二元結(jié)構(gòu)下的中國品牌創(chuàng)變升級(jí)路徑

何佳訊

中國既擁有與西方發(fā)達(dá)國家相似的品牌消費(fèi)市場，也存在龐大的具有發(fā)展中國家特征的新興市場。與此對(duì)應(yīng)，各地品牌發(fā)展的總體水平并不均衡，企業(yè)的資源與能力、人才隊(duì)伍、企業(yè)目標(biāo)等都存在很大差異。品牌戰(zhàn)略作為中國企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展和創(chuàng)變升級(jí)的重要方向，在規(guī)劃制定過程中，要重視地區(qū)差異和發(fā)展階段差異，找到適合自身的戰(zhàn)略路徑。

中國品牌發(fā)展的二元結(jié)構(gòu)

與發(fā)展中國家的二元經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)類似，當(dāng)前中國品牌發(fā)展也呈現(xiàn)出二元結(jié)構(gòu)的狀態(tài)。

從供給側(cè)的角度來看，中國已誕生了一大批與西方發(fā)達(dá)國家的品牌相似市場地位的強(qiáng)勢品牌，但同時(shí)大量中小企業(yè)尚處于OEM階段，或從OEM向品牌經(jīng)營轉(zhuǎn)型的過程中，產(chǎn)品質(zhì)量等基礎(chǔ)需大力提升。此外，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境加上人口紅利，催生了大批以長尾效應(yīng)為生存法則的互聯(lián)網(wǎng)品牌，尤以借助淘寶平臺(tái)成長的“淘品牌”為代表。這些品牌與擁有歷史文化積淀的大批中國老字號(hào)品牌形成很大反差。從需求側(cè)的角度來看，中國擁有與西方國家中產(chǎn)階層相似價(jià)值觀和生活方式的城市精英群體，他們以一二線市場為主體；但同時(shí)也存在巨大規(guī)模的大眾消費(fèi)市場，他們甚至還未進(jìn)入到品牌消費(fèi)的階段，以三線及以下市場為主體。

也正因此，在國家推行品牌戰(zhàn)略的大背景下，各個(gè)地方政府需要根據(jù)自己的實(shí)際情況，制定切實(shí)有效的政策，引導(dǎo)所在地方企業(yè)發(fā)展合適的品牌戰(zhàn)略。在經(jīng)濟(jì)水平較落后的地區(qū)，品牌對(duì)消費(fèi)者的核心作用是建立信任和擔(dān)保，品牌的基礎(chǔ)性工作尤為重要，品牌戰(zhàn)略要圍繞實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)而努力；在經(jīng)濟(jì)水平較發(fā)達(dá)的地區(qū)，品牌對(duì)消費(fèi)者的基本作用是代表生活方式，品牌戰(zhàn)略要努力創(chuàng)造象征性的附加價(jià)值。

站在企業(yè)作為品牌建設(shè)主體的角度，在特定的環(huán)境和企業(yè)發(fā)展階段背景下，品牌化的角色以及品牌管理的目標(biāo)、任務(wù)與能力要求，都存在明顯的差異。我認(rèn)為企業(yè)品牌化分為三個(gè)發(fā)展階段，即將品牌作為傳播、品牌作為營銷，以及品牌作為戰(zhàn)略。當(dāng)前，中國的企業(yè)要努力從中級(jí)階段邁向高級(jí)階段。中級(jí)階段的核心特征是，企業(yè)把品牌作為營銷工具，以品牌定位建立營銷戰(zhàn)略，并通過品牌體驗(yàn)建立良好長久的顧客關(guān)系，衡量指標(biāo)是品牌資產(chǎn)。而品牌化高級(jí)階段的核心特征是把公司戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)略融合起來，建立品牌領(lǐng)導(dǎo)地位，以提升品牌價(jià)值為目的進(jìn)行全方位管理。

