在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者采納電子口碑行為影響的研究
——以中國(guó)酒店業(yè)為例

王曉晨，范魯寧

（1.圓光大學(xué) 經(jīng)營(yíng)學(xué)學(xué)院，全羅北道 益山54538；2.中國(guó)海洋大學(xué) 國(guó)際事務(wù)與公共管理學(xué)院，山東 青島 266100）

一、引言

各種社交網(wǎng)絡(luò)的興起和網(wǎng)民規(guī)模的加速擴(kuò)大，使得消費(fèi)者們擁有了廣闊的在線交流空間。消費(fèi)者在線選擇酒店的過(guò)程中，評(píng)論中的哪些因素會(huì)影響他們采納酒店評(píng)論及多大程度上會(huì)依賴酒店評(píng)論做出購(gòu)買決定成為值得討論的話題，并且很多酒店商家已經(jīng)逐漸意識(shí)到電子口碑營(yíng)銷對(duì)提升酒店產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量，吸引更多消費(fèi)者來(lái)店消費(fèi)有著十分重要的作用。電子口碑（在線評(píng)論）的采納，是指消費(fèi)者在查看電子口碑的過(guò)程中，對(duì)電子口碑中所包含信息內(nèi)容的接受程度，或者說(shuō)是電子口碑對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)具有多少說(shuō)服性，是一種自愿性接受行為。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，電子口碑的來(lái)源和真實(shí)性很難被評(píng)估，因而電子口碑對(duì)于消費(fèi)者的態(tài)度、行為的影響成為了值得探討的熱點(diǎn)，能夠真正影響消費(fèi)者采納電子口碑的各種因素也開(kāi)始被許多研究者進(jìn)行挖掘和探索。

Dellarocas（2003）[1]的研究中指出，消費(fèi)者會(huì)選擇采納電子口碑是因?yàn)樗麄冋J(rèn)為其他消費(fèi)者所提供的電子口碑信息是可靠的信息來(lái)源。McKnight 等（2002）[2]認(rèn)為當(dāng)消費(fèi)者感知到他們所接收的信息具有較高的可信度時(shí)，他們才會(huì)有信心去采納電子口碑來(lái)幫助自己做出決策行為。而且如果消費(fèi)者曾經(jīng)通過(guò)電子口碑獲得了自己所需要的信息并伴有積極體驗(yàn)的話，那么在下次做出購(gòu)買行為之前，他們可能會(huì)更愿意將電子口碑作為重要的參考工具。Cheung等（2008）[3]證實(shí)了電子口碑信息的有用性會(huì)受電子口碑中所包含內(nèi)容的相關(guān)性、準(zhǔn)確性和完整性等特征的影響。Baek 等（2012）[4]的研究表明，電子口碑評(píng)分的一致性、評(píng)論詞匯的數(shù)量、負(fù)面詞匯的占比等因素都會(huì)影響電子口碑的有用性，而電子口碑的有用性會(huì)顯著影響消費(fèi)者采納電子口碑的行為[5]。

二、文獻(xiàn)回顧及理論基礎(chǔ)

（一）在線評(píng)論的定義及特點(diǎn)

電子口碑是指現(xiàn)在或以前的客戶對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)或公司所做出的正面或負(fù)面的評(píng)價(jià)，并且通過(guò)電子郵件、評(píng)論網(wǎng)站、論壇、即時(shí)消息和SNS 等途徑傳遞給公眾[6]。在線評(píng)論是指潛在或?qū)嶋H消費(fèi)者在電子商務(wù)或第三方評(píng)論網(wǎng)站上發(fā)表的關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的正面或負(fù)面的評(píng)價(jià)[7]，是電子口碑的一種重要表現(xiàn)形式。消費(fèi)者可以根據(jù)產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買和使用經(jīng)驗(yàn)，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上通過(guò)文字、圖片、視頻等形式發(fā)表自己的想法和意見(jiàn)。Ann（2011）[8]認(rèn)為關(guān)于產(chǎn)品整體的評(píng)價(jià)和說(shuō)明都屬于在線評(píng)論的范疇，無(wú)論信息發(fā)送者是誰(shuí)。在線評(píng)論不但包括消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)論，還包括銷售者的評(píng)論[9]。Zhang 等（2014）[10]認(rèn)為，在線評(píng)論會(huì)包含產(chǎn)品評(píng)論和用戶推薦等相關(guān)信息內(nèi)容，而且在線評(píng)論不僅包括產(chǎn)品屬性的評(píng)論，還包含消費(fèi)者情感的表達(dá)[11]。

