區(qū)隔、互惠與“自我呈現(xiàn)”： 觀影團的亞文化切片

呂培瑤

觀影團是一種由線上招募到線下實踐的觀影活動。其主要是由電影宣發(fā)部門提供影票，再由“團長”通過線上招募免費觀影成員，然后在指定合作影院實現(xiàn)線下觀影的一種電影放映形式。因其具有一定的“流量”規(guī)模，且參與者主要以準專業(yè)精英群體為主，具備較高的專業(yè)電影鑒賞、審美能力和口碑引導潛力，因此誕生不久即被商業(yè)收編成為一種新型的電影宣發(fā)和營銷手段。從2005年國內第一個觀影團“藤井樹觀影團”成立以來，觀影團這種新型的電影放映和營銷活動已經日益成為電影生態(tài)鏈環(huán)的構件之一。它們成為城市與電影的一個個聯(lián)結點。作為新興電影放映宣發(fā)營銷載體的同時，觀影團也已經成為當下一個顯著的亞文化現(xiàn)象。

一、從趣緣到互惠：觀影團的行為動力學

作為一種亞文化社群，觀影團已不再是單純的趣緣結構主導的電影部落聚會，它還是一種消費儀式。從最初的趣緣聚會到當下趣緣聚會、商業(yè)營銷和市場前探綜合作用的有機融合，營銷和消費已經從幕后走向前臺，成為主導觀影團文化實踐的中心力量。因此，從動力發(fā)生學出發(fā)，來考察觀影團成功的動力機制及其中心位移，將成為解讀觀影團亞文化實踐的密鑰。

“與亞文化族群在新媒介文化實踐中深度參與相伴隨的是分享，分享成為青年亞文化族群建構和界定屬于自己的文化空間的重要行為。”[1]正如國內最早的觀影團藤井樹觀影團的創(chuàng)始人“藤井樹”（盛艷虹）所說，其在2005年創(chuàng)立觀影團，乃是出于自身擔任報紙電影評論主筆的便利條件。正是這種條件，電影“朋友圈”會在電影上映之初或之前贈票。當贈票數(shù)量多，本人和親朋無法消耗的情況下，出于不浪費的需要，開始利用網絡招募“同好”①。可見，在觀影團萌芽之初，基于資源有效利用和聚眾分享基礎的趣緣結構是主導觀影團成型的基礎動力。

但趣緣固然是基礎，真正讓觀影團成為一個能夠長期維持的社群的原因還在于顯在的免費觀影的福利機制和隱形的互惠機制。正如安德森在《免費：商業(yè)的未來》中對互聯(lián)網平臺資源共享的免費行為的考察那樣，觀影團在初期萌芽時的“多余影票”分享其實也是一種免費的共享行為。而對于“團員”來說，則始終感受到來自免費觀影的快感。而從消費者行為學來看，免費通常會激起人的非理性消費欲望，挑起消費者的參與熱情。[2]觀影團的免費，從“團長”而言，起初是單純的友誼性的分享，而隨著觀影團變身電影營銷和市場前探的重要渠道，分享就轉化為互惠。

社會交換理論（social exchange theory）認為人與人在交換過程中遵循的互惠原則（norm of reciprocity）是社會交換持續(xù)產生的重要前提。[3]作為電影營銷和宣發(fā)手段的觀影團，無論是從影片的宣發(fā)團隊和“團長”之間而言，還是從“團長”與“團員”之間而言，其實質都是一種社會交換行為。從而使互惠成為隱含在免費共享機制下的核心商業(yè)質素。在早期，觀影團尚未被商業(yè)力量和商業(yè)模式收編時，無論是“電影朋友圈”與“團長”之間還是“團長”與“團員”之間，其分享行為實際都是基于社交和趣緣基礎上的互惠關系而存在的。看似單向的免費贈票和免費分享，其實質上也獲得了對方的友誼作為回饋。而在商業(yè)收編之后，作為電影宣發(fā)手段，“團員”的免費觀影不但以身體的在場觀影作為免費報償，還以映后交流、影評、打分、口碑傳播而間接實現(xiàn)對自身免費觀影行為的償付。如以新浪觀影團為代表的觀影團在2020年國慶檔小成本電影《一點就到家》中就有“團員”需要在映后要求時間內進入微博電影《一點就到家》點評頁，提交不少于140字的原創(chuàng)觀后感的要求。[4]