當(dāng)前中國品牌發(fā)展的二元結(jié)構(gòu)，讓我們認(rèn)識(shí)到中國市場的獨(dú)特魅力，以及消費(fèi)升級(jí)的未來潛能，它決定了創(chuàng)業(yè)企業(yè)存在大量價(jià)值創(chuàng)新的機(jī)會(huì)和發(fā)展空間。在中國這樣的發(fā)展中國家，我們必須建立這樣的共識(shí)，即品牌價(jià)值是產(chǎn)品價(jià)值加上產(chǎn)品之外的附加值。在這種邏輯的指導(dǎo)下，企業(yè)在開展品牌戰(zhàn)略的過程中，必須扎扎實(shí)實(shí)做好品牌的基礎(chǔ)性工作，嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量和研發(fā)創(chuàng)新兩大關(guān)。在此基礎(chǔ)上，我們還要在提高品牌附加值方面有根本性突破。就一二線市場而言，企業(yè)品牌發(fā)展的重點(diǎn)在于如何有效建立品牌附加值，而對(duì)于三線及以下市場，重點(diǎn)是如何提升產(chǎn)品質(zhì)量。總體上，中國企業(yè)面臨著如何提高產(chǎn)品價(jià)值和品牌附加值的雙重挑戰(zhàn)。

加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)創(chuàng)變升級(jí)

大批企業(yè)經(jīng)過多年發(fā)展擁有了較為扎實(shí)的產(chǎn)品力，具體表現(xiàn)為在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、工藝、質(zhì)量和性價(jià)比等方面建立了一定的差異化優(yōu)勢，但是普遍的情況是品牌力較弱。其原因是企業(yè)缺少品牌戰(zhàn)略頂層設(shè)計(jì)，企業(yè)創(chuàng)始人、CEO和高管團(tuán)隊(duì)缺少建立品牌戰(zhàn)略頂層設(shè)計(jì)的意識(shí)和行動(dòng)。國內(nèi)企業(yè)在品牌頂層戰(zhàn)略設(shè)計(jì)方面存在五個(gè)普遍問題，迫切需要重視和改變。

第一，缺少系統(tǒng)整體的品牌頂層設(shè)計(jì)和規(guī)劃。很多企業(yè)都有關(guān)于類似品牌價(jià)值、品牌定位、品牌個(gè)性等方面的介紹或描述，但往往缺少合理規(guī)范的系統(tǒng)整體的品牌頂層設(shè)計(jì)。對(duì)品牌愿景和使命、品牌價(jià)值觀、品牌精髓（核心價(jià)值）、品牌價(jià)值（核心聯(lián)想）、品牌定位、品牌個(gè)性等之間的關(guān)系并不清楚，在使用上比較隨意，品牌戰(zhàn)略平臺(tái)要素之間的意涵并不協(xié)調(diào)一致。這些所謂的品牌戰(zhàn)略平臺(tái)要素，往往在實(shí)際上并不扮演領(lǐng)導(dǎo)地位的角色，在業(yè)務(wù)實(shí)踐中也起不到“品牌憲章”的作用。

第二，對(duì)品牌價(jià)值界定缺乏簡單有效的手段。大部分品牌缺乏對(duì)品牌核心價(jià)值的明確界定，品牌價(jià)值雷同現(xiàn)象較為普遍，缺乏差異化的有效手段和路徑。以時(shí)尚服裝業(yè)為例，筆者曾對(duì)18個(gè)市場知名品牌進(jìn)行分析，對(duì)它們自身重要的介紹或描述文字的關(guān)鍵詞進(jìn)行了簡單的統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)在總共64個(gè)形容詞中，“時(shí)尚、自然、優(yōu)雅”三個(gè)詞的使用頻率超過了20%，“簡約、精致、高雅”的使用頻率超過了10%。雷同現(xiàn)象較為明顯。此外，普遍的問題是品牌價(jià)值主張與實(shí)際品牌體驗(yàn)并不一致。

