聽書類APP可持續(xù)發(fā)展策略分析

楊永強(qiáng)

摘要：信息技術(shù)的進(jìn)步推動了“聽”經(jīng)濟(jì)時代的到來，聽書APP從數(shù)量到質(zhì)量都實現(xiàn)了飛躍。面對媒介生態(tài)變革下的多元需求和流量焦慮，“懶人聽書”APP回歸伴隨性和精品性，通過做強(qiáng)內(nèi)容優(yōu)勢、與媒體相互賦能、重塑品牌邏輯，成為有聲閱讀市場的領(lǐng)跑者。

關(guān)鍵詞：懶人聽書 內(nèi)容優(yōu)勢 融合發(fā)力 品牌重塑

移動互聯(lián)網(wǎng)和音頻技術(shù)的發(fā)展催生了“聽”的碎片化消費模式，聽書APP迅速發(fā)展，為用戶提供了海量、專業(yè)的內(nèi)容資源，“聽”經(jīng)濟(jì)時代已然到來。但在此過程中，“流量紅利”業(yè)已結(jié)束，聽書APP在收聽時長、打開頻次、付費率等核心指標(biāo)上普遍停滯不前，難以滿足用戶碎片化、便捷性、伴隨性的需求。同時，隨著聽書領(lǐng)域的日益快餐化、技術(shù)化傾向，聽書這一行為的價值性在逐漸遞減、審美性逐漸被解構(gòu)，用戶的歸屬性也不斷降低，迫切需要專業(yè)主義、主流價值的回歸。作為聽書頭部平臺之一，“懶人聽書”APP發(fā)展強(qiáng)勁，無論是市場占有率還是收聽時長，在同類應(yīng)用中都處于前列。據(jù)“懶人聽書”官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，目前“懶人聽書”APP用戶規(guī)模達(dá)4.8億，月活躍用戶達(dá)5200萬，日活躍用戶達(dá)1850萬，具有很強(qiáng)的代表性。本文以“懶人聽書”APP為例，通過對其內(nèi)容形態(tài)、傳播渠道、品牌策略的全方位分析，以期為聽書APP改善內(nèi)容生態(tài)、提升傳播效果提供借鑒。

一、打造內(nèi)容優(yōu)勢，紓解流量焦慮

“懶人聽書”主要通過打造內(nèi)容優(yōu)勢，以滿足用戶對高質(zhì)量內(nèi)容的需求，以此紓解當(dāng)前移動平臺普遍存在的流量焦慮。

1.借勢影視熱潮，打造優(yōu)質(zhì)音頻IP。近年來，影視領(lǐng)域呈現(xiàn)出明顯的爆發(fā)式增長態(tài)勢，已成為流量聚集的新高地和內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的著力點，隨著移動終端和5G技術(shù)的發(fā)展，這一趨勢將更加明顯。在聽書領(lǐng)域，經(jīng)受住市場檢驗的影視IP往往能帶來品牌重塑和用戶引流的雙重效果。隨著聽書行業(yè)的縱深發(fā)展，如何借勢影視熱潮，打造優(yōu)質(zhì)音頻IP，也成為“懶人聽書”APP關(guān)注的焦點。影視IP的熱度直接影響著相關(guān)音頻產(chǎn)品的熱度，如同名網(wǎng)絡(luò)小說改編的電視劇《慶余年》，在2019年底收視火爆，創(chuàng)造了巨大流量，引發(fā)社會強(qiáng)烈反響。為了先聲奪人，在《慶余年》熱播之際，“懶人聽書”APP便爭取到獨家有聲改編版權(quán)，同步上線小說《慶余年》有聲版，據(jù)懶人聽書官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，目前總播放量突破1億次。鑒于有聲版更貼近原著，相較于電視劇的毀譽(yù)參半，聽友對有聲版的評分普遍較高，對旁白、主播的評價均以肯定為主，也吸引了不少書粉、劇迷“空降”平臺。據(jù)懶人聽書官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)階段，平臺擁有萬部正版授權(quán)有聲書，其中不乏《六朝紀(jì)事》《蘇筱的戰(zhàn)爭》《孤城閉》《成化十四年》《冰與火之歌》等熱門影視IP，這些產(chǎn)品無論在內(nèi)容質(zhì)量還是話題性上均優(yōu)勢顯著，為平臺增加用戶黏性、提升付費率添了一把新火。

