老年廣告態(tài)度意義的多模態(tài)構(gòu)建
——以央視網(wǎng)公益廣告作品為例

周 婷

(廈門大學(xué) 外文學(xué)院，福建 廈門 361000)

隨著老齡化社會(huì)的到來(lái)，研究人員逐漸將研究目光轉(zhuǎn)向老年話題；而媒體化時(shí)代，公眾對(duì)外部世界的了解主要是通過(guò)大眾媒介[1]，因此老年群體媒介形象研究成為學(xué)者關(guān)注的熱點(diǎn)，大眾傳媒對(duì)老年群體形象的呈現(xiàn)會(huì)影響老年群體身份構(gòu)建[2]，及大眾對(duì)老年群體的看法。國(guó)內(nèi)外已有學(xué)者通過(guò)廣告、報(bào)刊或電視等大眾傳媒研究老年形象。例如，Bakker[3]分析了日本手機(jī)廣告中的各種符號(hào)資源在老年人形象構(gòu)建及其社會(huì)關(guān)系中的重要作用。Bakker利用多模態(tài)符號(hào)資源分析的方法將老年形象從單一的文本分析拓展到了多模態(tài)分析領(lǐng)域[4]。國(guó)內(nèi)關(guān)于老年形象的研究領(lǐng)域單一，且主要來(lái)源于傳播學(xué)研究。在中國(guó)知網(wǎng)上檢索語(yǔ)言學(xué)視域下的老年形象相關(guān)研究?jī)H有兩篇。國(guó)內(nèi)研究者劉文宇、李珂[5]從社會(huì)認(rèn)知視角下的批評(píng)性話語(yǔ)視角出發(fā)，研究報(bào)刊與微博中老年人的身份建構(gòu)差異，發(fā)現(xiàn)單一視角化敘事策略對(duì)老年人的媒介形象理解存在較大局限，而多元化視角可以彌補(bǔ)老年群體媒介形象的不足。這一發(fā)現(xiàn)為大眾傳媒可以積極利用多模態(tài)資源為我們呈現(xiàn)“鮮活整人”[6]的真實(shí)老年形象符號(hào)提供了佐證。黃立鶴[7]選取近30年來(lái)央視春晚小品中的老年人形象，通過(guò)多模態(tài)話語(yǔ)分析視角，對(duì)老年人形象進(jìn)行多方面分析，呈現(xiàn)近30年來(lái)老年形象變遷，從而為健康老齡化到積極老齡化、再到活躍老齡化提供啟示。在黃立鶴一文中，多模態(tài)視角僅展現(xiàn)了各個(gè)階段老年人形象變遷，而對(duì)于多模態(tài)視角下各個(gè)階段受眾對(duì)老年人態(tài)度情感變化未能清晰地展現(xiàn)出來(lái)。

大眾傳媒是塑造主流價(jià)值觀念的重要工具之一，可以輔助社會(huì)文化傳播，引導(dǎo)受眾的態(tài)度評(píng)價(jià)。公益廣告作為大眾傳媒的一種傳播方式，體現(xiàn)的態(tài)度、情感和價(jià)值觀等多模態(tài)資源能夠產(chǎn)生強(qiáng)有力的說(shuō)服效果，從而影響受眾的態(tài)度[8]。公益廣告作為一種重要的語(yǔ)篇形式，融合了文字、圖像、聲音、色彩等多種模態(tài)資源，其目的是為了更好地讓受眾接受其傳達(dá)的價(jià)值觀念。因此公益廣告如何通過(guò)多模態(tài)資源構(gòu)建老年形象，誘發(fā)受眾的態(tài)度，將會(huì)影響到受眾的老年觀，影響老人對(duì)自身以及其他年齡群體對(duì)老年人群體的評(píng)價(jià)和態(tài)度。馮德正、亓玉杰[9]提出多模態(tài)語(yǔ)篇中誘發(fā)條件、內(nèi)心態(tài)度、行為表達(dá)三個(gè)階段中的一個(gè)就可以激活受眾大腦中的態(tài)度圖式，正面的多模態(tài)誘發(fā)條件可以激活受眾大腦中的積極態(tài)度圖式，從而達(dá)到對(duì)老年群體積極態(tài)度意義構(gòu)建的目的。

