騰訊課堂APP的流量“春天”與價值基因

伊天威 楊玉婷

摘要：疫情防控常態(tài)化背景下，各種線上教育平臺不斷涌現，動輒收獲千萬流量，騰訊課堂APP也因此迎來流量“春天”。本文從用戶體驗視角出發(fā)，從發(fā)展動因、運行模式、黏性塑造三個層面對騰訊課堂APP展開分析和評述，以期為線上教育平臺的可持續(xù)發(fā)展帶來啟發(fā)。

關鍵詞：騰訊課堂APP 內外動因 運行模式 用戶培養(yǎng)

新冠肺炎疫情防控常態(tài)化背景下，各線上教育平臺集中力量開展網上教學，建立學習型社群體系，收獲了千萬流量。其中，騰訊課堂APP也以較低的成本吸引了海量用戶。當下，線上教育平臺的迅速發(fā)展引發(fā)社會各界的廣泛關注。2021年2月8日，教育部、國家發(fā)展改革委、工業(yè)和信息化部、財政部、國家廣播電視總局等五部委聯(lián)合印發(fā)了《關于大力加強中小學線上教育教學資源建設與應用的意見》，提出到2025年基本形成定位清晰、互聯(lián)互通、共建共享的線上教育平臺體系。此番騰訊課堂APP的流量“春天”，既與政策東風、行業(yè)帶動等外因有關，更離不開平臺一貫堅守的價值基因。筆者從用戶體驗視角出發(fā)，從發(fā)展動因、運行模式、黏性塑造三個層面對騰訊課堂APP展開分析和評述，以期為線上教育平臺的可持續(xù)發(fā)展帶來啟發(fā)。

一、騰訊課堂APP“走紅”的內外動因

當下，騰訊課堂APP的“走紅”，既有新冠肺炎疫情防控常態(tài)化背景下線上教育平臺快速發(fā)展的外部原因，也有騰訊課堂APP長期在線上教育領域“耕耘”的內部原因。

1.騰訊課堂APP“走紅”的外部動因。新冠肺炎疫情防控常態(tài)化背景下，騰訊課堂APP迅速發(fā)展，吸引了眾多用戶。據艾瑞咨詢發(fā)布的《2021年中國綜合性終身教育平臺用戶大數據報告—騰訊課堂數據篇》顯示，2020年騰訊課堂APP入駐機構逾30萬，周度巔峰上課人數逾2300萬，“90后”“95后”“00后”用戶共計占比75%。作為一種新事物，為何近年騰訊課堂APP如此受歡迎？首先，移動互聯(lián)時代年輕人更加熱衷于線上學習。線上教育平臺兼有功能性、社交性及超時空性，為用戶提供了一個不設“圍墻”的課堂，用戶可以隨時隨地在線學習，享有高度的自我掌控感。隨著網絡基建布局日益完善及直播等技術日趨成熟，線上教育平臺成為越來越多年輕人的自我學習通道。除此之外，“知識付費”的興起挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)教育。英語流利說、騰訊課堂等平臺的入局，為用戶提供了多元化汲取新知、系統(tǒng)化課程服務的契機。在這些平臺上，用戶能快速找到符合自身訴求的產品、功能及社群。在“知識付費”未來圖景的吸引下，大量資本和用戶涌入其中，為我國教育改革帶來了機遇與挑戰(zhàn)。

2.騰訊課堂APP“走紅”的內部動因。騰訊課堂APP是騰訊公司推出的、以“直播+錄播”為主要形態(tài)的、提供一站式全方位服務的線上教育平臺，具備較高的產品能力和公共傳播能力。其匯集了諸多品牌教育機構和名師，覆蓋軟件開發(fā)、新媒體營銷、升學考試等眾多線上學習精品課程，曾一度入選2020年人社部推薦的職業(yè)技能培訓線上平臺。在流量方面，騰訊課堂APP依托小程序、營銷工具、個性化推薦等六大核心能力，投入價值10億元的資源對101家教育機構進行全方位扶持，以此夯實自身的基礎能力，拓展平臺的流量。在服務方面，騰訊課堂APP提供在線教育的綜合解決方案，形成專業(yè)服務矩陣，其中包含提供在線電商平臺、支付系統(tǒng)、在線教學和互動的技術支持、用戶和教務管理系統(tǒng)。在品控方面，騰訊課堂APP發(fā)布優(yōu)課計劃，落實嚴選認證，加強教學服務與內容建設，提供優(yōu)質在線學習體驗。在2021年，騰訊課堂APP還將持續(xù)加大投入，賦能機構并提升服務品質，不斷提高品牌的核心競爭力。

