新媒體在企業(yè)傳播中的應(yīng)用

楊旭飛

隨著近些年新媒體的發(fā)展，對于企業(yè)的公關(guān)宣傳產(chǎn)生了很大的影響，因為新媒體自身的特性給企業(yè)傳播帶來了極大的便利，但因此也存在一些弊端會給企業(yè)傳播帶來負面影響。本文根據(jù)新媒體在企業(yè)傳播中的應(yīng)用闡述新媒體對于企業(yè)傳播的影響。

隨著科技的發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)的普及，新媒體應(yīng)運而生。所謂新媒體是指利用數(shù)字技術(shù)，通過計算機網(wǎng)絡(luò)、無線通信網(wǎng)等渠道，以及電腦、手機、數(shù)字電視機等終端設(shè)備，向用戶提供信息和服務(wù)的一種傳播形態(tài)。

同傳統(tǒng)媒體相比，新媒體具備較強的優(yōu)勢。首先，新媒體具備較強的消解能力，能夠?qū)Ω鞣N媒體之間的邊界實現(xiàn)有效地解除，同時還可以將媒體和其受眾之間的邊界實現(xiàn)有效消除。這樣不僅可以很大幅度的強化受眾對新聞的感興趣程度，而且還可以提升廣大群眾的新聞參與性。

因此，當(dāng)今的企業(yè)應(yīng)當(dāng)抓住新媒體快速發(fā)展的態(tài)勢，將新媒體應(yīng)用到企業(yè)的宣傳、公關(guān)等各項傳播工作中來，提高公司對外的宣傳能力和影響力，為企業(yè)的長遠發(fā)展?fàn)I造良好的傳播環(huán)境，并樹立良好的企業(yè)形象。

■ 新媒體對于企業(yè)傳播的意義

相對于傳統(tǒng)紙媒來說，新媒體具有信息發(fā)布實時、全時空性、去中心化、高互動性、高性價比、多媒體化等優(yōu)點。接下來我們將根據(jù)新媒體具體的特性來分析新媒體對于企業(yè)傳播的意義。

（1）時效性強，能夠在第一時間將企業(yè)所要傳播的消息傳遞給大眾。眾所周知，新聞最重要的就是時效性，在當(dāng)今風(fēng)云變化的網(wǎng)絡(luò)信息環(huán)境中，某種意義上來說時間可以決定“一切”。企業(yè)通過新媒體進行傳播，一方面可以在第一時間將企業(yè)的各種實時新聞告訴廣大受眾，擴大企業(yè)的影響力；另一方面，當(dāng)某些緊急情況出現(xiàn)，企業(yè)在進行危機公關(guān)時，可以根據(jù)實際情況如實地向大眾進行解釋、辟謠等，盡可能地維護企業(yè)形象。

（2）企業(yè)傳播的覆蓋面增大。由于新媒體具有全時空性，無時間地點限制，不論是作為信息發(fā)布者的企業(yè)還是信息接收者的受眾在何時何地都可以發(fā)布和接收新聞在操作更加的方便和簡單的同時，只要有網(wǎng)絡(luò)的地方就可以被人們看到，這大大增加了企業(yè)傳播的受眾范圍，企業(yè)的影響力和知名度也會隨之增加。

（3）以人為本，容易獲得受眾的理解。由于新媒體傳播的去中心化和高互動性，企業(yè)通過新媒體所傳播在網(wǎng)絡(luò)上的新聞或者其他信息更容易使得接收者站在自己的角度上去理解信息并發(fā)表自己的言論，同時接收者也能夠通過網(wǎng)絡(luò)第一時間同信息的發(fā)布者也就是企業(yè)進行互動，表達自己的意見和建議。因此新媒體傳播的形式更符合受眾的需求，并且容易獲得受眾的理解。

