公眾在公關新范式中的角色轉換

摘? 要：2020年7月騰訊陷入一場與老干媽輿論戰(zhàn)中，短短幾天歷經數(shù)次反轉，最后以雙方和解告終。在這場烏龍中，公關團隊反應迅速，轉為為機。但是在信息過載的時代，公關部門時常有意引導情緒傳播，模糊事件焦點進而使得企業(yè)利益最大化。公眾在新范式中淪為公關的“工具人”。

關鍵詞：公關新范式;情緒傳播;網(wǎng)絡輿論

一、巧用公關轉危為機

2020年7月初，各大社交媒體平臺熱議：騰訊被老干媽“騙”了。當年3月，騰訊游戲《QQ飛車》游戲團隊與老干媽公司達成市場推廣合作，騰訊將投放資源用于老干媽油辣椒系列。4月，騰訊以老干媽公司拖欠廣告費為由將其告至法院，法院在6月29日下發(fā)民事裁決書，要求老干媽賠償騰訊廣告費16240600元，并對其相應資產進行凍結。

但7月1日貴州警方便成功破案，此詐騙事件與老干媽無關。此后，騰訊便在社交媒體上設立“憨憨企鵝”的形象，并利用騰訊綜藝“創(chuàng)造101”的制造輿論爆點，其視頻點擊量高達832萬，微博熱搜也連掛幾天，通過“自嘲”和“群嘲”成功轉移視線。最后雙方達成和解，事件告一段落。

二、公關策略分析

整體來看，騰訊公關團隊的策略及時有效，成功避免了事態(tài)的惡化，甚至還通過“憨憨企鵝”人設的打造提升了企業(yè)形象，制造了輿論爆點。

騰訊首先于7月1日13：39在B站上發(fā)表動態(tài)“今天中午的辣椒醬突然不香了”以試探網(wǎng)友態(tài)度。在收獲了各大廠的142.3萬評論互動后，騰訊在當天17：56于微博發(fā)布“千瓶老干媽求騙子線索”的動態(tài)。當公眾“全網(wǎng)群嘲”時，騰訊乘勝追擊，又在B站發(fā)布“我就是那個吃了假辣椒醬的憨憨企鵝”視頻。最終這場危及騰訊核心管理能力的負面事件成功洗白，騰訊的股票不降反漲，企業(yè)形象也更上一層樓。

1.自媒體公關進行輿情引導

在互聯(lián)網(wǎng)的構建的虛擬話語空間中，公眾愈發(fā)難以擁有識別客觀完整真相的敏銳和耐心;充滿情緒帶動意味的片面化主體描述和娛樂化呈現(xiàn)總會引發(fā)輿論場的爆炸;公眾任由情緒主導理性，被精心策劃的內容而引導，無意中也成為加害者。此時，對話的初衷已經改變，不再是謀求不同聲音的交織和爭論形成的復調，而是利用現(xiàn)代社會的價值工具凌駕于價值理性之上。[1]

從此事件來看，騰訊的公關團隊在訴訟期間（表1 利害相關者階段）并無行動，《QQ飛車》也照常按合約推廣，包括直播廣告、聯(lián)名服裝等。而當法院下發(fā)裁決書后社會才普遍關注，潛在公眾已轉化為知曉公眾，公眾階段也隨之而來。

事實上貴州警方已在當天13：51通報了破案結果，嫌疑人也已刑事拘留，由此可推斷，或許在7月1日騰訊已有意進行輿情引導，企圖將活躍公眾的視野轉到“憨憨企鵝被全網(wǎng)群嘲”而不是騰訊引發(fā)的烏龍案本身。

當所有人深陷“群嘲狂歡”時，全民情緒繼續(xù)發(fā)酵直至最高點，事件也進入到議題階段。在后真相時代的傳播語境中，人們表達意見的欲望似乎更加強烈，表達的信息也更多地帶有情感，而取得共鳴的信息傳播更加迅速廣泛。[2]在公關的輿情引導和公眾的“大力幫助”下，“憨憨企鵝”的企業(yè)形象也深入人心，沒有人再關注騰訊內部管理漏洞和法務部的專業(yè)性，本是“貪財鵝”的騰訊搖身一變，成為傻得可愛的“受害者”;騰訊一邊當著憨憨，一邊避免沖突與老干媽低調和解。

2.及時示弱，轉危為機

事實上，也有人提出了質疑。字節(jié)跳動副總裁針對騰訊在未清楚事實的情況下凍結老干媽資產的行為進行質疑。此次事件中，老干媽和騰訊都是受害者，騰訊同時還有行為不當和管理不善的嫌疑，而公眾的態(tài)度與騰訊的搶先一步“示弱”的危機公關策略是分不開的。

