“MaaS+”智慧交互消費模式應(yīng)用場景分析與機(jī)制設(shè)想

曲芯萍 湯斯嘉 陳冠

北京交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 北京 100044

隨著MaaS理念（Mobility-as-a-Service出行即服務(wù)）在國內(nèi)外均已付諸實踐，《構(gòu)建“MaaS+”智慧交互消費模式的框架分析》一文基于MaaS一體化出行的公共交通系統(tǒng)，提出構(gòu)建一種出行服務(wù)附加消費服務(wù)的智慧交互聯(lián)動模式。

“MaaS+”具體概念為：“以MaaS為基礎(chǔ)，通過收集、耦合、加工與出行相關(guān)的消費性服務(wù)信息，并用價格聯(lián)動的方式將這些信息與MaaS出行服務(wù)聯(lián)結(jié)，為用戶提供個性化的出行消費方案。”[1]

該模式的宗旨在于：1.滿足用戶交通出行中的其他延伸性消費服務(wù)需求；2.通過解決出行鏈信息[2]與消費性服務(wù)信息不對稱的問題來降低交易成本，提升消費者出行、生活效率，提高城市運轉(zhuǎn)效率；3.通過綁定公共交通出行服務(wù)與消費性服務(wù)鼓勵綠色低碳出行。[1]

其結(jié)果將是實現(xiàn)出行與消費在時間和空間上的雙重交互，并為公交事業(yè)和生活消費型事業(yè)帶來更多的收入增長。

研究意義

“MaSS+”智慧交互平臺是一個全新的概念，本文將從出行的時間與需求維度對其在生活中的應(yīng)場景展開分析，并基于捆綁銷售理論，針對不同服務(wù)嘗試設(shè)置三個運行機(jī)制，為未來相應(yīng)平臺的構(gòu)建提供具體思路，為MaSS理念如何貼合中國社會公共交通發(fā)展、形成交通與消費生態(tài)提出新的展望。

“MaaS+”應(yīng)用場景分析

（一）應(yīng)用場景分類總覽

表1 應(yīng)用場景分類總覽

（二）“MaaS+”在生活中的應(yīng)用場景

為了讓讀者更直觀地了解“MaaS+”模式與其在生活中的應(yīng)用場景，下面將以虛擬人物上班族“甲”為例，展現(xiàn)他用“MaaS+”的一周生活：

周一早上 甲乘地鐵去上班，想喝一杯咖啡或者沒有來得及吃早餐，甲當(dāng)即在途中下單，到達(dá)公司附近地鐵站后直接在地鐵站出口從交通站點附近的商家手中取走。

周二傍晚 下班途中甲約好與女朋友見面，收到“MaaS+”的推送，是回家沿途某地鐵站附近一家女友愛吃的火鍋店折扣信息，他欣然預(yù)訂了情侶餐廳座位，去享受一天辛苦工作后的優(yōu)惠美食。因為甲是綠色公交出行，并通過手機(jī)APP通過MaaS預(yù)訂，商家給予了交通費減免份額的價格優(yōu)惠以及另外餐飲8折的優(yōu)惠。

周四傍晚 下班后，甲通過MaaS手機(jī)交互界面發(fā)現(xiàn)地鐵客流量較大，為避免擁擠，他通過“MaaS+”查找到了附近的電影院，預(yù)訂了電影票，看完電影再回家。為了獎勵他錯峰出行，電影院贈送了他一瓶飲料。

周六 甲和朋友用“MaaS+”探店，途中輕松預(yù)約，還能實時查詢門店客流，中途發(fā)現(xiàn)有趣的休閑場所馬上修改行程，玩的很盡興，還感到自己為公交出行減少碳排放做貢獻(xiàn)。晚上回到家看到出行消費套餐統(tǒng)一支付的價格中還有聯(lián)合捆綁優(yōu)惠，比非捆綁的交通+休閑價格便宜更多。

“MaaS+”運轉(zhuǎn)機(jī)制探索

“MaaS+附加消費服務(wù)”的三個運轉(zhuǎn)機(jī)制依托捆綁銷售理論設(shè)置。

（一）智慧推送

智慧推送是“MaaS+”機(jī)制運轉(zhuǎn)的基礎(chǔ)，它負(fù)責(zé)將適合用戶的消費性服務(wù)信息在合適的時間地點推送給用戶。智慧推送的前提是MaaS系統(tǒng)已投入運營，因為這意味著每個用戶完整出行鏈信息的獲取。出行鏈信息是人們出行過程中各個環(huán)節(jié)的時間、空間、方式和活動類型信息，而“MaaS+”的智慧推送目的在于匹配出行鏈信息與沿途的消費服務(wù)信息，解決信息不對稱的問題。

