事件篇：回顧年度大事，把握未來發(fā)展

蘇爍然

回顧2020年，在受新冠肺炎疫情影響的特殊時期里，不論是國內(nèi)化妝品行業(yè)的監(jiān)管、品牌和資本，還是營銷渠道、消費(fèi)模式和市場玩法，都經(jīng)歷了更新、變革與挑戰(zhàn)。本期年度盤點(diǎn)事件專題，挑選出2020年度中國化妝品行業(yè)內(nèi)具有影響力和變革性的大事件，共同回顧和總結(jié)這一年行業(yè)內(nèi)的各種現(xiàn)象，展望未來發(fā)展趨勢。

2020年對各行各業(yè)來說，注定是不平凡的一年。突如其來的新冠肺炎疫情使得2020年年初的國內(nèi)化妝品行業(yè)受到巨大沖擊，企業(yè)復(fù)工困難，線下門店銷售停滯。隨著電商直播的興起，線上帶貨直播成為消費(fèi)者宅家期間購買化妝品的重要渠道之一，填補(bǔ)了線下渠道銷售的空白。

后疫情時代，監(jiān)管政策的落地、企業(yè)品牌的投資上市，以及市場營銷的玩法更新，都為行業(yè)帶來不小的變化和新意，注入了新的活力。本期專題對這些具有影響力的事件進(jìn)行整合回顧，也為2021年化妝品產(chǎn)業(yè)在各方面的發(fā)展提供了方向。

01行業(yè)大事

《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》落地

2020年，是產(chǎn)業(yè)的“監(jiān)管之年”。

2020年6月29日，經(jīng)國務(wù)院第77次常務(wù)會議通過，《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》（以下簡稱“《條例》”）正式發(fā)布，并于2021年1月1日起施行。該《條例》被稱為化妝品行業(yè)的最高法、基礎(chǔ)法和根本法，從2013年首次被國務(wù)院列入修訂計(jì)劃到正式頒布，歷時了年。這也是該《條例》自1989年頒布實(shí)施以來的首次革新，堪稱中國化妝品行業(yè)史上的里程碑事件。

《條例》的制定旨在規(guī)范化妝品生產(chǎn)經(jīng)營活動，加強(qiáng)化妝品監(jiān)督管理，保證化妝品質(zhì)量安全，保障消費(fèi)者健康，促進(jìn)化妝品產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。對比《化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例》，《條例》主要有四大亮點(diǎn)，體現(xiàn)出國家在加強(qiáng)化妝品行業(yè)某些方面管理的同時，也放開一些市場化的限制，對整個化妝品行業(yè)具有積極意義。

為更好推行相關(guān)政策，國家藥品監(jiān)督管理局也配套公布一系列征求意見稿，如《化妝品補(bǔ)充檢驗(yàn)方法管理辦法（征求意見稿）》《化妝品注冊與備案資料規(guī)范》《化妝品標(biāo)簽管理辦法》《化妝品生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范（征求意見稿）》《化妝品不良反應(yīng)監(jiān)測管理辦法（征求意見稿）》《化妝品抽樣檢驗(yàn)管理規(guī)范（征求意見稿）》《牙膏監(jiān)督管理辦法（征求意見稿）》等，在2021年《條例》正式實(shí)施后，以上征求意見稿將起到細(xì)化解釋和具體落實(shí)政策的作用。

02行業(yè)大事

新冠肺炎疫情爆發(fā)

中國化妝品在行動

2020年，是社會的“公益之年”。

2020年年初，突如其來的新冠肺炎疫情打亂了人們的生活節(jié)奏，也讓各行各業(yè)陷入停滯狀態(tài)。為了能盡快讓社會的“齒輪”重新轉(zhuǎn)動，來自全國各地的醫(yī)務(wù)人員馳援武漢，成為最美逆行者。

