烏江榨菜全球熱銷150億包神奇故事案例

項目主體> 重慶市涪陵榨菜集團股份有限公司

項目執(zhí)行> 北京迪思公關(guān)顧問有限公司

項目時間> 2021年1月—2021年2月

項目背景：

2021年，伴隨“十四五”開局和內(nèi)循環(huán)經(jīng)濟的大形勢，消費升級迎來第四次浪潮，不僅要滿足內(nèi)循環(huán)經(jīng)濟下的國內(nèi)品質(zhì)消費，更要促進海外消費回流，同時扶持民族高端消費品牌，讓中國品質(zhì)走向世界。當前，隨著消費水平的提高，消費品質(zhì)越來越具象化、生活化。國民小菜——榨菜行業(yè)也步入一個新的發(fā)展階段，榨菜正突破佐餐開味菜的定義，實現(xiàn)消費場景多樣化。

作為中國榨菜品牌之首，烏江榨菜2021年以暢銷52國的優(yōu)勢，突破了150億包的全球銷量。這不只是一個品牌的數(shù)據(jù)那么簡單，更是民族品牌迅速崛起的寫照，透著中國食品企業(yè)的堅韌、執(zhí)著與智慧。烏江榨菜在銷往全球的過程中，也順帶實現(xiàn)了中華美食文化的傳播，從中也可以看出中國在文化輸出方面的成長。

項目目的：

2021年是烏江榨菜的新戰(zhàn)略元年，為了快速傳遞烏江榨菜的品類和品牌價值，提高品牌熱度，進行全年公關(guān)傳播，要通過“一袋全球熱銷150億包的榨菜”的傳播核心，打造烏江榨菜全球熱銷形象，贏得主流關(guān)注，同時彰顯內(nèi)循環(huán)經(jīng)濟下中國品質(zhì)和中國品牌的全球化形象力。

項目策略：

項目通過“線上+線下”“國內(nèi)+國外”的四重維度，采用“頂流打法”，圍繞“一袋全球熱銷150億包的榨菜”的故事，展開“六個一”系列傳播，即：一輪高強度刷屏、一個億級流量話題、一場官方直播、一局世界同慶、一波粉絲流量、一輪全球種草；再結(jié)合“頂流玩法、頂流明星、頂流城市、頂流平臺”四大事件，按照引爆期、擴散期、續(xù)熱期的傳播節(jié)奏，助力品牌流量登頂，最終實現(xiàn)“烏江榨菜全球熱銷”的持續(xù)形象和實力認知。

傳播執(zhí)行：

四大事件共同歡慶，助力品牌流量登頂

1.頂流玩法——“億”起創(chuàng)新高

線下，邀請非遺傳承人趙平、嘗鮮大使關(guān)曉彤，在直播間DIY烏江榨菜美食，打開深度種草場景，為產(chǎn)品權(quán)威背書；線上，選擇日活億級的國民級APP——微博、抖音作為直播平臺，同步進行雙推流，大范圍輻射用戶群體，實現(xiàn)明星、品牌、用戶零距離，自帶話題熱度，引粉絲及全民圍觀150億戰(zhàn)績。

2.頂流明星——“億”起出圈

選擇微博平臺，攜手九大明星，共同為烏江榨菜打call。頂部國民閨女關(guān)曉彤、高國民度明星大廚張亮，以及黃雅莉、林雨申、五條人、湯敏、孫伊涵、胡意旋、安賢珉等明星共同開啟烏江榨菜“全球熱銷150億包”新體驗：

關(guān)曉彤再秀天才廚藝，發(fā)布制作榨菜蔬菜三明治教程，同時解讀烏江榨菜的鮮脆爽口及美味吃法；

以張亮為首的品味生活控、攜林雨申、五條人等展示吃烏江榨菜的優(yōu)雅氣質(zhì)，賦予產(chǎn)品非同不凡的高品質(zhì)體驗，讓情感產(chǎn)生共振；

