圖書館活動品牌發(fā)展及價值提升策略研究1
——基于佛山市圖書館活動品牌建設(shè)的思考

梁 燕

（佛山市圖書館，廣東 佛山528000）

公共圖書館服務(wù)及活動品牌建設(shè)有助于滿足讀者需求，提升圖書館在讀者心中的知曉率和美譽度。通過活動品牌建設(shè)，以期達(dá)到公共圖書館服務(wù)活動向標(biāo)準(zhǔn)化、特色化發(fā)展，從而提升公共圖書館的整體服務(wù)品質(zhì)。佛山市圖書館自2014年底新館開放以來，為吸引讀者，積聚人氣，提出了“服務(wù)活動化”的辦館理念，將全館資源活化為各類活動，并適時提出了“活動品牌化”的工作規(guī)劃，通過品牌化建設(shè)，實現(xiàn)社會服務(wù)效益和資源效能的最優(yōu)化。本文結(jié)合佛山市圖書館活動品牌化建設(shè)的工作實踐，探索圖書館活動品牌化發(fā)展及價值提升的策略。

一、建設(shè)圖書館活動品牌的目的與意義

（一）品牌的概念

20世紀(jì)50年代，美國市場營銷協(xié)會將“品牌”定義為“一種由名稱、術(shù)語、標(biāo)識、設(shè)計及其組成而構(gòu)成的集合，用于識別銷售商或群體的商品和服務(wù)，并用來區(qū)分競爭者的商品和服務(wù)”［1］。90年代Kolter和Schmitt又分別提出“品牌的本質(zhì)是營銷者承諾向顧客持續(xù)傳遞商品的特性、利益和服務(wù)”［2］。這兩個概念都表明現(xiàn)代意義上品牌的概念來自于市場營銷理論。公共圖書館作為政府主辦的文化非營利性組織，與以利潤最大化為核心目標(biāo)的商業(yè)行為有著本質(zhì)的區(qū)別，但在服務(wù)的對象和形式上卻有相當(dāng)?shù)墓餐ㄐ?，因此隨著知名度、信譽度和聲譽度等形象因素的發(fā)展，圖書館學(xué)界借用并對“品牌”這一概念進(jìn)行了相關(guān)研究和實踐探索，逐步形成了獨特的圖書館品牌。

國內(nèi)的研究者對圖書館品牌的概念有不同的理解，如王建萍在《論圖書館品牌文化與圖書館競爭力》中提出，“圖書館通過自己的某種特性，在行業(yè)中享有較高的知名度，得到更多贊同，從而建立與眾不同、個性獨特的形象，并形成的競爭優(yōu)勢［4］”；王萍在《高校圖書館品牌戰(zhàn)略芻議》一文中認(rèn)為，“圖書館品牌是圖書館對讀者所做的承諾。它是多角度、多層次、多方位的組合，是一種外表現(xiàn)象和文化內(nèi)涵的綜合體［5］”。本文從圖書館學(xué)和營銷學(xué)組合的視角出發(fā)，對圖書館品牌的內(nèi)涵做出以下定義：圖書館通過向讀者持續(xù)提供個性獨特的、具有較高文化內(nèi)涵的服務(wù)產(chǎn)品，為讀者創(chuàng)造出具有價值的服務(wù)體驗，從而增強(qiáng)讀者對圖書館的忠誠度，形成圖書館在社會和行業(yè)中的核心競爭力，這種競爭力就是圖書館品牌。圖書館活動品牌是一種文化品牌［6］，是公共圖書館發(fā)展路徑和圖書館文化形成的重要支點［7］。

（二）圖書館活動品牌建設(shè)的目的

公共圖書館的服務(wù)或活動比較單一，數(shù)量也比較少，館員的非專業(yè)性，也導(dǎo)致圖書館的活動在資源上對外部有較高的依賴性，在內(nèi)容與形式上也多隨意性、自由化，很難形成具有高辨識度的文化活動。通過品牌化的運作，公共圖書館可以從策劃到宣傳，從執(zhí)行到后續(xù)延伸，制定出針對大多數(shù)活動具有普遍適應(yīng)性的流程化規(guī)范，以促進(jìn)活動在內(nèi)容、符號、形式上達(dá)到與圖書館氣質(zhì)相符的標(biāo)準(zhǔn)，確保圖書館服務(wù)和活動質(zhì)量的穩(wěn)定性，實現(xiàn)活動和服務(wù)從自由化向標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展，促進(jìn)圖書館服務(wù)和活動的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)。

