歐美集散控制系統(tǒng)在中國(guó)中端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

黃福彥 孔謹(jǐn) 沈世僑

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)40多年的高速增長(zhǎng)，很多外資企業(yè)紛紛加大了在華投資的力度。截止到2019年全球財(cái)富 500強(qiáng)企業(yè)已有超過(guò)450多家在華投資。通用電氣（GE）、西門(mén)子（Siemens）、ABB、霍尼韋爾（Honeywell）、惠普（HP）、英特爾（Intel）、飛利浦（Philips）等這些跨國(guó)公司進(jìn)入中國(guó)DCS市場(chǎng)已有20多年的歷史。雖然他們?cè)谥袊?guó)取得過(guò)巨大的成就，但是隨著中國(guó)本土DCS快速成長(zhǎng)，他們的市場(chǎng)份額也迅速萎縮，因此這些歐美公司紛紛調(diào)整了在華的戰(zhàn)略，搶占中端DCS市場(chǎng)。然而，并非所有的歐美企業(yè)在中國(guó)的戰(zhàn)略調(diào)整都是一帆風(fēng)順的，他們的戰(zhàn)略調(diào)整之路也歷經(jīng)曲折和驚險(xiǎn)，例如GE并購(gòu)本土品牌的集散控制系統(tǒng)（DCS），由于中西文化及管理的差異，導(dǎo)致GE并購(gòu)新華成立的GE新華公司業(yè)務(wù)擴(kuò)張乏力。又如ABB按照本土品牌運(yùn)作的模式在杭州成立盈控（Winmation）公司，經(jīng)過(guò)10多年的運(yùn)營(yíng)仍然不溫不火。

一、GE本土化戰(zhàn)略——收購(gòu)中國(guó)企業(yè)

GE為了加強(qiáng)對(duì)發(fā)電行業(yè)的投入，2005年GE與上海新華控制技術(shù)（集團(tuán)）有限公司成立合資企業(yè)GE新華，GE獲得控股權(quán)，主營(yíng)設(shè)計(jì)、制造和安裝廠級(jí)分散控制系統(tǒng)及應(yīng)用軟件開(kāi)發(fā)，技術(shù)咨詢(xún)、培訓(xùn)服務(wù)等。業(yè)務(wù)涉及電力、造紙、石化、冶金、軌道交通等工業(yè)領(lǐng)域。主要產(chǎn)品線包括分散控制系統(tǒng)、汽輪機(jī)控制系統(tǒng)、水電控制解決方案、廠級(jí)優(yōu)化與控制系統(tǒng)等。GE新華DCS主要有世界頂尖的技術(shù)與質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、北美、西歐的產(chǎn)品技術(shù)與質(zhì)量認(rèn)證、面向未來(lái)的優(yōu)化運(yùn)行軟件等眾多優(yōu)勢(shì)。GE實(shí)際上是收購(gòu)了新華XDPS-400e系統(tǒng)在發(fā)電行業(yè)的業(yè)務(wù)，自從2007年開(kāi)始，GE在對(duì)收購(gòu)合同的問(wèn)題上一直官司纏身，到2010年對(duì)市場(chǎng)的發(fā)展也有一定的負(fù)面影響，與同在電力行業(yè)具備一定優(yōu)勢(shì)的和利時(shí)公司與國(guó)電智深公司專(zhuān)注深耕市場(chǎng)形成了鮮明的對(duì)比。從產(chǎn)品角度看，GE對(duì)新華的DCS進(jìn)行了后續(xù)開(kāi)發(fā)，2006年XDPS-400系列基礎(chǔ)上推出升級(jí)產(chǎn)品XDPS-400e，同時(shí)完善自有產(chǎn)品。2007年推出了在Mark VIe基礎(chǔ)上的改進(jìn)產(chǎn)品，OC 6000e分散控制系統(tǒng)，改進(jìn)包括新型網(wǎng)絡(luò)、控制器、I/O模塊以及汽輪機(jī)的緊急跳閘系統(tǒng)，目的是用此產(chǎn)品擠占國(guó)產(chǎn)系統(tǒng)的中端市場(chǎng)，但是這些產(chǎn)品在市場(chǎng)上沒(méi)有引起太大的反應(yīng)。