從行為動機來說，“團員”受到理性消費和非理性消費的共同作用。從理性層面來說，“團員”會選擇那些自己喜愛的導演、演員、題材、風格、類型作品，他們會根據(jù)這個依據(jù)來選擇參加或者不參加，也會顧及自己閑暇與否和往返的路程以及消耗（觀影團放映地點大多選在城市地理位置較為偏僻的地方）。免費則刺激“團員”的非理性欲望?！皥F員”身體到場，其本質是一種對注意力的占有和消費。“團員”貢獻出自己的時間參與線下觀影活動，本身就是一種身體和精神勞動。因此，看似“免費”的觀影實際也是一場互惠的游戲。

除此而外，那些熱衷的“團員”不僅是因免費而觀影，還在于超前觀影的驅動，亦更是一種對藝術品位、個人審美和自我價值的追求?！皥F員”往往具有較高的專業(yè)化背景，或者是迷影人群屬成員，他們更在意自己對影片的評分和判斷，發(fā)表自己客觀的評價。從這個意義上來說，團員參與觀影活動，也是一種自我價值的實現(xiàn)方式，即從自身專業(yè)主義出發(fā)，為藝術公正貢獻自己的個人力量。從周郁凱的八角行為分析法來看，觀影團觀影行為主要受到重大使命感召喚、社交影響和同理心、未知性與好奇心三個核心驅動力的驅動。超前觀影和免費觀影正是未知性與好奇心、社交影響和同理心兩大核心驅動力作用的結果，而為藝術公正“獻身”則受到重大使命感召喚核心驅動力的驅動。在這種情結下，“團員”就自愿為藝術理想線下出場。

二、從“前臺”到“后臺”：自我詢喚的媒介

滕尼斯（Ferdinand Tonnies）將社群定義為“以地域、意識、行為或利益為基礎，具有共同價值觀的同質化人口所組成的關系密切、富有人情味的生活共同體?！盵5]以上述要件考察，觀影團正是滕尼斯意義上的典型社群。而作為在主文化背景下，屬于某一區(qū)域或某個集體所特有的觀念和生活方式[6]，觀影團業(yè)已成為當下青年亞文化的一份子。

作為一種新建的傳播場景，觀影團形成了布爾迪厄意義上的新的文化場域。與新媒介情境下亞文化實踐有意形成與主流文化語言符號層面上的區(qū)隔不同，觀影團的區(qū)隔主要表現(xiàn)在空間上。觀影情境在空間上實現(xiàn)了對日常生活的逃離。參與者躲進黑暗的影廳，聚集在一起享受凝視的快感。黑暗的影廳成為參與者身心的防護罩，仿若某種結界將外部世界驅離。參與者置身其中，以身體的在場、精神的愉悅、互動儀式情感連帶共建觀影過程和情境“休閑”“品位”“追求”的認同體驗。盡管這種體驗的發(fā)源動力成分極其復雜，但無論何種情形，參與者都是借觀影團的觀影活動實現(xiàn)從現(xiàn)實生活空間到特定觀影空間的自我隱遁。