2.依托版權(quán)優(yōu)勢，豐富內(nèi)容矩陣。聽書APP在碎片化場景下?lián)碛芯薮蟀l(fā)展?jié)摿?，然而現(xiàn)階段其內(nèi)容資源建設(shè)、商業(yè)運營創(chuàng)新仍處于摸索階段，在同質(zhì)化競爭和流量焦慮之下頻現(xiàn)的版權(quán)問題，已成為用戶認(rèn)可度較低的普遍原因。對版權(quán)資源的使用，不僅是對內(nèi)容創(chuàng)作者的支持與尊重，更是聽書APP專業(yè)化和品牌化的必然之選?！皯腥寺爼盇PP的內(nèi)容生產(chǎn)以PGC模式為主，多為直接采購音頻產(chǎn)品或自主音頻改編，雖然產(chǎn)量較UGC不占優(yōu)勢，質(zhì)量卻更高。其版權(quán)資源主要來源于三個方面：一是與出版單位建立長期合作關(guān)系，據(jù)“懶人聽書”總經(jīng)理李惠祥介紹，平臺會根據(jù)不同單位的調(diào)性制作不同的合作計劃，并將其資源細(xì)化分解，如網(wǎng)絡(luò)文學(xué)和人文社科就有不同的轉(zhuǎn)化模式，而非簡單直接錄制；二是與專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)商達(dá)成合作戰(zhàn)略，從2015年到2019年，平臺先后與閱文集團(tuán)、時代出版集團(tuán)等達(dá)成合作，獲得眾多版權(quán)資源，為持續(xù)推進(jìn)精品內(nèi)容有聲化、助力紙聲融合出版筑牢基礎(chǔ)；三是與個人內(nèi)容創(chuàng)作者簽約，將所采購資源安排創(chuàng)作者錄制、生產(chǎn)，通過平臺管理團(tuán)隊審核后，再由相關(guān)編輯上傳、運營，如此，既保證了內(nèi)容供給的穩(wěn)定性，又保證了運營的可持續(xù)性。

3.深挖用戶需求，拓展產(chǎn)品類型。隨著“聽”經(jīng)濟(jì)時代的到來，聽書的外延更為豐富，除了提供有聲書資源，聽書APP更需深挖用戶需求，拓展產(chǎn)品類型和場景。就“懶人聽書”APP而言，“90后”和“00后”群體構(gòu)成了其用戶主體，針對他們在碎片化時代的求知焦慮、信息化時代的選擇焦慮、移動端時代的健康焦慮，需要提供更具原創(chuàng)性、內(nèi)涵性和個性的音頻產(chǎn)品：在有聲書方面，設(shè)置有文學(xué)名著、有聲小說、時事新聞、健康養(yǎng)生、外語學(xué)習(xí)等16個大類，115個小類，如文學(xué)名著類就不乏《古董局中局》《人民的名義》《紅樓夢》《唐詩三百首》等既膾炙人口又獨具話題性的優(yōu)質(zhì)資源；在音頻節(jié)目上，則根據(jù)不同時段、年齡、興趣，推出不同節(jié)目類型，如針對睡前時段推出音樂和情感故事節(jié)目，為用戶提供伴隨式體驗，有效增加用戶黏性、促進(jìn)付費轉(zhuǎn)化；在終端滲透上，平臺于2018年8月推出APP車載定制版，次年5月推出APP智能電視服務(wù)版，讓聲音無處不在。而隨著聽書的普及，更多中老年人也加入平臺，他們偏好更具傳統(tǒng)性的產(chǎn)品形態(tài)，包括曲藝戲劇、名家評書、相聲小品等，如評書名家袁闊成的《三國演義》系列，被稱為2018年的“現(xiàn)象級IP”，據(jù)懶人聽書官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，目前總播放量已逾7億，其語言生動幽默、人物形象鮮明，具有“漂、俏、快、脆”的特色，成功鑿穿聽書APP與中老年群體之間的“隔離墻”，影響延續(xù)至今。

二、融合發(fā)力，持續(xù)放大影響力

“懶人聽書”為實現(xiàn)傳播力的增強(qiáng)，既通過自主創(chuàng)建技術(shù)平臺也通過融合其他平臺的方式，彌補(bǔ)自身的技術(shù)短板。同時，還以點帶面，拓展自身影響力。