由于長時間穿著防護(hù)服、佩戴口罩以及高頻率清潔，許多醫(yī)務(wù)人員出現(xiàn)“酒精手”“口罩臉”等皮膚問題，為幫助她們修護(hù)和改善肌膚問題，遴選最適合解決醫(yī)務(wù)工作者“燃眉之急”的化妝品產(chǎn)品，《中國化妝品》雜志社聯(lián)合人民網(wǎng)共同主辦致敬最美白衣天使·中國化妝品“愛心壹號”公益行動，號召行業(yè)企業(yè)、組織為抗疫醫(yī)務(wù)人員捐贈物資。短短幾天，就有30多家中國化妝品企業(yè)積極響應(yīng)，積極踐行企業(yè)社會責(zé)任，籌備捐助20多個品類、價(jià)值2000多萬元的實(shí)物產(chǎn)品送到抗疫一線醫(yī)院。

華熙生物不僅參與了本次中國化妝品“愛心壹號”公益行動，2020年2月底之前，華熙生物也已先后捐贈七批次包括醫(yī)用免洗消毒凝膠產(chǎn)品、防護(hù)服、護(hù)目鏡等在內(nèi)的醫(yī)療物資以及角質(zhì)重構(gòu)倍潤乳霜等生活物資共計(jì)4萬余件，累計(jì)定向捐贈物資890余萬元。

2020年年初，DR PLANT植物醫(yī)生為湖北黃岡大別山區(qū)域醫(yī)療中心定向捐贈2020萬元。2020年8月25日，經(jīng)黃岡市人民政府批準(zhǔn)，授予植物醫(yī)生愛心企業(yè)稱號。

眾志成城，共克時艱。中國化妝品在專業(yè)領(lǐng)域?yàn)榍熬€的白衣天使們送去最貼心的呵護(hù)，用各自領(lǐng)域的專業(yè)態(tài)度詮釋出熱心公益的奉獻(xiàn)精神，共同對抗疫情。

03行業(yè)大事

直播電商被納入監(jiān)管

2020年，是直播的“C位之年”。

新冠肺炎疫情之初，國內(nèi)為加強(qiáng)防控，人們多處于居家隔離的狀態(tài)，線下門店的停滯并沒有阻擋消費(fèi)者的熱情，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的加持下，線上直播銷售模式突出重圍，化妝品零售進(jìn)入直播電商時代，直播電商被推上渠道的“風(fēng)口”。以薇婭、李佳琦為首的平臺主播，以風(fēng)格鮮明的帶貨方式，在收獲粉絲的同時，也在巨大的成交額下催生出一些品牌。據(jù)知瓜數(shù)據(jù)的直播日榜顯示，2020年天貓“雙十一”預(yù)售首日，薇婭和李佳琦直播帶貨總成交額分別為53.2億元和38.7億元，足以證明其帶貨能力和消費(fèi)者的購買力。不僅僅是專業(yè)主播，明星藝人、央視主持人、企業(yè)負(fù)責(zé)人和縣長村長等不同社會身份的人都能夠?yàn)槠放坪统鞘袔ж洠瑸樾袠I(yè)和社會助力。

“C位”的繁榮之下，必有隱憂。直播電商活躍的背后也逐漸暴露出品牌涉嫌虛假宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量和售后無法保證等問題。為加強(qiáng)對電商直播的規(guī)范引導(dǎo)，強(qiáng)化導(dǎo)向和價(jià)值引領(lǐng)，營造行業(yè)健康生態(tài)，防范遏制低俗、庸俗、媚俗等不良風(fēng)氣滋生蔓延，2020年II月23日，國家廣播電視總局發(fā)布《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)秀場直播和電商直播管理的通知》，從平臺、主播等層面對直播做出了一系列新的要求。此外，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室也于2020年II月發(fā)布了關(guān)于《互聯(lián)網(wǎng)直播營銷信息內(nèi)容服務(wù)管理規(guī)定（征求意見稿）》，這也意味著直播電商再也不是“法外之地”。

