多域視野中的區(qū)域品牌發(fā)展

在“十四五”開局之際，品牌建設(shè)已成為提升企業(yè)、區(qū)域競爭力，構(gòu)建新發(fā)展格局，從而實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的重要支撐。從農(nóng)產(chǎn)品，到工業(yè)品，再到文化產(chǎn)品、歷史人文自然風(fēng)物，它們正以品牌之名構(gòu)筑出中國高質(zhì)量發(fā)展的圖譜。

區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌：做好以品質(zhì)為基的品牌保護(hù)

品牌歸根結(jié)底是人們的一種心理認(rèn)知。而最深沉、最久遠(yuǎn)的品牌心理認(rèn)知，則非農(nóng)產(chǎn)品莫屬。這些優(yōu)秀的農(nóng)產(chǎn)品品牌，可令故人思之動心，可令他人浮想聯(lián)翩。古有張翰見秋風(fēng)起思莼鱸，今有“吃貨”為美味不辭辛苦“打卡”。

很多類似的能稱之為“地方特產(chǎn)”的產(chǎn)品，如金華火腿、山西老陳醋、陽澄湖大閘蟹等，由于其品牌名稱中已標(biāo)明了產(chǎn)地，而且相關(guān)的地方政府進(jìn)行了原產(chǎn)地保護(hù)，以保證這些品牌產(chǎn)品的質(zhì)量，所以消費者可以直接通過品牌名稱聯(lián)想到原產(chǎn)地。

而說到農(nóng)產(chǎn)品品牌如何基于產(chǎn)地特點進(jìn)行打造，就不得不提到我國的“地理標(biāo)志產(chǎn)品”保護(hù)體系。所謂地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品，指產(chǎn)自特定地域，所具有的質(zhì)量、聲譽(yù)或其他特性取決于該產(chǎn)地的自然因素和人文因素，經(jīng)審核批準(zhǔn)以地理名稱進(jìn)行命名的產(chǎn)品，并進(jìn)行地域?qū)＠Ｗo(hù)。地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品包括：一是來自本地區(qū)的種植、養(yǎng)殖產(chǎn)品；二是原材料來自本地區(qū)，并在本地區(qū)按照特定工藝生產(chǎn)和加工的產(chǎn)品。

浙江大學(xué)卡特中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心主任胡曉云研究農(nóng)產(chǎn)品品牌多年。她認(rèn)為，地理標(biāo)志產(chǎn)品具有生產(chǎn)區(qū)域性、產(chǎn)品獨特性、品質(zhì)差異性、品種稀缺性、工藝傳承性、文脈悠久性、命名地緣性、使用公共性、兩權(quán)分離性、特色專屬性十大共性特征，擁有獨特的品牌基因。在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)過程中，通過對地理標(biāo)志產(chǎn)品特征的研究與把握，凸顯其獨特的、符合差異化競爭戰(zhàn)略的品牌基因，可以創(chuàng)造富有特色的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。

近年來，各地依托自身獨特的地理稟賦，打造出了一批特色鮮明、競爭力強(qiáng)、市場信譽(yù)好的農(nóng)產(chǎn)品品牌，這些品牌已成為地方經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的“金名片”。比如西湖龍井，它已不僅是中國十大名茶之一，還是世界文化遺產(chǎn)西湖文化景觀中的一個有機(jī)組成部分，經(jīng)歷了1200多年的秀美山水滋養(yǎng)，西湖龍井集名山、名寺、名湖、名泉和名茶于一體，構(gòu)成了獨特而驕人的杭州茶文化，是西湖文化景觀中的重要組成部分。