二、ABB公司 DCS本土化戰(zhàn)略——成立全資子公司

ABB是全球電力和自動(dòng)化技術(shù)領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，致力于為工業(yè)、能源、電力、交通和建筑行業(yè)客戶(hù)提供解決方案，幫助客戶(hù)提高生產(chǎn)效率和能源效率，同時(shí)降低對(duì)環(huán)境的不良影響。ABB集團(tuán)的業(yè)務(wù)遍布全球100多個(gè)國(guó)家，擁有數(shù)十萬(wàn)名員工。ABB集團(tuán)是全球500強(qiáng)企業(yè)之一，總部位于瑞士蘇黎世。ABB于1974年在香港設(shè)立中國(guó)業(yè)務(wù)部，1979年在北京設(shè)立辦事處。1992年，ABB在廈門(mén)投資建立了第一家合資企業(yè)。1994年ABB將中國(guó)總部遷至北京，并于1995年正式注冊(cè)了投資性控股公司。對(duì)中國(guó)龐大的DCS市場(chǎng)，ABB提出“在中國(guó)，為中國(guó)和世界”的戰(zhàn)略，就是以中國(guó)為立足點(diǎn)，穩(wěn)步擴(kuò)大在中國(guó)市場(chǎng)份額并從中國(guó)擴(kuò)展到東南亞，西亞等第三世界國(guó)家。2009年世界經(jīng)濟(jì)危機(jī)，對(duì)中國(guó)DCS市場(chǎng)影響巨大，當(dāng)年的DCS市場(chǎng)增長(zhǎng)額為-8.1%，由于資金的短缺，ABB大部分客戶(hù)紛紛放棄選擇ABB的高端DCS系統(tǒng)，轉(zhuǎn)而選擇北京和利時(shí)與浙江中控國(guó)產(chǎn)DCS系統(tǒng)，當(dāng)年ABB在中國(guó)DCS市場(chǎng)份額一落千丈，ABB為了搶占中國(guó)中低端DCS市場(chǎng)，2009年在杭州成立“杭州盈控（Winmation）自動(dòng)化有限公司”，杭州盈控成立之初完全參照本土公司模式運(yùn)營(yíng)和服務(wù)，用一款全新的品牌DCS搶奪中低端市場(chǎng);ABB成為GE之后第二家中低端DCS的歐美廠家。

三、霍尼韋爾公司DCS本土化戰(zhàn)略——直接推出中低端DCS產(chǎn)品

霍尼韋爾公司的DCS業(yè)務(wù)隸屬于霍尼韋爾自動(dòng)化控制解決方案集團(tuán)，霍尼韋爾提供從現(xiàn)場(chǎng)儀表、DCS、先進(jìn)控制解決方案、項(xiàng)目管理、執(zhí)行和服務(wù)解決方案綜合自動(dòng)化公司。所涉及的行業(yè)包括石油和天然氣開(kāi)采與管輸、石油精煉和石油化工、制漿和造紙、礦山和有色減少、化工、醫(yī)藥和發(fā)電。霍尼韋爾在天津新建工廠，他們?cè)谌藛T和供應(yīng)鏈方面不斷擴(kuò)充，目前天津工廠是全球的控制系統(tǒng)生成基地，同時(shí)也為PlantCruise小型控制系統(tǒng)提供集成和供應(yīng)鏈服務(wù)。霍尼韋爾中國(guó)員工參與研制的PlantCruise DCS系統(tǒng)也已經(jīng)發(fā)展多年，這是一款面向中國(guó)中低端市場(chǎng)的DCS系統(tǒng)，以其使用的便捷性、通過(guò)系統(tǒng)集成商進(jìn)行分銷(xiāo)與工廠服務(wù)的策略，專(zhuān)門(mén)服務(wù)于中小型企業(yè)。PlantCruise DCS以其價(jià)格的優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)，給國(guó)產(chǎn)DCS廠商如和利時(shí)、中控等國(guó)產(chǎn)品牌帶來(lái)了巨大的壓力。

四、歐美DCS品牌在中端市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)

1.品牌的優(yōu)勢(shì)。歐美廠家大多都有一百多年的歷史。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，其技術(shù)滿(mǎn)足客戶(hù)安全、穩(wěn)定、高可靠性型的要求，歐美公司大多與國(guó)際知名高校保持長(zhǎng)效溝通合作，其工業(yè)產(chǎn)品在工業(yè)行業(yè)一直有非常大的影響力，尤其是在國(guó)際高端工業(yè)用戶(hù)中，擁有著一批忠實(shí)的品牌擁護(hù)者。 從品牌來(lái)看，歐美企業(yè)的金字招牌要比國(guó)產(chǎn)DCS廠商的品牌知名度高，尤其在國(guó)際市場(chǎng)，幾乎沒(méi)有人不知道GE、ABB、霍尼韋爾等品牌，盡管中控、和利時(shí)等國(guó)產(chǎn)品牌在國(guó)內(nèi)有一定知名度，但是在國(guó)際市場(chǎng)上與歐美品牌相比，中控、和利時(shí)等國(guó)產(chǎn)DCS還有很長(zhǎng)的路要走。