（三）圖書館活動品牌建設(shè)的意義

圖書館利用資源、讀者對象、文化等地方特色，打造活動品牌，通過對其服務(wù)群體分析、活動形式策劃、資源差別投放、文化內(nèi)涵提升、宣傳推廣選擇等各方面進(jìn)行全面建設(shè)，實現(xiàn)服務(wù)和活動的資源從均等化向特定群體的精準(zhǔn)輸出，打造出圖書館獨具個性的特色品牌文化，形成圖書館獨特的核心競爭力。圖書館通過活動品牌實施與管理，創(chuàng)造服務(wù)效益、提升圖書館整體價值，既提升了讀者對圖書館服務(wù)活動的體驗感與獲得感，也促進(jìn)了圖書館各類資源的有機(jī)整合，更促進(jìn)了圖書館各類資源的最大化有效利用。

二、圖書館活動品牌定位及系統(tǒng)構(gòu)建

（一）品牌定位

上世紀(jì)60年代末，美國阿爾·里斯和杰克·特勞特首次提出“定位”這個概念，它不但受到眾多經(jīng)濟(jì)學(xué)家的高度重視、采用和引用，還被美國營銷學(xué)會評定為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”，更重要的，它已成為指導(dǎo)全世界商業(yè)實踐和創(chuàng)造財富的金科玉律。“定位”這個概念也同樣可應(yīng)用在人文建設(shè)領(lǐng)域［8］42。圖書館活動品牌是指定位與受眾明確，具有一定文化內(nèi)涵與特色，能代表圖書館整體水平且具有較強(qiáng)社會影響力的連續(xù)開展的系列文化活動。品牌定位是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)與核心，品牌定位明確、個性鮮明，才能明確服務(wù)目標(biāo)，從而形成穩(wěn)定的用戶群。對于圖書館的活動來說，品牌定位就是對活動主題、活動受眾群體、活動層次有明確的界定，并通過精心策劃的運營和推廣，使其在公眾中有一定的影響力和口碑，讓公眾廣泛關(guān)注并積極參與。

品牌建設(shè)的目的就是在于為圖書館服務(wù)創(chuàng)建出一種獨一無二的個性，并對讀者做出一種承諾，這種承諾即是讀者對圖書館認(rèn)知的確認(rèn)。而品牌定位的目的正是讓讀者樹立對圖書館的認(rèn)知，增強(qiáng)對圖書館的印象，并影響團(tuán)隊在舉辦過程中對品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)的制定與貫徹，以及與受眾建立長久穩(wěn)定的聯(lián)系。這個過程是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，但充滿智慧，極具挑戰(zhàn)［8］。佛山市圖書館為了進(jìn)一步提升活動品牌，對各活動品牌進(jìn)行明確定位。2005年，佛山市圖書館公益講座面向社會征集名稱，正式命名為“南風(fēng)講壇”。她所包含的內(nèi)涵是：佛山位于嶺南，是嶺南文化的緣起地和古今名鎮(zhèn)、重鎮(zhèn)之一，南風(fēng)的寓意是溫潤之風(fēng)、改革先行之風(fēng)，深刻影響一個區(qū)域的文化品格和精神趣味的成形。而500年薪火相傳的南風(fēng)古灶，是“南國陶都”佛山石灣鎮(zhèn)的亮麗名片，是國內(nèi)保存最完整且自建窯至今灶火不熄的龍窯，不熄的火種的象征意義使講座名稱蘊涵了濃郁的地方色彩和厚重的文化內(nèi)涵。

（二）品牌系統(tǒng)構(gòu)建

公共圖書館活動品牌構(gòu)建是一個系統(tǒng)工程，隨著讀者需求及環(huán)境的變化，圖書館面臨著品牌不斷增多、管理難度增大的問題，這就需要進(jìn)行品牌系統(tǒng)構(gòu)建和品牌系統(tǒng)管理。做好頂層設(shè)計，充分利用圖書館內(nèi)部資源（如圖書館文獻(xiàn)資源、設(shè)施設(shè)備等）和外部資源（如社區(qū)、社會文化資源等），將分散和零碎的活動進(jìn)行品牌化整合，構(gòu)建從物質(zhì)層面、行為層面、制度層面以及精神層面“四位一體”的活動品牌系統(tǒng)，形成差別優(yōu)勢。不再是簡單的將多個品牌進(jìn)行相加，而是對圖書館所有活動品牌進(jìn)行有機(jī)整合，確定品牌的類型、層級與特征等。在活動品牌系統(tǒng)中，不同的品牌滿足不同業(yè)務(wù)類型的推廣，全方位多角度適應(yīng)不同服務(wù)對象的需求。

