數(shù)字化為用戶運營神助攻

鄭劼

年輕化浪潮下，用戶行為路徑、消費偏好發(fā)生變化，車企在用戶運營方面向數(shù)字化轉(zhuǎn)型迫在眉睫。

大變革時代，以5G、大數(shù)據(jù)和云計算為標志的數(shù)字化技術(shù)不斷融入汽車領(lǐng)域，汽車產(chǎn)品逐漸向多元化方向發(fā)展。與此同時，在新四化、消費升級和消費群體年輕化等浪潮下，用戶行為路徑、人群結(jié)構(gòu)和消費偏好也正在發(fā)生翻天覆地的變化。車企如何利用數(shù)字化工具為用戶運營加分，已然成為業(yè)內(nèi)廣泛關(guān)注的熱門話題。

在神策數(shù)據(jù)-汽車事業(yè)部解決方案總監(jiān)司沛看來，車企向數(shù)字化轉(zhuǎn)型勢在必行，但在轉(zhuǎn)型過程中往往會存在營銷效果難以評估、營銷決策難以下達、用戶需求難以有效洞察、智能運營難以精確實施等難題，在此背景下，一款直擊痛點、全渠道閉環(huán)運營的客戶數(shù)據(jù)平臺就顯得尤為重要。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型的“冰與火之歌”

在司沛看來，用戶體驗、觸達渠道和企業(yè)營銷等數(shù)字化需求已逐步顯現(xiàn)，車企在用戶運營方面向數(shù)字化轉(zhuǎn)型已經(jīng)迫在眉睫。

從用戶體驗角度看，汽車市場正在從增量競爭向存量競爭過渡，未來車企的核心首購用戶范圍也將向90后、00后等互聯(lián)網(wǎng)原住民延展，這類人群非常注重數(shù)字化體驗，因此基于用戶體驗的數(shù)字化營銷即將成為車企業(yè)務(wù)重點。

從觸達渠道角度看，之前車企更多是從大型互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站或媒體渠道購買公域流量獲取線索，但現(xiàn)在大家都已經(jīng)逐漸轉(zhuǎn)向公域+私域流量的整合轉(zhuǎn)化，這將加速企業(yè)全旅程業(yè)務(wù)線上化轉(zhuǎn)型與數(shù)字化變革。

從企業(yè)營銷的數(shù)字化需求角度看，雖然目前的信息傳播趨勢依然停留在利用社交平臺釋放的紅利構(gòu)建營銷勢能，但日新月異的用戶需求與競爭環(huán)境要求車企必須從硬件制造企業(yè)向科技公司轉(zhuǎn)型。

數(shù)字化潮流勢不可擋，但司沛坦言，其在與多家車企交流時得到的反饋是，絕大部分車企在向數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中并非一帆風(fēng)順，而是面臨著諸多門檻。

例如，在數(shù)據(jù)來源上，只有間接輸入的店端系統(tǒng)的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，但關(guān)于用戶真實行為路徑的數(shù)據(jù)獲取渠道非常少;在數(shù)據(jù)整合模式上，此前大家花了15年時間投身IT信息化建設(shè)，但由于各業(yè)務(wù)對口的數(shù)據(jù)互相之間關(guān)聯(lián)較弱，極其容易陷入數(shù)據(jù)孤單、串聯(lián)單用戶完整數(shù)據(jù)難以完成的窘境。

與此同時，在數(shù)據(jù)口徑上，各部門也會存在不一致的問題，各部門分析、匯報時各執(zhí)一詞，決策者難以分辨客觀性與真實性;在數(shù)據(jù)輸出過程中，由于輸出流程長、輸出工具低效，容易導(dǎo)致分析結(jié)果輸出滯后的后果。

“綜合以上難點，車企向數(shù)字化轉(zhuǎn)型并非易事，往往會面臨營銷效果難以評估、營銷決策難以下達、用戶需求難以有效洞察和智能運營難以精確實施等瓶頸?！彼九姹硎?。

“兩云一平臺”助車企一臂之力

為了幫助車企構(gòu)建用戶數(shù)據(jù)平臺能力、轉(zhuǎn)型為以數(shù)據(jù)驅(qū)動的智能企業(yè)，作為專業(yè)的大數(shù)據(jù)分析平臺服務(wù)商，神策數(shù)據(jù)推出了獨具特色的客戶數(shù)據(jù)平臺（CDP）整體解決方案。

“客戶數(shù)據(jù)平臺建設(shè)通常存在幾大誤區(qū)，例如，數(shù)據(jù)越全越好、什么類型的數(shù)據(jù)都能用，必須顛覆原有業(yè)務(wù)架構(gòu)，過于重視業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)而忽視行為數(shù)據(jù)。但事實上，這些都是錯誤的觀點?！彼九娣Q，“神策數(shù)據(jù)的原則是，不要大而全的架構(gòu)，堅持小而通的閉環(huán)，沉淀高質(zhì)量數(shù)據(jù)，打造安全可靠的用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)平臺。提出的解決策略是，選擇能夠關(guān)聯(lián)到用戶的數(shù)據(jù)、通過開放接口與現(xiàn)有系統(tǒng)集成、將以用戶為中心的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)與行為數(shù)據(jù)有機結(jié)合?！?/p>

無論是傳統(tǒng)主機廠還是造車新勢力，在建設(shè)用戶數(shù)據(jù)平臺時無一例外會經(jīng)歷數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)治理、數(shù)據(jù)分布與標簽畫像、數(shù)據(jù)應(yīng)用這四大步驟。為此，神策數(shù)據(jù)圍繞汽車行業(yè)最為關(guān)注的用戶全價值運營，創(chuàng)新性推出了“兩云一平臺”模式。其中，“兩云”指的是神策分析云、神策營銷云，“一臺”指的是神策數(shù)據(jù)基準平臺。

在“兩云一平臺”的加持下，神策數(shù)據(jù)能夠?qū)崿F(xiàn)安全/多維/實時的數(shù)據(jù)采集、統(tǒng)一數(shù)據(jù)標準和ID體系的構(gòu)建、靈活多維的數(shù)據(jù)分析模型、貼近車企業(yè)務(wù)的分析洞察、全域旅程的標簽體系構(gòu)建、全維度洞察的用戶標簽畫像、自動觸發(fā)的運營流程、支持多并發(fā)的運營流程畫布和精細化的運營效果分析，從而為車企及其業(yè)務(wù)部門提供從客戶數(shù)據(jù)采集與分析，到統(tǒng)一用戶畫像構(gòu)建，再到營銷自動化觸達的全渠道閉環(huán)運營解決方案，為車企數(shù)字化運營神助攻。