鄉(xiāng)村短視頻的傳播策略及效果研究

摘要：近年來，內(nèi)容垂直化、精細(xì)化已經(jīng)成為短視頻市場(chǎng)的重要發(fā)展趨勢(shì)，鄉(xiāng)村美食類短視頻在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下成為熱門領(lǐng)域之一。本文通過探析鄉(xiāng)村美食達(dá)人“我是小熙”的傳播策略及傳播效果，為鄉(xiāng)村短視頻的發(fā)展提供有價(jià)值的思考和借鑒，也為其他短視頻自媒體人帶來啟示。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村短視頻;傳播策略;傳播效果

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2021）04-00-02

根據(jù)CNNIC（中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心）發(fā)布的第46次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2020年6月，我國(guó)短視頻用戶規(guī)模達(dá)8.18億，占網(wǎng)民整體的87.0%，可見短視頻已經(jīng)成為我國(guó)居民最重要的娛樂方式。隨著4G技術(shù)的普及，鄉(xiāng)村美食類短視頻成為網(wǎng)民熱捧的短視頻細(xì)分領(lǐng)域之一[1]?！拔沂切∥酢薄袄钭悠狻薄暗嵛餍「纭钡揉l(xiāng)村自媒體人憑借獨(dú)特的風(fēng)格收獲了一大批粉絲。與唯美展現(xiàn)田園生活的李子柒相比[2]，“我是小熙”是眾多普通鄉(xiāng)村自媒體人的縮影。然而鄉(xiāng)村短視頻在快速發(fā)展的過程中，還存在著一些問題，如創(chuàng)作者運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)不足、內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重、傳播渠道單一等[3]。由于鄉(xiāng)村短視頻制作門檻低，越來越多的人跟風(fēng)模仿[4]，認(rèn)為只要環(huán)境宜人、戴上斗笠故作姿態(tài)就可以達(dá)到效果，實(shí)則不然。對(duì)此，“我是小熙”的傳播策略值得學(xué)習(xí)和推廣。

1 “我是小熙”的傳播策略

“我是小熙”的創(chuàng)作者叫閔曉熙，是江蘇宿遷人，于2017年投身短視頻制作，其視頻價(jià)值體現(xiàn)為用美食制作讓受眾了解其家鄉(xiāng)蘇北的風(fēng)土人情[5]。截至2021年1月，“我是小熙”在西瓜視頻上的粉絲有349萬，新浪微博“閔曉熙”的粉絲有113萬，被平臺(tái)認(rèn)證為“三農(nóng)達(dá)人團(tuán)成員”。

1.1 傳播主體

1.1.1 傳播主體傳遞正能量

“我是小熙”的短視頻中，小熙作為傳播主體，呈現(xiàn)出憨厚樸實(shí)、廚藝高超的鄰家哥哥形象，此外，還展現(xiàn)了其妻子瑩瑩的陽光可親、父母的勤勞質(zhì)樸、孩子米寶和糖寶的可愛懂事，這些美好的品格都在視頻里展現(xiàn)無遺。在每一期視頻中，傳播主體臉上都洋溢著笑容，滿足感和幸福感溢出屏幕，感染受眾。在2020年11月，小熙更是被聘為江蘇省重點(diǎn)智庫“金善寶農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展研究院”鄉(xiāng)村振興長(zhǎng)期網(wǎng)絡(luò)觀察員。從專注做美食到現(xiàn)在靠自己的影響力為鄉(xiāng)村振興貢獻(xiàn)力量，“我是小熙”的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)始終都在傳遞正能量[6]。

1.1.2 傳播主體有記憶點(diǎn)