活動品牌的系統(tǒng)構(gòu)建，一是有助于資源的有效分配與利用。構(gòu)建科學(xué)合理的品牌系統(tǒng)，有助于圖書館甄別有可行性的活動，科學(xué)分配資源，提高資源利用效率。二是提高管理效率。通過系統(tǒng)整體管理，使品牌產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，有利于解決品牌管理中的混亂狀況和效率低的問題，減少圖書館運營成本。三是有助于促進(jìn)業(yè)務(wù)發(fā)展。系統(tǒng)構(gòu)建可以清晰明確的指出圖書館未來發(fā)展的主要方向，將資源集中在有優(yōu)先性的品牌和服務(wù)上，及時處理不適合圖書館發(fā)展的品牌，填補欠缺的業(yè)務(wù)活動。四是增強(qiáng)品牌的認(rèn)知度?？茖W(xué)清晰的活動品牌系統(tǒng)有助于圍繞品牌的核心定位，向讀者傳達(dá)協(xié)調(diào)一致的信息，從而更快、更好地建立起品牌形象，積累起品牌資源。

（三）品牌系統(tǒng)構(gòu)建流程

圖書館開展活動品牌系統(tǒng)構(gòu)建，一般可遵循以下步驟，逐步進(jìn)行品牌的篩選與建設(shè)，以確保品牌系統(tǒng)滿足讀者需要同時符合圖書館長遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃。第一步是梳理全館活動，分析不同類型活動的受眾群體，根據(jù)圖書館的社會功能、服務(wù)群體、資源布局、場地設(shè)施等進(jìn)行分類確定活動品牌類型；第二步是分析各類型活動品牌的作用、重要性及發(fā)展?jié)摿?，判斷品牌的特性以及效益；第三步是合理設(shè)計品牌系統(tǒng)架構(gòu)，按照活動品牌實施情況及近期、中期規(guī)劃，設(shè)計不同層級的品牌，并注意構(gòu)建彼此間的關(guān)聯(lián)程度，使活動品牌相對獨立又是相輔相成的互相促進(jìn)的關(guān)系。

佛山市圖書館的活動品牌主要集中在讀者服務(wù)類，如文化藝術(shù)推廣、少兒閱讀推廣、數(shù)字資源推廣、社會教育、地方文化宣傳以及特殊群體知識援助等方面，在形式上主要圍繞講座、培訓(xùn)、展覽、文化交流會、閱讀分享會、知識競賽、評選活動及文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)等。根據(jù)圖書館的服務(wù)宗旨、社會職能與發(fā)展規(guī)劃，結(jié)合圖書館的服務(wù)群體、資源布局、場地設(shè)施等因素，依據(jù)“分級、分層、分眾”的原則，佛山市圖書館整合資源形成了八大品牌，同時采用項目管理形式，對各活動品牌實行高效管理，實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)資源的精準(zhǔn)投放，打造出“品質(zhì)、品位、品牌”三位一體的城市閱讀矩陣（圖1）。

圖1 佛山市圖書館活動品牌系統(tǒng)構(gòu)建圖

三、圖書館活動品牌宣傳推廣途徑

圖書館對于各類活動品牌的宣傳，應(yīng)利用多種傳播途徑，尤其是微博微信、各類APP等現(xiàn)代信息技術(shù)平臺的運用，提高信息的交流、互動與分享，提高活動品牌推廣的廣度和深度。

（一）建立品牌形象標(biāo)識，傳播活動品牌價值

開展活動品牌宣傳，要建立一套完整、系統(tǒng)的推廣體系，圍繞品牌核心，設(shè)計統(tǒng)一品牌形象，引入CIS識別方法，統(tǒng)一活動名稱、標(biāo)識LOGO、宣傳口號等，使品牌形象更具體化，活動內(nèi)容更專業(yè)化，反復(fù)強(qiáng)化公眾的注意力，加大傳播力和感染力，更容易被大眾所接受［9］。佛山市圖書館“南風(fēng)講壇”公益講座活動，設(shè)計了統(tǒng)一LOGO，同時使用“重鑄書香社會，共建精神家園”作為宣傳口號，強(qiáng)化了讀者對活動的認(rèn)知度，對該活動品牌起到了良好的宣傳效應(yīng)。

（二）發(fā)揮媒體傳播作用，擴(kuò)大活動品牌效應(yīng)