在線評(píng)論和其他類型的電子口碑相比，具有傳播速度快、可靠性高等特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。

1.表達(dá)形式不同。李慧和顏顯森（2001）[12]的研究中表明，信息社會(huì)環(huán)境下可以將信息內(nèi)容劃分為兩類。一類信息能夠用數(shù)據(jù)或統(tǒng)一的結(jié)構(gòu)加以表示，我們稱之為結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，如數(shù)字、符號(hào)等；另一類信息則無(wú)法用數(shù)字或統(tǒng)一的結(jié)構(gòu)來(lái)表示，如文本、圖像、聲音等，我們稱之為非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)。其他類型的電子口碑大多數(shù)是以非結(jié)構(gòu)化的形式存在，量化比較困難；而在線評(píng)論除了文本內(nèi)容屬于非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)以外，還同時(shí)兼具打分、好評(píng)率等數(shù)字表達(dá)形式。這些數(shù)字屬于結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，方便消費(fèi)者做出判斷。

2.傳播速度快、范圍廣。在線評(píng)論與電子郵件、即時(shí)通訊等其他類型的電子口碑相比，具有更容易傳播的特點(diǎn)。消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上提交評(píng)論后，只需要1 秒鐘的時(shí)間就可以讓遍布世界各地的網(wǎng)絡(luò)用戶，自愿地接收到發(fā)送者所發(fā)布的信息。

3.真實(shí)性和可靠性更高。在線評(píng)論的內(nèi)容主要來(lái)源于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的積極或消極的體驗(yàn)，通常都是購(gòu)買了某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者對(duì)其購(gòu)買的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行反饋。評(píng)論信息通常以好評(píng)、中評(píng)和差評(píng)三種形式來(lái)劃分。這些評(píng)論能夠充分地反映出消費(fèi)者對(duì)使用的產(chǎn)品或服務(wù)的真實(shí)感受，因此具有較高的真實(shí)性。同時(shí)，在線評(píng)論是一種相對(duì)無(wú)偏見(jiàn)的評(píng)論，能夠更好地反映出產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值，因此可靠性較高。而其他類型的電子口碑，很多來(lái)源于商家對(duì)產(chǎn)品的宣傳或者輿論領(lǐng)袖（opinion leader），以及一些從未購(gòu)買使用過(guò)該產(chǎn)品的消費(fèi)者。因此，他們的評(píng)價(jià)具有一定的局限性。

（二）信息采納理論研究

“采納”，在詞典注釋中有聽(tīng)取他人意見(jiàn)來(lái)完善自己的見(jiàn)解，有接受、選用的意思。徐嘉徽等（2019）[13]的研究中表明，信息采納是消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買決策的過(guò)程中，對(duì)已經(jīng)獲得的相關(guān)信息有選擇性地分析、利用與評(píng)價(jià)，進(jìn)而做出購(gòu)買決策的行為，這些信息在消費(fèi)者的購(gòu)買行為發(fā)生時(shí)產(chǎn)生一定的影響與激勵(lì)作用[14]。Cheung 等（2008）[15]認(rèn)為，信息采納是指信息接收主體有目的地進(jìn)行信息利用的過(guò)程，是用戶尋求行為引導(dǎo)的主要行為之一。宋雪雁（2010）[16]的研究表明，信息采納連接了信息尋求、檢索、選擇與利用等多個(gè)階段，從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，屬于一種消費(fèi)者決策過(guò)程，最終會(huì)影響消費(fèi)者的后續(xù)行為。李雪等（2018）[17]的研究中證實(shí)了在線評(píng)論與信息采納之間存在顯著的積極影響，即在線評(píng)論質(zhì)量越高或數(shù)量越多，越能促進(jìn)消費(fèi)者參考其評(píng)論意見(jiàn)并完成購(gòu)買決策。在查閱相關(guān)文獻(xiàn)的過(guò)程中會(huì)發(fā)現(xiàn)，有部分學(xué)者認(rèn)為信息接受（Information reception）是與信息采納較為接近的一個(gè)概念，但也有另一部分學(xué)者認(rèn)為兩者是存在一定的區(qū)別，主要體現(xiàn)在信息接受是指信息的被動(dòng)接收，而信息采納則強(qiáng)調(diào)了一種主動(dòng)性和自覺(jué)性[16]。

三、假設(shè)設(shè)立及模型構(gòu)建

（一）研究假設(shè)