04行業(yè)大事

匯聚優(yōu)勢資源

共助品牌崛起

2020年12月23日，“2020中國化妝品國際高端論壇暨行業(yè)影響力榮耀盛典”于北京香格里拉酒店圓滿舉辦，本次活動匯聚近300位國內(nèi)外行業(yè)專家、監(jiān)管部門領(lǐng)導(dǎo)、企業(yè)領(lǐng)袖和跨界名人等各領(lǐng)域精英，共話未來趨勢，共同開拓中國化妝品發(fā)展新局面。

活動現(xiàn)場精彩紛呈，亮點(diǎn)不斷。論壇邀請到來自各行業(yè)的專家領(lǐng)導(dǎo)，針對化妝品行業(yè)從監(jiān)管、數(shù)據(jù)、科技、金融、文化等領(lǐng)域進(jìn)行了精彩的主題演講，深度分析行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀及未來趨勢，并請多位嘉賓代表上臺進(jìn)行品牌建設(shè)及科技賦能兩大主題的高端對話。同時，重磅發(fā)布設(shè)立化妝品行業(yè)科技大獎，成立首個中國化妝品行業(yè)科技基金，打造行業(yè)內(nèi)的“諾貝爾獎”。

此外，在現(xiàn)場，《中國化妝品》雜志社聯(lián)合化妝品領(lǐng)域內(nèi)核心科研機(jī)構(gòu)、科技創(chuàng)新企業(yè)與中國化妝品“一帶一路”相關(guān)高校、協(xié)會組織，攜手國內(nèi)外專家、企業(yè)家、熱心人士共同發(fā)起中國化妝品“一帶一路”推進(jìn)委員會，致力于將中國的美妝科技力量、美妝優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和美妝行業(yè)人才輸送到“一帶一路”沿線國家。同時，《中國化妝品》雜志社與7家組織機(jī)構(gòu)分別簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，從資源共享、人才培養(yǎng)、品牌推廣等方面共同助力行業(yè)快速發(fā)展。

會后，多位參會嘉賓表示，此次活動作為一場化妝品行業(yè)間的盛會，從不同維度對行業(yè)進(jìn)行解讀，對中國化妝品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有促進(jìn)作用。同時，化妝品科技大獎與科技基金的設(shè)立也鼓勵了行業(yè)內(nèi)的科研人員進(jìn)一步扎實(shí)做基礎(chǔ)研究和技術(shù)創(chuàng)新，對他們進(jìn)行科學(xué)研究和原料應(yīng)用等具有極大的促進(jìn)作用，我們相信，化妝品科技大獎與科技基金會對中國化妝品行業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響，也期待中國化妝品在未來能夠取得長足的進(jìn)步。

05國內(nèi)品牌接連上市

國內(nèi)品牌接連上市

2020年，是產(chǎn)業(yè)的“上市之年”。

依靠聯(lián)名、代言等營銷方式以及資本力量的支持，2020年II月19日，完美日記母公司逸仙電商在美國紐交所掛牌上市，成為國內(nèi)首個美股上市的美妝集團(tuán)，也是中國最年輕的美妝上市公司。從誕生到上市，逸仙電商僅用了4年時間。

不僅僅是完美日記，在2020年“雙十一”期間表現(xiàn)亮眼的本土敏感肌護(hù)膚品牌薇諾娜母公司也宣布即將在創(chuàng)業(yè)板上市。

官方數(shù)據(jù)顯示，2020年“雙十一”天貓全民類銷售額高達(dá)4982億元人民幣，其中化妝品品類中，薇諾娜的表現(xiàn)尤為突出，銷售額破了億元人民幣，同比增長105%，登頂天貓美妝國貨No.l且是唯一進(jìn)入天貓美妝銷售額TOPIO的國貨品牌，這一系列數(shù)據(jù)無疑是薇諾娜以民族品牌的姿態(tài)，成為國貨品牌突圍的最佳證明。

