中國國有企業(yè)傳播話語體系創(chuàng)新策略初探

任繼凱

【摘要】通過對(duì)我國國有企業(yè)傳播話語體系的分析，研究中國企業(yè)傳播的重要意義，并從歷史維度介紹國有企業(yè)傳播的發(fā)展歷程和發(fā)生的變化，聚焦國有企業(yè)傳播話語體系的特點(diǎn)、現(xiàn)實(shí)困境和創(chuàng)新策略分析等方面，得出以傳播話語體系創(chuàng)新為抓手，提升國有企業(yè)傳播話語力的結(jié)論。

【關(guān)鍵詞】國有企業(yè);傳播;話語體系;創(chuàng)新

企業(yè)是市場經(jīng)濟(jì)的主體，也是傳播活動(dòng)中的主體，其話語體系是企業(yè)文化的重要組成部分。企業(yè)話語體系的特點(diǎn)就是其精神氣質(zhì)的具象化，是企業(yè)對(duì)外傳播時(shí)方法選擇和技巧運(yùn)用的主要參考依據(jù)。[1]在我國，國有企業(yè)在企業(yè)發(fā)展史中影響最大，對(duì)國家和社會(huì)的貢獻(xiàn)卓著;國有企業(yè)涉及的經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域、民生領(lǐng)域最廣;國有企業(yè)在能力水平、意愿態(tài)度、策略方法等諸多方面面臨的挑戰(zhàn)和存在的問題也最多。因此，研究中國國有企業(yè)傳播具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。

中國國有企業(yè)的傳播脫胎于新聞宣傳工作，是國有企業(yè)黨委工作的重點(diǎn)，也是國有企業(yè)意識(shí)形態(tài)工作的重要組成部分。中國國有企業(yè)誕生于確立市場經(jīng)濟(jì)體制的年代，在其近30年的發(fā)展歷程中，國有企業(yè)傳播經(jīng)歷了與媒體業(yè)態(tài)變化密切相關(guān)的三個(gè)階段：第一個(gè)階段是新媒體尚未出現(xiàn)的傳統(tǒng)媒體時(shí)期。媒體形態(tài)就是報(bào)紙、廣播、電視，媒體與企業(yè)都在黨和政府的領(lǐng)導(dǎo)下，媒體對(duì)企業(yè)都是正面宣傳，以成就報(bào)道、典型報(bào)道為主。第二個(gè)階段是傳統(tǒng)媒體與新媒體并存的時(shí)期。[2]自20世紀(jì)90年代末開始，內(nèi)部網(wǎng)站和報(bào)紙成為國有企業(yè)進(jìn)行內(nèi)部宣傳的主要載體;外部門戶網(wǎng)站加報(bào)紙、廣播、電視是國有企業(yè)外宣的主要渠道。直到新媒體出現(xiàn)，國有企業(yè)傳播發(fā)生了重大改變，新媒體超越傳統(tǒng)媒體的傳播力和影響力，使得國有企業(yè)傳播從倚重傳統(tǒng)媒體，到傳統(tǒng)媒體與新媒體并重，再到以新媒體傳播為主兼顧傳統(tǒng)媒體，傳播路徑發(fā)生了重大改變。第三個(gè)階段是媒體融合發(fā)展時(shí)期，也就是當(dāng)前的發(fā)展階段。媒體融合發(fā)展已成為中國共產(chǎn)黨治國理政重大戰(zhàn)略布局的重要組成部分。媒體業(yè)態(tài)日新月異，媒體融合發(fā)展將進(jìn)一步深化，企業(yè)傳播會(huì)在融媒體時(shí)代呈現(xiàn)出新變化。[3]

一、中國國有企業(yè)傳播的變化

國有企業(yè)傳播包括內(nèi)宣和外宣，主要宣傳企業(yè)發(fā)展的重要決策部署、成就業(yè)績、典型經(jīng)驗(yàn)、先進(jìn)人物等，以表揚(yáng)性報(bào)道[4]為主。那時(shí)的企業(yè)傳播沒有雜音，更沒有負(fù)面報(bào)道，只有高調(diào)和低調(diào)之分。

