會員制倉儲超市在我國發(fā)展現(xiàn)狀探討

摘 要：作為一種業(yè)態(tài)，會員制倉儲超市進(jìn)入中國已有20多年時間，但卻一直發(fā)展緩慢，這兩年尤其今年來該業(yè)態(tài)在我國發(fā)展快速，各大城市頻繁開店，不僅海外資本在華加速擴(kuò)張，本土傳統(tǒng)大型商超也紛紛轉(zhuǎn)型倉儲超市。本文對這一現(xiàn)象進(jìn)行探討，期望通過理性分析能夠促進(jìn)業(yè)界思考，并推動我國零售業(yè)健康發(fā)展。

關(guān)鍵詞：會員制倉儲超市;我國;發(fā)展現(xiàn)狀

引言

進(jìn)入2021年以來，以“繳費(fèi)入會才享有進(jìn)店消費(fèi)資格”為核心內(nèi)容的會員制倉儲超市在我國突然大火，除海外老牌企業(yè)在華加速擴(kuò)張，我國本土傳統(tǒng)大型商超也紛紛轉(zhuǎn)型該業(yè)態(tài)。作為進(jìn)入中國已經(jīng)20多年的一種業(yè)態(tài)，今年再度掀起開店潮，其背后原因是什么，會員倉儲超市在我國發(fā)展現(xiàn)狀如何，本土傳統(tǒng)大型商超能否轉(zhuǎn)型成功，本文對此進(jìn)行分析。

一、會員制倉儲超市形成于美國，并發(fā)展迅猛

會員制倉儲超市，是一種在大型綜合超市經(jīng)營基礎(chǔ)上，篩選大眾化實用品，將倉庫和賣場合二為一的零售業(yè)態(tài)。該業(yè)態(tài)批零兼營、價格低，以提供有限服務(wù)為主要特征，以會員制為基礎(chǔ)、采取自選方式銷售，一般選址于城鄉(xiāng)結(jié)合部、交通要道，以中小零售商、餐飲店、集團(tuán)購買和有交通工具的消費(fèi)者為主要目標(biāo)顧客，賣場面積大，多數(shù)設(shè)有較大規(guī)模停車場（王奉玉，2020）。

世界上第一家倉儲超市—萬客?。∕AKRO）由SHV集團(tuán)于1968年在荷蘭投資興建，萬客隆成立后，以其獨有的經(jīng)營特色在較短時間內(nèi)就獲得快速發(fā)展。借鑒萬客隆的經(jīng)驗，美國人S？普爾斯1976年在圣地亞哥開辦了第一家“普爾斯俱樂部”并首創(chuàng)會員制營銷模式，從而成為全球最早采用“會員制”的倉儲超市?！捌諣査咕銟凡俊遍_業(yè)不到4年銷售額就達(dá)到1.4億美元，并躋身世界500強(qiáng)，其發(fā)展的快速令傳統(tǒng)零售巨頭意識到倉儲式超市是一種極具潛力的零售業(yè)態(tài)，于是眾多效仿者紛紛進(jìn)入該領(lǐng)域。80年代以來，會員制倉儲超市發(fā)展迅猛，尤其在美國，除“普爾斯俱樂部”外，1983年沃爾瑪公司借鑒“普爾斯俱樂部”的經(jīng)營理念與營銷方式，開出會員倉儲超市，命名為“山姆會員店”;同時期其它著名大型倉儲式超市企業(yè)有西雅圖市的COSTCO（后與普爾斯俱樂部合并），以及 1983年夏開辦的倉儲超市Pace等，美國之外，德國的麥德龍也是世界有名的會員制倉儲超市之一。

二、起步早、經(jīng)營慘淡，會員制倉儲超市在我國發(fā)展中紛紛折戟

鑒于國內(nèi)消費(fèi)水平的提高和零售市場的巨大潛力，90年代以來，我國零售業(yè)態(tài)開始呈

現(xiàn)百花齊放的局面。其中廣州1993年8月成立的“廣客隆”，標(biāo)志著倉儲式超市這一新型零售業(yè)態(tài)落戶中國。之后，隨著中國經(jīng)濟(jì)環(huán)境的日趨成熟，一些在國際上久負(fù)盛名的零售業(yè)巨頭，如萬客隆、沃爾瑪、麥德龍、普爾斯馬特等，紛紛以會員制倉儲超市業(yè)態(tài)搶灘中國。

然而由于國內(nèi)消費(fèi)習(xí)慣對該業(yè)態(tài)接收程度較低，加上國內(nèi)零售市場競爭激烈，以及自身經(jīng)營等原因，會員制倉儲超市進(jìn)入我國市場后并沒有取得預(yù)期效果，許多超市處于虧損狀態(tài)，甚至由于經(jīng)營業(yè)績不佳，部分門店關(guān)閉或轉(zhuǎn)為購物中心。如1997年在北京開出中國第一家店的普爾斯馬特，至2005年己經(jīng)全面停止在華業(yè)務(wù)。沃爾瑪山姆會員店1996年進(jìn)入中國，迫于經(jīng)營慘淡，2003年與2004年將昆明和長春山姆會員店先后轉(zhuǎn)型為購物廣場業(yè)態(tài);2004年暫停在中國發(fā)展山姆會員店，重點發(fā)展它的超市業(yè)務(wù)。第一家麥德龍會員制倉儲式超市于 1996 年在上海開業(yè)，之后其在中國雖陸續(xù)開有近百家門店，但大部分處于虧損狀態(tài)，最后被中國零售企業(yè)物美收購。