（4）性價比高，節(jié)約企業(yè)成本。企業(yè)通過新媒體進行傳播主要是通過各種社交平臺，許多新媒體平臺注冊費用不高甚至免費，而且可以依托一些大V等粉絲量較多的賬號進行二次傳播，覆蓋面也極大。相比于傳統(tǒng)媒體，新媒體傳播軟硬件消耗的資金都較低，效果也更好。

（5）信息展現(xiàn)形式多樣化，更加形象，吸引受眾。新媒體具有多媒體化的特點，其展現(xiàn)形式多樣，不同于傳統(tǒng)紙媒只能通過文字和圖片展示信息，新媒體可以將文字、圖片、視頻、音頻等多種形式相結(jié)合來傳播信息，因而新媒體傳播形式的多樣化在更便于受眾接受理解的同時，也使得企業(yè)能夠通過獨特的方式來展現(xiàn)自身的特色，以及舉辦各種特色活動，有利于借助新媒體手段促進營銷，傳遞企業(yè)獨有的企業(yè)文化，樹立企業(yè)形象。

■ 新媒體在企業(yè)傳播中的成功應(yīng)用

上文闡述了新媒體對于企業(yè)傳播的意義，接下來將要根據(jù)實際成功的案例來分析新媒體在企業(yè)傳播中的應(yīng)用。

（一）釘釘面臨低分下架的危機公關(guān)

釘釘是阿里巴巴集團專為中國企業(yè)打造的免費溝通和協(xié)同的多端平臺，主要有組織在線、企業(yè)溝通、協(xié)同辦公等幾大核心功能。由于2020年新冠疫情的加重，上至大學(xué)高校，下至小學(xué)都無法正常開學(xué)授課，為此阿里巴巴發(fā)起了“在家上課”計劃，免費向全國大中小學(xué)開放釘釘“在線課堂”，覆蓋超過1萬所大中小學(xué)、500萬學(xué)生。這樣看似好心的舉動卻熱鬧了廣大學(xué)生群體，學(xué)生們聯(lián)合在各大軟件商店為釘釘進行差評。這直接導(dǎo)致釘釘評分由4分直降1分左右，企業(yè)形象遭到打擊的同時，軟件也面臨下架危機。

對此，阿里巴巴集團采取了一系列危機公關(guān)措施，并取得了極大的成功。（1）利用新媒體的時效性，在消息發(fā)酵之后立刻采取了公關(guān)措施，以在短時間內(nèi)挽回企業(yè)的形象，阻止事態(tài)的惡化；（2）由于新媒體具有互動性，釘釘站在“受害者”立場上，向受眾卑微“求饒”，通過各種表情包同受眾互動，微博和Bilibili留言互動十分積極；（3）新媒體具有多媒體性，釘釘制作了各種視頻，通過有趣的方式，博得受眾的開心的同時也得到了受眾的理解等。

當(dāng)然，釘釘這次危機公關(guān)的成功離不了其公司高超的公關(guān)策略，但也不能忽視通過新媒體進行企業(yè)傳播的這一方式。新媒體的時效性、互動性強等優(yōu)勢在此次企業(yè)傳播活動中都發(fā)揮了重要的作用。

（二）大眾汽車的網(wǎng)絡(luò)體驗式營銷

2007年5月4日，大眾汽車發(fā)布了最新的兩款甲殼蟲系列車型，首批汽車一共只有20輛，而且均在線銷售。網(wǎng)站采用了FLASH技術(shù)來推廣兩款車型，通過網(wǎng)絡(luò)虛擬駕車進行體驗，將動作和聲音融入網(wǎng)絡(luò)虛擬駕駛中，讓用戶感覺自己如同廣告的一部分，用戶可以自由選擇網(wǎng)上試用駕車的不同環(huán)境，如高速公路、鄉(xiāng)間田野或其他不同場景。

此次大眾汽車基于新媒體的網(wǎng)絡(luò)營銷，由于其形式新穎吸引了大量的消費者前來體驗。因為是在網(wǎng)絡(luò)上，也避免了前往4S店試車的繁瑣程序，為企業(yè)和消費者雙方都節(jié)約了成本，全國各地的消費者都可以進行網(wǎng)絡(luò)試駕，并且可以直接在網(wǎng)上訂購。