圖1 智慧推送的信息來源

智慧推送具有以下三個特點：①內(nèi)容個性化。這是為了篩選出適合用戶的消費性服務(wù)信息。智慧推送機(jī)制可以根據(jù)MaaS收集用戶出行鏈數(shù)據(jù)后形成的用戶出行報告，精準(zhǔn)推薦適合用戶個人情況的店鋪商家；②實時動態(tài)化。這是為了能將內(nèi)容在合適的時間地點推送給用戶。由于出行鏈信息是實時動態(tài)的，推送也會隨著用戶時空的轉(zhuǎn)移而推薦符合用戶實時出行情景的內(nèi)容；③方式簡約化。有了前兩點的支撐，“MaaS+”推送的一條或少量幾條推送將更符合用戶的個人偏好和出行情景，被用戶選擇的幾率更大，因此將不再需要現(xiàn)今APP不分時間、場合的推薦。簡而言之，因為精準(zhǔn)，所以簡約。

（二）彈性套餐

彈性套餐機(jī)制是捆綁銷售理論在“MaaS+”中的直觀應(yīng)用。它是公共交通出行方式與其他消費性服務(wù)的打包套餐，路費與其他消費支出在行程結(jié)束后統(tǒng)一結(jié)算。

“MaaS+”的彈性套餐：一是選擇上的彈性，支持自主選擇套餐內(nèi)容。用戶可以任選公共交通工具與餐飲娛樂休閑項目組成套餐。二是變更上的彈性，考慮交通擁堵問題和用戶出行目的變更問題，用戶可以隨時隨地對套餐項目進(jìn)行增添或減少。這樣的套餐在體驗上與平時出游并無太大區(qū)別，不會增加繁瑣程度，反而會因一站式支付而更加便捷，因公共出行而更加環(huán)保，從而提升個人滿足感。

圖2 彈性套餐機(jī)制示意圖

（三）價格聯(lián)動

價格聯(lián)動是彈性套餐機(jī)制的內(nèi)核，它通過價格歧視，同時影響用戶的交通出行決策與消費決策，以達(dá)到交通與消費交互聯(lián)動的作用。優(yōu)惠形式可以有以下三種：①減免來回交通費；②附加消費性服務(wù)打折；③彈性套餐整體優(yōu)惠。根據(jù)問卷調(diào)查結(jié)果初步推斷，人們更青睞第二種優(yōu)惠形式。

優(yōu)惠應(yīng)該由商家承擔(dān)?！癕aaS+”由于消除了出行鏈信息與沿途的消費性服務(wù)信息的不對稱，能夠為商鋪引流，只要邊際收益大于或等于邊際成本，商家就有利可圖。

以上三個機(jī)制環(huán)環(huán)相扣，下面展示三機(jī)制的運轉(zhuǎn)圖：

圖3 三機(jī)制運轉(zhuǎn)圖

結(jié)語

本文完善了對“MaaS+”模式的構(gòu)想。其應(yīng)用場景脫胎于生活，三個具體運營機(jī)制的設(shè)置基于捆綁銷售理論，意在降低出行全過程中的交易成本，并通過價格機(jī)制引導(dǎo)大眾綠色出行，實現(xiàn)交通與消費的相互賦能,因此可以說對我國的綠色、智慧交通與新型消費發(fā)展具有重要意義。“MaaS+”后續(xù)研究的基本方向包括：交通治堵與門店分流的交互、新型出行消費習(xí)慣與觀念的引導(dǎo)、用戶交通與消費大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，以及交通節(jié)點附近商業(yè)微中心的業(yè)態(tài)分布規(guī)律等。

我國的MaaS系統(tǒng)還不完善，且我國的公共交通主要是由政府主導(dǎo)，所以政府應(yīng)鼓勵更多的社會主體參與到MaaS的建設(shè)以及MaaS+的開發(fā)與拓展之中，加大對智慧交通的投入。采取政府與公共交通為主導(dǎo)，私有企業(yè)參與合作運營的形式，積極尋求各方的“最大公約數(shù)”，加快完善MaaS，并以“MaaS+”鞏固MaaS成果，構(gòu)建更豐富、更有活力的MaaS生態(tài)系統(tǒng)，從而為綠色出行和低碳化城市發(fā)展提供更多的支持。