冬奧運(yùn)動(dòng)員形象塑造與“Z世代”體育傳播研究

范紅 何佳雨

【內(nèi)容提要】冬季奧運(yùn)會(huì)多數(shù)比賽項(xiàng)目與冰雪相關(guān)，發(fā)揮冰雪項(xiàng)目獨(dú)特的體育性與藝術(shù)觀賞性是做好冬奧傳播、培養(yǎng)新生代受眾和樹立冬奧形象的重要手段。日本文化、日本政府和日本民眾共同造就了以羽生結(jié)弦（はにゅうゆづる）為代表的新生代花樣滑冰國(guó)際巨星，產(chǎn)生了較強(qiáng)的全球傳播效果和影響力。如何借用北京冬奧會(huì)的高光時(shí)刻，將中國(guó)的奧運(yùn)冠軍打造為國(guó)際體育巨星，實(shí)現(xiàn)良好的體育傳播效果，具有重大現(xiàn)實(shí)意義。結(jié)合北京冬奧會(huì)的現(xiàn)實(shí)情況和新媒體交互方式，積極推動(dòng)運(yùn)動(dòng)員國(guó)際化，既符合全球“Z世代”的網(wǎng)絡(luò)情感需求，也能超越國(guó)家和語言文化的障礙，更好塑造熱愛體育、懂時(shí)尚且國(guó)際化的大國(guó)形象。

【關(guān)鍵詞】冬奧運(yùn)動(dòng)員 形象塑造 “Z世代” 體育傳播 羽生結(jié)弦

日本體育運(yùn)動(dòng)員羽生結(jié)弦是2014年索契冬奧會(huì)花樣滑冰冠軍，也是近些年通過冬奧會(huì)火遍全球的體育巨星之一。2021年，日本《讀賣新聞》公布的“最受日本人歡迎的運(yùn)動(dòng)員”，羽生結(jié)弦連續(xù)兩年蟬聯(lián)第一。①他在推特平臺(tái)上對(duì)2022北京冬奧會(huì)的祝福，曾被中國(guó)外交部發(fā)言人華春瑩使用日文回應(yīng)，充分展示了他作為意見領(lǐng)袖的影響力。②北京冬奧會(huì)舉辦期間，中國(guó)必將吸引全球媒體的關(guān)注，借此契機(jī)將獲得冠軍的中國(guó)運(yùn)動(dòng)員打造成具有國(guó)際影響力的體育巨星，塑造北京冬奧記憶、展示中國(guó)體育與中國(guó)國(guó)家新形象，是借助冬奧運(yùn)動(dòng)員形象塑造開展體育傳播，特別是“Z世代”體育傳播的有效策略?！癦世代”主要是指1995年以后出生的網(wǎng)絡(luò)原住民一代，是當(dāng)前國(guó)際傳播的重要受眾群體之一。

與歐美日韓許多國(guó)家和地區(qū)相比，中國(guó)具有全球影響力的體育明星相對(duì)較少，并且中國(guó)的體育巨星往往有留洋經(jīng)歷或者借助國(guó)外媒體擴(kuò)大的自身影響力。研究羽生結(jié)弦的成名歷程，剖析日本社會(huì)氛圍對(duì)其成長(zhǎng)經(jīng)歷的影響，對(duì)我國(guó)體育傳播具有一定借鑒價(jià)值。對(duì)于新時(shí)代迅速發(fā)展的中國(guó)來說，舉辦奧運(yùn)會(huì)和培養(yǎng)世界冠軍并非難事，但如何選取恰當(dāng)人選、合理引導(dǎo)社會(huì)輿論、促進(jìn)文化工業(yè)發(fā)展，將“Z世代”受眾喜愛的、具有正向引導(dǎo)力的體育巨星推向世界并非易事，實(shí)現(xiàn)良好的全球傳播力和影響力更需要在實(shí)踐中進(jìn)一步探索。