2.企業(yè)形象優(yōu)勢(shì)。如果把GE、ABB、霍尼韋爾等企業(yè)說(shuō)成是百年老店一點(diǎn)也不為過(guò)，因?yàn)樗呀?jīng)有100多年的歷史，高質(zhì)量的產(chǎn)品、獨(dú)特的企業(yè)文化、高效人才培養(yǎng)、完善的誠(chéng)信體制等都是歐美企業(yè)成功的因素。他們積極參與到全世界的社會(huì)公益事業(yè)，憑借其尖端領(lǐng)域高科技產(chǎn)品的研發(fā)與完善的誠(chéng)信體制，在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)上有其他企業(yè)無(wú)法比擬的良好企業(yè)形象。 國(guó)產(chǎn)品牌DCS企業(yè)是從上個(gè)世紀(jì)90年代末開(kāi)始研發(fā)生產(chǎn)DCS系統(tǒng)，在企業(yè)形象、影響力、文化等諸多方面都無(wú)法與歐美企業(yè)相比。

3.人才的優(yōu)勢(shì)。與中控、和利時(shí)等企業(yè)相比，歐美企業(yè)匯聚國(guó)內(nèi)外最頂尖的科技研發(fā)人才和銷(xiāo)售人才，由于待遇不一樣，每年都有20%以上的國(guó)產(chǎn)DCS供應(yīng)商的優(yōu)秀人才都跳槽到歐美企業(yè)工作。因此與國(guó)產(chǎn)DCS相比，歐美企業(yè)最大的優(yōu)勢(shì)就是人才的優(yōu)勢(shì)。

4.資金的優(yōu)勢(shì)。根據(jù)《財(cái)富》世界排名，歐美的這些企業(yè)在世界500強(qiáng)企業(yè)里排名都很靠前，他們有強(qiáng)大的財(cái)務(wù)實(shí)力，可以輕而易舉的收購(gòu)任何企業(yè)。而國(guó)產(chǎn)DCS供應(yīng)商一般都是白手起家，由于DCS項(xiàng)目施工周期比較長(zhǎng)，造成企業(yè)收回貨款周期變長(zhǎng)，況且運(yùn)營(yíng)一個(gè)公司需要一個(gè)龐大的現(xiàn)金流，因此現(xiàn)金流是長(zhǎng)期困擾國(guó)產(chǎn)DCS企業(yè)的棘手問(wèn)題。從資金實(shí)力來(lái)說(shuō)國(guó)產(chǎn)DCS廠商無(wú)法與歐美企業(yè)攀比，歐美企業(yè)在資金實(shí)力上占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。

五、歐美DCS品牌在中端市場(chǎng)的劣勢(shì)

對(duì)GE、ABB、霍尼韋爾公司產(chǎn)品“中端化”的分析后發(fā)現(xiàn)，雖然歐美公司針對(duì)中國(guó)中端DCS市場(chǎng)實(shí)施各種戰(zhàn)略，但是結(jié)果不是非常的理想，主要有以下四點(diǎn)原因。

1.對(duì)中端DCS市場(chǎng)了解不夠深。由于歐美產(chǎn)品大都定位高端，它對(duì)國(guó)內(nèi)DCS的中端市場(chǎng)了解偏少，對(duì)中小型用戶(hù)要求也缺少關(guān)心，甚至對(duì)于一些小的項(xiàng)目不屑一顧，這是歐美企業(yè)在中國(guó)中小型用戶(hù)的心中沒(méi)有像中控、和利時(shí)等國(guó)產(chǎn)品牌影響大的原因所在。由于中控、和利時(shí)的DCS業(yè)務(wù)已經(jīng)發(fā)展20多年，他們對(duì)中國(guó)本土用戶(hù)對(duì)DCS需求非常了解，與客戶(hù)合作起來(lái)也非常順利。而歐美高端DCS由于價(jià)格昂貴，幾乎沒(méi)有中小用戶(hù)愿意使用它的控制系統(tǒng)。

2.價(jià)格偏高。國(guó)外公司有著復(fù)雜的組織架構(gòu)，不同的組織分布在全球各地，且辦公環(huán)境豪華，員工薪水較高，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、檢驗(yàn)環(huán)節(jié)控制非常嚴(yán)格，對(duì)于產(chǎn)品提供跟蹤服務(wù)，尤其是高端DCS產(chǎn)品在美歐制造，加上運(yùn)費(fèi)，管理費(fèi)，與國(guó)產(chǎn)品牌相比，歐美DCS產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)較高。與中控和利時(shí)國(guó)產(chǎn)品牌相比，其價(jià)格甚至高出一倍以上。雖然他們本土化的產(chǎn)品價(jià)格有所下降，但是與主流國(guó)產(chǎn)品牌相比，其價(jià)格仍然高出20～30%。

