探析文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)對天津歲時民俗文化傳承的具體思路

路常華，周雅琴

（天津理工大學(xué) 藝術(shù)學(xué)院，天津 300384）

一、歲時民俗概述

（一）歲時民俗文化的具體定義

歲時民俗文化的出現(xiàn)，最早可追溯到先秦時期。歷朝歷代也都有關(guān)于歲時民俗的文獻(xiàn)記載。對于歲時民俗文化的概念界定，可拆分為歲、時、民俗三部分。

歲，起源于《說文》：“歲，木星也，從步戌聲，律歷書，以五星為五步?！雹?8木星每行一個星次為“歲”，一歲是兩個冬至之間的時間長度，共365.2422 日。由此可見，“歲”是一種時間單位，通指“年”。時，有季節(jié)、季度之意?！墩f文解字》中對“時”的描述為：“時，四時也”①137?！八臅r”指春夏秋冬。歲時，便可解釋為一年四季。民俗又稱民間文化，是各族民眾在長期的勞動實(shí)踐中積累的一筆寶貴財富。簡言之，歲時民俗文化是具有周期性、季節(jié)性的民間習(xí)俗文化。

（二）天津歲時民俗文化的發(fā)展與傳承

《天津志略》中詳細(xì)記載了天津農(nóng)歷各月的歲時民俗文化，包括歲時節(jié)日和節(jié)氣。歲時節(jié)日有春節(jié)、元宵節(jié)、龍頭節(jié)、寒食與清明、端午節(jié)、七夕節(jié)、中元節(jié)、中秋節(jié)、重陽節(jié)等。節(jié)氣包括立春、立夏、立秋、立冬、冬至等24節(jié)氣。并記載了各個民俗節(jié)日中的飲食文化與慶祝儀式。但在現(xiàn)代化發(fā)展迅速的天津，民俗文化越來越遠(yuǎn)離大眾的視線。除了特定節(jié)日中簡單的慶祝形式，大眾對民俗文化的認(rèn)知感越來越弱化。尤其是年輕一代，對部分民俗節(jié)日相當(dāng)陌生。天津歲時民俗文化的發(fā)展與傳承迫在眉睫。

二、文創(chuàng)開發(fā)對天津歲時民俗文化的傳承作用

隨著社會的發(fā)展，科技的創(chuàng)新，歲時民俗文化的形態(tài)也在悄無聲息地發(fā)生著變化。大眾對于歲時民俗文化的認(rèn)知，也僅僅停留在外在形式，對于其內(nèi)價值的認(rèn)知稍顯不足。而民俗文化的內(nèi)價值恰恰是民俗文化傳承的關(guān)鍵。所謂內(nèi)價值是民俗文化在其存在的社會與歷史的時空中所發(fā)生的作用，也就是局內(nèi)的民眾所認(rèn)可的和在生活中實(shí)際使用的價值。文創(chuàng)開發(fā)作為一種可移動的傳播媒介，可延展的形式較多，轉(zhuǎn)化的產(chǎn)品互動性強(qiáng)，能夠深入大眾生活。對歲時民俗文化內(nèi)價值的傳播與傳承有著舉足輕重的作用。

（一）文創(chuàng)開發(fā)在多樣的形式中傳承歲時民俗文化內(nèi)價值

文創(chuàng)開發(fā)形式多樣，相較民俗文化口頭傳播、表演傳播等方式，文創(chuàng)品傳播的時效性更長，受眾人群更為廣泛。如今大眾的審美水平逐步提高，生活方式越發(fā)現(xiàn)代化，文創(chuàng)品的形式也不再拘泥于冰箱貼、水杯、明信片、鑰匙扣等簡單的生活衍生品、旅游紀(jì)念品等，在家具陳設(shè)、電子產(chǎn)品、珠寶首飾、彩妝、游戲等方面都有文創(chuàng)產(chǎn)品的涉足，深入大眾生活，甚至與大眾生活息息相關(guān)。文創(chuàng)產(chǎn)品不再只是外地人帶走的紀(jì)念品，而是能夠服務(wù)生活、裝點(diǎn)生活的高價值產(chǎn)品。文創(chuàng)開發(fā)多樣的形式中也不僅僅是簡單的元素提煉，而是在貼近大眾日常生活的前提下，將文化內(nèi)涵深入人心，真正做到了文化內(nèi)價值的傳承。