二、騰訊課堂APP的運行模式與特點

對比一般線上教育平臺，騰訊課堂APP憑借智慧化的教學場景、細分化的傳播策略、創(chuàng)新化的盈利模式，受到了更多機構、教師和用戶的追捧。

1.機構、教師和用戶無縫銜接，搭建智慧教學場景。教育信息化時代，智慧教育成為線上教育追求的首要目標。然而，就市場上現存的線上教育平臺而言，教學融合不足、用戶使用率不高等問題普遍存在，困擾著行業(yè)的發(fā)展。智慧教育要真正實現落地，除了理念升維和技術升級，還需著力打造智慧教學場景。騰訊課堂APP依托AI、大數據、云計算技術的創(chuàng)新融合，支撐起機構、教師和用戶無縫銜接的智慧教學場景。教育機構入駐后，負責簽約教師、簽約群主、發(fā)布課程、獲得收益，享有所有權限；教師簽約機構后，負責上課教學、獲得收益，享有對課堂、用戶的管理權限；用戶報名課程后，可以在教師的引領下進行線上學習，還可以加入QQ、微信交流群，領取課程資料、獲取助理指導、參與交流討論，擁有部分客戶端權限。在此過程中，設備、云端、內容、周邊等多方資源在騰訊課堂APP上交互合作、完美融合，“智慧”二字貫穿于“教—學—練—測—評”的教學全過程，有效打破了傳統(tǒng)教學場景的束縛。

2.在傳播模式上呈細分化、社交化特征。自上線至今，騰訊課堂APP各項運行數據始終維系高速增長，這背后離不開母體的滋養(yǎng)。騰訊課堂APP背靠騰訊公司，該公司旗下的微信、QQ平臺擁有龐大的用戶規(guī)模、穩(wěn)定的用戶群體，為自身提供了低成本、持續(xù)性的流量支持，大大增強了其在分眾化、社交化傳播上的優(yōu)勢。一方面，騰訊課堂APP以希望通過學習培訓實現升學進階的“90后”“95后”“00后”年輕人為目標用戶，吸引了一大批有效流量。比如，新用戶進入APP，會先被界面提示“選擇你的學院”，再從學院中選取課程，用戶勾選學院、課程的過程，也是平臺對用戶進行嚴選的過程，提高了用戶與目標群體的吻合度；另一方面，騰訊課堂APP通過提供互動空間，鼓勵用戶與用戶、用戶與機構或教師之間的溝通交流，以此強化社交化傳播。平臺所有課程均設有“學員評價”區(qū)，用戶可以選擇“好評”“中評”“差評”，并進行具體評論。除此之外，“學員評價”區(qū)還會顯示其他用戶在上課過程中的留言、評價，激發(fā)用戶分享傳播的同時，為其預估課程、決策付費提供便利。

3.創(chuàng)新多樣態(tài)的盈利模式。近年來，各種線上教育平臺不斷涌現，但其中大多數仍處于虧損狀態(tài)。換言之，盈利依然是掣肘我國線上教育平臺發(fā)展的一大難題。線上教育平臺要想盈利，需要將內、外部資源有機整合起來，實現利益最大化。為此，騰訊課堂APP創(chuàng)建了“一個中心、兩個基本點”的盈利模式，即以用戶為中心，堅持開發(fā)優(yōu)質產品、堅持做好渠道建設。其主要盈利模式有二：一是用戶課時費抽成，將工作重點放在引進優(yōu)質內容上。比如，付費課程《搞定外接球內切球十一種題型》，由中科院宋超老師主講，其歸納了高考常考的外接球內切球題型，設計出一整套解題技巧與備考方案，幫助學生找回數學自信。截至2021年3月，該課程的購買人數逾12萬，銷售總額逾2400萬元，好評率達92%。二是自營課程獲利。例如，騰訊課堂NEXT學院推出的課程《人人都會微信小程序》，既傳授騰訊一線工程師的經驗，又給用戶提供內推騰訊的良機，打通了學習與就業(yè)之間的閉環(huán)。課程上線僅6個月，購買人數便突破12萬，好評率達94%。

三、騰訊課堂APP的用戶培養(yǎng)策略

為了留住用戶并促進轉化，騰訊課堂APP立足平臺、形態(tài)、內容三個維度，積極優(yōu)化信息與服務，整合吸睛化、友好化的景觀，平衡知識的碎片化與系統(tǒng)性，以此不斷提升用戶黏性。