隨著國有企業(yè)不斷融入國內(nèi)外市場，對(duì)信息公開透明的要求更高，特別是企業(yè)上市之后。市場經(jīng)濟(jì)是信息經(jīng)濟(jì)，也是關(guān)注經(jīng)濟(jì)，消費(fèi)者、利益攸關(guān)方、監(jiān)管部門都要求企業(yè)及時(shí)披露信息，并持續(xù)關(guān)注企業(yè)的各種市場行為。加之媒體的市場化程度不斷提高，媒體傳播更加迎合公眾監(jiān)督企業(yè)的意愿需要。因此，對(duì)企業(yè)的批評(píng)性報(bào)道以及負(fù)面解讀不斷增多。有一個(gè)時(shí)期，國有企業(yè)傳播困境就是輿論場中的誤解誤讀太多，事實(shí)和真相不能被公眾接受，這種所謂的“塔西佗陷阱”對(duì)國有企業(yè)傳播的公信力造成了較大的沖擊。[5]

進(jìn)入融媒體發(fā)展時(shí)期，國有企業(yè)傳播也進(jìn)入了“從借力打力”到“自我發(fā)力”的新階段，企業(yè)既是傳播者又是傳播對(duì)象，還是傳播過程的具體操作者，這對(duì)企業(yè)傳播主管部門的管理能力和企業(yè)傳播隊(duì)伍的素質(zhì)都提出了更高要求。

二、中國國有企業(yè)傳播話語體系的構(gòu)成及特點(diǎn)

中國國有企業(yè)傳播的變化是全面而具有深遠(yuǎn)意義的變革，從理念到方法，再到行為，涉及傳播的各個(gè)環(huán)節(jié)都在發(fā)生著變化。但相比之下，傳播話語體系的變化不如傳播理念、傳播方式等方面那么明顯，這是造成當(dāng)前國有企業(yè)傳播預(yù)期與效果不匹配的重要原因。話語體系的歷史慣性較強(qiáng)，推動(dòng)變化的動(dòng)力不足，而其他方面的因素則潛藏在國有企業(yè)傳播話語體系構(gòu)成及特點(diǎn)之中。

（一）中國國有企業(yè)傳播話語體系的構(gòu)成

話語體系是包含諸多因素的語言表達(dá)及傳播全過程的內(nèi)容集合體。概括來說，國有企業(yè)的傳播話語體系就是其基于傳播目的而以文字為載體的意識(shí)形態(tài)[6]，主要包括：由企業(yè)撰寫的新聞稿件;信息對(duì)外公開的企業(yè)各種會(huì)議上的領(lǐng)導(dǎo)講話;企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和員工在公開場合的講話;企業(yè)先進(jìn)人物事跡的宣講報(bào)告;企業(yè)出版物的文字表述內(nèi)容。

（二）中國國有企業(yè)傳播話語體系的特點(diǎn)

一個(gè)特定群體經(jīng)過長期的傳播實(shí)踐都會(huì)形成自身特色，形成與企業(yè)傳播實(shí)際相符合的經(jīng)驗(yàn)和習(xí)慣。由于社會(huì)主義的國家性質(zhì)，國有企業(yè)是觀察中國企業(yè)傳播的樣本，國有企業(yè)資產(chǎn)公有制的屬性決定了它的傳播從出發(fā)點(diǎn)到落腳點(diǎn)，都與外資企業(yè)、民營企業(yè)不同[7]，其傳播話語體系主要包含以下幾方面的特點(diǎn)。

（1）政治掛帥，突出政治正確和政治站位。中國共產(chǎn)黨是國家一切工作的領(lǐng)導(dǎo)力量，國有企業(yè)屬于國家，接受中國共產(chǎn)黨的領(lǐng)導(dǎo)，因此，國有企業(yè)必須在意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域與黨和國家保持一致，其政治屬性要高于企業(yè)屬性。[8]因此，國有企業(yè)的話語體系必須講政治，突出政治性。

（2）傾訴表達(dá)，缺少交流互動(dòng)式的陳述和對(duì)比表述。國有企業(yè)的傳播話語表達(dá)表現(xiàn)出鮮明的“以我為主”特點(diǎn)，把自己的成績、做法、效果、意義用合乎邏輯的文字編排形成傳播編碼，由特定的人表達(dá)出來再通過媒體傳遞出去，或直接通過媒體進(jìn)行傳播。這種自我表達(dá)，就是“我來告訴你我想說的事情”，至于受眾想聽什么、渴望獲得什么信息，則不是此種話語體系表達(dá)的關(guān)注點(diǎn)。這種表達(dá)由于缺少吸引受眾眼球、關(guān)照受眾接受需求的努力，因此在話語的生動(dòng)性和親近感上就會(huì)打折扣，總會(huì)給人一種高高在上的強(qiáng)勢壓迫感。[9]

