城市品牌構(gòu)建
——不一樣的“老家河南”

秦丹丹，趙昊

（北京化工大學(xué)，北京 100029）

一、對(duì)于城市品牌的認(rèn)知

品牌的核心是向消費(fèi)者傳遞信息，即究竟要帶給消費(fèi)者什么樣的利益和體驗(yàn)，而城市品牌就是一個(gè)城市在向大眾進(jìn)行自我推廣時(shí)所展現(xiàn)出的獨(dú)特的城市形象。一個(gè)成功的城市品牌可以讓大眾直觀地感受到該城市想要傳遞的信息，且不適用于其他城市。伴隨著現(xiàn)代工業(yè)的發(fā)展，每個(gè)城市在提升自己諸如城市建筑、電力、道路等硬件設(shè)施的同時(shí)，著力點(diǎn)更應(yīng)放在城市形象，即城市品牌的塑造上，它可以幫助城市更好地被大眾所熟知。同時(shí)，城市品牌的構(gòu)建要遵循一定的美學(xué)設(shè)計(jì)原理，以便于更加全面地提升自己的城市形象。

二、《豫見中國(guó)，老家河南》的藝術(shù)特點(diǎn)

《豫見中國(guó)，老家河南》是繼《記憶中原，老家河南》和《壯美中原，老家河南》之后，于2017年2月新發(fā)布的河南“老家”系列宣傳片的第三部。該片一經(jīng)播出便收獲了無數(shù)好評(píng)，引起了尤其以河南籍游子為代表的大眾的共鳴。截至2017年2月13日10時(shí)，半月不到，《豫見中國(guó)，老家河南》僅僅在人民日?qǐng)?bào)官微上的點(diǎn)擊量就早已突破千萬，一時(shí)熱度不減。由此，“老家”系列完美地演繹了作為宣傳片應(yīng)該達(dá)到的高度，也因此塑造出了其應(yīng)有的城市品牌形象。而良好的社會(huì)效應(yīng)必然對(duì)應(yīng)了該片值得學(xué)習(xí)的藝術(shù)特點(diǎn)，因此，本文將以《豫見中國(guó)，老家河南》為例，從以下幾個(gè)部分對(duì)其進(jìn)行概括分析，進(jìn)而說明這部宣傳片如何用短短的7分37秒來構(gòu)建河南的城市品牌。

（一）畫面視覺符號(hào)分析

1.整體色彩基調(diào)

河南是中華文明的發(fā)源地之一。五千年的中華道統(tǒng)在這里孕育，華夏文明在這里生根，這樣的背景就決定了河南的城市宣傳片的整體基調(diào)不可太過于艷麗浮夸。因此，整個(gè)宣傳片通篇給人一種沉穩(wěn)大氣、透著略微歷史滄桑感的印象。

從宣傳片的整體畫面色調(diào)上來分析，后期調(diào)色時(shí)設(shè)計(jì)者將整個(gè)宣傳片的色調(diào)調(diào)試得微微透灰，是一種特別而通透的灰，并不會(huì)覆蓋甚至影響其畫質(zhì)原本的顏色。這一手法非常微妙，開篇初升的朝霞、種植者鮮艷的花色服裝、夜空中絢爛的煙花、開封府恢弘壯闊的紅墻黃瓦等等這樣明亮艷麗的顏色在畫面中也沒有表現(xiàn)得非常明顯，都是調(diào)和在一個(gè)很舒適和諧的程度上?；疑墙橛诤谏桶咨g的一種中間色，它性格沉靜，沒有棱角，有些暗抑，不爭(zhēng)不搶，存在感不強(qiáng)，甚至容易被忽視。但是，任何一幅美好的畫面都不可能沒有灰色的存在。同時(shí)它又是色彩中高級(jí)的存在，色彩搭配中非常流行的“高級(jí)灰”指的就是有灰度的顏色。這樣透灰色調(diào)在此處發(fā)揮著三大作用，其一是讓整個(gè)宣傳片看起來更加穩(wěn)重，更加富有歷史文化韻味；其二在于以灰色調(diào)來影射河南，這個(gè)中華文明的發(fā)源地，曾盛極一時(shí)而后又一度陷入沉寂。雖繁華不再，但因其地理位置與歷史文化背景而又不可忽視；其三微微透灰的色調(diào)又讓每一幀畫面都像是回憶，對(duì)應(yīng)河南省的城市品牌定位，就像人們記憶中的“老家”。