本文選取了央視公益廣告作品庫(kù)中26篇有效樣本，以評(píng)價(jià)理論為視角，以態(tài)度意義多模態(tài)構(gòu)建的理論框架為指導(dǎo)，對(duì)公益老年廣告語(yǔ)篇中老年形象態(tài)度意義的多模態(tài)構(gòu)建進(jìn)行分析，探討該類語(yǔ)篇如何通過(guò)多模態(tài)資源呈現(xiàn)老年形象，誘發(fā)受眾態(tài)度。研究結(jié)果以期為在老齡化社會(huì)中，大眾傳媒能利用多模態(tài)資源誘發(fā)受眾對(duì)老年群體積極態(tài)度評(píng)價(jià)意義，從而為健康老齡化、積極老齡化和活躍老齡化提供參考。

一、態(tài)度意義多模態(tài)構(gòu)建框架

評(píng)價(jià)理論是系統(tǒng)功能語(yǔ)言學(xué)人際功能理論的進(jìn)一步發(fā)展，主要關(guān)注語(yǔ)法層面的詞匯評(píng)價(jià)資源[10]。評(píng)價(jià)理論包括態(tài)度、介入、級(jí)差三個(gè)意義子系統(tǒng)，是語(yǔ)篇分析的重要工具。其中態(tài)度系統(tǒng)是評(píng)價(jià)理論的核心，包括情感(affect)、判定(judgement)、和鑒賞(appreciation)三個(gè)子系統(tǒng)。情感是評(píng)價(jià)人的情感反應(yīng)，分為正面情感(表示為“+”)和負(fù)面情感(表示為“-”)；判定主要是評(píng)價(jià)被評(píng)價(jià)者的品質(zhì)特征，如“gentle， generous， stupid， poor”等積極評(píng)價(jià)詞匯(“+”)與負(fù)面評(píng)價(jià)詞匯(“-”)；而鑒賞主要是對(duì)“事物”的價(jià)值進(jìn)行評(píng)價(jià)。情感往往是態(tài)度系統(tǒng)的核心，反映說(shuō)話者的態(tài)度。態(tài)度意義在語(yǔ)言單模態(tài)中由詞匯語(yǔ)法資源實(shí)現(xiàn)，但無(wú)法解釋多模態(tài)中各種符號(hào)資源如何表達(dá)對(duì)人、事、物的立場(chǎng)和態(tài)度[11]，因此對(duì)多模態(tài)語(yǔ)篇的評(píng)價(jià)研究寥寥無(wú)幾。馮德正和亓玉杰[9]基于認(rèn)知評(píng)價(jià)(cognitive appraisal)提出多模態(tài)態(tài)度意義建構(gòu)的理論框架，成為多模態(tài)語(yǔ)篇分析的重要工具。此框架被后續(xù)研究者認(rèn)可并運(yùn)用到態(tài)度意義的多模態(tài)構(gòu)建中。該框架由態(tài)度誘發(fā)條件的多模態(tài)表征和態(tài)度意義的行為反應(yīng)體系兩方面構(gòu)成(態(tài)度意義的行為反應(yīng)體系在本文中未涉及故不討論)。但這一理論框架中對(duì)聽覺(jué)和色彩模態(tài)研究欠缺，因此本文在馮德正和亓玉杰提出的框架之上加上公益廣告拍攝時(shí)運(yùn)用到的音樂(lè)與色彩模態(tài)表意系統(tǒng)，其態(tài)度誘發(fā)條件的多模態(tài)表征框架如下圖1所示：誘發(fā)條件被表征，則誘發(fā)條件明確，主體行為和主體感知能夠誘發(fā)主體的態(tài)度。主體行為可以直接由圖像或話語(yǔ)直接表征，表現(xiàn)出情感態(tài)度；主體感知表征為主體看到可怕的事會(huì)感到害怕(圖像/書面語(yǔ)言構(gòu)建)、聽到好消息感到開心(話語(yǔ)構(gòu)建)、觸碰到某物產(chǎn)生興奮、緊張感等(圖像構(gòu)建)。其他模態(tài)如聲音、音樂(lè)、色彩等也是表達(dá)意義的符號(hào)資源[12]，可以用來(lái)誘發(fā)態(tài)度意義，故納入此態(tài)度誘發(fā)條件分析框架之中，以客觀表征形式呈現(xiàn)：如沉悶的音樂(lè)往往讓人心情低沉誘發(fā)負(fù)面態(tài)度，而輕快舒緩的音樂(lè)往往誘發(fā)正面情感。色彩作為圖像里的重要表征形式，能影響人的情感而引導(dǎo)人們產(chǎn)生態(tài)度的轉(zhuǎn)變，如亮麗色彩帶來(lái)朝氣、活躍；暗色系讓人感到壓抑。通過(guò)分析視頻中的音樂(lè)與色彩，有助于全面分析多模態(tài)資源在老年人形象塑造中的作用及其誘發(fā)的情感態(tài)度意義。