（3）缺乏效果導(dǎo)向設(shè)計(jì)，并不關(guān)注受眾的心理。話語體系中蘊(yùn)含的傳播心理也是其重要組成部分，追求傳播效果必須關(guān)注受眾心理。但國有企業(yè)傳播話語體系具有較強(qiáng)的宣教普及特質(zhì)。國有企業(yè)的傳播話語在創(chuàng)意撰寫伊始就缺乏效果導(dǎo)向設(shè)計(jì)，因而在長期的話語體系建構(gòu)和形成過程中，缺乏效果導(dǎo)向策劃和傳播效果的分析，對(duì)輿論場中的受眾心理并不敏感，也缺少主動(dòng)去研究受眾心理的意識(shí)。

（4）不擅長用講故事的方式傳播。從西方大報(bào)的新聞報(bào)道以及歷年普利策新聞獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)作品中就能發(fā)現(xiàn)，但凡優(yōu)秀的傳播作品都是因?yàn)楣适轮v得精彩，而精彩故事的背后，是記者扎實(shí)細(xì)致對(duì)事實(shí)的深入挖掘，[10]并且任何一個(gè)主題的傳播都可以通過講故事的方式進(jìn)行敘事表達(dá)。同時(shí)，這種話語建構(gòu)形式最符合受眾的接受心理，因而最容易被受眾接受，并獲得最佳傳播效果。國有企業(yè)傳播話語體系建構(gòu)有其慣有模式，行文也有特定的模板，因此國有企業(yè)的傳播話語體系中缺少故事，也不擅長用講故事的方式進(jìn)行傳播。

（5）定量分析和定性評(píng)價(jià)是最常見的兩種話語分析和表述方式。企業(yè)信息中包含大量數(shù)據(jù)，利潤、稅收、成本、股價(jià)、投資、回報(bào)率等，定量的分析是反映企業(yè)發(fā)展進(jìn)步的最有說服力的依據(jù)，在企業(yè)各種信息披露中，定量分析特別是數(shù)據(jù)對(duì)比分析十分常見，也十分普遍。國有企業(yè)要承擔(dān)政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)三大責(zé)任，所以各項(xiàng)事業(yè)既要體現(xiàn)進(jìn)步和成績，還要體現(xiàn)貢獻(xiàn)和意義。定量分析與定性評(píng)價(jià)雙擎支撐，構(gòu)建起國有企業(yè)傳播話語體系的邏輯結(jié)構(gòu)。

三、中國國有企業(yè)傳播話語體系面臨的現(xiàn)實(shí)困境

中國國有企業(yè)的傳播話語體系是在國家經(jīng)濟(jì)體制深刻變革的歷史發(fā)展中逐步建構(gòu)形成的，既有很強(qiáng)的時(shí)代性，又有鮮明的社會(huì)性。歷史積淀的痕跡、改革變遷的傳承、社會(huì)公眾心態(tài)的變化、全球化時(shí)代西方思潮的沖擊、信息革命引發(fā)的媒體業(yè)態(tài)嬗變……都對(duì)國有企業(yè)傳播話語體系產(chǎn)生著影響。但相對(duì)于國有企業(yè)的管理體制改革，其傳播話語體系的變化和進(jìn)步慢了許多，慢意味著阻力大、動(dòng)力不足，這與其面臨的現(xiàn)實(shí)困境有關(guān)。[11]

國有企業(yè)的主要負(fù)責(zé)人雖然都重視企業(yè)傳播，但把這項(xiàng)工作上升到企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和關(guān)乎企業(yè)生死存亡的高度來重視的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者并不多。[12]究其原因，國家體制保護(hù)著國有企業(yè)不會(huì)被傳播所困，即使出現(xiàn)了輿情危機(jī)，也還有黨的新聞輿論主管部門可以依靠。近年來新媒體的快速發(fā)展，讓更多國企高層開始重視企業(yè)傳播工作，以前的困境有所轉(zhuǎn)變，但改變很有限，尚未從根本上扭轉(zhuǎn)。

國有企業(yè)傳播的內(nèi)容與公眾渴望獲知或感興趣的內(nèi)容存在兩張皮現(xiàn)象，[13]企業(yè)很難從傳播效果去考量傳播實(shí)踐，而是將政治因素作為企業(yè)傳播的第一衡量標(biāo)準(zhǔn)。國有企業(yè)希望傳播的是企業(yè)成就，公眾渴望知道的是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營與自己實(shí)際生活密切相關(guān)的內(nèi)容，更感興趣的是企業(yè)的負(fù)面報(bào)道或批評(píng)性報(bào)道。南轅北轍的傳播期待導(dǎo)致了傳播者和受眾很難在一個(gè)頻道上同頻共振。

