體育服飾品牌備戰(zhàn)冬奧

隨著北京冬奧會舉辦日期的逐步臨近，世界的目光將再一次聚焦中國，聚焦在北京這個“雙奧之城”。

目前所有場館提前完成建設(shè)，雪上項目和滑行項目的測試活動順利開展，中國冰雪健兒的備戰(zhàn)也進入了沖刺階段。與此同時，有許多中國民族品牌成為了本屆冬奧會的贊助商，參與冬奧市場開發(fā)，助力冬奧籌辦。同時也借此提升品牌建設(shè)、增強競爭優(yōu)勢。

國內(nèi)外體育服飾品牌的差異

在體育品牌領(lǐng)域，自2017年起正式成為北京2022年冬奧會和冬殘奧會官方體育服裝合作伙伴的安踏集團可謂“乘風破浪”，不僅推出了冬奧特許商品國旗款運動服裝，還在冬奧會和冬殘奧會制服裝備的研制上投入大量人力物力，力求為賽時工作人員、志愿者和技術(shù)官員提供一套輕便保暖、美觀舒適的制服裝備。

回首2008年北京奧運會，我國民族體育品牌充分利用媒體宣傳功能，在比賽轉(zhuǎn)播過程中投放了幾百小時的廣告，讓品牌變得家喻戶曉。李寧公司還為中國乒乓球隊、西班牙籃球隊贊助了比賽服，開創(chuàng)了國外運動員在奧運會上穿中國品牌比賽服的先河，向全世界展示了品牌形象。據(jù)統(tǒng)計，2008年我國民族體育品牌全年營業(yè)額同比增長均超過50%，整個體育用品行業(yè)自此迎來了快速發(fā)展的黃金十年。而在距今最近的2018年平昌冬奧會期間，通過統(tǒng)計每個比賽日獲得獎牌的運動隊或運動員所穿的比賽服裝品牌可以發(fā)現(xiàn)，只有三個中國品牌榜上有名，分別是李寧、安踏、361°。位于該榜單前三名的品牌分別是Adidas、FILA和DESCENTE這些源自歐美日的品牌。

通過對比北京奧運會和平昌冬奧會我國民族體育品牌投入的力度和表現(xiàn)不難看出存在較大差距。一些專業(yè)人士曾就此現(xiàn)象做出分析，冰雪運動在我國素有“難出山海關(guān)”之說，由于地域差異，多集中在北方，在參與人數(shù)和普及程度上比不上芬蘭、法國、加拿大等發(fā)達國家，屬于比較“小眾”的項目。此外，冬季運動項目對服裝裝備在功能、品質(zhì)方面的要求較高，例如一件專業(yè)滑雪服的制作要經(jīng)過上百道工序，屬于戶外運動服裝中復雜程度較高的品類，其中有很多特殊工藝需要技術(shù)人員使用專業(yè)設(shè)備來完成，投入大、成本高，許多民族體育品牌仍在觀望，敢于貿(mào)然“試水”的并不多。從消費者角度來看，與其他運動項目相比，滑雪等冬季項目的開銷較大，熱衷此類運動的消費者大多經(jīng)濟條件較好，在國內(nèi)戶外品牌起步較晚的情況下，他們在選擇時會更加傾向于國外知名品牌。

冰雪服飾成長空間巨大

眾所周知，一個行業(yè)的發(fā)展受諸多因素影響，之前體育用品行業(yè)高速發(fā)展的推動力除了北京奧運會的成功舉辦之外，國內(nèi)良好的經(jīng)濟環(huán)境、運動健身理念的普及、個人可支配收入的增加、消費者對有質(zhì)量保障的品牌商品的需求等因素均發(fā)揮了很大作用。

早在2014年，國家主席習近平在出席索契冬奧會時曾對國際奧委會主席巴赫說：“在中國，冰雪運動不進山海關(guān)。如果冰雪項目能在關(guān)內(nèi)推廣，預計可以在兩三億人中帶動更多人參與，由此點燃中國冰雪運動的火炬，奧林匹克運動就是要推動群眾性體育運動，增強人民體質(zhì)?！爆F(xiàn)階段，我國各地因地制宜，在滑冰場、滑雪場和綜合冰雪運動中心的建設(shè)上加大力度，并搭配無障礙設(shè)施，使得冬季運動得到了全方位的大力推廣。與此同時，中國經(jīng)濟的穩(wěn)步發(fā)展讓廣大消費者具備了參與冬季運動項目的消費潛力，但消費潛力并不等于實際需求。冬奧會的舉辦大大增強了廣大民眾對冬季運動的了解，創(chuàng)造了良好的冰雪運動氛圍，讓之前沒有嘗試過此類運動的消費者產(chǎn)生消費意愿。

此外，筆者通過走訪一些常年為國際品牌代工的戶外服裝工廠得知，新冠肺炎疫情的蔓延給全球體育產(chǎn)業(yè)帶來沉重的打擊，導致歐美訂單大大縮水，許多擁有專業(yè)設(shè)備和技術(shù)人員的工廠甚至面臨沒有訂單可做的局面。此時這些國際品牌代工廠也將目光投向了遠未達到飽和的國內(nèi)市場。

