫(yī)院固定工作內(nèi)容和活動(dòng)在線上線下同時(shí)開展。例如，院報(bào)出版，當(dāng)前紙媒已不再是年輕人獲取資訊的選擇，只有部分中老年人保持看報(bào)紙的習(xí)慣，院報(bào)的出版可按需求減少，將注意力集中到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)推送上，推送內(nèi)容既要有符合主流正能量的活動(dòng)，也要有符合年輕人口味的趣味科普。每次組織職工開展團(tuán)建或者其他活動(dòng)后，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上討論總結(jié)、分享感悟、提出建議，增強(qiáng)科室之間的聯(lián)系，從而增強(qiáng)醫(yī)院凝聚力。

3.2 借助新媒體豐富醫(yī)院文化內(nèi)容體系

具有鮮明時(shí)代特征和豐富管理內(nèi)涵的醫(yī)院文化，可為促進(jìn)醫(yī)院高質(zhì)量發(fā)展提供動(dòng)力[8]。在醫(yī)院文化建設(shè)載體不斷豐富的情況下，文件內(nèi)容體系也應(yīng)及時(shí)添改。在管理主體方面，管理人員可由原先的主導(dǎo)者角色轉(zhuǎn)換為引導(dǎo)者，發(fā)動(dòng)職工積極參與醫(yī)院文化建設(shè)，號(hào)召職工在社交平臺(tái)轉(zhuǎn)發(fā)、創(chuàng)作醫(yī)院有關(guān)作品，自動(dòng)投身文化建設(shè)和傳播的隊(duì)伍。形式方面，可立足醫(yī)院自身資源開展新型活動(dòng)。例如通過微信公眾號(hào)留言或者電話、網(wǎng)絡(luò)報(bào)名，定期開展患者參觀醫(yī)院或者體驗(yàn)普通醫(yī)療項(xiàng)目活動(dòng)，或接收志愿者到醫(yī)院從事志愿活動(dòng)，在傳播醫(yī)院文化的同時(shí)，讓患者切身感受醫(yī)務(wù)工作內(nèi)容和環(huán)境，加深醫(yī)患之間的理解，緩和緊張的醫(yī)患關(guān)系，將人文關(guān)懷融入醫(yī)院文化。

3.3 依靠新媒體創(chuàng)新醫(yī)院文化特色品牌

醫(yī)院擁有自己的文化特色品牌，便是擁有一個(gè)讓人更容易牢牢記住的符號(hào)。醫(yī)院在發(fā)展過程中，會(huì)形成自己最具代表性的文化，也會(huì)有最拿手的治療項(xiàng)目，這些都可以成為代表醫(yī)院文化的符號(hào)。新媒體環(huán)境下，醫(yī)院更容易樹立起自己獨(dú)具特色的文化品牌并推送出去。眾所周知，醫(yī)院會(huì)參加各類義診活動(dòng)，參加義診活動(dòng)的項(xiàng)目都是各個(gè)科室發(fā)揮科室特色所推出科室品牌醫(yī)療活動(dòng)。醫(yī)院可借助新媒體對(duì)義診項(xiàng)目的服務(wù)方式進(jìn)行創(chuàng)新，例如進(jìn)行義診直播，將義診現(xiàn)場真實(shí)完整地呈現(xiàn)出來，讓更多人知曉醫(yī)院特色項(xiàng)目;事先通過新媒體推送義診消息，統(tǒng)計(jì)觀眾癥狀或想要咨詢的問題，開展線上義診或科普活動(dòng)，不僅可使觀眾了解與自己息息相關(guān)的健康知識(shí)，提高對(duì)醫(yī)院的信任度，還能擴(kuò)大醫(yī)院名氣范圍。另外，還可將觀眾討論度與參與度最高、評(píng)價(jià)最好的活動(dòng)打造為醫(yī)院首推特色，作為醫(yī)院文化的新符號(hào)。

4 結(jié)語

醫(yī)院文化是構(gòu)建和諧醫(yī)患關(guān)系的堅(jiān)固基石，是激發(fā)職工不斷奉獻(xiàn)的精神支柱，是促進(jìn)醫(yī)院和諧發(fā)展的不懈動(dòng)力，是提高醫(yī)院核心競爭力的重要因素。新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體的吸引力和影響力逐漸被削弱，醫(yī)院必須探索文化建設(shè)的新型路徑。醫(yī)院可依托傳統(tǒng)媒體環(huán)境下的醫(yī)院文化建設(shè)內(nèi)容，將傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢與新媒體相結(jié)合，借助新媒體豐富醫(yī)院文化載體，對(duì)醫(yī)院文化內(nèi)容體系進(jìn)行創(chuàng)新，打造醫(yī)院文化特色品牌，實(shí)現(xiàn)醫(yī)院可持續(xù)、高質(zhì)量發(fā)展。

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作者簡介：曹雪梅（1995—），女，貴州畢節(jié)人，碩士在讀，研究方向：衛(wèi)生服務(wù)、醫(yī)院管理。

龔詩棋（1991—），女，貴州貴陽人，碩士，研究方向：新媒體傳播。