國有企業(yè)的傳播話語體系與企業(yè)文化緊密相關(guān)[14]，話語體系要更適應(yīng)輿論環(huán)境和媒體業(yè)態(tài)，企業(yè)文化首先要與時(shí)俱進(jìn)，但國有企業(yè)文化更強(qiáng)調(diào)傳承和弘揚(yáng)，這就給話語體系求新求變帶來了障礙。國有企業(yè)原有傳播話語體系已經(jīng)不適應(yīng)企業(yè)傳播實(shí)際需要和媒體生態(tài)變革的客觀要求，但改變起來藩籬交錯(cuò)。

話語體系是企業(yè)文化的一部分，也是意識(shí)形態(tài)工作的重要內(nèi)容，而這些領(lǐng)域的變動(dòng)不僅是一把手牽頭的核心工程，也是對(duì)企業(yè)進(jìn)行變革性的重塑。繼承并弘揚(yáng)前人留下的文化和精神，與推動(dòng)變革前人的遺產(chǎn)，前者的風(fēng)險(xiǎn)最小，障礙最少。

四、中國國有企業(yè)傳播話語體系創(chuàng)新策略

創(chuàng)新方法，推動(dòng)國有企業(yè)傳播話語體系向適應(yīng)形勢的方向轉(zhuǎn)變，消除傳播話語體系發(fā)展創(chuàng)新所面臨的困境，是國有企業(yè)傳播話語體系變革的客觀需要。

（一）以點(diǎn)帶面，從易到難，以小變化推動(dòng)大變革

傳播話語體系中最容易突破的點(diǎn)是敘述的方式，借鑒西方傳播經(jīng)驗(yàn)和心理學(xué)研究成果，以講故事的形式為主線進(jìn)行交流式、對(duì)比式的敘述，把企業(yè)、受眾、關(guān)聯(lián)方都擺在故事之中，用事實(shí)、用對(duì)比、用定量的分析告訴受眾，企業(yè)與他們休戚與共，少評(píng)價(jià)、少定性、少說教，這樣才能達(dá)到最佳的傳播效果。這個(gè)改變對(duì)國有企業(yè)來說是相對(duì)容易的，不會(huì)觸動(dòng)政治因素，也不會(huì)大動(dòng)干戈，但它卻能夠帶來牽一發(fā)而動(dòng)全身的效果。因?yàn)閿⑹龇绞绞窃捳Z體系的軀干，既連接根系，又牽引枝葉，只要能通過改變敘述方式獲得傳播效果的提升，就能由此延展開去，為推動(dòng)創(chuàng)新提供依據(jù)，并樹立信心。而敘述方式的改變可以先在新媒體、影視作品等受眾群體集中的領(lǐng)域開始，也容易獲得立竿見影的效果。[15]

（二）以效果為導(dǎo)向，對(duì)每一次傳播活動(dòng)進(jìn)行效果評(píng)估，并根據(jù)評(píng)估結(jié)果總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，努力向精準(zhǔn)傳播方向邁進(jìn)

不追求效果，傳播就失去了意義。長期以來，國有企業(yè)傳播一直聚焦傳播內(nèi)容和形式，在新媒體出現(xiàn)之前，企業(yè)傳播效果較難評(píng)估，但如今媒體業(yè)態(tài)已進(jìn)入融合發(fā)展和大數(shù)據(jù)時(shí)代，效果評(píng)估不僅簡便而且很精準(zhǔn)，可以為企業(yè)傳播準(zhǔn)確畫像，查漏補(bǔ)缺，為特定信息的關(guān)注人群進(jìn)行精準(zhǔn)定位，并對(duì)傳播話語進(jìn)行效果分析，進(jìn)而為企業(yè)的傳播話語體系創(chuàng)新提供智力支持。[16]

（三）要善于借助國外媒體和國外合作伙伴的話語力，由外到內(nèi)，推動(dòng)國有企業(yè)的傳播話語體系更符合國際語境和全球化特質(zhì)