>圖1 黃河

>圖2 殷墟甲骨文

>圖3 河南豫劇

2.鏡頭結(jié)構(gòu)分析

城市宣傳片不同于普通的敘事記錄片，它的每一個(gè)鏡頭都需要考慮觀眾是否可以從中體會(huì)出其獨(dú)特的城市品牌，這就要求鏡頭與畫面需要非常高的契合度。在通常情況下，城市宣傳片會(huì)用遠(yuǎn)景鏡頭來展現(xiàn)整個(gè)城市的磅礴氣勢(shì)和高山大川亭臺(tái)樓閣的壯麗秀美，用近景來展現(xiàn)人文歷史以及獨(dú)具代表性的事物從而讓觀者從細(xì)微處感受城市肌理之美。

在《豫見中國(guó)，老家河南》這部城市宣傳片中，開篇日出黃河，高鐵馳騁、太行山川等壯闊景象均使用遠(yuǎn)景鏡頭來展現(xiàn)中原地區(qū)的磅礴氣勢(shì)，極具沖擊力；同時(shí)以特寫近景來展現(xiàn)豫劇、武術(shù)，以及游客對(duì)于這座城市的新奇欣喜，散發(fā)人文情懷。在“遇見中國(guó)河”部分，大部分運(yùn)用遠(yuǎn)景鏡頭來展現(xiàn)黃河的奔流不息和周圍壯闊的實(shí)景，少部分運(yùn)用近景鏡頭來展現(xiàn)在黃河灌溉下的農(nóng)作物以及所衍生的文化來襯托黃河作為母親河的作用。而在“豫見中國(guó)字”部分，則是大量運(yùn)用近景來體現(xiàn)從甲骨文開始發(fā)展的漢字文化。同樣的在“豫見中國(guó)藝術(shù)”部分，大多運(yùn)用近景鏡頭來展示從百姓的衣食住行中所演變出來的民俗藝術(shù)。在“豫見中國(guó)功夫”部分，則是多用近景來表現(xiàn)中國(guó)功夫的文化特色，多用遠(yuǎn)景來表現(xiàn)國(guó)人透過中國(guó)功夫衍生出的對(duì)生命的感悟，相應(yīng)交織地展現(xiàn)出由河南發(fā)源的中國(guó)功夫的深遠(yuǎn)影響。如此松緊有致的鏡頭結(jié)構(gòu)使得宣傳片整體緊湊而不失空間，畫面切換自然流暢，通篇一氣呵成。

（二）畫面聽覺符號(hào)特點(diǎn)

城市宣傳片的背景配樂作為聲音符號(hào)在其中也扮演著重要角色，音樂和畫面完美配合才能產(chǎn)生最佳的影視效果?！对ヒ娭袊?guó)，老家河南》的背景音樂沒有純粹的用中國(guó)古典樂器譜奏的曲調(diào)去刻意地體現(xiàn)其民族文化性，而是運(yùn)用樂團(tuán)群奏的交響樂，通過中西方多種樂器混合交織演繹出恢弘的氣勢(shì)，來映襯老家河南的黃河、中國(guó)漢字、民間藝術(shù)，以及中國(guó)功夫。其中中西方樂器交融，不僅有小提琴、長(zhǎng)笛、貝斯、馬林巴等西洋樂器，同時(shí)更多的加入了中國(guó)大鼓、琵琶、古箏等中國(guó)傳統(tǒng)樂器，以及河南墜子這樣極具地方特色的曲藝形式來映襯地方文化性。豐富的聲音符號(hào)沒有喧賓奪主地影響宣傳片的主要內(nèi)容，只是恰到好處地為宣傳片潤(rùn)色。合適且豐盈的背景樂配合畫面一入耳就給了觀者極強(qiáng)的代入感，將人們從紛雜煩亂的當(dāng)代生活帶出，通過純粹的風(fēng)景與民俗來洗滌心靈，在悠遠(yuǎn)空靈、婉轉(zhuǎn)悅耳的背景樂中體會(huì)“老家”所帶來的樸實(shí)親切之感。

宣傳片的解說詞則選用醇厚的男音對(duì)每個(gè)畫面進(jìn)行抑揚(yáng)頓挫的解讀，不急不徐，娓娓道來。如此圖像與聲音符號(hào)的組合為《豫見中國(guó)，老家河南》所營(yíng)造出的意境，在觀者的心中留下的是河南深厚豐富的文化底蘊(yùn)，秀美壯麗的河山，以及真摯淳樸的人民?；蛟S大家在轉(zhuǎn)瞬即逝的圖像交錯(cuò)中不會(huì)記得各個(gè)風(fēng)景區(qū)及民俗的名字，但卻不妨礙宣傳片的策劃者想要達(dá)到的意圖，即在音像交錯(cuò)中喚醒觀者的“老家”記憶。

