一份來自雷神山的愿望清單
——這個春天如你所愿

申報單位：三生制藥、高誠美恒傳播（上海）咨詢有限公司

獲獎情況：公共衛(wèi)生與醫(yī)療健康傳播金獎

2020年，一場突如其來的新冠疫情牽動著所有人的心。然而，沒有一個冬天不可逾越，沒有一個春天不會到來。3月初，伴隨著所有醫(yī)護人員的努力，各省市援助在武漢的白衣戰(zhàn)士們已經(jīng)陸續(xù)返鄉(xiāng)。然而，雷神山的醫(yī)護們卻是堅守在武漢疫情的最后一道防線，直到最后一刻。

霧去春來，所有人都在期待著盡快迎接徹底戰(zhàn)勝疫情的“春天”，在這個時刻，3月30日，國際醫(yī)師節(jié)將至，三生制藥攜手遼寧男籃一起走進雷神山，走進醫(yī)護們奮戰(zhàn)的一線，走進他們心里的“春天”，迎接了一份來自雷神山的心愿清單。

我們用視頻的形式，聚焦抗疫前線醫(yī)務(wù)人員的心愿，并聯(lián)合遼寧男籃共同為這些醫(yī)護們實現(xiàn)心愿，在國際醫(yī)師節(jié)這一天感恩一線醫(yī)務(wù)人員的付出和努力，并把這種祝福傳遞出去。

此次項目共聯(lián)合17家黨政類、醫(yī)藥類媒體共同轉(zhuǎn)發(fā)，累計收獲閱讀量超367.3萬，微博話題詞累計閱讀量585.6萬、3966條討論、3000+個點贊、1658次轉(zhuǎn)發(fā)。不僅在這個特殊時期能夠讓大家更關(guān)注到醫(yī)護這個群體，同時也體現(xiàn)了公司在疫情期間對于醫(yī)藥行業(yè)的整體關(guān)注度與企業(yè)社會責(zé)任公信力。

項目調(diào)研：

項目背景

2020年初，全國爆發(fā)了新型冠狀病毒疫情，這也是繼非典后，爆發(fā)的又一全球性染病疫潮，三生制藥作為中國生物治療的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，我們始終不忘制藥為人的初心，勇?lián)鐣?zé)任，積極配合國家生產(chǎn)相關(guān)的抗疫藥品的同時，同樣關(guān)注醫(yī)生這個群體所作出的貢獻，以及傳播醫(yī)護抗疫所帶來的正能量在特殊時期對于大眾的正面影響，這也是這個項目的初衷。

視頻采訪期間，正值武漢抗疫取得階段性勝利的時期，全國各地支援武漢的醫(yī)生陸續(xù)返鄉(xiāng)，而我們采訪的醫(yī)生，就是堅守在全國人民都心系的武漢雷神山醫(yī)院，這也是武漢最后未撤離的一批醫(yī)生，是堅守在武漢的最后一道防線。初春之際，我們借由這些醫(yī)生們的愿望，來鼓勵更多的大眾，疫情終將會過去，沒有一個冬天不可逾越，沒有一個春天不會到來。

需求分析，在疫情的特殊時期：

1.大眾對于疫情的恐懼以及對醫(yī)生的依賴程度提高；

2.大眾對于疫情防疫進展情況的關(guān)注度不斷增加；

3.醫(yī)生群體作為工作在疫情最前線的高危群體，本身也需要肯定和鼓勵；

4.在抗疫的特殊時期，是展我司企業(yè)社會責(zé)任的最好時機；

5.由企業(yè)性質(zhì)決定，醫(yī)護群體是我司重點關(guān)注的傳播對象。

項目策劃：

活動目標(biāo)

1.通過醫(yī)生之口，正確傳遞武漢雷神山的防疫工作的相關(guān)情況，增加大眾對于抗疫的信心。

2.并通過視頻的形式，讓大眾更加了解，醫(yī)護工作者在抗疫期間所作出的努力，突出醫(yī)藥衛(wèi)生系統(tǒng)在整個抗疫過程中做出的巨大貢獻。

3.通過實現(xiàn)抗疫一線的醫(yī)生心愿，進一步展現(xiàn)我司作為民族的生物制藥企業(yè)的社會責(zé)任感和積極向上品牌形象，并表達我司對于抗疫一線的醫(yī)護群體的高度關(guān)注。

目標(biāo)人群

主要人群：醫(yī)護人員群體、大眾、患者

次要人群：政府類人群、企業(yè)員工

傳播策略

1.在大眾高度關(guān)注的疫情特殊時期，結(jié)合實際媒體語境和社會輿論，聚焦抗疫一線醫(yī)護人員的心愿，并聯(lián)合遼寧男籃的資源來實現(xiàn)愿望，引發(fā)大家對項目的關(guān)注。

2.根據(jù)目標(biāo)圈層人群的閱讀習(xí)慣，選擇了大眾參與性比較廣泛的微博為傳播主陣地，將權(quán)威的黨政類媒體微博公號作為此次的傳播渠道，加深項目的公信力。同時，利用微博話題積極與大眾進行互動，擴大傳播影響力。最后，利用傳播人群更為精準(zhǔn)的微信渠道，發(fā)布深度報道收尾，對于項目的整個意義進行拔高性的總結(jié)。

傳播內(nèi)容

通過視頻的形式，聚焦抗疫一線醫(yī)護人員的心愿，聯(lián)動遼寧男籃實現(xiàn)醫(yī)生的小心愿，感恩一線醫(yī)務(wù)人員，并把這份對于未來的期許傳遞給更多的人，同時展現(xiàn)企業(yè)對于國家抗疫工作的積極配合和高度關(guān)注。