2020年10月底，bilibili首推“百大產(chǎn)品China-Z lOO”榜單，經(jīng)過Z世代年輕人親自測評并投票，完美日記和薇諾娜實(shí)力登上美妝個護(hù)榜單，深得消費(fèi)者的追捧和喜愛。這樣矚目的業(yè)績表現(xiàn)和良好的口碑，反映出它們極高的品牌價(jià)值和在年輕受眾中的影響力。

除了以上兩個具有代表性的品牌，廣州的老字號品牌片仔癀也擬將化妝品業(yè)務(wù)單獨(dú)上市，包括在2017年已經(jīng)上市的珀萊雅，都已成為出海熱門的國貨美妝品牌。2020年10月15日，名創(chuàng)優(yōu)品正式登陸紐約證券交易所。作為一家居家生活用品零售商，名創(chuàng)優(yōu)品在全球擁有超過4000家門店，提供涵蓋美妝工具、護(hù)膚彩妝等超過8000個核心產(chǎn)品在內(nèi)的生活用品。

2020年以來，一大批國貨美妝品牌迎來集體上市潮，這些品牌的上市，只是美妝產(chǎn)業(yè)上市的一個縮影，幾家美妝電商代運(yùn)營商在形成相對穩(wěn)定的品牌體系后，也相繼上市。2020年9月25日，若羽臣在深交所上市;2020年9月29日，麗人麗妝、寶尊電商分別在上交所、港交所完成敲鐘上市。新冠肺炎疫情沖擊下，以線下實(shí)體門店為主導(dǎo)的品牌商加大在線電子商務(wù)上的投入，對于若羽臣、麗人麗妝這樣的電子商務(wù)綜合服務(wù)提供商而言，上市能夠擴(kuò)大企業(yè)的發(fā)展規(guī)模，提升自身核心競爭力。

06品牌布局

多家美妝品牌獲資本青睞

2020年，是產(chǎn)業(yè)的“資本之年”。

2020年了月3日，妍麗化妝品（中國）有限公司（以下簡稱“妍麗”）正式官宣，華平投資、騰訊、星納赫資本、華興新經(jīng)濟(jì)基金完成對公司多數(shù)股權(quán)的收購和投資，華平投資成為妍麗最大股東。

2020年Il月18日，紐西之謎母公司上海優(yōu)萃生物科技有限公司（以下簡稱“上海優(yōu)萃”）完成由凱輝基金領(lǐng)投的3.5億元E輪融資，該輪融資或?qū)⑹枪旧鲜星白詈笠惠喨谫Y。據(jù)悉，自2014年至今，上海優(yōu)萃陸續(xù)拿下7輪融資，其投資方不乏紅杉資本、清控銀行等知名基金。

隨著Z世代對國貨化妝品品牌的認(rèn)可，消費(fèi)市場和資本市場也對其備受關(guān)注，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2020年公開宣布獲得投資的品牌或項(xiàng)目還有花印、優(yōu)時顏、谷雨、溪木源、町盟、NOISYBeauty、WOW COLOUR等，這些品牌和集合店的資本擴(kuò)大，不僅有利于其擴(kuò)充實(shí)力，同時也為其未來的穩(wěn)定發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

07營銷創(chuàng)新

外資品牌相繼入駐天貓

2020年，是國際品牌“入駐之年”。

2020年年初的新冠肺炎疫情，讓很多海外品牌失去了原有的穩(wěn)定現(xiàn)金流。鑒于此，不少海外品牌趁中國線上渠道的銷售風(fēng)口，進(jìn)駐中國市場。2020年3月，歐萊雅旗下美妝品牌Urban Decay和迪拜網(wǎng)紅品牌HudaBeauty相繼通過天貓國際進(jìn)入中國市場;2020年6月，迪奧選擇在“6-18”年中大促前夕入駐天貓，進(jìn)一步鞏固其在中國彩妝、香氛市場的線上話語權(quán);2020年了月，日本Yaku[t養(yǎng)樂多集團(tuán)化妝品正式入駐天貓國際，這也是養(yǎng)樂多化妝品首次進(jìn)入中國市場。