國有企業(yè)海外傳播責(zé)任主體由中央主流媒體調(diào)整為企業(yè)自身，對(duì)國有企業(yè)傳播話語體系創(chuàng)新產(chǎn)生了管理體制改革的倒逼作用。改變現(xiàn)有的國有企業(yè)傳播話語體系，一方面可以邀請(qǐng)國外主流媒體記者采訪企業(yè)，學(xué)習(xí)其報(bào)道的話語特點(diǎn)和敘述方式，以此作為改進(jìn)自身話語體系的參照;另一方面，國有企業(yè)可以把與國外知名企業(yè)的戰(zhàn)略合作拓展到企業(yè)傳播領(lǐng)域，學(xué)習(xí)對(duì)方傳播話語體系的建構(gòu)特點(diǎn)和特定信息傳播中的敘事表達(dá)技巧，從而推動(dòng)自身傳播話語體系的創(chuàng)新。[17]

話語體系創(chuàng)新作為傳播創(chuàng)新的基礎(chǔ)，創(chuàng)新難度最大，創(chuàng)新的緊迫性也最突出。但積弊日久，轉(zhuǎn)圜需篤行，只能久久為功。國有企業(yè)傳播話語體系實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新之日，必是國有企業(yè)傳播話語力實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍之時(shí)。

參考文獻(xiàn)：

[1]桑德拉·奧利弗.企業(yè)傳播：原則、方法與戰(zhàn)略[M].謝新洲，王金媛，譯.北京：北京大學(xué)出版社，2005：12.

[2]姜雨佳，于灝，石宇琦，翟慧霞.企業(yè)應(yīng)用社交媒體進(jìn)行國際傳播的策略分析[J].新媒體研究，2018（12）：34.

[3]謝敏峰.“一帶一路”背景下的企業(yè)海外傳播力建設(shè)實(shí)施路徑[J].發(fā)展研究，2018（10）：101.

[4]趙寰.中國企業(yè)品牌國際化的傳播歷程及發(fā)展路徑探析[J].渤海大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2015（3）：35.

[5]張峰.從一元到多元：行政組織信息溝通中的政策話語轉(zhuǎn)型[J].國家治理評(píng)論，2018（11）：57.

[6]郝蘇君，王改紅.話語權(quán)視域下的馬克思主義話語體系構(gòu)建：價(jià)值、挑戰(zhàn)與路徑[J].淮海工學(xué)院學(xué)報(bào)（人文社會(huì)科學(xué)版），2019（1）：1.

[7]毛鑫鑫.品牌傳播視角下企業(yè)的公共性話語建構(gòu)研究[D].濟(jì)南：山東大學(xué)碩士學(xué)位論文，2017（6）：17.

[8]王飛.改革開放以來中國共產(chǎn)黨政治傳播研究[D].上海：華東師范大學(xué)博士學(xué)位論文，2017（6）：10.

[9]趙莉.新媒體科學(xué)傳播親和力的話語建構(gòu)研究[D].合肥：中國科學(xué)技術(shù)大學(xué)博士學(xué)位論文，2014（10）：29.

[10]曹越.中國企業(yè)如何利用公關(guān)進(jìn)行海外傳播[J].國際公關(guān)，2018（5）：50.

[11]張鈞然.新形勢下構(gòu)建中國特色社會(huì)主義話語體系的路徑研究[D].長春：吉林財(cái)經(jīng)大學(xué)碩士學(xué)位論文，2017（5）：23.

[12]李志軍.社會(huì)化媒體環(huán)境下，企業(yè)危機(jī)誘因分析與治理研究[D].天津：天津大學(xué)博士學(xué)位論文，2015（3）：41.

[13]張麗娟.“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代企業(yè)品牌傳播的創(chuàng)新研究[J].洛陽理工學(xué)院學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2017（12）：44.

[14]陳清梅.建設(shè)企業(yè)文化的“走心”傳播陣地[J].中外企業(yè)家，2017（9）：132.

[15]鄭卓.微電影對(duì)受眾心理的影響研究[D].長春：東北師范大學(xué)碩士學(xué)位論文，2014（5）：18.

[16]萬蘇雅.新媒體時(shí)代企業(yè)形象建構(gòu)與傳播策略研究[D].?？冢汉Ｄ蠋煼洞髮W(xué)碩士學(xué)位論文，2018（3）：8.

[17]蔣建國.企業(yè)海外形象建設(shè)要做到：有定力、聚人脈、接地氣、抓傳播[J].中國報(bào)道，2019（1）：25.

（作者為中國傳媒大學(xué)傳播研究院2018級(jí)博士生，中國石油天然氣集團(tuán)有限公司思想政治工作部企業(yè)文化處副處長）

編校：王志昭