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手繪版的“妙手回春”日歷，傳承了中國最傳統(tǒng)的手撕老黃歷的設(shè)計形式。整本日歷采用手繪插畫的形式，以復(fù)古版畫的風(fēng)格繪制出了三百六十五天。其中，24節(jié)氣、72候應(yīng)、中國重大節(jié)日的那一天，進(jìn)行了特別的版面設(shè)計，拿出任何一張都能作為可裝裱的海報設(shè)計（圖1—圖3）。在較高的設(shè)計含量下，加入文化信息點(diǎn)的解讀，大眾在賞心悅目的同時，了解了歲時民俗文化內(nèi)涵。這種通過現(xiàn)代設(shè)計的方式，潛移默化地復(fù)蘇了歲時民俗文化，使文化內(nèi)價值得以傳承。

（二）文創(chuàng)開發(fā)在互動的功能中深入解讀文化內(nèi)涵

早在20世紀(jì)20年代，功能主義便成為現(xiàn)代主義設(shè)計的核心理念。如今的設(shè)計領(lǐng)域，功能主義依然是設(shè)計藝術(shù)永恒的話題。文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)，不再是只滿足審美需求的觀賞品，在功能性的設(shè)計上也有了新進(jìn)展。功能性的存在，便與受眾群體形成了潛在的互動關(guān)系，大眾通過與文創(chuàng)產(chǎn)品的互動，對產(chǎn)品所要傳達(dá)的文化信息點(diǎn)才能領(lǐng)會得更為透徹。

故宮出版社聯(lián)合奧秘之家推出的首本互動解謎書籍《謎宮·如意琳瑯圖集》就將文創(chuàng)產(chǎn)品的互動功能發(fā)揮到了極致（圖4—圖7）。故宮作為中華文明的重要符號，蘊(yùn)含著極為豐富的文化內(nèi)涵。觀賞性的文創(chuàng)產(chǎn)品滿足不了故宮文化的傳播。而《謎宮》這一互動解謎書籍，以中國傳統(tǒng)古籍的承載形式，講述故宮的歷史故事，將故宮珍貴的館藏歷史資料融入書籍，破解純正的中國文化元素謎題。帶給受眾一場探秘紫禁城的歷史文化之旅。這樣的互動形式，讓受眾參與其中，通過“解謎”這一游戲過程，對歷史文化知識進(jìn)行深入的理解，將故宮文化內(nèi)價值真正地發(fā)揮出來，使其得到更好的傳播。

三、文創(chuàng)開發(fā)對天津歲時民俗文化傳承的具體思路

（一）天津歲時民俗文化與國貨品牌相結(jié)合，以消費(fèi)群體的差異性，擴(kuò)大傳承群體

歲時民俗文化是中國人特有的傳統(tǒng)文化，而國貨品牌亟需復(fù)蘇。將兩者相結(jié)合，不僅能夠帶動國貨品牌的發(fā)展，同時，由于品牌消費(fèi)群體的差異性，也能夠?qū)q時民俗文化傳播到不同的群體，實(shí)現(xiàn)民俗文化的傳承。如今，很多品牌與文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行跨界合作設(shè)計，實(shí)現(xiàn)了雙贏的局面。