據(jù)統(tǒng)計，成功申辦冬奧的2015年，全國滑雪場數(shù)量為568家，2019年已經(jīng)增長到770家，預計2022年會達到1000家，滑雪運動參與者將突破2600萬人，對比2015年的1250萬人，將增長兩倍以上。根據(jù)《冰雪運動發(fā)展規(guī)劃（2016-2025年）》中提出的計劃，2020年我國冰雪產(chǎn)業(yè)總規(guī)模達到6000億元，2025年將達到1萬億元。總之，大量硬件的投入、場地的開設(shè)將會吸引更多的參與者，冬季運動的熱度將會持續(xù)攀升，與之相關(guān)的旅游、賽事、裝備、培訓等各個產(chǎn)業(yè)細分領(lǐng)域的成長空間巨大，將會呈現(xiàn)較快的發(fā)展速度。

“高科技+新潮流”的品牌趨勢

2008年北京奧運會促使我國體育品牌如雨后春筍般出現(xiàn)，并蓬勃發(fā)展。2020年冬奧會同樣成為了拉動全民冰雪運動熱潮的引擎。不過，與新契機同時出現(xiàn)的還有全新的挑戰(zhàn)，民族體育品牌應該如何應對？筆者總結(jié)出以下幾點：

首先，產(chǎn)業(yè)競爭激烈，市場需要更多高科技、高質(zhì)量的產(chǎn)品。當今全球品牌都看好中國市場，中國品牌所面臨的競爭和2008年相比不可同日而語。作者通過梳理各大國際體育品牌的發(fā)展之路發(fā)現(xiàn)，它們的共同之處都是從研發(fā)專業(yè)運動裝備，如運動鞋作為出發(fā)點，之后將產(chǎn)品范圍逐步擴展到服裝。

在中國，民族體育品牌的發(fā)展壯大，更大程度上得益于全民健身意識的提升，消費者隨著生活品質(zhì)的改善，愿意在體育鍛煉方面投入更多。這就造成了我國民族體育品牌發(fā)展到一定階段之后，暴露出早期核心技術(shù)研發(fā)不足的問題。北京冬奧會所指向的冬季運動項目對服裝裝備科技含量的要求非常高，現(xiàn)階段由各科研院所、相關(guān)高校和贊助企業(yè)組成的攻關(guān)團隊已經(jīng)取得了相當顯著的成果，這些成果將會作用于民族體育品牌，并推動其發(fā)展。

其次，品牌之間的“強強聯(lián)合”有助于突出重圍，打開新局面。我國民族體育品牌與國際品牌相比，不論是外在的品牌形象打造，還是內(nèi)在的產(chǎn)品研發(fā)能力上仍存在差距。在普通消費者眼中，仍有許多人保留著民族體育品牌產(chǎn)品“不時尚、質(zhì)量差”的刻板印象，這無形中阻礙了品牌的發(fā)展，然而前文曾經(jīng)提到平昌冬奧會上位列榜單前三名的體育品牌之中，除Adidas之外，F(xiàn)ILA和DESCENTE的部分股權(quán)均被安踏收購，F(xiàn)ILA以其鮮明的品牌特色，獲得年輕消費者的認可，異軍突起成為黑馬。源于日本的DESCENTE主打高端路線，產(chǎn)品以滑雪等冬季運動項目為主，充實了安踏的品牌矩陣，為在未來趕超國際品牌打下基礎(chǔ)。同樣，361°與歐洲戶外品牌ONEWAY的合作也顯示出品牌進軍戶外體育用品市場的戰(zhàn)略部署。

再次，結(jié)合消費者需求，打造品牌特色。打造高科技含量產(chǎn)品和收購成熟品牌，并非適合所有民族體育品牌，隨著消費者審美品味和消費習慣的變化，原先強調(diào)功能性的專業(yè)品牌，也開始在版型和款式上做出改變。例如一直致力于為戶外運動員提供專業(yè)裝備的The North Face與Supreme等潮流品牌聯(lián)名推出諸多合作系列，大受年輕消費者的歡迎。作者認為，當今民族體育品牌有兩個發(fā)展方向，一個是堅持專業(yè)性，在功能和科技方面不懈追求；一個是緊跟流行趨勢，打造時尚潮流風格。到底選擇哪條路，要根據(jù)品牌自身的DNA和整體規(guī)劃來決定。

在我國，越來越多的消費者注重生活品質(zhì)和身心健康，運動服裝裝備產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和旅游業(yè)的發(fā)展也緊密相關(guān)。近些年“輕量戶外”概念備受推崇，這種介于極限環(huán)境下的戶外探險專用服裝裝備和一般戶外休閑服裝裝備之間的產(chǎn)品，可以適應非極限環(huán)境下的各種天氣狀況，為穿著者提供全天候的保護，主打輕量、便攜、時尚理念，讓穿著者能夠更加輕松舒適地體驗戶外運動和旅行，品牌可以在未來的產(chǎn)品中兼顧舒適性、潮流感和功能性，通過在社交媒體上曝光和跨界聯(lián)名的方式來拓展市場，走出一條緊跟時代潮流、滿足消費者需求的品牌之路。

（作者系北京服裝學院高性能運動服裝設(shè)計研發(fā)中心設(shè)計總監(jiān)、副教授刁杰）

編輯/呂天驕