1.平臺：承載信息與服務的“媒介”。平臺層是用戶的主要交互對象。如果將機構、教師視為傳者，用戶視為受者，那么騰訊課堂APP就是承載信息與服務的“媒介”。所以，優(yōu)化平臺層用戶體驗的關鍵就在于信息架構與功能布局。用戶在使用騰訊課堂APP時，一般會經歷訪問、搜索、付費、上課幾個階段。以上課階段為例，疫情防控常態(tài)化背景下，騰訊課堂APP上線了“老師極速版”，支持教師在10秒內完成在線課堂搭建，用戶點擊課程鏈接即可一鍵聽課，操作便捷、上手極快。在“老師極速版”上線之前，教師在授課過程中不僅必須使用微信群、QQ群、直播APP、視頻平臺等多種輔助工具，同時要克服程序崩潰、畫質模糊、音頻卡頓等各種故障，才能順利完成線上授課。針對在線答疑、作業(yè)批改、班級管理等多樣化教學訴求，“老師極速版”提供了PPT播放、共享屏幕、學生簽到、在線答題等15款教學工具，極大地提高了教學過程中的靈活性和互動性。與此同時，騰訊課堂APP以先進音視頻技術為支撐，呈現出更完美、清晰的畫質和延時、可控的畫面，有效解決了卡頓、網絡時延等問題，確保了教師用戶的教學效果與學生用戶的聽課效率。

2.形態(tài)：整合吸睛化、友好化的景觀。形態(tài)層是吸引用戶感官的關鍵。線上教育平臺的信息傳遞，應該契合用戶的訴求和審美。比如，微信群視頻教學形式就比線上播放PPT、文字稿更高效，更具趣味性和友好性，更能打造流暢的上課體驗。隨著騰訊課堂APP的不斷優(yōu)化，其對吸睛化、友好化景觀的整合力也越來越強。騰訊課堂APP的每門課都有自己的專屬頁面，除了展示教師介紹、關聯(lián)課程、購買人數等關鍵信息，更有H5形式的課程目錄和圖文并茂的課程詳情。比如，湯家鳳老師的《高等數學（上冊）》，從第一章“函數與極限”到第七章“微分方程”，共計7個一級標題。用戶每點擊一個一級標題，都會“彈出”1到10個次級標題，并顯示課程名稱及時長；點擊任一次級標題，又會“彈出”課程視頻。這種H5形式模擬了“在線選課”的場景，有效減少了用戶的認知、閱讀負荷，使其得以快速、清晰地獲取課程信息，進入相應學習場域。此外，其中所具有的趣味性和互動性，大大提升了用戶的關注度。

3.內容：平衡知識的碎片化與系統(tǒng)性。內容層是提升用戶黏性的主要誘因。用戶使用線上教育平臺的最終目標是升學進階、提高綜合素養(yǎng)。但就大多數平臺而言，其課程繁冗，像教師授課、用戶交流的“菜市場”，氛圍喧鬧而實效不足，導致很多抱著對知識的渴望而來的用戶喪失了求知欲。為解決這一問題，騰訊課堂APP堅持以實用性為導向，平衡知識的碎片化與系統(tǒng)性。一方面，為保持用戶的學習熱情，加強課程推送時間與用戶的行為偏好的一致性。如每天10∶00、15∶00和20∶00是用戶學習的三個高峰期，其中20∶00在線學習人數最多。因此，平臺會在這三個時間段集中推送直播課程，而在其他時段推送錄播課程。相關課程以幾分鐘至幾十分鐘不等的視頻相組合，以契合用戶的碎片化學習習慣；另一方面，騰訊課堂APP課程有著清晰的底層邏輯。首先，它會根據年齡、職業(yè)、學歷等標準，對用戶進行“畫像”。在“電商/營銷”“設計/創(chuàng)作”類目下，男性用戶占比遠高于女性。那么在向新用戶推薦這類課程時，就可以優(yōu)先考慮男性；其次，騰訊課堂APP基于對用戶訴求的剖析，從學習目的導入，將專業(yè)知識支撐的授課邏輯貫穿始終，注入理論聯(lián)系實際的基因，提升用戶的專業(yè)素養(yǎng)與實際能力。

作者伊天威系天津大學教育學院研究生

楊玉婷系華中師范大學新聞傳播學院研究生

參考文獻

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【編輯：沈金萍】