注：圖中的為實(shí)現(xiàn)關(guān)系

二、研究設(shè)計(jì)

截止2019年5月，央視網(wǎng)公益廣告作品庫(kù)收錄了自2014年9月到2019年5月24日共891個(gè)公益廣告，這個(gè)時(shí)段總體展現(xiàn)了當(dāng)代媒體對(duì)老人的態(tài)度。其中廣告涉及老年人形象(視頻中60歲以上的老年人及視頻有明確介紹為關(guān)愛老年群體的廣告語(yǔ)篇均計(jì)入在內(nèi))的有效樣本為26個(gè)。本文選取央視公益廣告的原因是央視公益廣告作為中國(guó)權(quán)威的主流媒體，受益面廣，傳播力強(qiáng)，且配之以體現(xiàn)態(tài)度、情感和價(jià)值觀的語(yǔ)言資源，以及文字與電視畫面相得益彰的藝術(shù)表現(xiàn)手法，更能誘發(fā)受眾的情感態(tài)度，從而引起認(rèn)知和態(tài)度轉(zhuǎn)變。因此，本文選取央視公益廣告語(yǔ)篇作為語(yǔ)料，分析該類語(yǔ)篇通過(guò)多模態(tài)資源塑造的老年人形象，從而誘發(fā)受眾對(duì)老年人的態(tài)度評(píng)價(jià)，以期為我國(guó)公益廣告如何為老年群體提供關(guān)懷性話語(yǔ)環(huán)境提供做法借鑒。

基于數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，選取的研究樣本中呈現(xiàn)出的老年多為生理性弱勢(shì)老年群體(69.2%)，而非生理性老年弱勢(shì)群體(30.8%)占比較少。根據(jù)公益廣告的主題及其塑造的老年形象，我們將其分為八類老年形象；根據(jù)視頻中老年人的面部表情(微笑/痛苦)及其他人對(duì)老年群體的態(tài)度，我們將其分為積極情感訴求、中性的情感訴求以及消極的情感訴求，其具體信息如下表1所示。廣告色彩是分析廣告語(yǔ)篇中出現(xiàn)老人時(shí)運(yùn)用的色彩，而非整個(gè)廣告色彩。在這26個(gè)樣本中，在呈現(xiàn)老年群體時(shí)，色彩傾向于使用易引發(fā)低沉憂郁的暗色系列顏色，而對(duì)于明亮色彩的使用較少。其具體信息如下表2所示。

表1 老年人形象分類

表2 廣告顏色分類

三、老年形象及多模態(tài)態(tài)度意義在老年公益廣告語(yǔ)篇中的實(shí)現(xiàn)