三、《豫見中國(guó)，老家河南》所包含的品牌策略

“老家河南”這個(gè)城市品牌，基本上是由“老家”系列的宣傳片來向大眾呈現(xiàn)和構(gòu)建的。雖然宣傳片篇幅簡(jiǎn)短，但其中包含的城市符號(hào)卻是絲毫不少。

城市品牌的構(gòu)建是一個(gè)漫長(zhǎng)的歷史過程，包含了城市在發(fā)展中所形成的自己專屬的歷史文化、傳統(tǒng)風(fēng)俗、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)等等，這些因素互相融合沉淀，形成了一種特定的具有代表性、獨(dú)特性和象征性的城市文化符號(hào)?！对ヒ娭袊?guó)，老家河南》以其深厚久遠(yuǎn)的歷史文化、豐富特別的人文藝術(shù)以及飛速發(fā)展的現(xiàn)代文明作為主要內(nèi)容來構(gòu)建城市品牌，塑造出了鮮明的城市形象，不僅有力地增加了城市形象的辨識(shí)度，同時(shí)也提升了城市品牌的知名度。從河南遇見中國(guó)，從中國(guó)看“老家”河南，巧妙運(yùn)用四大河南的代表性城市符號(hào)來構(gòu)建“老家”的品牌形象。

（一）追溯歷史文化

河南省地處黃河流域中下游，是中國(guó)古代文明發(fā)祥地之一。黃河是我們的母親河，從古至今孕育了無數(shù)中華兒女，孕育了五千年的中華文化，也為河南塑造出了最具歷史韻味最獨(dú)特的品牌（圖1）。在宣傳片的“豫見中國(guó)河”部分，伴隨著渾厚的背景音樂，黃河從源頭翻滾而來，不斷沖擊大地從而形成廣袤的平原。適宜的地理環(huán)境讓一代代人在此地薪火相傳，繁衍生息。《豫見中國(guó)，老家河南》通過影音結(jié)合，為觀者鋪展出中華文明的起源以及中國(guó)漢字文化的發(fā)展。

作為歷史文化大省，我國(guó)8大古都，位于河南省內(nèi)的就有4個(gè)。先后有20多個(gè)朝代，300多位帝王在此地建國(guó)，鄭州市的新鄭市也是中華人文始祖黃帝的出生地。伴隨著朝代的更迭，古人給予以河南為代表的中原之地的稱謂也在不斷變化。從九州的豫州（中州）之地，到后來被稱之為“國(guó)中之地”，以及“中央之國(guó)之地”（中國(guó)）、“古代天下之中之地、“中國(guó)”從河南之地逐漸誕生。同時(shí)，百家姓中有78個(gè)姓氏的源頭或部分源頭在河南，因此自古便有“天下名士，中州過半”之說。

河南是中國(guó)祖地，是中華文化的“老家”，文字從這里發(fā)源，在世界各地發(fā)光發(fā)熱?！皾h字”是屬于中國(guó)人的文化符號(hào)，同樣也是“老家”河南獨(dú)特的品牌象征。甲骨文從安陽被發(fā)掘，是目前所公認(rèn)的最成熟的早期漢字，象形意義明顯，凝聚了古人的智慧，是享譽(yù)中國(guó)乃至世界的文化瑰寶（圖2）。除此之外，在漫長(zhǎng)的歷史長(zhǎng)河中，“老家河南”讓思想和文化肆意碰撞交融，帶來百家爭(zhēng)鳴、三教合流的繁榮景象。被西方人稱作“東方三圣”之首的道圣老子，充滿智慧的哲學(xué)思想無時(shí)無刻不在影響著中國(guó)哲學(xué)的發(fā)展。“老家河南”，在歷史文化中逐步構(gòu)建著她的城市品牌，越發(fā)地獨(dú)特深刻。

（二）追尋人文藝術(shù)

在物質(zhì)極度匱乏的時(shí)代，人們的精神文化就顯得尤為珍貴。老百姓在日常生活中所創(chuàng)造出來的民間風(fēng)俗、藝術(shù)作品以及生活習(xí)性，都是在悠長(zhǎng)的歷史文化中所繁衍出來的人文藝術(shù)。只有甄選出河南人文藝術(shù)最為獨(dú)特的地方，才能深刻而準(zhǔn)確地構(gòu)建出最獨(dú)特的“老家”品牌。