一、選擇符合“Z世代”審美要求的傳播對(duì)象，打造持續(xù)影響力

從個(gè)人形象和競(jìng)技水平上來看，羽生結(jié)弦外形俊美、年輕有活力，符合“Z世代”受眾對(duì)于日本漫畫中美型男主角形象的想象，而其個(gè)人運(yùn)動(dòng)經(jīng)歷又兼具日本熱血少年漫畫主角奮斗的屬性。2014年11月，世界花樣滑冰大獎(jiǎng)賽上海站他帶傷參賽成為其人氣和人設(shè)的起點(diǎn)。他纏著繃帶完成其國(guó)際首秀，獲得了中國(guó)觀眾的青睞。③

羽生結(jié)弦索契冬奧會(huì)奪冠后，日本媒體制作了很多關(guān)于他的報(bào)道，包括他在訓(xùn)練時(shí)趕上2011年日本福島地震都沒有終止訓(xùn)練的錄像搬上熒幕。一個(gè)符合大眾審美標(biāo)準(zhǔn)的奧運(yùn)冠軍，以傳承日本國(guó)家奮斗精神的形象出現(xiàn)在世界觀眾面前，羽生結(jié)弦成為日本體育甚至日本民族的代言人之一。④羽生結(jié)弦在參賽和訓(xùn)練過程中參與商業(yè)演出，甚至還為受災(zāi)的福島捐款舉辦慈善義演。一個(gè)熱愛家鄉(xiāng)、為人民奔走發(fā)聲的青年意見領(lǐng)袖在索契冬奧會(huì)奪冠前就初步具備了一定影響力。

之后，一個(gè)具有良好外形、文化水平、慈善意識(shí)、社交能力、競(jìng)技水平和發(fā)聲能力的國(guó)際巨星，在索契冬奧會(huì)的舞臺(tái)上贏得世界冠軍后，順理成章為世界觀眾所熟知和喜歡。對(duì)比來看，中國(guó)雖然也有很多在賽場(chǎng)上奪得冠軍為國(guó)爭(zhēng)光的運(yùn)動(dòng)員，但其獲得關(guān)注和社會(huì)正向反饋往往僅限于奧運(yùn)賽事中，賽事后仍能持續(xù)對(duì)全球“Z世代”有傳播影響力的并不多。

二、適當(dāng)引導(dǎo)社會(huì)輿論，提前做好傳播部署

除了個(gè)人素質(zhì)和自身?xiàng)l件會(huì)對(duì)傳播效果產(chǎn)生一定影響之外，打造國(guó)際巨星還需要開放包容的社會(huì)環(huán)境。要適當(dāng)引導(dǎo)社會(huì)輿論，對(duì)于運(yùn)動(dòng)員正常的社會(huì)活動(dòng)應(yīng)該給予更大寬容，這樣也可以在體育傳播中更多地從重大賽事宏大敘事中轉(zhuǎn)向運(yùn)動(dòng)員生活化的微觀敘事，這對(duì)營(yíng)造運(yùn)動(dòng)員親民的形象非常有幫助。⑤

中國(guó)也曾有通過網(wǎng)絡(luò)走紅的年輕運(yùn)動(dòng)員，如因“洪荒之力”表情包而紅遍全國(guó)的游泳小將傅園慧，但她參與綜藝節(jié)目的錄制卻被部分網(wǎng)友指責(zé)“不務(wù)正業(yè)”。再如第32屆東京奧運(yùn)會(huì)中國(guó)首金的獲得者、射擊小將楊倩，本身具備出色的競(jìng)技能力、甜美的外表和名校背景，一定程度上具備成為國(guó)際體育巨星的潛力和基礎(chǔ)條件，但當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)媒體并沒有在西方媒體報(bào)道她時(shí)積極對(duì)其策劃更多更深入的報(bào)道。中國(guó)不缺乏羽生結(jié)弦式的頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員，但一定程度上缺乏打造國(guó)際體育巨星的媒介意識(shí)、輿論氛圍和配套的文化工業(yè)體系。