(一)生理性弱勢(shì)老年群體形象

在所選取樣本之中，生理性弱勢(shì)老年群體的形象塑造占比最大(69.2%)，這受到了老年群體自身生理弱勢(shì)以及廣告主題(弘揚(yáng)孝道)的影響。在拍攝的生理性弱勢(shì)老年群體中，塑造的主要形象有失智/空巢/孤寡/癡呆老年形象、無(wú)法行走的老年父親形象、被關(guān)愛/幫助的白發(fā)老年形象以及身殘志堅(jiān)的老年形象。其色彩資源多為暖黃、暗黃和灰白色。《失智老人 打包篇》中講述了一位患有阿爾茨海默癥的老年人忘記了許多事情，生活需要有人照料，在飯桌上甚至直接用手打包孩子愛吃的餃子。視頻拍攝主要運(yùn)用了黑白色彩，屬于低感官情態(tài)，易誘發(fā)受眾的負(fù)面情感態(tài)度。低沉而憂郁的旁白講述由故事中的兒子承擔(dān)，低沉的配樂(lè)，營(yíng)造了一種壓抑的氛圍，通過(guò)聽覺(jué)資源誘發(fā)受眾的負(fù)面情感。圖1呈現(xiàn)的是一位表情木訥、說(shuō)話口齒不清、精神萎靡不振、行動(dòng)遲緩的老年人形象，這是主體的行為表征，由老年人表情、聲音、動(dòng)作等多模態(tài)資源共同構(gòu)建；行動(dòng)遲緩、目光呆滯、遇到人就會(huì)局促不安、甚至生活不能自理的圖像資源誘發(fā)受眾對(duì)老人生理能力的負(fù)面判斷(“-判斷”)；廣告最后，老人直接用手打包餃子放進(jìn)口袋這一動(dòng)作更是誘發(fā)了兒子的略帶嫌棄的表情(通過(guò)圖像表情表征)，此時(shí)畫面呈黑白色，主體感知表現(xiàn)為老人恐慌的話語(yǔ)回應(yīng)與周圍人的疑惑目光讓老人感到不安而表現(xiàn)出的緊張感，該語(yǔ)篇通過(guò)多模態(tài)資源相互補(bǔ)充、疊加，重復(fù)表征誘發(fā)條件與態(tài)度表達(dá)，以增強(qiáng)對(duì)老年人態(tài)度評(píng)價(jià)表達(dá)。絕大部分以關(guān)愛老人/表達(dá)孝道為主題的公益廣告都是通過(guò)低感官情態(tài)，放大老年人的生理弱勢(shì)，由視覺(jué)表征和聽覺(jué)表征誘發(fā)受眾的負(fù)面評(píng)價(jià)態(tài)度。