觀影團的觀影過程從本質上來說也是一場場儀式感的重溫。參與者通過匯聚在特定的影廳場景下，通過觀影的氛圍和儀式，一次次地重新詢喚自我，投射自身的存在感。正如德國作家洛蕾利斯·辛格霍夫（Lorelies Singerhoff）在著作《我們?yōu)槭裁葱枰獌x式：心靈的意義、力量與支撐》中所言，“儀式幫助我們處理生活中的窘境，喚醒我們心中的美好感情，是心靈的港灣和力量的源泉。儀式增強了人的自信，鼓勵人們面對充滿壓力的環(huán)境?！盵7]觀影團的觀影活動是一場參與者逃避細碎瑣雜的庸常而將自己隱遁在內心真實的偏愛之中，以一場自我的精神和心靈流浪在光影中感知生命存現(xiàn)的本真感受，以此確證自我的存在。借觀影過程，參與者經歷了戈夫曼所謂的前臺和后臺的轉換：“前臺是一種制度化的社會存在，人們多扮演的通常是具有一定程度的理想化和社會化的自我，后臺活動則破除了條條框框的限制，是自發(fā)性主我的流露?！盵8]觀影團提供了一個置身日常社會生活之中的“前臺”向真實“主我”“后臺”切換的渠道和空間。有趣且需要注意的是，這種從“前臺”向“后臺”的轉換，并不是直接完成的，而是需要經過觀影的情境和影像的共同作用，并以觀者將“主我”的某些欲望、情感、經驗投射到影像故事、人物、空間的幻境，間接在心靈中、腦海中加以釋放而獲得的。這種投射類似于電子游戲里的玩家身份，現(xiàn)實中的玩家通過隨意變換游戲中的自身角色，獲得想要的技能和通過不同的任務劇情滿足某種自我快感的追求。觀影盡管缺乏肢體的運動和語言交流等身體參與，但在精神層面，其對自我內心欲望的滿足和代償與游戲并無不同。

三、從陪伴到兩極化工具：觀影團的“自我呈現(xiàn)”

（一）陌生陪伴下的物理療愈

盡管觀影團本質上是搭建在社交骨骼上的亞文化社群，但這種社交性并非強連接，而是具有極為松散結構的流動性的空間。除了“團長”及其營運團隊之間有著強連接關系，普通“團員”和“團長”之間以及“團員”之間一般來說是完全陌生的。作為一種半開放性的社群（“團長”或營運成員會根據(jù)在線報名者的身份屬性挑選符合社群氣質定位的應募者），觀影團每次招募的成員也完全不同。在此意義上，“團員”具有低忠誠度和低黏性特征，從而形成一種漂浮型社交結構，使其成為臨時性匯聚的媒介。相對于強連接型社交，弱連接或無連接型社交“粒子化群體”也會“因彼此的身體臨場和共處一種文化情境而帶來陪伴感，削減個體的社會孤獨感。陌生人的隨機相遇和陪伴，在心理上也能讓人更放松，既能幫助人在一定程度上減輕孤獨感，又不會給人帶來心理上的負擔?！盵9]從互動儀式的角度來說，按照柯林斯的觀點，互動儀式基本條件之一，是兩個或兩個以上的人聚集在同一場所，共同關注某一事物。此時，無論他們是否會特別有意識地關注對方，都會因為其身體在場而相互影響。[10]盡管觀影團的成員都是“粒子化”的暫時匯集，盡管他們是身體被禁錮在座椅上互相陌生的個體，但他們也能借觀影情境中的共通氛圍和情感連帶產生一種文化共鳴，從而因情境生成一種心理的認同感。

從傳播儀式觀來看，觀影團的觀影情境是一種“在場”的傳播儀式，不僅是影片、“團長”到“團員”的單向信息傳遞，更是“在特定群體和文化中起到溝通、過渡強化秩序及整合社會的作用?！盵11]它能夠以相對統(tǒng)一的形態(tài)將不同地域、身份和文化背景的人組織在“共同的信仰”之下，從而完成“文化世界的秩序重建”。[12]從這個意義上說，觀影團獲得了一種打破社會圈層壁壘，實現(xiàn)局部社會重新組織化的力量。與有學者對抖音沉浸式觀看的研究類似，觀影作為一種個人化的、排他的沉浸式觀看方式，其對觀眾注意力的全額占有，能極快地實現(xiàn)對觀者的心緒轉換和調適。[13]這無疑對于消減個體在社會中的不良體驗與調適自我心靈有著積極意義。