第三，品牌整體價(jià)值中品牌附加值非常薄弱。品牌的基本邏輯是品牌價(jià)值由產(chǎn)品價(jià)值和產(chǎn)品之外的附加值構(gòu)成。這兩部分的構(gòu)成比例事實(shí)上反映著品牌打造的根本戰(zhàn)略。到底主要靠產(chǎn)品價(jià)值來建立并提升品牌價(jià)值，還是主要靠附加值來建立并提升品牌價(jià)值？盡管兩者不可偏頗，但行業(yè)的基本特征決定了兩者關(guān)系的構(gòu)成。以時(shí)尚服裝行業(yè)為例，品牌附加值在整體品牌價(jià)值中的占比較大，否則品牌就沒有競爭力。而中國品牌普遍表現(xiàn)為品牌自身的象征意義并不鮮明，更談不上持久一致，品牌就缺乏建立強(qiáng)度和競爭力的基礎(chǔ)。

第四，沒有通過品牌故事手段塑造品牌價(jià)值的體驗(yàn)。品牌附加值依賴于品牌的情感價(jià)值和象征價(jià)值。這種價(jià)值的實(shí)現(xiàn)需要講好品牌故事。故事是一種感性的表達(dá)方式，它作用于人的右腦而非左腦。與品牌定位口號(hào)不同，品牌故事能夠建立品牌形象，或者說品牌形象的建立主要靠感性表達(dá)的手段。從品牌資產(chǎn)的角度看，中國企業(yè)的品牌競爭力薄弱主要是品牌形象的問題。但品牌故事要有講究，應(yīng)該站在品牌頂層戰(zhàn)略的角度，不能隨意杜撰編造故事，而是要講好“簽名級(jí)故事”。

第五，沒有建立品牌領(lǐng)導(dǎo)地位主導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營。重視市場銷量，就容易忽視品牌地位和品牌附加值的問題，因?yàn)樗鼈兪且粋€(gè)維度的兩端。我們的企業(yè)要檢視如下問題：在首席執(zhí)行官的頭腦中，品牌是否具有領(lǐng)導(dǎo)地位？有沒有品牌總監(jiān)？他的地位和權(quán)力如何？有沒有開展內(nèi)部品牌化工作？員工對(duì)自己公司的品牌認(rèn)知是否清晰一致、高度認(rèn)同？品牌頂層戰(zhàn)略有沒有與企業(yè)戰(zhàn)略融合起來？

以文化認(rèn)同細(xì)分消費(fèi)市場

研究表明，“文化認(rèn)同”這個(gè)價(jià)值觀變量可以對(duì)全國市場進(jìn)行有效的細(xì)分。筆者將“文化認(rèn)同（culture identity）”這一概念，用于預(yù)測消費(fèi)者對(duì)國內(nèi)外品牌的態(tài)度 。通過研究不難發(fā)現(xiàn)，文化認(rèn)同強(qiáng)的消費(fèi)者，不但在態(tài)度上更喜歡國貨，而且在實(shí)際行動(dòng)上也更可能購買國貨。這給企業(yè)帶來新的營銷戰(zhàn)略思路，即要激發(fā)消費(fèi)者的文化認(rèn)同心理，而體現(xiàn)文化軟實(shí)力的“中國元素”運(yùn)用是主流策略，因?yàn)樗梢杂行Ъぐl(fā)消費(fèi)者的文化認(rèn)同。但過去近三十年來，市場營銷學(xué)界一直是“消費(fèi)者民族中心主義（consumer ethnocentrism，可以簡稱國貨意識(shí) ）”概念占主流。其主要結(jié)論是：消費(fèi)者民族中心主義越強(qiáng)的人，越愿意購買國貨。在這種觀念影響下，企業(yè)的營銷策略思路是激發(fā)消費(fèi)者民族中心主義心理，比如典型的品牌口號(hào)有：“中國人喝自己的可樂”“長城永不倒，國貨當(dāng)自強(qiáng)”等。