1.感知價(jià)值。很長(zhǎng)一段時(shí)間以來(lái)，在現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)的研究過(guò)程中，對(duì)價(jià)值這一概念的研究都是從產(chǎn)品、服務(wù)本身或商家的視角來(lái)了解價(jià)值，而消費(fèi)者只是被動(dòng)的價(jià)值接收者。直到20 世紀(jì)90 年代，在感知價(jià)值概念提出后，關(guān)于價(jià)值的研究開(kāi)始從消費(fèi)者的角度和立場(chǎng)進(jìn)行了研究。Zeithaml（1988）[18]指出，感知價(jià)值意味著消費(fèi)者對(duì)于商家所提供的產(chǎn)品和服務(wù)，對(duì)比自己支付的價(jià)格后所做出的全面性評(píng)估。消費(fèi)者喜歡性價(jià)比高的產(chǎn)品或服務(wù)，因此在做出購(gòu)買決策時(shí)，會(huì)選擇感知價(jià)值比較高的商家。感知價(jià)值在影響消費(fèi)者重購(gòu)意愿方面也發(fā)揮著非常重要的作用[19]。Ravald 和Gr?nroos（1996）[20]表示，商家只有提供給消費(fèi)者比對(duì)手商家更高的感知價(jià)值，才能提高該產(chǎn)品或服務(wù)的銷售量。在感知價(jià)值與行為意向之間關(guān)系的相關(guān)研究中我們也了解到，感知價(jià)值是導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生行為意向的直接原因[21]。消費(fèi)者在選擇酒店前，會(huì)根據(jù)在線評(píng)論內(nèi)容對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行評(píng)估，當(dāng)消費(fèi)者的感知收益大于感知風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，則采納該評(píng)論的可能性也隨之增大。本研究中被選做自變量的“感知價(jià)值”這個(gè)變量，不是通過(guò)消費(fèi)者親身經(jīng)歷的酒店體驗(yàn)過(guò)程所獲得的，而是在接收到其他消費(fèi)者關(guān)于酒店的評(píng)論信息后，對(duì)酒店價(jià)值的評(píng)價(jià)，因此，本文提出假設(shè)：

H1：感知價(jià)值將對(duì)在線評(píng)論的采納產(chǎn)生積極影響。

2.評(píng)論類型。評(píng)論類型的劃分方式有許多種。Park 和Lee（2008）[22]將電子口碑信息劃分為：產(chǎn)品屬性類評(píng)價(jià)和簡(jiǎn)單推薦型評(píng)價(jià)兩大類。產(chǎn)品屬性類評(píng)價(jià)更多地包括產(chǎn)品的功能性信息；而簡(jiǎn)單推薦型評(píng)論以消費(fèi)者的感受等感性的主觀性推薦為主。Holbrook（1978）[23]認(rèn)為口碑信息可以分為客觀事實(shí)信息和主觀評(píng)價(jià)信息兩大類。客觀事實(shí)信息包括產(chǎn)品的樣式、價(jià)格、功效等客觀地衡量產(chǎn)品屬性的信息；主觀評(píng)價(jià)信息則包含更多的感性評(píng)論詞語(yǔ)，與產(chǎn)品的有形性特征聯(lián)系不大。因此，本文將在線評(píng)論類型分為理性評(píng)論和感性評(píng)論兩類，并以此為基礎(chǔ)開(kāi)展調(diào)查和進(jìn)行分析、研究。理性評(píng)論包含產(chǎn)品的屬性、客觀事實(shí)等相關(guān)信息，評(píng)論內(nèi)容清晰明確，讓其他消費(fèi)者在閱讀完此類評(píng)論之后，腦海里對(duì)于此類產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生一種大致的輪廓。感性評(píng)論內(nèi)容包含了較多的贊美、否定性詞語(yǔ)，例如：“此次評(píng)價(jià)太滿意了”“以后再也不會(huì)買這個(gè)產(chǎn)品了”等，導(dǎo)致其他消費(fèi)者閱讀完此類評(píng)論后對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)不能做出一個(gè)準(zhǔn)確的評(píng)價(jià)。王綺和鄭曉濤（2016）[24]考察經(jīng)濟(jì)型酒店在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響時(shí)也指出，消費(fèi)者的時(shí)間和精力是有限的，并不會(huì)閱讀所有的在線評(píng)論后再做出購(gòu)買決定，他們更重視包括對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)屬性的具體性描述，或是體驗(yàn)感受等的高質(zhì)量在線評(píng)論；相反，低質(zhì)量的在線評(píng)論可能只包括好壞與否，滿意與否等簡(jiǎn)單性情感描述，并不能清晰地傳遞產(chǎn)品與服務(wù)相關(guān)的信息，因此消費(fèi)者并不會(huì)關(guān)注這類評(píng)論。根據(jù)上述分析，提出以下假設(shè)：