項目執(zhí)行：

1.第一階段：話題發(fā)起

由我司和遼籃首先發(fā)起視頻的傳播。

隨后，聯(lián)動微博藍V賬號進行擴散轉(zhuǎn)發(fā)，話題達到一定熱度后，由我司申請微博話題主持人，與網(wǎng)友進行積極互動。

核心媒體名單：遼寧沈陽三生飛豹籃球俱樂部公眾號/微博、三生制藥公眾號/微博、藍V賬號、中國新聞周刊（黨政）、中國日報（黨政）、央視網(wǎng)（黨宣）、中國網(wǎng)（黨政）、思想聚焦（社會公知）、遼寧衛(wèi)視等。

2.第二階段：話題擴散階段

聯(lián)動線上漫畫家以漫畫的形式進行深度擴散，并與網(wǎng)友互動。

聯(lián)動全國性的權(quán)威媒體在醫(yī)師節(jié)進行#這個春天，如你所愿#的話題，總結(jié)并發(fā)布醫(yī)生心愿完整版視頻。

核心媒體名單：微博：光明日報（黨政）、人民日報（黨政）、紫光閣（黨政）、央廣網(wǎng)（黨政）、公益時報（公益）等。

3.第三階段：話題總結(jié)收官

八點健聞矩陣發(fā)布深度報道文章，觸及精準(zhǔn)政府類人群。

項目評估：

傳播數(shù)據(jù)綜述

共發(fā)布21家媒體，其中包括中國最具權(quán)威和影響力的八大黨媒中——人民日報、人民網(wǎng)健康、光明網(wǎng)、中國網(wǎng)、中國新聞周刊，發(fā)布平臺為微博、微信、門戶網(wǎng)站。

全網(wǎng)累計閱讀量超367.3萬、評論359條、點贊/在看3004個、轉(zhuǎn)發(fā)1658次，微博話題詞#這個春天如您所愿#累計閱讀量585.6萬、討論3966條，其中：

微博平臺：共計13條，累計閱讀量超367.3萬、評論359條、點贊3004個、轉(zhuǎn)發(fā)1658次；

微信平臺：公眾號發(fā)布3篇次，累計閱讀量達12588、在看121個；

APP：發(fā)布2篇次，閱讀量超2.3萬，抗疫視頻“這個春天如您所愿”累計播放量超162.4萬；

電視平臺：遼寧衛(wèi)視，同時段全國收視率排名前5，市占率2%，約87萬人同時段收看。

數(shù)據(jù)分析

本次抗疫視頻發(fā)布，以微博為主要平臺，APP、Wechat為輔進行傳播，從數(shù)據(jù)上來看，話題發(fā)布一周內(nèi)，累計閱讀量和討論次數(shù)迅速上升，可見微博的轉(zhuǎn)化率普遍是較高的，同時微博話題與網(wǎng)友的互動傳播性較好，微信和APP的傳播較為精準(zhǔn)，適合發(fā)布總結(jié)性的文章收尾。

內(nèi)容上看，好的內(nèi)容，可以引起自主轉(zhuǎn)發(fā)，從數(shù)據(jù)上看，一旦一個行業(yè)的kol進行了轉(zhuǎn)發(fā)，很大程度上都能引起同行業(yè)kol的轉(zhuǎn)發(fā)。

視頻內(nèi)容結(jié)合實事，“疫情”、“醫(yī)生”、“春天”結(jié)合時下熱點容易引發(fā)關(guān)注，同時以人民網(wǎng)、中國網(wǎng)、光明日報等權(quán)威媒體的發(fā)布，以及內(nèi)容上的貼近近期熱度，捕獲了網(wǎng)友的關(guān)注度，從而達到多次傳播的效應(yīng)。

項目亮點：

從醫(yī)生角度出發(fā)：通過項目的傳播及互動可以看出，醫(yī)護人員的反響普遍較好，不少醫(yī)生均留言表達了對此次項目的認(rèn)可。

從大眾受眾出發(fā)：三生制藥為微博話題詞話題主持人#這個春天如您所愿#累計討論3939條，討論集中于對于雷神山抗疫醫(yī)護人員的感激和關(guān)懷。并將春天的美好寓意送給抗戰(zhàn)一線的醫(yī)生們，緊扣傳播方向，“感謝偉大的白衣天使們，讓這個春天恢復(fù)生機”“春天到了，一起加油趕走疫情”“春暖花開，他們讓我感受到世間萬物皆可盼”等收集話題反映出大眾觀后感的直接感受、達到共情以及渲染的效果，339.6萬微博閱讀量同時反映傳播輻射面積之廣，企業(yè)作為中間人良好的搭建起了醫(yī)生和患者之間的橋梁。

從企業(yè)角度出發(fā)：在疫情防控期間極大的宣傳了企業(yè)社會責(zé)任公信力與企業(yè)品牌，目前傳播共覆蓋1家衛(wèi)視媒體、15家黨政類及健康類媒體、閱讀量達528.8萬。

從大環(huán)境角度出發(fā)：在疫情防控期間的公眾關(guān)注度聚焦于一個點，焦慮的心情和對于醫(yī)生的期盼在無形中加大社會輿論壓力，醫(yī)藥企業(yè)和衛(wèi)生系統(tǒng)從中做出調(diào)配和緩解，通過將入“春天”一般富有積極生命力的事物展現(xiàn)在人們面前。