《豫見中國(guó)，老家河南》在“遇見中國(guó)藝術(shù)”中說，中國(guó)的藝術(shù)與西方源自宗教的藝術(shù)不同，中國(guó)人注重在生活中追尋藝術(shù)之美，因此才會(huì)有“藝術(shù)源于生活”之說。百姓的衣食住行、文人的琴棋書畫、自然的山川草木，以及建造的廟堂樓閣，這些人文藝術(shù)符號(hào)無一不透露著中國(guó)人對(duì)于藝術(shù)之美的追求。人文藝術(shù)與中華文明的起源以及思想文化的發(fā)展傳播不一樣，作為最為地道的當(dāng)?shù)仄放铺厣?，其?shí)可以這樣理解：歷史的發(fā)展與思想文化的傳播是《豫見中國(guó)，老家河南》里河南的中國(guó)，那么該宣傳片的藝術(shù)之美就是中國(guó)的河南。

在這部宣傳片的城市藝術(shù)品牌構(gòu)建中，作為河南人民最特別的生活之美，藝術(shù)存在于生活中衣食住行的方方面面。一碗面精心熬煮配搭，河南燴面作為河南省城市品牌形象的獨(dú)特代表，就像重慶火鍋一樣馳名中外，在該片中也以獨(dú)特的方式進(jìn)行了相應(yīng)的呈現(xiàn)。在中國(guó)人民的眼中，“吃”是一種文化藝術(shù)，同時(shí)也是遠(yuǎn)行游子們眷戀不已的念想。小吃是展現(xiàn)每個(gè)地方不同民俗特色的普遍途徑之一，河南小吃亦是如此。片中人們品嘗特色小吃時(shí)滿足的神情足以說明小吃對(duì)于河南城市品牌的成功構(gòu)建。

一團(tuán)泥傾注歲月年華，仰韶文化亦是“老家河南”人文藝術(shù)中不可或缺的一抹色彩，代表了我國(guó)新石器時(shí)代彩陶最豐盛繁華的時(shí)期。包括以開封卞銹、朱仙鎮(zhèn)木版年畫等為代表的河南民間手工藝，以太昊陵廟會(huì)、中岳廟會(huì)等為代表的河南廟會(huì)等等，都是河南民間藝術(shù)者代代相傳的藝術(shù)結(jié)晶。一句話足以唱念做打，《豫見中國(guó)，老家河南》宣傳片中出現(xiàn)的視聽符號(hào)豫劇（圖3），作為河南土生土長(zhǎng)的民間戲劇，在世界各地唱響，唱出河南的文化底蘊(yùn)，時(shí)刻構(gòu)建著河南的城市品牌。一張紙妙手裁剪勾勒，片中剪紙、燈籠之類的民間手工藝術(shù)，也作為視覺文化符號(hào)在各地傳播發(fā)揚(yáng)。以上所有的人文藝術(shù)，在河南人的巧思和智慧中閃耀著人性的光輝，“老家河南”在時(shí)間的推移中，將其獨(dú)特的社會(huì)因素和文化因素相互交融，以藝術(shù)的形式構(gòu)建著她獨(dú)一無二的城市品牌形象。

（三）追尋現(xiàn)代文明

“遇見中國(guó)功夫”是《豫見中國(guó)，老家河南》的最后一部分。之所以將功夫放在終篇來介紹，是因?yàn)槠溥B接著現(xiàn)代文明?！爸袊?guó)功夫”聞名于世界，是“老家河南”在武術(shù)文化上最具代表性的品牌。在中國(guó)傳統(tǒng)社會(huì)文化的基礎(chǔ)上，容中華武術(shù)百家之長(zhǎng)，形成自己獨(dú)特的武術(shù)文化形態(tài)，從而呈現(xiàn)出“源于中國(guó)，屬于世界”的繁榮景象。這里面包含的，是人們對(duì)時(shí)間和生命的感悟，是歷史文化與現(xiàn)代文明的具體體現(xiàn)。以盛行武術(shù)著稱的“老家河南”，以武術(shù)文化構(gòu)建著自己的城市品牌形象。