當(dāng)今時代社會化媒體對公眾的傳播影響力深重，它改變了圖書館的服務(wù)理念和與讀者交流的方式。在這個全媒體的環(huán)境下，既要重視電視、廣播、報紙、雜志等傳統(tǒng)媒體對品牌宣傳的重要作用，發(fā)揮其受眾人群廣泛、傳播效力強(qiáng)，內(nèi)容嚴(yán)謹(jǐn)，在公眾心目中有很高的信賴度的主流品牌優(yōu)勢，更不能忽視網(wǎng)站、博客、微博、微信等新興互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺的巨大能量，它們使品牌傳播更精準(zhǔn)、迅速，互動性增強(qiáng)，傳播手段更加多樣化。與此同時，通過這類平臺，原本被動接受服務(wù)信息的大眾，擔(dān)負(fù)起了信息傳播者的角色［9］。

（三）加強(qiáng)社會合作，提升活動品牌知名度

加強(qiáng)與政府各職能部門的合作，充分發(fā)揮各自優(yōu)勢，對于改變圖書館社會影響力薄弱、社會關(guān)注度較低的局面，不斷擴(kuò)大品牌影響力，促進(jìn)活動品牌的傳播具有重要的作用。佛山市圖書館“南風(fēng)講壇”公益講座，與當(dāng)?shù)卣块T和單位，如：與市精神文明辦、佛山市紀(jì)委合作舉辦專題講座等，均很好的提升了講座的品牌效應(yīng)，聚集社會資源，擴(kuò)大了活動品牌的發(fā)展空間和社會知名度。

加強(qiáng)與社會機(jī)構(gòu)的合作，利用各種文化機(jī)構(gòu)專業(yè)、多元、靈活、有活力等特點，積極帶動社會力量廣泛參與全民閱讀推廣，通過館內(nèi)陣地服務(wù)和館外百花齊放，聯(lián)盟成員與館內(nèi)相應(yīng)品牌共同運營系列活動，互相滲透，達(dá)到雙贏的效果，增強(qiáng)社會影響力。佛山市圖書館吸納樊登讀書會、佛山趁早讀書會等眾多本地和全國讀書會的佛山分支機(jī)構(gòu)加入閱讀聯(lián)盟，還吸納了佛山市學(xué)思口述史研習(xí)所等本土文化領(lǐng)域的社會團(tuán)體，未成年人的教育機(jī)構(gòu)等50余家機(jī)構(gòu)加入佛山閱讀聯(lián)盟，推動“全民閱讀”深入本土民間，在社會力量參與公共文化服務(wù)建設(shè)中成績斐然。

（四）開發(fā)活動品牌衍生產(chǎn)品，延伸活動品牌影響

將活動品牌資源進(jìn)行整理、加工與二次推廣，不僅可以強(qiáng)化圖書館的文創(chuàng)能力，還讓圖書館的資源，尤其是活動資源得到更有效的推廣，覆蓋面日益開闊，延伸和擴(kuò)大活動品牌的影響力［10］。佛山市圖書館基于館藏資源及活動品牌服務(wù)，推出了相關(guān)文化產(chǎn)品。如：睡前講故事，繪本講故事等聽書產(chǎn)品；“南風(fēng)講壇”的網(wǎng)絡(luò)公開課；閱讀講古聽書產(chǎn)品；佛山閱讀聯(lián)盟、“閱讀溫暖”視障讀者關(guān)愛行動的紀(jì)錄片視頻產(chǎn)品；全民閱讀推廣公益系列海報以及由佛山閱讀聯(lián)盟剪紙文化主題讀書會推出的“生肖剪紙”系列明信片等。這些衍生產(chǎn)品的開發(fā)，有效提升了活動品牌的內(nèi)涵，不斷擴(kuò)大了活動品牌的深度與廣度。

（五）加強(qiáng)活動品牌合作，促進(jìn)活動品牌良性共生

圖書館的閱讀推廣活動不是單一的存在，是一個圖書館各種業(yè)務(wù)有機(jī)集成的其中部分。品牌活動也是，“一榮俱榮、一損俱損”，需要傾全館之力，發(fā)動全館的人員，發(fā)揮館員的才智和主觀能動，以及各種資源的保障而共同打造而成。活動品牌謀求做大做強(qiáng)，品牌與品牌之間必須是有競爭且有合作的良性共生關(guān)系。單獨發(fā)展某個品牌勢必是失衡的、片面的，不利于圖書館的健康、全面發(fā)展。同時，品牌的定位雖然是清晰的，但并不互相排斥，人員可以靈活參與各個品牌活動，品牌活動之間也存在很多的合作機(jī)遇。如佛山市圖書館“品讀佛山”邀請非遺方面的專家開展的講座活動，同時由“品讀佛山”和“南風(fēng)講壇”運營，不但體現(xiàn)品牌之間的兼容性，而且提供了兩個品牌原有的讀者群互相了解對方活動品牌的機(jī)會，為讀者打開了“另外一扇窗”。