具體到北京冬奧會(huì)的輿論引導(dǎo)工作上，可以發(fā)掘并提前準(zhǔn)備好具有全球傳播價(jià)值的運(yùn)動(dòng)員宣傳素材，一旦其取得優(yōu)異的成績(jī)，及時(shí)在國(guó)際媒體集中報(bào)道奧運(yùn)冠軍的同時(shí)推出相關(guān)專題報(bào)道和紀(jì)錄片，在最佳時(shí)效范圍內(nèi)將中國(guó)奧運(yùn)故事第一時(shí)間講出去。對(duì)于不同體育項(xiàng)目冬奧形象塑造部署也應(yīng)有一定差異化措施。歷屆冬奧會(huì)花樣滑冰的關(guān)注度相對(duì)較高，也更符合視覺藝術(shù)和跨媒介傳播的規(guī)律，能夠更加充分地吸引世界觀眾的注意力并且營(yíng)造良好的冠軍形象。⑥

例如，2022年北京冬奧會(huì)共設(shè)有7個(gè)大項(xiàng)、15個(gè)分項(xiàng)和109個(gè)小項(xiàng)。從場(chǎng)域來劃分，可分為室內(nèi)和室外，從獲勝要素劃分，大致為競(jìng)速和表演。室內(nèi)比賽項(xiàng)目，運(yùn)動(dòng)員通常不需要遮蓋臉部來保暖，觀眾和轉(zhuǎn)播攝像機(jī)也能更好地觀察比賽，捕捉精彩鏡頭。競(jìng)速項(xiàng)目相對(duì)表演項(xiàng)目更加激烈，體育性強(qiáng)于藝術(shù)性。而花樣滑冰兼具室內(nèi)和表演項(xiàng)目?jī)蓚€(gè)重要優(yōu)勢(shì)，是冬奧會(huì)最具觀賞性的比賽之一，也能夠使運(yùn)動(dòng)員在全球媒體面前更加充分地展示個(gè)人形象及競(jìng)技水平。加之羽生結(jié)弦一定程度上帶動(dòng)世界“Z世代”觀眾，尤其是年輕女性觀眾關(guān)注花樣滑冰。因此可以預(yù)測(cè)，2022北京冬奧會(huì)的花樣滑冰項(xiàng)目依舊是最具觀賞性的比賽項(xiàng)目之一。

我國(guó)作為東道主，無論在場(chǎng)館安排還是媒體部署方面都具有相當(dāng)程度的便利和優(yōu)勢(shì)，可以更好策劃如何打造中國(guó)的“世界花滑明星”。當(dāng)然，其他冬奧項(xiàng)目也可以分析其曝光度和觀賞性，在賽后采訪過程中展現(xiàn)不一樣的冬奧故事。

三、分析目標(biāo)受眾體育消費(fèi)特點(diǎn)，選取有效傳播方式

“Z世代”一詞來源于美國(guó)，其消費(fèi)呈現(xiàn)三個(gè)主要特征：注重消費(fèi)體驗(yàn)、重視興趣社群和偏好顏值。⑦可以說，“Z世代”群體既是未來世界消費(fèi)的主力，也是最容易接受新興事物的群體?！癦世代”的體育消費(fèi)觀也同樣注重審美、體驗(yàn)和社交。具體來說，“Z世代”具有較高的審美要求，對(duì)運(yùn)動(dòng)員的外形、舉止和氣質(zhì)有一定的要求。他們觀看比賽往往通過新媒體媒介或平臺(tái)隨時(shí)隨地觀看，且熱衷于與具有相同愛好的受眾通過彈幕或留言版進(jìn)行交流?！癦世代”還喜歡在微博等社交媒體上對(duì)奧運(yùn)比賽和奧運(yùn)健兒經(jīng)歷進(jìn)行討論和二次傳播，更加立體地、社交地參與到奧運(yùn)賽事當(dāng)中。