（二）權力秩序再建

作為一種業(yè)已被商業(yè)文化收編的新型電影宣發(fā)營銷手段，觀影團無疑已成為被消費文化全面侵蝕的經營性空間和媒介，成為社群經濟的一份子。原本免費的友誼性分享實踐，在形成之初就被商業(yè)文化俘虜而成為電影的工具。與此過程相對應，原本平等的內部成員在“無組織的組織”下迅速自動形成了其內部的權力階層化。原本的“影票分享者”也立即因其操持話語權而天然地成為“團長”，相應地其他“同好”成員則成為普通“團員”。

內部權力機制的形成將原本只是由趣緣結構而成的觀影團變成了社群經濟的一員?！皥F長”及其團隊則因觀影團這種對注意力的占有而獲得社會資本，從而為自身商業(yè)化加冕的實現(xiàn)賦予合理性。而這種變化首先導致觀影團本身變成“一種具有聲譽、信任和傳播影響力等無形價值，能夠置換經濟資本或創(chuàng)造出有形的經濟價值產品?！盵14]其因所能帶來的“人流量”和可能引發(fā)的口碑潛力成為實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)的資產。從而抬高“團長”的身份地位，進一步助推其成為能夠與電影宣發(fā)團隊討價還價的交易方。伴隨著觀影團的資本增值，觀影團也逐漸規(guī)?；＿@種從“無組織”到“自組織”的轉換，不僅是商業(yè)文化收編的過程，同時也是權力秩序的再建過程。

（三）影緣霸權的消解

在口碑引導票房的時代，觀影團客觀上成為“新人”與“大佬”相抗衡的一種渠道，從而成為消解影緣霸權的手段。所謂影緣霸權，指以往由知名導演、強勢影視公司和院線等合力構建的影緣秩序，這種秩序在商業(yè)外表的偽裝下往往表現(xiàn)出對影業(yè)優(yōu)勢資源的占有上。而表現(xiàn)在放映上，則是在排片、檔期等環(huán)節(jié)上盡可能多地占有優(yōu)勢地位，從而形成某種霸權式的競爭優(yōu)勢。盡管這種競爭優(yōu)勢也是商業(yè)化因素主導的，但其客觀上對“新人新作”和那些小型影視公司或獨立制作影片形成了市場排擠。觀影團有維護和鞏固影緣正義的一面，能依賴自身在口碑發(fā)掘上的優(yōu)勢，為“新人新作”和小成本電影的口碑賦能，以小范圍的高口碑快速引爆流量。如去年國慶檔小成本電影《一點就到家》，在《八佰》《姜子牙》《我和我的家鄉(xiāng)》《奪冠》等一眾大片擠壓下，這部原本不受關注的小成本電影在9月底密集的觀影團點映后口碑和熱度都持續(xù)提升，最終該片在“史上最擠國慶檔”中僅用4天就破億并最終攬獲3億+票房。能取得如此驕人的成績，對于一部小成本電影而言，密集的觀影團點映和口碑放大功不可沒。

結語

作為一種新興電影放映和宣發(fā)營銷形式，觀影團并不像慣常的亞文化社群，首先是以對主流文化的抵抗而顯示存在感，而是本身就是主流文化的“自體細胞”。其本質上并未蘗生出帶有差異性的文化結界，僅僅依賴空間的分割實現(xiàn)了特定情境下趣緣味蕾的綻放和對繁瑣細碎日常的暫時性驅離。

社交黏度的低下、成員的高流動性以及活動地點的偏遠幽僻客觀上增加了成員參與活動的交通成本和時間成本，都漫漶著成員的積極性。各類移動互聯(lián)網APP和社交新媒體平臺、移動支付平臺接入購票端口，以電影券等“折扣”形式補貼購票支出，也不斷消蝕著免費觀影的吸引力，這些因素都在侵蝕觀影團的市場基礎。而基于鯨吞市場蛋糕的野心和自身平臺的資源優(yōu)勢，上述平臺和影院完全可以替代“團主”充當觀影團的“招募人”和組織者，從而繞過“團主”及其營運團隊，繼續(xù)壓縮成本和擴充自身平臺的市場流量份額。因此，就目前電影宣發(fā)而言，觀影團的規(guī)模和份額或已抵達上限，迎來生存拐點。

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