四、圖書館活動品牌的績效評估

（一）績效評估是圖書館活動品牌提升與發(fā)展的內(nèi)在要求

目前，各類公共圖書館積極開展活動品牌建設(shè)，但大多只關(guān)注活動項目的策劃和實施，忽略對活動開展的實際績效，即投入和產(chǎn)出的評估和研究，注重過程而忽視結(jié)果，可能導(dǎo)致公共資源的浪費?；顒悠放平ㄔO(shè)對于圖書館提高管理服務(wù)效能，擴(kuò)大社會影響力，推進(jìn)事業(yè)發(fā)展，具有積極的作用。加強(qiáng)活動品牌績效評估，科學(xué)評價活動品牌開展，也應(yīng)成為活動品牌建設(shè)工作的重要內(nèi)容。圖書館在開展活動品牌建設(shè)工作的同時，應(yīng)該注重績效評估工作，通過評價其在資源投入、組織管理和服務(wù)效果等方面的工作，促進(jìn)實現(xiàn)圖書館整體資源利用最大化，提升圖書館服務(wù)效能。

（二）建立評估主體多元化、評估機(jī)構(gòu)多樣化的活動品牌績效評估與管理體系

開展活動品牌績效評估，是衡量和檢驗圖書館整體績效的重要內(nèi)容之一。構(gòu)建圖書館活動品牌績效評估指標(biāo)體系是為了更加科學(xué)、有效的確定其滿足讀者的需求程度，優(yōu)化各類資源利用，保障活動品牌持續(xù)發(fā)展。應(yīng)建立評估主體多元化、評估機(jī)構(gòu)多樣化，所有相關(guān)因素共同參與且最大限度滿足讀者需求的，較為科學(xué)和實用的圖書館活動品牌績效評估與管理體系，使圖書館活動品牌的績效評估具有規(guī)范化、科學(xué)化、可操作化。

（三）采用定量與定性結(jié)合的圖書館活動品牌績效評估方式

考核指標(biāo)難以確定和量化是建立活動品牌績效評估體系的最大瓶頸。一般來說，績效考核指標(biāo)的設(shè)定分為定量和定性兩種，兩者各有優(yōu)勢和局限，雖然理論上所有指標(biāo)都可以通過格里波特四分法進(jìn)行量化，即將指標(biāo)轉(zhuǎn)化成時間、成本、數(shù)量、質(zhì)量四類中的一類或多類進(jìn)行量化，但由于圖書館活動品牌的復(fù)雜性，實際應(yīng)用時不易操作，因此可以采用社會評價與多指標(biāo)綜合定量評估相結(jié)合的方法。

（四）圖書館活動品牌績效評估的實踐

佛山市圖書館為了進(jìn)一步落實品牌提升建設(shè)戰(zhàn)略，全面評價館內(nèi)活動品牌開展績效評估，打造一批有影響力的活動品牌，創(chuàng)造充滿活力、競爭有序和可持續(xù)發(fā)展的品牌化建設(shè)機(jī)制，探索建立品牌化活動的考核制度。評估對活動品牌從“投入”和“產(chǎn)出”兩個維度進(jìn)行考核?；顒悠放仆度耄礊橥度朐撈放扑牡南嚓P(guān)資源，包括：經(jīng)費資源、人力資源、場地資源?；顒悠放飘a(chǎn)出即效益，指活動品牌固有的產(chǎn)出效益及可能產(chǎn)出效益，包括常規(guī)產(chǎn)出及附加產(chǎn)出。常規(guī)產(chǎn)出主要包括活動品牌受眾、社會參與度、品牌滿意度、品牌認(rèn)知度；附加產(chǎn)出主要包括學(xué)術(shù)科研成果、媒體宣傳報道、榮譽嘉獎、活動拓展（社會資源參與）、文創(chuàng)產(chǎn)品等。各指標(biāo)通過量化和換算，以投入產(chǎn)出比量化指標(biāo)確定活動品牌最終考核結(jié)果，評出優(yōu)秀品牌、良好品牌及合格品牌，各品牌的考核結(jié)果體現(xiàn)在該活動品牌項目定級以及經(jīng)費、場地、人力資源的分配標(biāo)準(zhǔn)（圖2）。

圖2 佛山市圖書館活動品牌績效評估考核維度圖

綜上，圖書館通過活動品牌化建設(shè)，能夠有效地對館內(nèi)各類資源進(jìn)行整合，使供給和需求得到更優(yōu)化的匹配，實現(xiàn)圖書館資源效能最大化，突顯文化效益和社會效益。