黃雅莉、湯敏、安賢珉、胡意旋大秀烏江榨菜花樣吃法，從鮮脆爽口的口感和吃法方面，拔高烏江榨菜的品質(zhì)感；

孫伊涵秒變健康達人，普及烏江榨菜的營養(yǎng)小秘密，圈粉健身人群助推產(chǎn)品成為首選菜品。

3.頂流城市——“億”萬矚目

鎖定北京、上海、紐約、巴黎等8大國際化都市，點亮9大著名地標，共同慶?！盀踅ゲ巳驘徜N150億包”，獻上全球祝福。亮相紐約時代廣場和巴黎春天步行街頂級商圈大屏的同時，在中國經(jīng)濟最強區(qū)域北上廣三大國際化大都市同步登場，并搶占西安、重慶、武漢等一線城市的地標，最終將話題迅速發(fā)酵，延展熱銷氛圍由一線城市擴散輻射全國。

4.頂流平臺——“億”同慶祝

攜手TOP級社交平臺微博、抖音，采用開屏歡慶的手法，精準觸及全網(wǎng)覆蓋；搶占微博熱搜第6的話題C位，引導全民參與共慶烏江榨菜全球熱銷150億包。

三個階段環(huán)環(huán)相扣，實現(xiàn)用戶全新認知

1.引爆期——吸引全民關(guān)注：一場品牌與億萬網(wǎng)友的線上歡慶

以四大頂級事件為傳播源點，產(chǎn)出豐富的話題傳播素材，在微博平臺打造短平快傳播鏈路，覆蓋娛樂大V和資訊媒體，讓用戶用最快最輕的方式觸及產(chǎn)品和核心信息，引爆全民關(guān)注“全球熱銷150億包”品牌事件，并融入線上共慶的歡樂氛圍。

2.擴散期——滲透熱銷氛圍：一波全球熱銷150億包的深入聚焦

延續(xù)引爆期全民共慶后的熱度，通過頭部KOL+多元內(nèi)容+TOP級平臺，聚焦微博、微信、抖音三大平臺，聚焦輸出全球熱銷150億包核心信息，以美食分享、娛樂、資訊、國際視角等多維度包裝話題，全網(wǎng)引發(fā)熱議。

3.續(xù)熱期——推動產(chǎn)品溯源：一輪產(chǎn)品神奇化內(nèi)容的柔性過渡

鎖定微博和微信雙平臺，根據(jù)特色輸出不同內(nèi)容。微博以美食+科普為主，通過明星打call、點亮地標、國外熱議、榨菜美食等多個角度從150億事件出發(fā)，落點烏江榨菜神奇化內(nèi)容，在趣味種草的同時，兼具科學依據(jù)；微信以潮生活、區(qū)域類賬號為主，覆蓋全國用戶，通過明星打call、國外地標等熱門話題進行品牌種草。

項目評估：

整體項目以“烏江榨菜全球熱銷150億包”為傳播核心，展開一系列高曝光、深互動、廣覆蓋、精種草的傳播內(nèi)容，不僅霸屏國內(nèi)外標志性地標建筑，更是將傳播深入到世界網(wǎng)絡(luò)渠道，轉(zhuǎn)化為多國語言覆蓋全球；同時結(jié)合微信、微博、抖音等social社交媒體，與全球國內(nèi)外網(wǎng)友同頻共振，最終實現(xiàn)曝光量超20億次、互動量超200萬次，提升了品牌在國內(nèi)外的熱度，贏得了主流關(guān)注，完美實現(xiàn)既定傳播目標。

通過一系列傳播，以及明星和粉絲的互動效應，烏江榨菜收獲了大量年輕粉絲，更開創(chuàng)了榨菜新吃法潮流，從之前主要用于開味下飯，延伸到煲湯、炒菜，拓展出多種新的食用功能，甚至作為運動補鹽新方式，代替鹽和味精等作為菜品調(diào)味、作為休閑零食等，成功助力品牌形象轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)了中國小菜占位世界高端品質(zhì)的民族品牌形象。