功夫是什么？在《豫見中國(guó)，老家河南》中是這樣被定義的：在中國(guó)人眼中，功夫被異化為時(shí)間的象征，成為中國(guó)特殊的計(jì)時(shí)單位。功夫是一招一式、一念一線的武術(shù)技能，是一滴水、一炷香、一杯茶的生命感悟。在我看來，功夫在武術(shù)中所代表的，是對(duì)人冬練三九、夏練三伏超凡意志的考驗(yàn)；在戲曲藝術(shù)中，是對(duì)人臺(tái)上一分鐘臺(tái)下十年功精細(xì)的嚴(yán)苛要求。而在現(xiàn)代生活中，功夫與文明現(xiàn)代所弘揚(yáng)的工匠精神一脈相承。所有足夠讓人驚艷的產(chǎn)品的背后都是精益求精、永不知足、不忘初心、始終如一的精神境界。所以，功夫不僅有傳承意義的深度，更有現(xiàn)代實(shí)踐意義的廣度。而今天，中國(guó)人已經(jīng)把功夫的信念轉(zhuǎn)變?yōu)榻ㄔO(shè)的精神，它所代表的是智慧的凝聚，是意志的磨練，是記憶的傳承，是崛起的時(shí)間。它在宣傳片中作為時(shí)間的象征連接著傳統(tǒng)歷史文化與現(xiàn)代文明建設(shè)，自然而巧妙。中國(guó)功夫是河南人民的功夫，也是中國(guó)人民不朽的精神信仰。因此，中國(guó)功夫是河南的城市品牌，更是中國(guó)的形象代表之一。

四、結(jié)語

作為城市宣傳片來說，《豫見中國(guó)，老家河南》無疑是成功的。在其播出后一經(jīng)推廣便大受歡迎，引來人民日?qǐng)?bào)、共青團(tuán)中央、環(huán)球時(shí)報(bào)等微博紛紛轉(zhuǎn)發(fā)傳播，大大改變了以往人們對(duì)河南整體城市形象的印象。從人們一貫認(rèn)為的農(nóng)業(yè)大省轉(zhuǎn)向蘊(yùn)含了濃厚歷史人文氣息的旅游業(yè)大省，完美實(shí)現(xiàn)了大跨步的飛躍轉(zhuǎn)型。這個(gè)新形象使得河南省內(nèi)各大著名景區(qū)客流量翻倍增長(zhǎng)，也吸引了大批來自韓國(guó)、馬來西亞、新加坡等地的外來游客在節(jié)假日期間來“老家河南”旅游探親，尋根拜祖。

實(shí)際上，國(guó)內(nèi)很多城市在花費(fèi)了大量的時(shí)間和金錢以后仍舊不能打造出一個(gè)成功的城市宣傳片從而構(gòu)建自己的城市品牌。城市品牌的核心在于品牌文化的確立。在深入分析《豫見中國(guó)，老家河南》這個(gè)案例后，個(gè)人總結(jié)出了一些由城市宣傳片來構(gòu)建城市品牌時(shí)需要注意的問題。

首先，要有一個(gè)整體的戰(zhàn)略規(guī)劃。建立起城市品牌藍(lán)圖，這是在進(jìn)行城市品牌設(shè)計(jì)時(shí)首先要考慮的問題；其次，要對(duì)該城市進(jìn)行深入的調(diào)查研究。從外界的目光中去了解這座城市，再結(jié)合城市本土資源及人文優(yōu)勢(shì)廣泛而專業(yè)地進(jìn)行調(diào)研取證，為下一步做好充分的準(zhǔn)備；接下來，就是最為重要的城市定位與核心價(jià)值。找尋自己的城市定位，實(shí)際上就是在找尋城市之間的差異性。正如“老家河南”，充分挖掘目標(biāo)城市包括歷史文化、精神氣質(zhì)在內(nèi)的各類資源，形成自己的城市特色和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而準(zhǔn)確定位；同時(shí)確定城市核心價(jià)值也是至關(guān)重要的一步。就像“老家河南”，設(shè)計(jì)者最初便考慮到了以歷史文化這種精神層次的追求帶動(dòng)旅游業(yè)的發(fā)展，從而在帶動(dòng)省內(nèi)收益最大化的同時(shí)實(shí)現(xiàn)本省自身的轉(zhuǎn)型升級(jí)。找準(zhǔn)城市的精神所在，也就找到了城市的核心價(jià)值；最后，便是目標(biāo)市場(chǎng)的確定。在這一點(diǎn)上，“老家河南”就做得非常巧妙?？此破放颇繕?biāo)受眾是在河南以及在外的河南籍人士，但實(shí)際上輻射了全國(guó)乃至世界人民，這是基于其特殊的歷史文化背景所決定的。綜合以上各個(gè)方面以后，再進(jìn)行城市宣傳片的設(shè)計(jì)。如此構(gòu)建出的城市品牌，一定是最契合自身，也是最能夠引起觀眾共情向往以至于達(dá)到最初目的的品牌形象。

對(duì)于一個(gè)城市品牌的推廣實(shí)質(zhì)上就是在售賣這座城市的精神。正如“老家河南”一樣，構(gòu)建出一個(gè)好的城市品牌勢(shì)必會(huì)成為這個(gè)城市轉(zhuǎn)型和發(fā)展的助推器。