H2：評(píng)論類型對(duì)在線評(píng)論的采納產(chǎn)生積極的影響。

H2-1：理性評(píng)論對(duì)在線評(píng)論的采納產(chǎn)生積極的影響。

H2-2：感性評(píng)論對(duì)在線評(píng)論的采納產(chǎn)生積極的影響。

H3：理性評(píng)論對(duì)在線評(píng)論的采納產(chǎn)生的影響比感性評(píng)論產(chǎn)生的影響大。

3.評(píng)論數(shù)量。很多消費(fèi)者在選擇酒店產(chǎn)品及服務(wù)之前，會(huì)按照該酒店評(píng)論數(shù)量對(duì)酒店的人氣進(jìn)行簡(jiǎn)單的排序。關(guān)于某種產(chǎn)品的一定數(shù)量的在線評(píng)論代表了這種產(chǎn)品的存在感，而且會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生意識(shí)影響[25]。由于大部分在線酒店預(yù)訂網(wǎng)站（如：去哪兒網(wǎng)、飛豬、攜程等）要求消費(fèi)者應(yīng)在完成入住體驗(yàn)后再在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表相關(guān)評(píng)論，所以評(píng)論數(shù)量的多少基本反映了該酒店實(shí)際選擇入住人數(shù)的多少，與此同時(shí)，體現(xiàn)出該酒店受到的關(guān)注度的高或低。評(píng)論數(shù)量越多，消費(fèi)者在做出購(gòu)買決策之前，從中所能獲得有用信息的可能性也就越大，反之則反。因此在線評(píng)論數(shù)量越多，所包含的信息量越大，對(duì)電子口碑的采納影響越大。Dellarocas 等（2007）[26]認(rèn)為，參與討論某種產(chǎn)品的消費(fèi)者數(shù)量的多少與該產(chǎn)品的受關(guān)注度密切相關(guān)，從而使得其他消費(fèi)者了解到該產(chǎn)品的可能性更大，即在線評(píng)論數(shù)量的多少對(duì)于傳播效果有重要的影響。龐璐和李君軼（2014）[27]以大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)為例，發(fā)現(xiàn)在線點(diǎn)評(píng)數(shù)量對(duì)餐廳網(wǎng)頁(yè)的瀏覽量具有顯著的影響作用。根據(jù)以上分析，提出假設(shè)如下：

H4：評(píng)論數(shù)量對(duì)在線評(píng)論的采納產(chǎn)生積極影響。

4.信息源可信度。網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)虛擬的世界，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)一定的衡量標(biāo)準(zhǔn)去采納他們所看到的信息中的一部分，可信度是一個(gè)很重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)[28]。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，消費(fèi)者無(wú)法直接接觸到實(shí)際的產(chǎn)品，也不認(rèn)識(shí)信息的傳播者。因此，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為此條在線評(píng)論的可信度較低時(shí)，為了避免潛在風(fēng)險(xiǎn)則不太可能采納該條在線評(píng)論。Ohanian（1990）[29]的研究中表明，信息源可信度通常被認(rèn)為是信息接收者對(duì)信息發(fā)送者所發(fā)布內(nèi)容的可信程度的判斷和認(rèn)知。信息源可信度是公眾對(duì)信息來(lái)源的態(tài)度，反映在心理認(rèn)知水平上，體現(xiàn)了接收者對(duì)信息的信任和不信任[30]。從信息發(fā)送者的角度來(lái)看，發(fā)送者的個(gè)人信息披露、專業(yè)性和資信性這三方面，對(duì)于信息源可信度有著非常重要的影響。從信息提供平臺(tái)來(lái)看，網(wǎng)站聲譽(yù)可以作為信息來(lái)源質(zhì)量的重要指標(biāo)，尤其對(duì)體驗(yàn)型產(chǎn)品而言[31]。很多在線旅游網(wǎng)站，以及購(gòu)物平臺(tái)上，都會(huì)根據(jù)消費(fèi)者和商家的交易次數(shù)、好評(píng)數(shù)量、投訴數(shù)量等，通過(guò)星星、月亮、皇冠、評(píng)分等數(shù)字或符號(hào)對(duì)他們進(jìn)行標(biāo)注。如果消費(fèi)者在查看評(píng)價(jià)的過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)信息發(fā)送者的資信度較高時(shí)，他們就會(huì)認(rèn)為在線點(diǎn)評(píng)更值得信賴和有用，更愿意接受他們所發(fā)布的信息。Burgess 等（2011）[32]通過(guò)對(duì)澳大利亞12 000 名旅游者的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，他們對(duì)不同網(wǎng)站提供的在線旅游相關(guān)信息的信任水平存在一定差異。旅游者普遍認(rèn)為，他們信任由旅行代理商、商家和第三方網(wǎng)站上由旅游者提供的信息，但最信任的是由政府旅游網(wǎng)站提供的信息。研究結(jié)果表明，旅游者更信任發(fā)布在專門旅游網(wǎng)站上的旅游者在線評(píng)論而不是普通的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)。根據(jù)以上分析認(rèn)為，信息源可信度是可以影響消費(fèi)者是否采納在線評(píng)論這一行為的，所以提出假設(shè)如下：