中國美妝市場巨大的潛力以及快速發(fā)展的電商渠道是各大外資品牌所看中的。線下渠道受阻，線上平臺則成為全球品牌拓銷的通路。國際品牌入駐天貓國際，—方面，對品牌來說，天貓國際的流量和平臺是其提升銷量和影響力的通道;另—方面，對天貓國際來說，成為諸多海外品牌進(jìn)入中國的首選平臺，也是其競爭力的最好表現(xiàn)。

08營銷創(chuàng)新

美妝界探索盲盒經(jīng)濟(jì)

2020年，是玩法的“探索之年”。

盲盒是近幾年興起的新營銷模式，盒子內(nèi)一般裝有動漫影視作品的周邊，或由設(shè)計(jì)師單獨(dú)設(shè)計(jì)出的周邊，只有買來后打開才能知道內(nèi)容物是什么，因此吸引不少消費(fèi)者購買。

作為在年輕消費(fèi)者中非?；馃岬钠奉?，盲盒經(jīng)濟(jì)吸引了各行各業(yè)的的品牌涌入。一些美妝品牌也入局盲盒這一新興潮流，將產(chǎn)品與盲盒結(jié)合起來，引起了不錯的反響。美妝產(chǎn)品，特別是護(hù)膚品作為日常需要使用的物品，搭配上盲盒的營銷方式，也能夠增添消費(fèi)者在購買和使用上的趣味性。

花木蘭作為2020年S級電影IP，在2020年“雙十一”與相宜本草聯(lián)手推出限定款紅景天煥亮精華液，同時引入盲盒概念，配合產(chǎn)品有剛?cè)岵?jì)、木蘭舞劍、粉妝玉琢、待字閏中、錦瑟年華、巾幗須眉等六款不同形態(tài)的花木蘭手辦以及一個隱藏款。此外，法國化妝品品牌蘭蔻在2020年先后與韓國潮流玩具Farmer BOB、Emoji表情推出盲盒產(chǎn)品。結(jié)合蘭蔻明星產(chǎn)品粉水和極光水的特點(diǎn)，F(xiàn)armer BOB設(shè)計(jì)出兩款不同的手辦形象，將不同品牌之間的元素完美融合;Emoji則將三種帶有Emoji經(jīng)典表情模樣的立體瓶蓋替換蘭蔻經(jīng)典粉水的透明瓶蓋，兼具實(shí)用性與顏值，也讓消費(fèi)者在拆快遞的時候體驗(yàn)到拆盲盒的樂趣。

在新消費(fèi)趨勢下，年輕的主流消費(fèi)群體對美妝品牌產(chǎn)品的要求越來越豐富，從產(chǎn)品的實(shí)用性和功效性，到包裝的顏值高低以及趣味玩法，都需要品牌持續(xù)發(fā)力。在顏值經(jīng)濟(jì)的加持下，產(chǎn)品能否一眼被消費(fèi)者關(guān)注到，高顏值和新玩法是品牌的法寶之一，特別是將兩個種類的品牌或IP結(jié)合，更容易吸引消費(fèi)者的購買欲望，也為美妝品牌起到很好的傳播作用。

09營銷創(chuàng)新

美妝品牌入駐bilibili

2020年，是品牌的“新營銷之年”。

bilibili（以下簡稱“B站”）作為年輕人的聚集地，不少美妝品牌都在摩拳擦掌，準(zhǔn)備在這里攻占Z世代的“心”，打造品牌營銷的新戰(zhàn)場。據(jù)B站2020年Q3財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，站內(nèi)月均活躍用戶同比增長54%，達(dá)1.97億。在這1.97億用戶里，18～35歲的用戶占比將近80%，而這個年齡段的用戶，正是美妝消費(fèi)主力。正因B站上聚集著品牌最想鏈接的潛在消費(fèi)主力，品牌也積極在B站進(jìn)行年輕化的營銷策略。拍攝視頻是年輕一代傳遞情感、表達(dá)自我、展現(xiàn)日常的新生活方式之一，而在B站上，已經(jīng)具有一定粉絲規(guī)模的UP主，在視頻生態(tài)的廣度和深度上都獨(dú)具優(yōu)勢，也成為向粉絲傳遞品牌產(chǎn)品、功能和理念的最佳形式。