其他一些地區(qū)的成功品牌實踐，也值得同行借鑒。吉林大米從其生態(tài)環(huán)境、氣候條件、種植技術(shù)和歷史文化方面看，均為粳米中的上品。由于品種多、品牌雜，吉林大米的品質(zhì)效益一度沒有得到充分體現(xiàn)，消費者認(rèn)知度較低。對此，吉林省根據(jù)市場消費需求，從統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、培育品種、整合品牌入手，在提高大米內(nèi)在品質(zhì)上下功夫，夯實品牌建設(shè)的基礎(chǔ)。吉林省制定了《吉林大米地方標(biāo)準(zhǔn)》以及“吉林稻花香”“吉林長粒香”“吉林圓粒香”“吉林小町”4個品種的團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，用標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一質(zhì)量，整合品牌；通過科企對接的形式，對稻花香、長粒香、圓粒香、小町等主打品種提純復(fù)壯，擴(kuò)大品牌米的生產(chǎn)規(guī)模，解決傳統(tǒng)優(yōu)質(zhì)品種市場銷價動力不足的問題；通過推行標(biāo)準(zhǔn)化管理，建立生產(chǎn)、加工、流通全過程大米質(zhì)量追溯體系，提高產(chǎn)品質(zhì)量，滿足了消費者健康、安全消費的需求。吉林省還建立了吉林大米產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，聯(lián)盟企業(yè)統(tǒng)一使用“吉林大米”商標(biāo)，用大品牌統(tǒng)領(lǐng)區(qū)域品牌，以區(qū)域品牌聚合企業(yè)品牌，合力經(jīng)營，全面提升市場競爭力。

雖然農(nóng)產(chǎn)品品牌的打造越來越被各地有關(guān)方面加以重視，但目前這一工作的開展?fàn)顩r依然良莠不齊。針對一些特色農(nóng)產(chǎn)品、地理標(biāo)志品牌建設(shè)中出現(xiàn)的問題，福來咨詢董事長婁向鵬等專家早有看法。在由婁向鵬任課題組組長的《從地理標(biāo)志產(chǎn)品到心理標(biāo)志品牌的七項修煉》一文中就寫道，地理標(biāo)志產(chǎn)品打開市場局面后，品牌建設(shè)、品牌管理意識、管理班子、管理法規(guī)等軟性建設(shè)跟不上，造成區(qū)域外冒名農(nóng)產(chǎn)品蜂擁而入，貼標(biāo)企業(yè)和產(chǎn)品參差不齊，導(dǎo)致產(chǎn)品口碑負(fù)面化和區(qū)域公用品牌可信度與美譽(yù)度嚴(yán)重透支。五常大米的“過路米”，陽澄湖大閘蟹的“洗澡蟹”等產(chǎn)區(qū)的發(fā)展困局就源于此。婁向鵬認(rèn)為，特色產(chǎn)區(qū)的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，離不開地理標(biāo)志的認(rèn)證與背書。只有認(rèn)清地理標(biāo)志的實際意義，才能讓品牌打造少走彎路。

區(qū)域文化品牌：做好以文化為核的品牌管理

那些依附于地理元素而存在的品牌，不光有看得見、摸得著的農(nóng)產(chǎn)品，更有一些超越物質(zhì)形態(tài)的無形“產(chǎn)品”——特色文化，其最主要的表現(xiàn)形式即為非遺、文化旅游、名企文化、名人文化等。人們很容易從朱墻黃瓦、莊嚴(yán)大氣的故宮聯(lián)想到首都北京；從雅俗共賞、喜聞樂見、惟妙惟肖的傳統(tǒng)相聲聯(lián)想到津門故里天津；從新中國第一座大型汽車制造廠“一汽”聯(lián)想到汽車工業(yè)的搖籃、塞外春城長春。消費者對特定的地域文化元素的認(rèn)知，為這些文化品牌的打造奠定了基礎(chǔ)。

人文景觀如蘇州園林，這一文化瑰寶已陸續(xù)走出國門，成為中國的文化使者，自以蘇州網(wǎng)師園為藍(lán)本設(shè)計的“明軒”在美國紐約大都會藝術(shù)博物館建成以來，蘇州園林一次次走出國門；名企文化如海爾集團(tuán)，它作為中國最早一批探索工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)，正在從一個制造產(chǎn)品的企業(yè)轉(zhuǎn)型成為孵化創(chuàng)客的平臺，創(chuàng)客們從這里走出，將“青島制造”的理念傳播開去；工業(yè)旅游如中國一汽，這里的旅游項目多種多樣，不僅包括現(xiàn)代化汽車生產(chǎn)線的觀光，也包括世界名車收藏展示、汽車歷史文化塑造，還包括組織汽車博覽、汽車比賽、特技表演等在內(nèi)的汽車娛樂活動……