但多模態(tài)廣告語(yǔ)篇生產(chǎn)者也要認(rèn)識(shí)到，弘揚(yáng)孝道關(guān)愛老人的廣告主題也可以由色彩鮮明的畫面、歡快的配樂(lè)以及行動(dòng)便捷的老年人等積極正面情感訴求的聽覺(jué)和視覺(jué)模態(tài)表征呈現(xiàn)。如《善待老人就是善待明天的自己2、3》系列中均用了高感官情態(tài)(亮白、青綠等色彩)、老年人表情資源(滿臉微笑)以及輕快的音樂(lè)誘發(fā)受眾的積極情感，如圖2所示。圖2中也塑造了被關(guān)愛的老年人形象，但明亮的色彩資源、歡快的音樂(lè)資源、老年人的行為動(dòng)作表征、旁人對(duì)老人的積極回應(yīng)動(dòng)作共同協(xié)調(diào)，誘發(fā)受眾的正面情感(“+情感”)。公益廣告語(yǔ)篇中還呈現(xiàn)了身殘志堅(jiān)的老年人形象，為受眾呈現(xiàn)了老人的其他多元積極形象?！吨矘淅媳R三小》中講述了兵人出身的截肢老人，為了建成“夕陽(yáng)紅”森林，整整堅(jiān)持了16年。同是呈現(xiàn)老人形象，老人除了有年齡方面、生理方面的弱勢(shì)之外，這則廣告則是呈現(xiàn)一位身殘志堅(jiān)的老年形象。視頻中，主體行為表現(xiàn)為老人雖身體殘疾，但仍然匍匐前行，栽下每一棵樹的同時(shí)，面露滿足笑容；老人說(shuō)話語(yǔ)氣堅(jiān)定，斬釘截鐵地說(shuō)“我從未想過(guò)放棄”，“我最大的心愿就是在我剩余的人生中，我再干10年甚至20年，建一個(gè)規(guī)?；南衲Ｏ駱拥南﹃?yáng)紅森林基地”(手成拳狀以表決心)。這是明顯的主體行為情感態(tài)度表征詞匯，易誘發(fā)受眾對(duì)老年人堅(jiān)持和奮斗品質(zhì)的敬畏。當(dāng)老人看到自己的愿望“夕陽(yáng)紅”森林實(shí)現(xiàn)時(shí)，主體感知表現(xiàn)為老人對(duì)著森林恭敬敬禮。此時(shí)，視頻上的文字浮現(xiàn)為“馬三小，靠著自己的堅(jiān)持創(chuàng)造出不平凡的傳奇”，傳遞出顯性的態(tài)度評(píng)價(jià)(“+判定”)。受眾的情感態(tài)度由視覺(jué)資源(文字、話語(yǔ)、老人植樹過(guò)程、堅(jiān)定手勢(shì))和聽覺(jué)資源(堅(jiān)定語(yǔ)氣、舒緩音樂(lè))共同協(xié)作誘發(fā)對(duì)老人的堅(jiān)韌品質(zhì)認(rèn)可(“+判定”)以及對(duì)老人的愛戴與尊敬(“+情感”)。其具體多模態(tài)資源及其態(tài)度誘發(fā)如下表3所示：

表3 生理性弱勢(shì)群體多模態(tài)態(tài)度誘發(fā)

(二)非生理性弱勢(shì)群體老年形象

在26篇語(yǔ)料中，身體沒(méi)有殘疾的非生理性弱勢(shì)老年群體占比30.8%。僅有《月相》借助中秋團(tuán)圓這一主題呈現(xiàn)了一位事業(yè)有成的白發(fā)老人。在圖4中，老人身板挺直、精神矍鑠、面露威嚴(yán)，這是主體行為表征，誘發(fā)受眾對(duì)這位老人的尊崇感；當(dāng)老人看到自己的家人和商業(yè)伙伴來(lái)看望自己時(shí)，此時(shí)主體感知呈現(xiàn)為老人的歡快大笑。全篇聲音/聽覺(jué)資源由老人的內(nèi)心獨(dú)白實(shí)現(xiàn)，伴隨著舒緩音樂(lè)，旁白的聲音鏗鏘有力；老年人的服飾(西裝)、語(yǔ)篇色彩(明亮)、身處環(huán)境(繁華大都市)、音樂(lè)(輕快)、旁白(鏗鏘有力)等是態(tài)度誘發(fā)的客觀表征，這些多模態(tài)資源相互協(xié)同與調(diào)配共同構(gòu)建了正面認(rèn)知評(píng)價(jià)意義，包括對(duì)老年人能力和老年人精神狀態(tài)的評(píng)價(jià)。這一正面評(píng)價(jià)是通過(guò)主體行為表征、主體感知和客觀表征共同誘發(fā)的。當(dāng)受眾眼前呈現(xiàn)寬敞明亮高樓大廈中的一位西裝革履的成功老年人形象時(shí)，視覺(jué)表征與鏗鏘有力的旁白、輕快音樂(lè)聽覺(jué)、家人團(tuán)聚時(shí)的歡笑聲等聽覺(jué)表征共同誘發(fā)受眾看到此畫面時(shí)做出正面情感評(píng)價(jià)(“+情感”)。被評(píng)價(jià)老年人與上述行動(dòng)不便、目光呆滯的老人明顯不同，多模態(tài)資源塑造的這位老年人形象，顯示了老年人的精氣神與工作能力，從而誘發(fā)對(duì)老人的正面判斷(“+判斷”)，喚起受眾心底對(duì)老人的敬佩。