用好“文化認(rèn)同”這個(gè)變量可以幫助企業(yè)制定有效的營銷戰(zhàn)略。首先需要認(rèn)識(shí)到的是，在當(dāng)前全球化環(huán)境與中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新階段下，企業(yè)利用國貨意識(shí)戰(zhàn)略以激發(fā)消費(fèi)者對(duì)于國貨偏好的時(shí)代可能已經(jīng)過去，迎來的是文化認(rèn)同戰(zhàn)略的新時(shí)代。數(shù)據(jù)顯示，用文化認(rèn)同和國貨意識(shí)這兩個(gè)變量同時(shí)細(xì)分市場，文化認(rèn)同族是占比最高的細(xì)分族群，對(duì)國產(chǎn)或國外品牌的實(shí)際購買數(shù)量與雙低特征族存在顯著差異，即與雙低特征族相比，文化認(rèn)同族對(duì)國產(chǎn)品牌的購買更多，而對(duì)國外品牌的購買更少。因此，利用國家“軟實(shí)力”進(jìn)行品牌建設(shè)和營銷戰(zhàn)略將更為有效。在利用本土文化元素進(jìn)行品牌定位和品牌形象塑造時(shí)，中國企業(yè)理應(yīng)開發(fā)出更有效的創(chuàng)新性戰(zhàn)略，從而占得市場先機(jī)。

文化認(rèn)同可與國貨意識(shí)一起作為細(xì)分全國市場的關(guān)鍵變量，這有助于企業(yè)找到適合自己產(chǎn)品和品牌定位的核心目標(biāo)群體，對(duì)進(jìn)入中國市場的全球化企業(yè)、以及面臨國外品牌競爭的本土企業(yè)而言均具有重要指導(dǎo)意義。對(duì)于同時(shí)具有高文化認(rèn)同和高國貨意識(shí)水平的目標(biāo)群體，兼具“國家文化”和“民族情感”的營銷活動(dòng)行之有效。例如，在美特斯邦威的“我是新國貨”運(yùn)動(dòng)中，帶有本土內(nèi)涵和文化印記的創(chuàng)意元素被融入T恤的設(shè)計(jì)之中，而來自不同行業(yè)的新銳人物則激發(fā)出年輕一代的民族自豪感；對(duì)于僅表現(xiàn)較高文化認(rèn)同水平的目標(biāo)群體，企業(yè)可以在營銷溝通或產(chǎn)品研發(fā)中直接利用本國在文化、藝術(shù)和娛樂方面的傳統(tǒng)元素，為品牌進(jìn)行形象重塑或再定位，如滬州老窖集團(tuán)的高端品牌“國窖1573”推出的“中國品味”款白酒等；對(duì)于文化認(rèn)同和國貨意識(shí)都不高的消費(fèi)群體，則應(yīng)該采用世界主義或全球認(rèn)同的戰(zhàn)略，與其形成價(jià)值觀念上的共鳴。

在中國市場上，當(dāng)企業(yè)試圖從文化認(rèn)同和國貨意識(shí)的角度開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)，還要意識(shí)到地區(qū)之間存在的差異。在筆者的研究中，與總體均值相比，長春具有較高的文化認(rèn)同和較高的國貨意識(shí)，杭州只具有較高的國貨意識(shí)，南昌僅具有較高的文化認(rèn)同，而昆明、上海和深圳同歸屬較低的文化認(rèn)同和較低的國貨意識(shí)。也就是說，在全國范圍內(nèi)進(jìn)行營銷實(shí)踐時(shí)，應(yīng)該基于不同城市在文化認(rèn)同和國貨意識(shí)兩個(gè)變量的均值水平，形成不同區(qū)域細(xì)分市場，制定相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略，不能僅基于地理位置作簡單劃分 。

（作者系華東師范大學(xué)教授、博士生導(dǎo)師，國家品牌戰(zhàn)略研究中心主任）

編輯/湯悅晗