老干媽是家喻戶曉的傳統(tǒng)食品品牌，騰訊是著名互聯(lián)網(wǎng)公司，在這場博弈中，騰訊在國民好感中并不占有絕對優(yōu)勢。于是在法院的民事裁決書公開后其迅速拉取公眾好感，強化自己的“受害者”形象并點燃話題，從而實現(xiàn)對社會集體意識的把控。相比之下，老干媽在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境始終處于失語狀態(tài)，若無多年累積的口碑，恐怕早已在這場沒有硝煙的輿論戰(zhàn)中敗下陣來。

3.公眾從“上帝”淪為“工具人”

公眾總是近乎本能地關注負面信息，尤其在信息傳播渠道多元化和公眾話語權日漸增加的環(huán)境下，雙向不對等模式的策略已不適用，倘若利益相關者不迅速發(fā)聲，便極易喪失話語的主動權，更不可能主導輿論走向到利己的方向。作為頭部互聯(lián)網(wǎng)公司，騰訊擁有國內最多的服務用戶，他們既是企業(yè)的利潤來源，又是首先需要“籠絡”的對象。在DSP/DMP平臺廣泛應用的背景下，公關團隊可以實時輿情監(jiān)測調整策略[2]。

從此次事件可以看出，消費者雖然有權選擇付費的產品，但其判斷標準早已被企業(yè)混淆，甚至淪為企業(yè)公關的“工具人”。公關團隊主動放低姿態(tài)，迅速制造另一熱點話題引流，成功轉移關注點，同時企業(yè)低調處理，從而度過危機。整個過程中，公眾除了為企業(yè)帶來實際收益，更為企業(yè)形象的塑造“添磚加瓦”，不可不謂是公關的“工具人”。

三、此類怪圈的破解之道

1.公眾提升判斷力

隨著社交網(wǎng)絡的發(fā)展，網(wǎng)絡公眾意見越發(fā)不容忽視，甚至能左右事務走向。然而，群體情緒的極化現(xiàn)象在互聯(lián)網(wǎng)語境下也愈發(fā)頻繁。在強刺激意識符號的帶動下，活躍公眾逐漸喪失輿論主體地位，在盲目接收信息--情緒化再加工--二次傳播--輿論擴散的負向鏈條下越走越遠，直至偏離真相的軌道。在后真相時代，活躍公眾更應提高理性思考能力，以免成為利益相關者的工具。

2.企業(yè)加強監(jiān)管審查

在危機漩渦中，利益各方都處于去秩序、非理性的狀態(tài)，不確定和混亂充斥其間，同時公眾也會始終沉浸在偏見和沖動中。當平衡被打破時也就是企業(yè)生死存亡的時刻。因此加強日常工作的監(jiān)督管理，使公司保持在相對穩(wěn)定的態(tài)勢向前發(fā)展才能從根本上規(guī)避危機。

3.公關合理制定策略

從騰訊的立場來看，這次危機處理得很漂亮，最大程度地保全了企業(yè)利益;但是站在公眾的角度卻是失敗的。及時有利的回應與適當“示弱”無可厚非，但是利用情緒傳播和群體意識將錯誤瞞天過海的做法并不可取。長此以往不僅會失去消費者的情感認同，甚至會遭到輿論反噬。因此，與其費盡心機隱瞞不如主動承認錯誤，將企業(yè)管理的短板補齊，重新贏得消費者的信任。

結束語：

騰訊和老干媽的“世紀大戰(zhàn)”在幾天內經過若干次反轉后終于以雙方和解落下帷幕，但這仍是當下復雜的信息傳播環(huán)境下公關營銷策略的縮影。公共關系本是建立在公眾利益的基礎上，而不是僅僅為企業(yè)謀取利益。因此公關部門在制定策略時，要回歸理性真誠，以維護企業(yè)和公眾的良好關系為原則解決沖突，而不是將公眾當作“工具人”，引導并利用集體意識占領輿論高地。

參考文獻

[1]胡百精.危機傳播管理對話范式（上）——模型建構[J].當代傳播，2018（01）：26-31.

[2]江小軒，高憲春.“后真相”時代的情緒傳播分析[J].青年記者，2020（18）：39-40.

作者簡介：冀佳璐，（1999-11），女，漢，河北省邢臺市，研究方向：公共關系學

中國傳媒大學? ?北京? 100020