“我是小熙”的短視頻里有不變的開場(chǎng)白：“嗨，大家好，我是小熙??！”普通話里夾雜著地方口音，非常接地氣?，摤撛谝曨l中常用“100?；ń贰钡染唧w數(shù)詞來描述食材用量，引發(fā)受眾在彈幕區(qū)熱議“數(shù)過了嗎”“哈哈，我猜99粒”，受眾主動(dòng)與傳播主體在線互動(dòng)。形容食物美味時(shí)，傳播主體往往只會(huì)用“真的特別好吃”這類簡(jiǎn)單的言語，雖然詞句匱乏，但是很真誠(chéng)，很像普通受眾的日常表達(dá)方式，引起受眾共鳴。這些習(xí)慣用語如同李佳琦的口頭禪“Oh my god”，強(qiáng)化了傳播主體的個(gè)性化特征，從而加深了受眾對(duì)傳播主體的印象。

1.2 傳播內(nèi)容

1.2.1 細(xì)節(jié)化的內(nèi)容設(shè)置

面對(duì)當(dāng)下紛繁復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境[7]，小熙保持著嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度。在做美食之前，會(huì)強(qiáng)調(diào)食材的清洗，口頭提醒具體清洗多少遍，對(duì)于有些需要特殊處理的食材會(huì)另加說明，有效避免了網(wǎng)友評(píng)論農(nóng)村環(huán)境臟亂差[8]。短視頻中用到的食材都簡(jiǎn)單易得，對(duì)用法用量交代明確。考慮到各個(gè)年齡階段的受眾，小熙或瑩瑩會(huì)將食材用量口頭換算成幾斤幾兩，這樣的單位換算對(duì)中老年群體而言更加容易理解，幾勺幾克的說法又照顧到了想學(xué)做菜的年輕群體。相比“李子柒”觀賞性強(qiáng)的美食短視頻[9]，“我是小熙”更接近農(nóng)村人的日常生活，且美食制作的可操作性極強(qiáng)。

1.2.2 溫馨和諧的風(fēng)格定位

“分享農(nóng)村美食，發(fā)現(xiàn)生活之美！”，正如“我是小熙”的個(gè)性簽名所言，除了美食的誘惑，“我是小熙”最打動(dòng)人心的是其樂融融的鄉(xiāng)村生活場(chǎng)景[10]。視頻開頭一般會(huì)呈現(xiàn)田間地頭的全景，濃濃的鄉(xiāng)土氣息撲面而來，米寶、糖寶經(jīng)常一起出現(xiàn)在鏡頭里，提著籃子跟著大人去田間摘菜。在視頻結(jié)尾處，一家人圍著桌子吃飯，有說有笑，這樣樸實(shí)美好的場(chǎng)景符合中國(guó)人以家庭為重的價(jià)值觀?！拔沂切∥酢睆姆窒砻朗骋曨l出發(fā)，在不經(jīng)意間營(yíng)造出溫馨和諧的氛圍，展現(xiàn)了自然樸實(shí)的鄉(xiāng)村生活環(huán)境、友好相處的鄰里關(guān)系、互敬互愛的夫妻關(guān)系、平等有愛的親子關(guān)系[11]，令人羨慕和向往。

1.3 傳播渠道

1.3.1 多元化分發(fā)平臺(tái)

“我是小熙”的發(fā)展之路并非一帆風(fēng)順，由于早期和西瓜視頻平臺(tái)簽訂了協(xié)議，小熙本人不能在其他平臺(tái)露面，微博停更了一段時(shí)間，期間小熙通過發(fā)文字向粉絲報(bào)平安，盡可能減少微博粉絲的流失。之后，以全新而又熟悉的面貌出現(xiàn)，瑩瑩成為微博短視頻中做美食的主角。小熙在一段時(shí)間內(nèi)不再出鏡，但通過視頻聲音，可以知曉小熙充當(dāng)著拍攝的角色，偶爾也會(huì)言語互動(dòng)，非但沒有流失粉絲，還吸引了更多的受眾。多元化的傳播方式已經(jīng)成為當(dāng)下新媒體時(shí)代信息傳播的趨勢(shì)[12]，目前，“我是小熙”的內(nèi)容傳播平臺(tái)有西瓜視頻、新浪微博、嗶哩嗶哩網(wǎng)站（簡(jiǎn)稱“B站”）、微信、抖音等[13]。