在開通網(wǎng)絡(luò)試駕的第一天，瀏覽量就達到了8萬人次，月平均流量高達100萬人次，這也為大眾網(wǎng)站增加了大量的注冊用戶，拉攏了大量的潛在消費者。這次基于新媒體的網(wǎng)絡(luò)營銷不僅為大眾汽車開辟了新的營銷模式，而且在人們心中樹立了新的企業(yè)形象，開辟了新的消費者群體，是一次極為成功的網(wǎng)絡(luò)營銷。

■ 新媒體在企業(yè)傳播中存在的弊端

新媒體的應(yīng)用對于企業(yè)的傳播有著很大的價值，但是任何事物都有兩面性，要從多個角度看待問題。新媒體的某些特性也會在不合理利用的前提下對企業(yè)造成惡劣影響。

（1）盲目擴張，粗略運營。某些企業(yè)在對新媒體的應(yīng)用上認為廣撒網(wǎng)才有高成果，前期創(chuàng)建眾多的企業(yè)官方賬號，設(shè)計眾多平臺，但后期卻不能很好地運營維護，制造出品質(zhì)低劣的內(nèi)容給受眾，這不但不會幫助企業(yè)的宣傳反而會破壞企業(yè)在大眾心目中的形象。

（2）缺乏運營能力。新媒體作為當(dāng)今流行的一種宣傳形式，對于技術(shù)水平和管理水平也有著較高的要求，很多企業(yè)在自身的技術(shù)水平和運營管理水平不足的情況下就涉足新媒體傳播，不僅內(nèi)容不合格，管理的缺陷也會造成官方賬號的錯誤使用，輕則發(fā)揮不到應(yīng)有的作用，重則會對企業(yè)形象造成巨大的影響比如公號私用等行為。

（3）易受到網(wǎng)絡(luò)紛雜信息影響，缺乏自身特色。當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)信息紛繁復(fù)雜，新媒體的形式也五花八門，有些企業(yè)在進行傳播時沒有把握好自身的定位，隨意發(fā)布內(nèi)容，蹭熱點等，造成與企業(yè)宣傳的目的相差甚遠。

（4）公關(guān)反應(yīng)不及時，造成惡劣影響。網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)酵速度快，且人心復(fù)雜，一時不當(dāng)?shù)难哉摱紩慌で庾x并且以迅雷不及掩耳之勢傳播開來。作為一個有著廣大受眾的企業(yè)，企業(yè)形象極為重要，網(wǎng)絡(luò)傳播中一時的疏忽就會對形象造成巨大的破壞。因此，在出現(xiàn)誤會或其他不利的輿論時，企業(yè)要第一時間通過恰當(dāng)?shù)姆绞交貞?yīng)廣大受眾，防止被肆意捏造而一發(fā)不可收拾。

■ 結(jié)論

綜上所述，新媒體在企業(yè)傳播中有著重要的意義，許多企業(yè)憑借著新媒體而進行的傳播活動取得了巨大的成功或者化解了公關(guān)危機，但同時在不恰當(dāng)?shù)氖褂脮r新媒體也會給企業(yè)帶來極大的負面影響。因而我們在提倡新媒體在企業(yè)傳播中應(yīng)用的同時，也應(yīng)當(dāng)做好充足的準備，正確合理地運用新媒體手段進行企業(yè)傳播。如建立健全企業(yè)內(nèi)部對于新媒體運營管理的規(guī)章制度、引進和培養(yǎng)具有新媒體運營經(jīng)驗的先進人才、注重內(nèi)容形式的創(chuàng)新和多樣化、注重在新媒體傳播中的企業(yè)特色等，讓新媒體在企業(yè)傳播中發(fā)揮其應(yīng)有的作用，達到意想不到的效果。