另外，B站內(nèi)美妝人群增速顯著，品牌營銷價(jià)值潛力擴(kuò)大。在美妝領(lǐng)域，UP主在B站創(chuàng)作了多余120萬個美護(hù)視頻，播放量超85億，行業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)力增長迅速，而且美妝UP主粉絲興趣覆蓋廣泛，使美妝品牌擁有更多跨界營銷可能。

隨著完美日記、花西子、橘朵等眾多美妝品牌的官方號陸續(xù)入駐，官方藍(lán)V賬號增長迅速。除了通過和UP主合作，各大美妝品牌也在積極打造品牌陣地，聯(lián)結(jié)與年輕用戶溝通的直接渠道。

2020年4月27日，資生堂成為首個在B站開展線上發(fā)布會的美妝品牌，發(fā)布會上，資生堂將護(hù)膚常識、新品知識、明星互動、娛樂綜藝等多種內(nèi)容通過直播方式同步給B站用戶，成為直播版塊娛樂分區(qū)當(dāng)日人氣值第一和彈幕互動量第一。

當(dāng)廣告內(nèi)容化、內(nèi)容視頻化、流量競爭變?yōu)閮?nèi)容競爭，就需要視頻創(chuàng)作者和品牌不斷探索高質(zhì)量的內(nèi)容生態(tài)。隨著B站UP主不斷出國獲得口碑，對于美妝品牌而言，B站也將成為未來品牌營銷不可忽視的重要力量。

10渠道變革

泊美、美寶蓮等美妝

品牌陸續(xù)退出百貨渠道

2020年，是渠道的“變革之年”。

繼2018年5月陸續(xù)退出超市大賣場渠道后，2020年10月，歐萊雅旗下美妝品牌美寶蓮再在百貨渠道撤柜。2020年4月，資生堂旗下的泊美也全面退出了線下渠道。

近年來，國內(nèi)消費(fèi)者的化妝品消費(fèi)方式一直在發(fā)生變化，線上線下交融的體驗(yàn)式消費(fèi)逐漸成為最主流的消費(fèi)習(xí)慣。特別是在2020年新冠肺炎疫情影響下，線下渠道幾乎停滯，線上電商渠道則恰好填補(bǔ)這一空白。但撤柜并不意味著放棄線下渠道，美寶蓮在線下渠道方面轉(zhuǎn)向了線上線下聯(lián)動的體驗(yàn)式精品門店，即單品牌體驗(yàn)店，并結(jié)合電商渠道進(jìn)行品牌運(yùn)營與營銷。單品牌精品店因其獨(dú)立性，能夠讓品牌形象更加立體，拉近了品牌和消費(fèi)者的距離，使品牌推廣更加到位，競爭力也更強(qiáng)，有利于品牌長期的發(fā)展。

結(jié)語

2020年，是化妝品行業(yè)的更新之年和挑戰(zhàn)之年，《條例》的頒布，對行業(yè)內(nèi)的企業(yè)、品牌和研發(fā)人員都提出了新的要求。在新冠肺炎疫情的背景下，國內(nèi)化妝品行業(yè)及時轉(zhuǎn)變營銷渠道和模式，貼合市場上的消費(fèi)者心理和需求，加快行業(yè)的運(yùn)行“復(fù)蘇”;加之國內(nèi)化妝品企業(yè)相繼融資和上市，為行業(yè)起到強(qiáng)大的帶動作用。

展望2021年，經(jīng)歷了過去一年的變動和革新，化妝品行業(yè)將迎來怎樣的發(fā)展？讓我們拭目以待。