《戰(zhàn)斗英雄張富清》中的主要人物也是一位老兵，雖已90高齡，老人仍在平凡的崗位上奮斗奉獻(xiàn)。圖5中，老人雖已白發(fā)蒼蒼，但是依然身姿挺拔，行軍禮時(shí)表情嚴(yán)肅，形象正面，錚錚鐵骨。這是視覺(jué)資源呈現(xiàn)的主體表征行為，誘發(fā)觀眾對(duì)老人能力的肯定態(tài)度(“+判斷”)。除了顯性視覺(jué)行為表征，還有隱性的視覺(jué)表征，如展現(xiàn)老人曾經(jīng)的勛章、立功證書、曾經(jīng)英勇善戰(zhàn)的老照片，肯定老人曾經(jīng)的貢獻(xiàn)而強(qiáng)化受眾對(duì)老人的積極正面態(tài)度(“+判斷”)。鏗鏘有力的旁白解說(shuō)他“一輩子堅(jiān)守初心，不改本色”；“對(duì)黨，他無(wú)限忠誠(chéng)；對(duì)國(guó)家，他愛得深沉”；視頻結(jié)尾，老人看到革命烈士紀(jì)念碑后恭敬敬禮，此時(shí)畫面呈現(xiàn)顯性積極評(píng)價(jià)文字“英雄本色，榜樣力量”，此時(shí)鏗鏘有力的旁白文字重復(fù)這一顯性評(píng)價(jià)，這是主體感知和客觀表征共同表現(xiàn)的誘發(fā)條件，實(shí)現(xiàn)了“+判斷”和“+情感”的態(tài)度意義。

在《致敬匠心，不負(fù)初心》廣告語(yǔ)篇中。視頻中首先為受眾呈現(xiàn)了一位90歲高齡的老人，接下來(lái)的視頻與文字資源均是對(duì)老人能力的肯定評(píng)價(jià)，情感表達(dá)是積極的。主體表征體現(xiàn)為老人雖年事已高，眼睛看不清，但仍然勤懇做鞋，此時(shí)做鞋畫面上出現(xiàn)如耐心、專注、嚴(yán)謹(jǐn)，專一等積極正面的評(píng)價(jià)詞，是顯性評(píng)價(jià)，這些顯性評(píng)價(jià)文字與老人勤懇做鞋的畫面同時(shí)出現(xiàn)，文字資源對(duì)圖像起到了增強(qiáng)的作用[13]，呈現(xiàn)一位具有工匠精神的老人，令受眾肅然起敬，對(duì)匠心老人從心理產(chǎn)生愛戴與尊敬，誘發(fā)受眾的正面情感態(tài)度(“+判定”，“+情感”)。此語(yǔ)篇中，拍攝焦點(diǎn)聚焦于老人做鞋的全過(guò)程，老人成為拍攝突出的中心，其突出的色彩與周圍景物暗淡色彩鮮明對(duì)比，引起受眾注意。老人專心做鞋的圖像與顯性文字評(píng)價(jià)“致敬匠心，不負(fù)初心”(如圖6所示)貫穿整個(gè)語(yǔ)篇，反復(fù)提及，加強(qiáng)了受眾對(duì)老人的正面態(tài)度評(píng)價(jià)。其具體多模態(tài)資源及其態(tài)度誘發(fā)如下表4所示：

表4 非生理性弱勢(shì)群體多模態(tài)態(tài)度誘發(fā)