1.“自力+借力”，補(bǔ)齊技術(shù)短板。技術(shù)是第一生產(chǎn)力，對聽書APP而言，誰掌握了技術(shù)，誰就占有了用戶。從云計算、大數(shù)據(jù)、AI、VR等技術(shù)創(chuàng)新起步，驅(qū)動內(nèi)容、產(chǎn)品升級，進(jìn)而實現(xiàn)平臺高質(zhì)量發(fā)展，“懶人聽書”APP要回歸伴隨性和精品性，自然離不開這一路徑。在補(bǔ)齊技術(shù)短板的過程中，“懶人聽書”APP主要依賴“自力+借力”模式。一方面，面對技術(shù)革命始終保持好奇心與敏感度，堅持擁抱先進(jìn)技術(shù)、探索核心技術(shù)，建立起自主性的技術(shù)驅(qū)動機(jī)制，從搭建數(shù)據(jù)中心開始，到優(yōu)化音頻搜索能力，再到增進(jìn)語音識別、語音合成技術(shù)的學(xué)習(xí)與應(yīng)用，在全新技術(shù)能力基礎(chǔ)上，實現(xiàn)架構(gòu)升級、流程再造，不斷提升內(nèi)容產(chǎn)品生產(chǎn)的質(zhì)量與效率。另一方面，承認(rèn)平臺在技術(shù)積累上的劣勢所在，積極向行業(yè)領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)公司學(xué)習(xí)，如快手強(qiáng)大的智能推薦算法優(yōu)勢，能夠?qū)⒆⒁饬Y源高效分配給海量短視頻，而非單一爆款上，讓用戶可以更公平、個性地記錄生活，“懶人聽書”APP以此為模板，嵌入自己的“算法”，先分析用戶需求，再將音頻產(chǎn)品進(jìn)行整合分類、設(shè)置標(biāo)簽，標(biāo)記好使用場景、適合年齡、內(nèi)容特點，用戶只需在發(fā)現(xiàn)頁鍵入主題標(biāo)簽，就能迅速找到相關(guān)內(nèi)容，有效提升了用戶體驗和分發(fā)精準(zhǔn)度。

2.“強(qiáng)點+擴(kuò)面”，聽書平臺與媒體相互賦能。聚焦聽書領(lǐng)域，平臺媒體化和媒體平臺化的趨勢正在形成，對于追求深度融合、傳播力提升和更多商業(yè)轉(zhuǎn)化的媒體而言，“懶人聽書”APP作為擁有4.8億用戶規(guī)模的國內(nèi)知名聽書平臺，是其與用戶互動、擴(kuò)大影響力的重要渠道；而媒體在內(nèi)容、技術(shù)、終端上的資源優(yōu)勢，有助于“懶人聽書”APP的多元發(fā)展。如“起點中文網(wǎng)”的入駐，“起點中文網(wǎng)”是國內(nèi)領(lǐng)先的原創(chuàng)文學(xué)門戶網(wǎng)站，其作品內(nèi)容多元、適合各類讀者群，2015年，“起點中文網(wǎng)”在“懶人聽書”平臺上線《魔天記（上部）》，據(jù)懶人聽書官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，截至目前總播放量超過6634萬，為平臺創(chuàng)造了較大的經(jīng)濟(jì)效益與社會效益。同時，“懶人聽書”APP也在向建立影響更廣、價值更凸顯的平臺發(fā)力，目前已經(jīng)成功入駐微博、微信、今日頭條等第三方社會化平臺，如懶人聽書官方微博，以生活化、趣味化的方式與用戶互動，獲得他們的收聽建議，與用戶即時交流收聽感受，吸引越來越多的聽友在平臺上發(fā)布作品、進(jìn)行推薦，據(jù)微博統(tǒng)計，目前已積累粉絲118萬，不僅有助于保持內(nèi)容資源、平臺運營的活力，更有效培養(yǎng)了用戶的“懶人情懷”。

三、品牌重塑，融入價值共識靈魂

“懶人聽書”還注重品牌價值的塑造和維護(hù)，為當(dāng)前用戶高質(zhì)量內(nèi)容的獲取提供了價值上的保證。

1.嚴(yán)格審核，確保內(nèi)容生態(tài)健康有序。營造風(fēng)清氣正、健康有序的音頻生態(tài)已成全社會關(guān)注的焦點，作為聽書APP，在爭取市場份額的同時，要努力做到守土有責(zé)、嚴(yán)格審核，努力提供更多兼具價值性、審美性、歸屬性的音頻內(nèi)容，提升平臺的品牌力。不可否認(rèn)，在“懶人聽書”APP發(fā)展初期，存在一定的功利化傾向，導(dǎo)致內(nèi)容質(zhì)量良莠不齊、侵權(quán)問題較多；也存在主播熱衷炒作低俗話題，內(nèi)容生產(chǎn)有時會突破道德底線。針對這一“歷史包袱”，平臺在內(nèi)容生態(tài)上做出戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變：在內(nèi)容調(diào)性上，回歸專業(yè)主義和主流價值，大力引入媒體號、機(jī)構(gòu)號，以及優(yōu)秀個體創(chuàng)作者；在用戶生態(tài)上，加大力度打擊違反平臺規(guī)則、擾亂平臺秩序的不良用戶，扶持積極參與分享創(chuàng)作的用戶，確保用戶生態(tài)健康有序；在內(nèi)容審核上，由于每天上傳到平臺的內(nèi)容體量巨大，平臺采取人工與智能結(jié)合策略，對于涉及暴力、色情、敏感詞等的內(nèi)容可以直接機(jī)器篩除，而涉及價值觀、公序良俗時，則主要依靠人工審核，錨定價值堅守。如今，用戶打開APP，看到的都是積極向上、傳播正能量的內(nèi)容，平臺發(fā)展初期存在過的一些夸張化、低俗化音頻早已難覓蹤影。