將“Z世代”作為傳播的主要目標(biāo)人群，可以實(shí)現(xiàn)良好的傳播效果。主要原因有兩點(diǎn)：一來年輕一代對(duì)陌生事物的接受能力較強(qiáng)，其主動(dòng)表達(dá)的欲望也比上一代強(qiáng)烈，一旦在一個(gè)文化圈層產(chǎn)生熱門話題后會(huì)迅速在跨文化圈中傳播；二來國(guó)外年輕人受到國(guó)外媒體營(yíng)造的刻板印象較小，更容易培養(yǎng)對(duì)于中國(guó)體育和北京冬奧會(huì)的好感，可以為未來國(guó)家友好交流打下基礎(chǔ)。⑧

北京冬奧會(huì)本身是具有一定時(shí)效性的全球性體育賽事，吸引全球目光的時(shí)間有限。⑨因此，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，需要建立能夠持續(xù)產(chǎn)生新聞的故事源，為講好中國(guó)冬奧故事提供實(shí)際且源源不斷的素材。筆者認(rèn)為冬奧比賽、冬奧精神和冬奧文化記憶更多集中于能夠產(chǎn)生全球傳播影響力的運(yùn)動(dòng)員身上，可以成為北京冬奧會(huì)的重要遺產(chǎn)之一。若干年后這些活躍的運(yùn)動(dòng)員依然可以喚醒觀眾對(duì)北京冬奧會(huì)的回憶，如同今天羽生結(jié)弦的粉絲對(duì)于索契冬奧會(huì)許多場(chǎng)景和細(xì)節(jié)依然記憶深刻一樣。在北京冬奧會(huì)上，中國(guó)如果能夠在曝光率較高的項(xiàng)目中培養(yǎng)一些年輕的運(yùn)動(dòng)員，并給予其足夠的輿論空間和適當(dāng)引導(dǎo)，既可以使他們成為中國(guó)體育強(qiáng)國(guó)形象的新名片，還能夠?qū)⒈本┒瑠W會(huì)的影響力從時(shí)間維度最大化拓展。還可以借助國(guó)際媒體對(duì)北京冬奧會(huì)的關(guān)注，培養(yǎng)中國(guó)體育的國(guó)際意見領(lǐng)袖，將中國(guó)體育精神和中國(guó)故事結(jié)合，給全球年輕一代留下活力、奮斗和時(shí)尚中國(guó)的新印象。

塑造北京冬奧會(huì)運(yùn)動(dòng)員形象的具體方式可以參考文化工業(yè)與整合營(yíng)銷的方法，傳播內(nèi)容從單一的新聞消息轉(zhuǎn)變成立體的體育人物品牌故事。許多明星運(yùn)動(dòng)員和受眾年齡相仿，可以拉近心理年齡傳遞正向引導(dǎo)力。體育明星還有強(qiáng)大的體育活動(dòng)推廣和體育精神教育功能，很多運(yùn)動(dòng)員都有兒時(shí)的運(yùn)動(dòng)偶像，最終才走上職業(yè)運(yùn)動(dòng)員的道路。⑩羽生結(jié)弦從小就喜歡葉甫根尼·維克托羅維奇·普魯申科（Evgeni Viktorovich Plushenko），他在偶像的感召下克服了哮喘，走上了職業(yè)運(yùn)動(dòng)員的道路。從這個(gè)意義上說，培養(yǎng)北京冬奧會(huì)明星運(yùn)動(dòng)員，對(duì)于推動(dòng)全民健身工程實(shí)施也具有深遠(yuǎn)意義。

“Z世代”不喜歡被定義和限制，傳播方式和交互形式的創(chuàng)新依然重要。11他們享受北京冬奧會(huì)不僅僅是隨時(shí)隨地觀看比賽，而是多層次、多維度地參與互動(dòng)。除傳統(tǒng)的電視臺(tái)節(jié)目外，也要重視短視頻和直播平臺(tái)的建設(shè)。同時(shí)，注重搭建觀眾與賽事之間互動(dòng)的方式，如開展觀看直播給喜愛的運(yùn)動(dòng)員投票活動(dòng)等。