有的城市則更為幸運(yùn)，同時具備上述多種文化元素。這之中就不得不提到上海。

位于上海市中心的豫園，是上海這座摩登城市里的獨特之地，靈巧天成，精致秀氣，而豫園商圈作為上海特有的人文標(biāo)志和文化名片，集園林、建筑、商鋪、美食、旅游等為一體，構(gòu)成了上海700年歷史文脈的物化展示和上海城市文明的視覺演繹；上海又是中國近代工業(yè)的搖籃，豐富多樣的工業(yè)遺跡在城市空間中占據(jù)了很大比例。如今，這里與后現(xiàn)代的創(chuàng)意文化碰撞，正被賦予新的活力，轉(zhuǎn)型成為全新的上海創(chuàng)意文化地標(biāo)，充分彰顯這座城市的獨特魅力。

那么，打造特色文化品牌的成功秘訣有哪些呢？

首先是強(qiáng)調(diào)頂層管理，將品牌打造視為“一把手工程”。做到一把手掛帥，即組建品牌建設(shè)工作領(lǐng)導(dǎo)小組。一把手主導(dǎo)并深度參與，能保證高效決策，快速推進(jìn)，動作到位。區(qū)域文化品牌的打造是一項復(fù)雜的系統(tǒng)工程，推進(jìn)過程中難免遇到?jīng)Q策流程、財政支持、資源整合等困難和問題，這就需要一把手在民主的基礎(chǔ)上，勇?lián)?zé)任，集中決策，高效落地，大膽作為。

其次是區(qū)域內(nèi)達(dá)成一致，高效運(yùn)作，政府、企業(yè)、研究機(jī)構(gòu)等齊心協(xié)力。政府和企業(yè)在品牌打造的過程中，要注意提升當(dāng)?shù)靥厣放圃氐母偁幜透郊又?。政府部門要優(yōu)化政策法規(guī)，大力營造良好社會氛圍和營商環(huán)境，積極為品牌發(fā)展提供專業(yè)有效的服務(wù)；相關(guān)的文旅企業(yè)則要不斷創(chuàng)新相應(yīng)的文化形態(tài)與產(chǎn)品，并引領(lǐng)和創(chuàng)造新的需求，從而做大做強(qiáng)品牌效應(yīng)。

比如有著7000多年文明史和1300年建鎮(zhèn)史的江南水鄉(xiāng)烏鎮(zhèn)，素有“魚米之鄉(xiāng)、絲綢之府”之美稱。它不僅有保護(hù)完好的小橋流水、茅盾故居、木心故居，還自2014年成為世界互聯(lián)網(wǎng)大會永久會址，并且每年舉辦烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)。但是烏鎮(zhèn)并沒有因此引入濃重的商業(yè)氣息，始終保持著它的秀美原貌，人杰地靈、令人流連忘返的世界馳名文化旅游品牌形象。這與當(dāng)?shù)卣c企業(yè)的齊心協(xié)力、合理的頂層設(shè)計、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)質(zhì)量和有效的管理運(yùn)營是密不可分的。

而有些地方的區(qū)域文化品牌打造得之所以不盡如人意，就是由于沒有做到“有效管理”。山西省祁縣的喬家大院是一座“匯集晉商歷史風(fēng)貌，反映明清時代特色的民居精品”，可是因為管理混亂被人詬病。一方面，過高的門票令游客頗為不滿，另一方面，景區(qū)內(nèi)管理混亂，商品銷售攤位堆積，使得游客看不到出口。種種“刺激游客神經(jīng)”的現(xiàn)象，最終使得喬家大院被國家文化和旅游部取消其 5A 景區(qū)“頭銜”。這使得“以喬家大院作為發(fā)展龍頭”的山西祁縣受到很大負(fù)面影響。

區(qū)域綜合品牌：做到以精神為魂的品牌驅(qū)動

很多城市或地區(qū)，擁有多種的特色元素，所以品牌方應(yīng)該綜合運(yùn)用好這些多元化的特色元素，并提煉其品牌之魂，來充實和打造自己獨一無二的城市品牌或地區(qū)品牌。