2.打造獨特的私域流量模式?！皯腥寺爼盇PP的私域流量模式類似于微信平臺的公眾號，平臺不設(shè)人工運營的高贊流量池，而是將大量個人創(chuàng)作者生產(chǎn)的音頻內(nèi)容進(jìn)行社交化推薦。在首頁，專業(yè)機(jī)構(gòu)、“大V”的音頻比較少見，更多的是普通個人創(chuàng)作者，創(chuàng)作者所發(fā)布的作品，不僅粉絲大概率會看到，平臺新吸納的部分用戶也會看到。如果作品內(nèi)容足夠優(yōu)質(zhì)，創(chuàng)作者還將吸引一定的粉絲，“懶人聽書”APP將針對這些粉絲建立“聽友會”，便于他們相互交流聽書心得、及時溝通反饋意見，與創(chuàng)作者建立常態(tài)連接。在這種私域流量模式之下，創(chuàng)作者在平臺吸納的粉絲就是自己的粉絲，且與粉絲互動強(qiáng)、粘性強(qiáng)，隨著時間的推移，更容易建立情感關(guān)系與信任，這也使“懶人聽書”APP轉(zhuǎn)化率高、付費率高，最終形成可持續(xù)化、多元化的發(fā)展模式。而公域流量的變現(xiàn)主要靠廣告和流量采買，成本高、不穩(wěn)定，粉絲價值低。如此，“懶人聽書”APP的優(yōu)質(zhì)IP開發(fā)實現(xiàn)了專業(yè)與草根并行，通過推出多種收益機(jī)制，保證了創(chuàng)作者的產(chǎn)權(quán)和經(jīng)濟(jì)收入，有助于培育草根品牌，放大粉絲效應(yīng)，促發(fā)社群經(jīng)濟(jì)。

3.承擔(dān)社會責(zé)任，推進(jìn)非商業(yè)轉(zhuǎn)化。對于“懶人聽書”APP這樣的頭部聽書平臺，在商業(yè)變現(xiàn)的同時發(fā)揮社會價值，是增加品牌價值的必由之路?！皯腥寺爼盇PP在快速發(fā)展的同時，也逐漸重視起社會責(zé)任，具體體現(xiàn)在三個方面：一是主播培養(yǎng)。2020年1月，“懶人聽書”2019年度主播評選結(jié)束，10位主播脫穎而出，本次評選由“線上投票+專家評分”選出，對主播演播水平、演播技巧進(jìn)行全面考核，優(yōu)勝主播不僅能夠獲得豐厚現(xiàn)金獎勵及專屬分成收益，還能得到頂級流量推薦位資源，這將吸引大批聲音愛好者及創(chuàng)業(yè)者，推動釋放“聽”經(jīng)濟(jì)新機(jī)會。二是助力優(yōu)質(zhì)有聲資源傳播。2019年諾貝爾文學(xué)獎揭曉時，“懶人聽書”APP趁熱打鐵，上線諾貝爾文學(xué)獎作品有聲書，如《百年孤獨》有聲版，不止于冰冷的聲音，而是將作品的精髓更加凸顯，講述布恩迪亞家族七代人充滿神秘色彩的坎坷經(jīng)歷、解析書中魔幻現(xiàn)實主義手法、凸顯哥倫比亞乃至拉丁美洲的歷史演變和社會現(xiàn)實，有效減輕了讀者面對經(jīng)典著作時的畏難情緒，據(jù)懶人聽書官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，目前播放量已突破204萬次，推動經(jīng)典著作得到更廣泛傳播。三是積極介入公益、扶貧等領(lǐng)域。2019年1月，“懶人聽書”APP聯(lián)合QQ閱讀、貓耳FM發(fā)起“揚帆捐書”公益計劃，用戶只需在活動專屬頁面購買任一章節(jié)，平臺即捐出1元用于公益資助，讓閱讀惠及每一個人，得到了廣泛好評。

作者系韓山師范學(xué)院文學(xué)與新聞傳播學(xué)院講師

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【編輯：王秦】