四、結(jié)語

習(xí)近平總書記在“5·31”重要講話中強(qiáng)調(diào)，要努力塑造可信、可愛、可敬的中國(guó)形象。12培養(yǎng)具有北京冬奧會(huì)特色的體育明星，無疑有利于傳播可愛中國(guó)的形象。體育是無國(guó)界的，北京冬奧會(huì)是全球各國(guó)的體育盛事。對(duì)于中國(guó)來說，舉辦北京冬奧會(huì)不僅是彰顯國(guó)力和新冠肺炎疫情防控效果的重要方式，也具有最大程度做好新聞傳播準(zhǔn)備、打造冠軍明星的部署優(yōu)勢(shì)。通過研究日本新生代體育代表人物羽生結(jié)弦及其背后的傳播策略，來探索北京冬奧會(huì)打造中國(guó)體育國(guó)際巨星的有效方式，對(duì)內(nèi)可以引導(dǎo)中國(guó)“Z世代”熱愛體育、強(qiáng)身健體、為國(guó)爭(zhēng)光，對(duì)外能夠吸引全球“Z世代”熱愛中國(guó)體育文化，共享北京冬奧記憶，塑造中國(guó)年輕、時(shí)尚、有活力的國(guó)家新形象。

范紅系清華大學(xué)國(guó)家形象傳播研究中心主任，清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師；何佳雨系清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院博士后

「注釋」

①逾暉：《“最受日本人歡迎運(yùn)動(dòng)員”揭曉 羽生結(jié)弦蟬聯(lián)第一》，體壇網(wǎng)，http：// www.titan24.com/publish/app/data/2021/03/04/361977/os_news.html，2021年3月4日。

②高啟輝：《日本網(wǎng)友求了中國(guó)一件事，華春瑩回應(yīng)：安排！》，新浪網(wǎng)，https：// k.sina.com.cn/article_1663072851_63207a53019013rye.html，2021年10月03日。

③何霞：《記者還原相撞后感人鏡頭 羽生結(jié)弦：我到死也會(huì)滑！》，新浪體育網(wǎng)，http：//sports.sina.com.cn/o/2014-11-08/22567402206.shtml，2014年11月08日。

④曹立嶠：《羽生結(jié)弦曾穿著冰鞋逃生 向3.11大地震災(zāi)民送鼓勵(lì)》，網(wǎng)易體育，https：//www.163.com/sports/article/G4Q8KRRI00058782.html，2021年3月11日。

⑤邱希：《競(jìng)技體育報(bào)道對(duì)社會(huì)體育價(jià)值觀的影響》，《新聞戰(zhàn)線》2016年第2期，第121-122。

⑥王翔：《反思與構(gòu)建——跨文化傳播視域下中國(guó)體育報(bào)道競(jìng)爭(zhēng)力提升路徑研究》，第十一屆全國(guó)體育科學(xué)大會(huì)，第7339-7340頁。

⑦陳杰：《洞察"Z世代"消費(fèi)趨勢(shì)》，《知識(shí)經(jīng)濟(jì)》2019年第26期，第66-69頁。

⑧彭振剛：《“Z世代”國(guó)際傳播策略與實(shí)踐路徑研究》，《對(duì)外傳播》2021年第7期，第39-42頁。

⑨王軍、柯文進(jìn)、孫珊珊等：《2022冬奧會(huì)背景下北京體育及相關(guān)產(chǎn)業(yè)集聚研究——基于區(qū)位熵及空間基尼系數(shù)方法》，《地域研究與開發(fā)》2019年第3期，第23-26頁。

⑩于金莉：《新媒體時(shí)代體育明星網(wǎng)紅化的“冷思考”與“熱分析”》，《新媒體研究》2019年第5期，第126-128頁。

11孫宇琦、任文勃：《微時(shí)代北京冬奧會(huì)傳播策略研究》，《新聞研究導(dǎo)刊》2021第12期，第170-172頁。

12《習(xí)近平主持中共中央政治局第三十次集體學(xué)習(xí)并講話》，中華人民共和國(guó)中央人民政府網(wǎng)站，http：//www.gov.cn/xinwen/2021-06/01/content_5614684.htm，2021年6月1日。

責(zé)編：荊江