三、重新煥發(fā)生機(jī)，會員制倉儲超市成為國內(nèi)當(dāng)前行業(yè)焦點

作為一種引進(jìn)業(yè)態(tài)，會員制倉儲超市當(dāng)前在我國重新煥發(fā)生機(jī)，掀起新一輪開店潮。本輪開店潮涉及國內(nèi)外零售品牌，首先是老品牌如沃爾瑪、麥德龍、COSTCO等在華進(jìn)行擴(kuò)張計劃，如COSTCO 2019年在上海開出第一家店，目前正在籌備上海二店，寧波、杭州等地都在進(jìn)行選址;沃爾瑪山姆會員店加快全國網(wǎng)點布局，下沉市場成為其選址目標(biāo);麥德龍通過現(xiàn)有物美、麥德龍舊賣場改造形式快速拓展PLUS店鋪等等。此外國內(nèi)傳統(tǒng)大型賣場也紛紛宣布入局：其中，盒馬成為本土?xí)T制倉儲超市的領(lǐng)頭羊，除上海和北京，目前全國第四店

也已落戶江蘇，預(yù)計今年年底將開出10余家門店。傳統(tǒng)商超巨頭永輝超市則將全國30多家大賣場改為會員倉儲超市，北京華聯(lián)、北國超市等都在試水會員倉儲超市，具體情況上圖可見。

會員制倉儲超市90年代進(jìn)入我國，發(fā)展一直緩慢，然而在沉寂20多年后，該業(yè)態(tài)能夠在我國重新“升溫”，成為行業(yè)焦點，其原因清晰可見。

首先，隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，線上零售的效率與形態(tài)愈發(fā)成熟，生鮮電商、社區(qū)團(tuán)購、直播帶貨等各種新型零售方式不斷涌現(xiàn)，加上傳統(tǒng)超市同質(zhì)化競爭加劇，以及這兩年遭遇新冠疫情，生存環(huán)境的惡化促使傳統(tǒng)大型商超之路愈發(fā)艱難，銷售和客流數(shù)據(jù)嚴(yán)重下滑。如據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2020年連鎖（超市）百強(qiáng)銷售規(guī)模2.4萬億元，同比下降7.2%，是1997年統(tǒng)計以來首次出現(xiàn)下降。2021年上半年，傳統(tǒng)超市業(yè)績更是普遍下跌，逆向增長品牌寥寥無幾（李穎，2020）。傳統(tǒng)大賣場業(yè)績承壓，轉(zhuǎn)型會員制倉儲超市國外極具競爭力這一業(yè)態(tài)，顯然是其盤活其線下門店的一種探索與創(chuàng)新。

其次，倉儲式超市有兩種，一種是會員制，即超市向特定的顧客群體發(fā)放會員卡，顧

客只需交納一定會費(fèi)，憑會員卡入店，并享受價格、信息、送貨等方面的優(yōu)惠和服務(wù)等;一種是不收會員費(fèi)的倉儲超市。前者通過收取會員費(fèi)，即增強(qiáng)黏性、提高了復(fù)購率，同時又能保證公司擁有一筆穩(wěn)定的利潤，因此絕大多數(shù)倉儲超市都會采取會員制，會員制已成為倉儲超市客戶關(guān)系管理的一項必不可少的配套措施。如麥德龍PLUS年卡價格為199元;山姆會員店普通會員年費(fèi)是260元、卓越會員年費(fèi)是680元;COSTCO會員年費(fèi)為299元。在該業(yè)態(tài)進(jìn)入中國市場早期，因會員制度有違中國傳統(tǒng)消費(fèi)觀念，“先辦卡入會、再憑卡消費(fèi)”讓許多中國人一時難以接受，從而成為其在我國發(fā)展受阻的一個重要原因。如今經(jīng)過多年市場培育，國民消費(fèi)觀念已經(jīng)轉(zhuǎn)變，人們愿意為享有專屬權(quán)利支付一定的費(fèi)用，尤其是近幾年我國各大電商平臺，視頻網(wǎng)站，包括各種線下門店都在進(jìn)行會員制營銷，多數(shù)消費(fèi)者都有多種會員身份，顯然，會員制倉儲超市在我國發(fā)展的市場基礎(chǔ)已經(jīng)今非昔比。