1.3.2 在不同的平臺(tái)設(shè)置不同的品牌識(shí)別

上傳至微博平臺(tái)的短視頻主角主要是瑩瑩，視頻里的水印是“瑩瑩日記”，但微博名還是保持原來的“閔曉熙”沒有變動(dòng)，微博里的視頻還會(huì)以“瑩瑩日記”的名稱投放到抖音、B站，使受眾形成統(tǒng)一的認(rèn)知，有利于品牌的傳播[14]。在微信平臺(tái)，“閔曉熙”個(gè)人微信會(huì)像普通人發(fā)朋友圈一樣分享自己的日常生活，在節(jié)假日送祝福，拉近與受眾的距離。相比將同一視頻簡(jiǎn)單地分發(fā)至多個(gè)平臺(tái)，通過品牌組合策略，在不同的平臺(tái)設(shè)置不同的品牌識(shí)別，針對(duì)平臺(tái)的特點(diǎn)呈現(xiàn)動(dòng)態(tài)，更加具有針對(duì)性。

2 “我是小熙”的傳播效果

2.1 受眾體驗(yàn)感好

2.1.1 與受眾形成良性互動(dòng)

“我是小熙”注重與受眾的雙向互動(dòng)，盡可能地回復(fù)受眾的評(píng)論，給予受眾存在感。更重要的是，“我是小熙”會(huì)從評(píng)論和彈幕中聽取建議，根據(jù)粉絲的呼聲來調(diào)整下一期的拍攝選題和內(nèi)容[15]。比如小熙在視頻中嘗試配上背景音樂，但受眾反映還是純?cè)暤捏w驗(yàn)更好，小熙便在之后的視頻中降低音樂音量或者不設(shè)置音樂。再如受眾評(píng)論小熙的父親吃飯香，喜歡看他吃飯，于是小熙會(huì)給父親吃飯?zhí)貙懀瑵M足粉絲的心愿。此外，微博賬號(hào)“閔曉熙”經(jīng)常發(fā)起抽獎(jiǎng)活動(dòng)來回饋粉絲，粉絲們會(huì)自發(fā)地轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論，與博主互動(dòng)。抽獎(jiǎng)活動(dòng)既提高了產(chǎn)品的知名度，又提高了粉絲的活躍度[16]。

2.2.2 多層次需求得到滿足

“我是小熙”兼具實(shí)用性和娛樂性，除了滿足受眾學(xué)做菜的需求，還滿足了受眾的精神需求。美食制作過程搭配戶外空鏡頭，美食美景盡收眼底，給受眾帶來視覺上的審美享受[17]，改變了他們對(duì)農(nóng)村的刻板印象[18]，落后不再是農(nóng)村的代名詞。通過短視頻，城市居民可以走近陌生而新奇的鄉(xiāng)村，引起他們對(duì)鄉(xiāng)村生活的向往，滿足他們的好奇心[19]。而在外打拼的人觀看視頻后則會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感共鳴，對(duì)家鄉(xiāng)的思念之情愈加濃烈。小熙用老朋友的口吻透過鏡頭與受眾對(duì)話，以輕松隨意的交流帶給受眾親切感[20]，整個(gè)視頻節(jié)奏舒緩，受眾的生活壓力可以在這里得到釋放[21]。

2.2 帶動(dòng)粉絲經(jīng)濟(jì)