H5：信息源可信度對(duì)在線評(píng)論的采納產(chǎn)生積極影響。

5.感知有用性。在線評(píng)論的感知有用性指的是消費(fèi)者感知到此條評(píng)論是否有用，并且可以通過(guò)這條評(píng)論來(lái)提升購(gòu)買決策的能力，從而降低購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)。在許多購(gòu)物平臺(tái)上，潛在或者實(shí)際的消費(fèi)者如果認(rèn)為該評(píng)論有用，可以對(duì)該評(píng)論做出推薦操作（如點(diǎn)選“好”字）。推薦的人數(shù)越多，表明與這條評(píng)論有共鳴的人越多，消費(fèi)者在做出購(gòu)買決定時(shí)更愿意參考這些有幫助的評(píng)論。而且很多在線評(píng)論平臺(tái)會(huì)根據(jù)評(píng)論的推薦數(shù)量將評(píng)論進(jìn)行排序，將有用性最高的評(píng)論放在頁(yè)面的最上方，供更多人來(lái)閱讀。在虛擬的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，當(dāng)消費(fèi)者感知到這條評(píng)論是有用的情況下，會(huì)根據(jù)自己的需求去篩選和采納在線評(píng)論中所包含的對(duì)自己有用的信息內(nèi)容，然后根據(jù)這些提煉的信息來(lái)做出判斷，產(chǎn)生相應(yīng)的購(gòu)買決策，所以假設(shè)認(rèn)為：

H6：感知有用性對(duì)在線評(píng)論的采納產(chǎn)生積極影響。

（二）模型構(gòu)建

根據(jù)前面建立的研究假設(shè)，構(gòu)建了如圖1 所示的研究模型。

圖1 消費(fèi)者在線評(píng)論采納分析模型

四、數(shù)據(jù)的獲取與分析

（一）數(shù)據(jù)獲取

將本文的調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)成三個(gè)部分。第一部分設(shè)置了3 個(gè)題目，目的是為了探究受訪者對(duì)在線評(píng)論的了解以及使用情況。為了真實(shí)反映出影響消費(fèi)者采納酒店在線評(píng)論的可能性因素，如果被調(diào)查者在選擇酒店時(shí)從未使用過(guò)在線評(píng)論或者對(duì)在線評(píng)論一無(wú)所知的話，在整理數(shù)據(jù)的過(guò)程中會(huì)自動(dòng)剔除這部分被調(diào)查者的數(shù)據(jù)內(nèi)容；第二部分設(shè)置了23個(gè)題目，旨在調(diào)查影響消費(fèi)者采納在線評(píng)論的可能性因素。采用5 級(jí)李克特量表（5-pointLikertscale）對(duì)問(wèn)卷中的問(wèn)題進(jìn)行測(cè)量，被調(diào)查者通過(guò)對(duì)量表選項(xiàng)中問(wèn)項(xiàng)的認(rèn)同度來(lái)進(jìn)行數(shù)字選擇；第三部分是個(gè)人基本信息調(diào)查，共包含11 個(gè)題目。采用線上和線下發(fā)放問(wèn)卷相結(jié)合的方式，將調(diào)查問(wèn)卷發(fā)放給那些采納了在線評(píng)論后，做出酒店預(yù)定決策的消費(fèi)者。線上發(fā)放是通過(guò)問(wèn)卷星網(wǎng)站（www.wjx.cn），以網(wǎng)上問(wèn)卷的形式進(jìn)行問(wèn)卷的發(fā)放，被調(diào)查對(duì)象主要是身邊的親戚、朋友、同事、同學(xué)。線下發(fā)放是將問(wèn)卷打印后裝訂成冊(cè)，被調(diào)查對(duì)象主要是具有本科學(xué)歷的高校在校生群體。之所以選擇高校學(xué)生作為被調(diào)查對(duì)象，是因?yàn)椋海?）問(wèn)卷發(fā)放時(shí)間正值假期期間，相對(duì)來(lái)說(shuō)大學(xué)生的時(shí)間比較自由、充足，選擇在假期中旅游的人數(shù)較多，因此在線預(yù)訂酒店的頻率也相對(duì)較高；（2）依據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心公布的第45次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2020年3 月，我國(guó)20～29 歲年齡段網(wǎng)民占比最高，達(dá)到21.5%。并且從網(wǎng)民職業(yè)結(jié)構(gòu)來(lái)看，學(xué)生群體仍占比最高，達(dá)到26.9%[33]。因此，綜合中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心及相關(guān)研究人員對(duì)于我國(guó)網(wǎng)民和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶的分析、研究，可以發(fā)現(xiàn)高校學(xué)生是主要的網(wǎng)絡(luò)使用群體。