四、理性對待，會員制倉儲超市不是我國傳統(tǒng)大型商超良方解藥

倉儲超市是一種將消費(fèi)者需求聚合的批量購買模式，大規(guī)模零售與會員制是會員倉儲超市的兩大主要特征。以COSTCO為例，COSTCO將目標(biāo)顧客定位為中產(chǎn)階層，通過會員制服務(wù)中產(chǎn)階層消費(fèi)人群，并將商品數(shù)精簡為不到4000個SKU，少而精的SKU，既確保COSTCO高周轉(zhuǎn)率，又提高其議價能力、降低采購成本，從而保持了企業(yè)自身高品質(zhì)、高性價比的形象（邵佳怡 許學(xué)軍，2020）。也正是因為只服務(wù)于中高端消費(fèi)人群，COSTCO能夠選址遠(yuǎn)離城區(qū)，節(jié)約大量租金成本，又使大包裝商品的售賣成為可能。倉儲超市之所以在美國能夠長盛不衰，與美國人的消費(fèi)習(xí)慣密不可分，作為車輪上的國家，開車外出采購一個星期的商品量是美國人一種很重要的生活方式。而類似COSTCO這樣的會員制倉儲超市經(jīng)濟(jì)、實惠，顯而易見是其最好的選擇，這也是90年代美國經(jīng)濟(jì)在僅以2%低速增長情況下，會員制倉儲連鎖商業(yè)卻能做到年銷售額高速遞增的主要原因。

反觀我國，城市密集，中小超市布局臨近社區(qū)或大型商業(yè)中心，小型社區(qū)生鮮店和雜貨店隨處可見，人們的購物方便及時，消費(fèi)習(xí)慣并不像美國那樣呈現(xiàn)周期性。尤其是線上零售、社區(qū)團(tuán)購、前置倉生鮮電商等零售新業(yè)態(tài)，在省時省力的情況下，早已讓一、二線城市年輕群體養(yǎng)成“線上下單、送貨到家或自提”的購物習(xí)慣，成為大量用戶的首選。因此，不同的城市布局，差異的消費(fèi)習(xí)慣，自然導(dǎo)致會員制倉儲超市業(yè)態(tài)在我國不同于美國的市場規(guī)模與潛力。

此外，與傳統(tǒng)大賣場依靠商品進(jìn)銷差價不同的是，會員倉儲超市壓低毛利，會員卡年費(fèi)是其核心收入來源，如據(jù)美國某會員倉儲連鎖企業(yè)財報顯示，會員費(fèi)占其利潤92.6%。會員制的核心邏輯是盤活既有流量，企業(yè)運(yùn)營者從流量思維轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩羲季S，通過增強(qiáng)客戶黏性、提高復(fù)購率，將一次成交變成長期鎖定。而會員倉儲超市之所以能夠維系會員增長與續(xù)費(fèi)，是因為其在選品與供應(yīng)鏈管控方面有極強(qiáng)的能力，此外，會員服務(wù)也是其維持會員忠誠的重要因素。得益于美國市場多年運(yùn)營經(jīng)驗，國外會員倉儲超市的會員服務(wù)價值含金量很高，如COSTCO在消費(fèi)者服務(wù)方面，不僅提供高性價比的自有品牌Kirkland Signature，同時還提供門店配套快餐、加油站、醫(yī)療及汽車維修等一站式服務(wù)，使得消費(fèi)者獲得高品質(zhì)的購物體驗，COSTCO因此獲得了極高的客戶粘性和穩(wěn)定的收入，并最終成為全球倉儲超市領(lǐng)導(dǎo)者。與之相比，我國本土傳統(tǒng)大型商超顯然在在品類管理、供應(yīng)鏈、服務(wù)等方面還相差甚遠(yuǎn)。

如果說2020年是中國本土?xí)T倉儲超市業(yè)態(tài)發(fā)展的元年，2021年是起步之年，2022年或?qū)⑹窃摌I(yè)態(tài)在我國的爆發(fā)之年，或許會有更多的品牌進(jìn)入該市場，因此，本土?xí)T倉儲超市還要面對嚴(yán)峻的同質(zhì)化競爭。一面是強(qiáng)大的競爭對手與有限的市場規(guī)模，一面是明顯的競爭短板和嚴(yán)重的同質(zhì)化競爭，我國傳統(tǒng)大型商超選擇的是一條異常艱難的路，而這條路卻很難將其引向光明。

結(jié)論：

近些年來我國高速增長的經(jīng)濟(jì)與巨大的市場潛力，吸引國內(nèi)外資本紛紛拼搶中國零售市場，零售行業(yè)已成為我國市場化程度最高、競爭最為激烈的行業(yè)之一。隨著社會經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，中國正成為世界上零售業(yè)態(tài)演變速度最快的國家。面對激烈市場競爭，僅僅對西方企業(yè)進(jìn)行簡單的學(xué)習(xí)和模仿是不夠的，在如何提高競爭力方面，顯然中國零售企業(yè)還有很長的路要走。

參考文獻(xiàn)：

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[3]邵佳怡，許學(xué)軍.美國零售商Costco的經(jīng)營模式對我國零售業(yè)的啟示[J].中國物價，2020（11），99-101.

作者簡介：趙偉晶，廈門大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士，廈門大學(xué)嘉庚學(xué)院副教授，研究方向：零售學(xué)，市場營銷，推銷理論與技巧等。