2.2.1 把粉絲注意力轉(zhuǎn)化成購(gòu)買力

“我是小熙”在西瓜視頻、抖音設(shè)有商品櫥窗，也是淘寶店鋪的金牌賣家，售賣的農(nóng)副產(chǎn)品往往都在短視頻中出現(xiàn)過，產(chǎn)品與視頻內(nèi)容本身以及個(gè)人形象相契合。通過短視頻進(jìn)行引流效果顯著[22]，粉絲基于信任，有較強(qiáng)的購(gòu)買力，供不應(yīng)求的情況常有出現(xiàn)?！拔沂切∥酢痹谔剿麟娚套儸F(xiàn)模式的過程中，十分注重品牌的美譽(yù)度[23]，在產(chǎn)品品質(zhì)和售后服務(wù)方面下足了功夫，店鋪好評(píng)率高達(dá)99.6%。在一些產(chǎn)品包裝上印有“閔曉熙”商標(biāo)，在水果外包裝盒上印有小熙一家人的卡通人物形象，提高了品牌的辨識(shí)度。

2.2.2 “粉絲+電商+助農(nóng)”

在助農(nóng)問題上，“我是小熙”非常謹(jǐn)慎，會(huì)用類似“你們看這個(gè)事情能不能做”的商量口吻，在微博上說明助農(nóng)產(chǎn)品的實(shí)際情況，和粉絲一起探討。一旦決定幫扶農(nóng)戶，小熙便深入產(chǎn)地進(jìn)行實(shí)景拍攝，呈現(xiàn)整個(gè)采摘、試吃、包裝環(huán)節(jié)，助農(nóng)過程的可見性大大提高了粉絲對(duì)產(chǎn)品及自媒體人的信任度。小熙始終堅(jiān)持品質(zhì)第一，對(duì)產(chǎn)品實(shí)行分批售賣，在聽取第一批產(chǎn)品的反饋意見后，再?zèng)Q定后續(xù)的扶持力度。小熙憑借粉絲效應(yīng)擴(kuò)大了助農(nóng)規(guī)模[24]，而鄉(xiāng)村短視頻的調(diào)性也與“粉絲+電商+助農(nóng)”的盈利模式非常貼合[25]。

3 結(jié)語

比“漲粉”更難的是“鎖粉”，“我是小熙”的傳播策略使其收獲了一大批穩(wěn)定的粉絲，內(nèi)容輸出與電商的結(jié)合帶動(dòng)粉絲經(jīng)濟(jì)，粉絲經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品的銷售，而助農(nóng)的公益行為又反過來助推“我是小熙”的形象塑造，形成良性的循環(huán)，使其在眾多的鄉(xiāng)村短視頻中脫穎而出，也為其他短視頻自媒體人帶來思考與啟示。首先，要堅(jiān)持優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容，保持自己的風(fēng)格?！皟?nèi)容為王”始終是短視頻自媒體人長(zhǎng)久發(fā)展的基礎(chǔ)，應(yīng)進(jìn)行差異化定位，探索出適合自己的風(fēng)格，根據(jù)受眾的反饋不斷完善短視頻內(nèi)容。其次，加強(qiáng)短視頻創(chuàng)作者的個(gè)人形象塑造。形象的塑造要貼合短視頻風(fēng)格，盡可能地挖掘和強(qiáng)化創(chuàng)作者本身具有的良好品質(zhì)，只有基于真實(shí)的形象塑造才會(huì)更加自然、有吸引力，而無論是什么形象，都要能傳遞正能量。最后，保持初心，適度商業(yè)化。認(rèn)清自己短視頻創(chuàng)作者的身份，把重心放在提供更多更好的短視頻上，增強(qiáng)社會(huì)責(zé)任感，不能利欲熏心。在新媒體環(huán)境下，自媒體人只有采取恰當(dāng)?shù)膫鞑ゲ呗?，加?qiáng)內(nèi)容創(chuàng)新，傳遞正能量，才能在短視頻細(xì)分領(lǐng)域行穩(wěn)致遠(yuǎn)。

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作者簡(jiǎn)介：孫迎吉（1997—），女，江蘇南通人，碩士在讀，研究方向：新聞傳播學(xué)。