本次研究共發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷108 份，收回調(diào)查問(wèn)卷103 份，問(wèn)卷回收率為95.37%。去掉2 份無(wú)效問(wèn)卷，共取得有效調(diào)查問(wèn)卷101 份，問(wèn)卷的有效率為93.52%。運(yùn)用SPSS 23.0 軟件對(duì)所獲得的數(shù)據(jù)進(jìn)行信度檢驗(yàn)，從分析結(jié)果可以看出，各變量組的克朗巴哈系數(shù)（Cronbach's alpha）值均大于0.7，且大部分在0.8 以上，表明本文的問(wèn)卷量表具有較高的可信度。

通過(guò)運(yùn)用Excel 和SPSS 23.0 軟件工具對(duì)樣本的描述性統(tǒng)計(jì)分析，得到統(tǒng)計(jì)結(jié)果整理如表1所示。

表1 人口統(tǒng)計(jì)學(xué)信息

依照表1 中所提取出來(lái)的問(wèn)卷樣本數(shù)據(jù)，得出如下分析結(jié)果：（1）在此次研究的被調(diào)查對(duì)象中，男性人數(shù)僅比女性人數(shù)高出7%，沒(méi)有出現(xiàn)某種性別的被調(diào)查者人數(shù)顯著突出的情況，排除了因男女性別差異所產(chǎn)生的取向偏向性；（2）被調(diào)查者主要集中在20～39 歲的年齡群體，占76.2%，他們思想前衛(wèi)，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的掌握以及運(yùn)用都十分熟練，對(duì)新鮮事物的接受能力較強(qiáng)，而且對(duì)于旅游目的地，以及旅行品質(zhì)有較為明確的追求和規(guī)劃，具備接收在線評(píng)論信息，以及預(yù)訂酒店的基本能力。

（二）數(shù)據(jù)分析及假設(shè)驗(yàn)證

對(duì)問(wèn)卷量表效度的檢驗(yàn)分析，采用了驗(yàn)證性因子分析法。對(duì)6 個(gè)可能影響在線評(píng)論采納因素的變量進(jìn)行了KMO 檢驗(yàn)和巴特利特球形檢驗(yàn)，KMO 檢驗(yàn)值為0.814，大于0.7，說(shuō)明樣本數(shù)據(jù)比較適合采用因子分析法。巴特利特球形檢驗(yàn)結(jié)果顯著性為0.000，拒絕零假設(shè)，說(shuō)明變量之間存在相關(guān)性，適合進(jìn)行主成分分析。之后，利用主成分分析法提取因子，共提取出7 個(gè)（感知價(jià)值、理性評(píng)論、感性評(píng)論、評(píng)論數(shù)量、信息源可信度、感知有用性、在線評(píng)論采納）有效因子且累計(jì)方差超過(guò)73.6%，說(shuō)明提取出的因子可以很好地測(cè)量本文中所要研究的變量。而且調(diào)查問(wèn)卷中每個(gè)變量的測(cè)量問(wèn)項(xiàng)經(jīng)提取公因子后均屬于該變量，具有很好的聚合效度。因此，可以得出本文關(guān)于電子口碑采納影響因素的問(wèn)卷量表具有很好的結(jié)構(gòu)效度。