四、討論

就老人本身而言，他們確實(shí)是屬于社會(huì)弱勢(shì)群體，是需要社會(huì)關(guān)注和社會(huì)關(guān)心的群體，但通過(guò)上述量化展示與質(zhì)化分析，發(fā)現(xiàn)公益廣告語(yǔ)篇在拍攝老年群體時(shí)更加關(guān)注具有生理性弱勢(shì)的老年形象，從而呼吁關(guān)愛老人；而非生理性老年群體的呈現(xiàn)往往具有時(shí)代性特征(如抗戰(zhàn)勝利70周年、慶祝黨成立95周年、社會(huì)呼吁匠心精神等)。媒體語(yǔ)篇生產(chǎn)者要認(rèn)識(shí)到呼吁關(guān)愛和尊敬老人，并不是只有呈現(xiàn)老年人的生理弱勢(shì)，引起受眾的同情心，誘發(fā)負(fù)面評(píng)價(jià)態(tài)度才能最大程度地引起受眾關(guān)注[1]40。公益廣告應(yīng)該在豐富廣告的主題上，利用多模態(tài)資源，通過(guò)主體行為、主體感知和客觀表征等呈現(xiàn)老人其它積極多元形象(如事業(yè)有成、堅(jiān)守初心、英雄老兵等形象)，誘發(fā)受眾的正面情感態(tài)度，喚起受眾對(duì)老年人心底的尊重。此外，本篇在馮德正和亓玉杰提出的態(tài)度誘發(fā)條件的多模態(tài)框架中增加了音樂(lè)(旁白)和顏色的客觀表征形式，音樂(lè)旁白和顏色模態(tài)資源在老年廣告語(yǔ)篇中對(duì)實(shí)現(xiàn)情感、判斷等態(tài)度意義也起到了重要作用，一定程度上彌補(bǔ)了該框架的不足。

研究結(jié)果一方面表明多模態(tài)態(tài)度意義理論可以用于分析老年廣告，通過(guò)多模態(tài)資源展現(xiàn)老年人的形象及其構(gòu)建的態(tài)度意義。在塑造老人形象時(shí)，公益廣告語(yǔ)篇往往呈現(xiàn)[評(píng)價(jià)對(duì)象(以視覺(jué)資源呈現(xiàn))+評(píng)價(jià)詞]模式。主體行為往往由老人的動(dòng)作、面部表情、說(shuō)話氣勢(shì)等資源顯性表征；主體感知表征則在公益廣告語(yǔ)篇中呈現(xiàn)較少，由主體的面部表情、動(dòng)作和語(yǔ)言呈現(xiàn)；客觀表征由畫面的色彩、旁白(文字)以及音樂(lè)等模態(tài)資源，與主體行為表征和主體感知表征三者相互協(xié)同，構(gòu)成“主體行為”+“主體感知”+“客觀表征”模式實(shí)現(xiàn)多模態(tài)態(tài)度意義，誘發(fā)受眾對(duì)老年主體的情感態(tài)度。另外一方面，人口老齡化加速發(fā)展，延遲退休年齡等應(yīng)對(duì)措施成為必然趨勢(shì)，老年人的形象不再是單一扁平化且處于生理性弱勢(shì)地位形象。公益廣告作為塑造主流價(jià)值觀的重要工具在對(duì)受眾的態(tài)度轉(zhuǎn)變上具有重要作用。因此本文希望能夠通過(guò)多模態(tài)態(tài)度意義的分析，讓媒體在塑造老年人形象時(shí)，可以運(yùn)用更鮮明的色彩、振奮的音樂(lè)、鏗鏘有力的旁白、顯性的評(píng)價(jià)文字等資源，引導(dǎo)受眾對(duì)老年群體的態(tài)度表達(dá)轉(zhuǎn)變。通過(guò)廣告為老年人營(yíng)造良好的媒介關(guān)懷環(huán)境，打破公眾對(duì)老年人傳統(tǒng)刻板印象，實(shí)現(xiàn)老年人話語(yǔ)增權(quán)[14]，從而為老年人媒介話語(yǔ)關(guān)懷環(huán)境提供參考，讓老年人在老齡化進(jìn)程中仍然大有可為，從而達(dá)到健康老齡化、積極老齡化再到活躍老齡化。[7]