比如，山東省推出了高度概括山東文化，凝練出現(xiàn)代旅游品牌形象的“好客山東”品牌?！昂每蜕綎|”是一個文化旅游品牌，體現(xiàn)了孔子的“仁者愛人”和“有朋自遠(yuǎn)方來，不亦樂乎”的理念。因此，“好客山東”不僅是一種精神財富，又能轉(zhuǎn)化為一種經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，能創(chuàng)造不可估量的物質(zhì)財富。“好客山東”深深植根于齊魯文化，高度概括了山東人的品德和齊魯文化的內(nèi)涵，是山東文化靈魂的準(zhǔn)確表達(dá)，讓人體會到了齊魯文化的大氣、孔孟之鄉(xiāng)的豪氣，撲面而來的是齊魯山水的豪情和山東人的熱情。而曲阜、濟(jì)南、青島等山東省內(nèi)各城市，又有獨具特色的城市品牌。

在天津外國語大學(xué)國際商學(xué)院教授李名梁看來，城市品牌是一個城市區(qū)別于其他城市的特殊標(biāo)志，是一個城市文化和精神內(nèi)涵的重要體現(xiàn)，既是城市發(fā)展過程中歷史文化的沉淀，也是城市的無形資產(chǎn)。城市品牌也是利益相關(guān)者對城市形象認(rèn)知和整體評價的集中體現(xiàn)，由城市的經(jīng)濟(jì)、政治、文化和資源等綜合要素構(gòu)成。

李名梁認(rèn)為，城市品牌驅(qū)動城市高質(zhì)量發(fā)展，對內(nèi)具有凝聚民心、滲透理念、增加市民認(rèn)同感和榮譽(yù)感；對外具有擴(kuò)大影響力、提高知名度的重要作用。塑造城市品牌就是建設(shè)高質(zhì)量城市，通過優(yōu)化營商環(huán)境塑造城市品牌是一個科學(xué)系統(tǒng)工程。一方面，要對城市進(jìn)行準(zhǔn)確定位，充分挖掘城市的各種資源，找到城市的個性與靈魂；另一方面，要有“品牌強(qiáng)市”的創(chuàng)新理念，明確城市品牌塑造的目標(biāo)和路徑，即通過提高城市知名度，提升城市價值，增強(qiáng)城市競爭力，繼而為城市區(qū)域發(fā)展吸引人才和資金，從而增強(qiáng)城市的競爭力。

目前很多地方開展的“城市記憶”“城市文化”項目，為城市品牌的發(fā)展提供了一個很好的方法借鑒。這些城市或地區(qū)的政府機(jī)構(gòu)，通過保護(hù)特色工農(nóng)業(yè)、特色文化等，凸顯自己的歷史、地理特點，重塑城市文化記憶，并且對企業(yè)和其他機(jī)構(gòu)進(jìn)行相應(yīng)管理。

每個地區(qū)都有自己的“基因”，理應(yīng)呈現(xiàn)特色面貌。要想告別“千城一面”就必須要著力塑造當(dāng)?shù)氐奶厣放凭?，這是一個城市、一個地區(qū)不可替代、復(fù)制的符號。比如一些歷史悠久的古城，其歷史文化、生活元素比較豐富，傳統(tǒng)素材多一些；新城區(qū)可利用博物館、圖書館、美術(shù)館等公共建筑空間，通過創(chuàng)意空間的開拓和創(chuàng)意工具的表達(dá)，形成物質(zhì)與文化的互動。

甚至數(shù)個地區(qū)的品牌可以進(jìn)行互動和資源互補(bǔ)，這也是品牌發(fā)展的長久之道。比如“成都東部新區(qū)”將被打造為“成渝地區(qū)雙城經(jīng)濟(jì)圈建設(shè)新平臺”。由于成渝兩地產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度較高、互補(bǔ)性較強(qiáng)，具備實現(xiàn)高質(zhì)量一體化發(fā)展的基礎(chǔ)和條件。成渝互動一是凸顯成渝主軸、相向而行、產(chǎn)業(yè)互動、打造世界級產(chǎn)業(yè)集群；二是依托中心城市、陸海貫通、空中走廊、構(gòu)建內(nèi)陸多層次開放平臺。而這兩座城市的品牌也產(chǎn)生了微妙而意義深遠(yuǎn)的疊加效應(yīng)。

品牌借助自身獨一無二的利益點，創(chuàng)建或重塑具有差異化、專屬性強(qiáng)的個性品牌形象，是多域視野中的品牌發(fā)展路徑。

（編輯/陳璠）