汽車營銷的“老少情結(jié)”

李琳

當(dāng)Z世代碰上爺爺派，車企能否兩面逢源？

在新四化浪潮的推進(jìn)下，中國汽車產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了百年不遇的大變革時(shí)代。新企業(yè)、新品牌、新模式在汽車產(chǎn)業(yè)內(nèi)不斷崛起，新技術(shù)趨勢(shì)、新消費(fèi)需求帶領(lǐng)中國汽車產(chǎn)業(yè)進(jìn)入多元化發(fā)展階段。

一方面，年輕化已經(jīng)成為車企爭(zhēng)相攻占的高地，“Z時(shí)代”“潮范兒”“第一輛車”等成為汽車品牌口中出現(xiàn)頻次最高的詞匯。另一方面，伴隨著我國“老齡化”現(xiàn)象的顯山露水，老年人的消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式也在逐漸升級(jí)，汽車市場(chǎng)的銀發(fā)經(jīng)濟(jì)逐步崛起。

年輕人與老年人，誰才是汽車消費(fèi)市場(chǎng)的主導(dǎo)力量？多元化的發(fā)展趨勢(shì)下，中國汽車產(chǎn)業(yè)又將走向何方？

領(lǐng)克汽車銷售公司副總經(jīng)理陳思英、易車研究院院長周麗君、中汽信息科技有限公司汽車消費(fèi)者研究部部長楊靖各抒己見。

Z世代成為主流

從酷炫大膽的外觀設(shè)計(jì)到越發(fā)扁平化的車標(biāo)，從層出不窮的線上營銷到選擇流量明星作為代言人，汽車企業(yè)為了向年輕化靠攏已經(jīng)絞盡腦汁。

值得一提的是，汽車消費(fèi)年輕化的趨勢(shì)并不只是指汽車消費(fèi)主體是年輕人，而是當(dāng)下主流消費(fèi)群體所經(jīng)歷的時(shí)代環(huán)境、社會(huì)發(fā)展的潮流趨勢(shì)、產(chǎn)品研發(fā)成本范圍內(nèi)能覆蓋的產(chǎn)品力提升以及消費(fèi)者本身的預(yù)算所決定的消費(fèi)潮流。

“亞洲人有非常明顯的年齡崇拜，無限崇尚年輕和時(shí)尚，這明顯區(qū)別于世界其他的國別?！标愃加⒄J(rèn)為，在當(dāng)下的中國社會(huì)，追求年輕正在成為一種潮流，不管是60后、70后還是90后、00后都經(jīng)歷過年輕，并對(duì)此充滿向往，這才是年輕化營銷潮流出現(xiàn)的本質(zhì)原因。

銀發(fā)經(jīng)濟(jì)成為新藍(lán)海

在車企不斷向年輕化營銷靠攏時(shí)，一個(gè)新的消費(fèi)群體也正在快速崛起。這個(gè)消費(fèi)群體以60年代的老年消費(fèi)者為主，被稱為銀發(fā)族。與精致窮的年輕消費(fèi)群體不同，銀發(fā)族手中有真金白銀，過著有錢有閑的退休生活，造就了潛力無窮的爺爺車市。

從公安部公布的2020年汽車上牌數(shù)據(jù)來看，超過60歲的駕駛?cè)藬?shù)量達(dá)到1，530萬人，占比3.2%。近兩年來，51歲以上的駕駛?cè)藬?shù)量持續(xù)增加。

周麗君認(rèn)為，爺爺車市并不是偏見中的低速電動(dòng)車市場(chǎng)。他表示：“我們基本預(yù)判，高齡車市在接下來五六年會(huì)持續(xù)爆發(fā)式增長，突破200萬輛。目前中型轎車和SUV的整體規(guī)模也就200萬輛，緊湊型SUV和轎車500萬輛，如果老年車市突破200萬輛，可以稱得上是主流細(xì)分市場(chǎng)了?！?/p>

根據(jù)周麗君分析，高齡車市有很多特點(diǎn)，如這一消費(fèi)群體依然以男性用戶為主;這一群體以換購、增購為主;這一群體在一、二線城市和四、五線城市的分布較多，不像年輕人一樣主要聚集在中等城市。

周麗君認(rèn)為，車企必須重視爺爺車市的崛起，并且根據(jù)高齡群體的特征對(duì)汽車產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，車企要順應(yīng)老年人的生活習(xí)慣，添加更多的物理按鍵;在智能駕駛方面，老年人腿腳不便，對(duì)于智能駕駛需求更大，是這一功能的核心消費(fèi)群體;在渠道建設(shè)方面，老年人的生活半徑聚焦社區(qū)，車企應(yīng)深入布局社區(qū)營銷網(wǎng)點(diǎn);部分老年用戶財(cái)富相對(duì)豐富，車企應(yīng)持續(xù)推動(dòng)中國車市向高端化邁進(jìn);老年生活相對(duì)更多元與休閑，應(yīng)在房車、硬派SUV、家用MPV等細(xì)分車市上投入更多力量。

汽車營銷進(jìn)入共情時(shí)代

不管是男性群體還是女性消費(fèi)群體，不管是年輕群體還是老年群體，車企在與目標(biāo)受眾建立聯(lián)系的過程中，都需要增強(qiáng)自身的共情能力，獲取到消費(fèi)者的內(nèi)心需求。

楊靖認(rèn)為汽車營銷的共情包括三個(gè)方面：產(chǎn)品的共情、品牌的共情和體驗(yàn)的共情。

產(chǎn)品的共情是指讓產(chǎn)品成為用戶情緒的代言人。品牌共情是指品牌要擁有自己的價(jià)值理念，表達(dá)用戶的生活態(tài)度、個(gè)人品味和愛好。體驗(yàn)共情是指通過沉浸式、深層次的體驗(yàn)刺激用戶情懷。

楊靖指出，在汽車營銷過程中，車企應(yīng)該增強(qiáng)與用戶的共情能力，抓住用戶的感知價(jià)值。具體來看，企業(yè)可以通過個(gè)性化配置促進(jìn)產(chǎn)品共情;樹立品牌信仰，擴(kuò)大自己的知名度和認(rèn)可度;以用戶的精神層面為切入點(diǎn)進(jìn)行文化賦能，提高自身的知名度和用戶認(rèn)可度;最后，還要關(guān)注用戶的體驗(yàn)價(jià)值，將體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)融入到車企的營銷服務(wù)中。

電動(dòng)化、智能化正在成為汽車產(chǎn)業(yè)潮流，人口老齡化加劇，國潮經(jīng)濟(jì)崛起，她經(jīng)濟(jì)持續(xù)走強(qiáng)，中國乘用車市場(chǎng)開啟多元化發(fā)展階段。在此背景下，汽車企業(yè)需要找準(zhǔn)屬于自己的發(fā)展方向和機(jī)會(huì)，才能獲得用戶的青睞，在市場(chǎng)中取勝。