3.應(yīng)用行業(yè)比較窄。中控、和利時(shí)的DCS系統(tǒng)目前已經(jīng)應(yīng)用在電力、冶金、制藥、造紙、建材、化工、石化、核電等各個(gè)行業(yè)，且不斷拓展在其他領(lǐng)域的應(yīng)用，應(yīng)用面非常廣泛，但是歐美品牌的高端DCS只用在其自己熟悉的行業(yè)上，例如GE新華的中端DCS只在電力行業(yè)上有所突破，且電力行業(yè)的市場(chǎng)份額有逐步下滑的趨勢(shì)，ABB在水泥建材行業(yè)上應(yīng)用，在其他行業(yè)應(yīng)用推廣效果甚微。這也是導(dǎo)致歐美品牌的系統(tǒng)在中端市場(chǎng)逐步萎縮的主要原因之一。

4.決策緩慢。歐美企業(yè)一般是超級(jí)跨國(guó)公司，組織結(jié)構(gòu)劃分非常繁瑣，任何大的決策還必須經(jīng)過(guò)歐美總部的審批，且實(shí)行計(jì)劃逐級(jí)上報(bào)，任何一個(gè)決策從開(kāi)始計(jì)劃到最后實(shí)施都需要漫長(zhǎng)的過(guò)程，甚至有些決策下來(lái)后已經(jīng)是時(shí)過(guò)境遷。這種由上治下的復(fù)雜的管理方式，讓歐美公司的行動(dòng)非常緩慢，這不適合快速變化的中國(guó)市場(chǎng)。國(guó)產(chǎn)DCS供應(yīng)商規(guī)模相對(duì)比較小，遇到問(wèn)題能快速?zèng)Q策，緊跟市場(chǎng)的變化快速調(diào)整公司的決策，使DCS產(chǎn)品快速滿(mǎn)足客戶(hù)的多樣化需求，決策緩慢是歐美一些大企業(yè)長(zhǎng)期的弊端。

六、結(jié)束語(yǔ)

本世紀(jì)以來(lái)，國(guó)產(chǎn)DCS企業(yè)，尤其是以中控與和利時(shí)為代表的民營(yíng)企業(yè)，其技術(shù)實(shí)力和質(zhì)量迅速提高，甚至有些技術(shù)指標(biāo)已經(jīng)超越歐美品牌，中控制定的DCS通訊標(biāo)準(zhǔn)被國(guó)際大多數(shù)供應(yīng)商采納，這些國(guó)產(chǎn)廠家的DCS技術(shù)的革新直接威脅歐美公司，并逐步提高市場(chǎng)占有率。由于DCS行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者眾多，且每個(gè)品牌或多或少都有自己擅長(zhǎng)的一面，因此規(guī)劃戰(zhàn)略的時(shí)候都必須慎重，任何單一的戰(zhàn)略都不是歐美企業(yè)最理想的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，只有將重點(diǎn)集中戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略相結(jié)合的戰(zhàn)略才是歐美企業(yè)最佳的戰(zhàn)略選擇。歐美企業(yè)應(yīng)該通過(guò)實(shí)施重點(diǎn)集中戰(zhàn)略將用戶(hù)、產(chǎn)品、應(yīng)用行業(yè)等重點(diǎn)集中，通過(guò)實(shí)施差異化戰(zhàn)略，將產(chǎn)品、服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)等做到與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化，滿(mǎn)足中端市場(chǎng)客戶(hù)的獨(dú)特需求。通過(guò)對(duì)本文的分析可知，歐美品牌DCS具有很強(qiáng)的品牌、資金、技術(shù)方案等優(yōu)勢(shì)，且已進(jìn)入中國(guó)DCS市場(chǎng)，但是它也具有明顯的高成本與對(duì)中低端市場(chǎng)不了解的劣勢(shì)，國(guó)產(chǎn)DCS的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇逐步影響歐美DCS的盈利，歐美品牌DCS廠商應(yīng)該把握中國(guó)中端市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，調(diào)整戰(zhàn)略，努力降低成本，加快產(chǎn)品本土化，才能分得更多中端DCS市場(chǎng)的份額。

（作者單位：浙江正泰中自控制工程有限公司? ?河南省智慧用電工程研究中心）