國內(nèi)最大的書寫工具品牌供應(yīng)商——晨光文具，與中國國粹京劇進(jìn)行了一場盛大的跨界設(shè)計：在包裝設(shè)計上，融入京劇四大行當(dāng)“生旦凈丑”，將傳統(tǒng)的京劇元素與現(xiàn)代幾何元素相結(jié)合，重新演繹了京劇人物形象。同時，還推出了幾款符合當(dāng)下年輕人需求的文創(chuàng)用品，如眼罩、護(hù)照夾、行李牌、紙膠帶等（圖8—圖11）。通過這樣的跨界設(shè)計，大家看到了晨光文具對傳統(tǒng)文化的尊崇與傳承。

天津擁有很多良心國貨品牌，如山海關(guān)汽水、梅花牌運(yùn)動服、海鷗手表、萬紫千紅潤膚脂、郁美凈、海河牛奶等等。而這些國貨品牌的現(xiàn)狀不容樂觀。以護(hù)膚品牌郁美凈為例，曾是一代人記憶的郁美凈，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，國外護(hù)膚品牌沖擊中國市場的大趨勢下，漸漸淡出大眾的視線，成為了80后的回憶。而歲時民俗文化同樣已經(jīng)成為了回憶，部分90后、00后甚至對歲時民俗文化一無所知。在這樣的環(huán)境下，國貨老品牌想要重新振興，歲時民俗文化想要傳承，必須轉(zhuǎn)換文創(chuàng)設(shè)計思路。一是在國貨品牌的包裝設(shè)計上，融入歲時民俗文化元素。包裝設(shè)計是現(xiàn)代商品的重要一環(huán)。精心設(shè)計的包裝不僅能夠增加銷售量，同時也能成為很好的傳播載體。二是在國貨品牌中加入符合年輕人審美和需求的周邊文創(chuàng)產(chǎn)品。以郁美凈這一護(hù)膚品牌為例，化妝包、化妝用品收納盒、護(hù)膚手賬本都可以成為品牌周邊文創(chuàng)產(chǎn)品。在這些文創(chuàng)產(chǎn)品中融入與品牌相對應(yīng)的歲時民俗文化元素、文化信息點(diǎn)等，增強(qiáng)產(chǎn)品的層次性與儀式感。

（二）線下文創(chuàng)產(chǎn)品與線上AR技術(shù)相結(jié)合，利用互聯(lián)網(wǎng)大趨勢擴(kuò)大線上傳播力度

AR技術(shù)，即增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)，是一種局部或部分的虛擬，是連接虛擬和現(xiàn)實(shí)的橋梁。具有真實(shí)世界和虛擬的信息集成、實(shí)時交互性、三維動態(tài)互動性等特點(diǎn)。而幾乎人手一部的智能手機(jī)成為實(shí)現(xiàn)這一技術(shù)的最佳設(shè)備。

習(xí)近平總書記提出，讓收藏在博物館里的文物、陳列在廣闊大地上的遺產(chǎn)、書寫在古籍里的文字都活起來。隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的全面發(fā)展，AR技術(shù)的推廣應(yīng)用，文物、文字、文化真正實(shí)現(xiàn)了“活”起來。對于文創(chuàng)產(chǎn)品來說，除了在產(chǎn)品形式上進(jìn)行創(chuàng)新、平面視覺文化內(nèi)涵上進(jìn)行提升這一線下發(fā)展方向外，還可將其與線上AR技術(shù)相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)豐富的線上動畫解讀，線上轉(zhuǎn)載傳播也是文化傳承的新方式。

有禮有節(jié)這一文創(chuàng)品牌開發(fā)的2019傳家日歷在科技層面實(shí)現(xiàn)了多維度的創(chuàng)新。團(tuán)隊(duì)聯(lián)合廣州美院陳贊蔚教授的科研創(chuàng)作實(shí)踐工作室，選用“重逢”這一主題，用二維動畫的形式創(chuàng)作了12個重逢的故事。開發(fā)了相對應(yīng)的“有禮有節(jié)APP”，植入動畫，創(chuàng)造交互AR，甚至實(shí)現(xiàn)了APP中的短視頻互動。用戶只要在下載好的APP中，點(diǎn)選AR，就可以在標(biāo)有AR的日歷界面中進(jìn)行掃描互動，即可通過動態(tài)動畫解讀“重逢”故事（圖12—圖15），實(shí)現(xiàn)了二維平面到三維動畫的動態(tài)效果，增加了受眾對主題的深層次理解。