1.相關(guān)性分析。本文利用SPSS 23.0 軟件對(duì)研究模型中影響在線評(píng)論采納的因素進(jìn)行了相關(guān)性分析，分析結(jié)果如表2 所示。可以發(fā)現(xiàn)，在線評(píng)論的采納與模型中所建立的6 個(gè)自變量（感知價(jià)值、理性評(píng)論、感性評(píng)論、評(píng)論數(shù)量、信息源可信度、感知有用性）具有正向相關(guān)性，相關(guān)系數(shù)分別為0.466、0.408、0.352、0.524、0.399、0.487，且在水平（雙側(cè)）上具有顯著性。結(jié)果表明感知價(jià)值、理性評(píng)論、感性評(píng)論、評(píng)論數(shù)量、信息源可信度、感知有用性都與在線評(píng)論采納行為相關(guān)，為回歸分析中研究假設(shè)的驗(yàn)證提供了基本依據(jù)。

表2 影響電子口碑采納變量相關(guān)性分析（皮爾森系數(shù)）

2.回歸分析。為了更加深入地研究感知價(jià)值、理性評(píng)論、感性評(píng)論、評(píng)論數(shù)量、信息源可信度、感知有用性這6 個(gè)自變量是如何影響消費(fèi)者在線評(píng)論采納的行為以及影響程度，通過(guò)線性回歸分析法來(lái)檢驗(yàn)所設(shè)置的假設(shè)和研究模型的真實(shí)性和合理性，線性回歸分析結(jié)果如表3 所示。

表3 假設(shè)結(jié)果檢驗(yàn)

表3 中涉及的回歸模型的方差檢驗(yàn)值F 為14.328，顯著性=0.000，表明所建立的回歸方程是具有擬合意義的。調(diào)整后R2值為0.444，表明了回歸方程中設(shè)定的自變量對(duì)因變量的解釋范圍為44.4%。根據(jù)表中標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)β 值和顯著性可以得出，感知價(jià)值、理性評(píng)論、評(píng)論數(shù)量和感知有用性對(duì)因變量在線評(píng)論采納都具有正向的顯著影響（β=0.187，p〈0.05；β=0.186，p〈0.05；β=0.299，p〈0.01；β=0.202，p〈0.05），驗(yàn)證了研究假設(shè)H1、H2-1、H4、H6 成立；而評(píng)論類型這個(gè)變量是由理性評(píng)論和感性評(píng)論兩部分構(gòu)成的，從表3 中所示數(shù)據(jù)可以得出，只有理性評(píng)論對(duì)在線評(píng)論采納具有顯著性影響，而感性評(píng)論對(duì)在線評(píng)論采納的影響不顯著，所以研究假設(shè)H2得到了部分支持。對(duì)于假設(shè)H3，由于理性評(píng)論對(duì)在線評(píng)論采納的影響比感性評(píng)論的影響大，所以依據(jù)分析結(jié)果，H3 也得到了支持。從表3 中還可以看出評(píng)論數(shù)量對(duì)在線評(píng)論采納的影響最大（β=0.299）而理性評(píng)論對(duì)在線評(píng)論采納的影響最小（β=0.186）。

五、結(jié)論與展望

通過(guò)本文的分析、研究可以得出，構(gòu)建模型中有4 個(gè)自變量對(duì)于消費(fèi)者采納在線評(píng)論具有正向積極的影響，進(jìn)而影響消費(fèi)者購(gòu)買酒店產(chǎn)品及服務(wù)的行為。

（一）結(jié)果與討論

第一，當(dāng)選擇酒店時(shí)，如果消費(fèi)者對(duì)酒店產(chǎn)品或服務(wù)的相關(guān)評(píng)論感知價(jià)值較高，會(huì)更愿意采納這些評(píng)論并做出購(gòu)買該酒店的決定。第二，評(píng)論的不同類型對(duì)于消費(fèi)者采納評(píng)論信息也具有一定影響，而且理性評(píng)論對(duì)消費(fèi)者的影響要遠(yuǎn)大于感性評(píng)論的影響。這可能是由于消費(fèi)者在查看評(píng)論的過(guò)程中，會(huì)自動(dòng)屏蔽掉那些浮夸、沒(méi)有實(shí)質(zhì)內(nèi)容的評(píng)論，而更多采納那些理性的、包含酒店屬性等信息的相關(guān)評(píng)論。第三，評(píng)論數(shù)量代表了酒店的人氣和暢銷的程度，并且消費(fèi)者可以在較多數(shù)量的評(píng)論內(nèi)容中篩選出自己需要的相關(guān)信息。第四，感知有用性是指消費(fèi)者對(duì)于酒店評(píng)論信息中所提到的相關(guān)內(nèi)容是否有用的認(rèn)知，如前面所述，如果同一條評(píng)論被很多人點(diǎn)贊，就說(shuō)明有很多消費(fèi)者在體驗(yàn)酒店服務(wù)后有類似的感受。這種類型的評(píng)論也會(huì)更受關(guān)注，被認(rèn)為非常有用，也更容易被采納。