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將AR技術(shù)運(yùn)用于歲時民俗文化的傳播中，可通過互動的動畫效果將歲時民俗文化的內(nèi)價值進(jìn)行最佳展現(xiàn)，以提高受眾的解讀興趣，加深受眾對深層次文化內(nèi)涵的理解，從而得到更好的信息傳播效果。目前，較為普及的手機(jī)便可實(shí)現(xiàn)AR技術(shù)，文創(chuàng)設(shè)計者應(yīng)把握機(jī)會，創(chuàng)新思路，深化文創(chuàng)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。

（三）特定群體參與文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計過程，拓展文創(chuàng)產(chǎn)品的深度，增加傳播的廣度

文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計最終是要面向大眾，在大眾中傳播民俗文化內(nèi)涵。特定群體也可以提前參與到文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計中，為歲時民俗文化內(nèi)價值的傳播注入一份珍貴的力量。如民俗底蘊(yùn)深厚的村落老人、婦女，具有學(xué)習(xí)能力的學(xué)生群體以及想象力豐富的兒童。特定群體在參與設(shè)計的過程中，不僅能夠?qū)氋F的文化資源帶入其中，同時也在此過程中自然地進(jìn)行了文化的傳承。

好東西和自然造物合作。如以端午節(jié)這一傳統(tǒng)民俗節(jié)日為出發(fā)點(diǎn)，將設(shè)計視角停留在并不是很市場化，甚至將要淡出大眾視野的端午香囊習(xí)俗上，推出“本草手造”“雞誕錦囊”“本草造物”“傾心造物”等香囊系列文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計（圖16—圖19）。通過設(shè)計策劃深層次地挖掘香囊文化，復(fù)興端午習(xí)俗文化本質(zhì)。其中，“本草手造”主題系列設(shè)計是組織培訓(xùn)留守媽媽們這一手縫香囊最為普及的一代人來制作香囊產(chǎn)品，回應(yīng)了端午節(jié)媽媽們?yōu)樽优鱿隳业牧?xí)俗。留守媽媽們親手做的香囊，沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，一針一線都充滿了溫情，代表了媽媽們的樸實(shí)與認(rèn)真。這種文化互動形式，充分整合了農(nóng)村資源，既增加了文創(chuàng)產(chǎn)品的文化價值，又使文化內(nèi)涵在前期設(shè)計中得到了傳播。

歲時民俗文化不僅存在于延續(xù)許久的文字典籍之中，特定群體的生活方式本身也是活著的歲時民俗文化。專業(yè)設(shè)計師要通過創(chuàng)意，將特定群體的力量注入文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計中，拓展文創(chuàng)產(chǎn)品的深度，增加傳播的廣度，讓歲時民俗文化真正地“活”起來。

四、結(jié)語

綜上所述，歲時民俗文化是廣大勞動人民的智慧結(jié)晶，在這個快速發(fā)展的社會中，不應(yīng)該丟掉這份寶貴的財富。文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計形式多樣，具有一定的互動性，通過思路的創(chuàng)新，運(yùn)用現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、結(jié)合天津老國貨品牌、發(fā)掘潛在的具有歲時民俗文化特定人群，最大程度開發(fā)歲時民俗文化內(nèi)價值。歲時民俗文化內(nèi)價值的傳承是每一位設(shè)計師的目標(biāo)，也是整個社會的目標(biāo)。在經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速的今天，我們需要建立文化自信，大眾的生活需要精神內(nèi)涵的注入。

注釋：

①許慎.說文解字[M].北京：中華書局，1987.7.