（二）管理啟示

第一，對(duì)于酒店商家而言，口碑營(yíng)銷與廣告營(yíng)銷一樣，都在產(chǎn)品與服務(wù)的銷售中占據(jù)十分重要的位置。商家應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注酒店產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的不斷提升，盡可能地讓消費(fèi)者覺(jué)得購(gòu)買該酒店是正確的選擇，從而使消費(fèi)者在發(fā)表在線評(píng)論的過(guò)程中給出積極正面的評(píng)價(jià)。在消費(fèi)者體驗(yàn)酒店服務(wù)后，商家還可以通過(guò)獎(jiǎng)勵(lì)（如：好評(píng)返現(xiàn)、贈(zèng)送優(yōu)惠券、打折卡等）方式引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生正面口碑，增加正面在線評(píng)論的數(shù)量；同時(shí)還要密切關(guān)注不滿意顧客的情緒，及時(shí)疏導(dǎo)并采取補(bǔ)救措施，盡量減少后續(xù)產(chǎn)生負(fù)面口碑的可能性。而且商家還應(yīng)該鼓勵(lì)消費(fèi)者留下客觀真實(shí)的入住體驗(yàn)，最好能配上酒店內(nèi)實(shí)拍圖片、視頻等包含酒店屬性的功能性評(píng)論信息。第二，研究表明除了評(píng)論數(shù)量和評(píng)論類型之外，在線評(píng)論的感知價(jià)值和感知有用性對(duì)于消費(fèi)者采納電子口碑都具有顯著的影響，因此對(duì)于在線酒店預(yù)訂平臺(tái)而言，完善在線評(píng)論系統(tǒng)、提高平臺(tái)信譽(yù)也是非常必要的。例如，可以通過(guò)后臺(tái)大數(shù)據(jù)分析軟件對(duì)發(fā)表在線評(píng)論的消費(fèi)者過(guò)往的酒店購(gòu)買歷史、偏好興趣等進(jìn)行全面分析，優(yōu)先向選擇酒店的消費(fèi)者推薦與他們愛(ài)好一致、取向相似的酒店消費(fèi)者評(píng)論；還可以把關(guān)于酒店特征的相關(guān)評(píng)論提取關(guān)鍵詞（如：客房干凈、位置好、離機(jī)場(chǎng)近、服務(wù)貼心等）并進(jìn)行分類，便于對(duì)某種酒店特征有強(qiáng)烈要求的消費(fèi)者集中查看此類評(píng)論；最后在線平臺(tái)可以把有用性較高的酒店評(píng)論信息通過(guò)置頂?shù)确绞教砑拥巾?yè)面頂端，方便消費(fèi)者閱讀，從而提升酒店在消費(fèi)者心目中的價(jià)值和被認(rèn)可性。

（三）研究不足與展望

本文中的采樣樣本所屬的年齡層次大部分屬于青年群體，且以在校大學(xué)生為主。這類人群從小就接觸電子產(chǎn)品，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的接納度和運(yùn)用能力都比較高，再加上網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的大力宣傳，以及各種節(jié)日的促銷活動(dòng)使得80 后、90 后、00 后人群對(duì)于網(wǎng)購(gòu)有著豐富的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，因此本研究設(shè)立的大部分假設(shè)都得到了證實(shí)。但是如果將被調(diào)查者換作對(duì)網(wǎng)絡(luò)不太了解、對(duì)網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)較少的其他年齡段消費(fèi)者群體，可能模型中所設(shè)置的假設(shè)不能被充分地證實(shí)，或者可能還有其他影響這類消費(fèi)者群體采納在線評(píng)論的因素未被引入。因此，在未來(lái)的研究中，有必要深入研究不同年齡群體，以及具有不同特點(diǎn)的人群對(duì)于采納在線評(píng)論意向的差異性。