上汽66位工程師種草名爵6

申報(bào)單位：開普天下（北京）傳媒廣告有限公司

獲獎(jiǎng)情況：企業(yè)文化與內(nèi)部傳播金獎(jiǎng)

項(xiàng)目亮點(diǎn)：

打造真實(shí)工程師人設(shè)，以才藝?yán)脩艟嚯x，以專業(yè)增加產(chǎn)品信服力：前期與上汽66位工程師一對(duì)一溝通，涵蓋汽車設(shè)計(jì)部、動(dòng)力總成部、碰撞安全部、質(zhì)保部等。從個(gè)人生活畫面、才藝表現(xiàn)到工作內(nèi)容，個(gè)性化包裝人設(shè)，定制化人物劇本。不單純說產(chǎn)品，而是呈現(xiàn)出一位位鮮活的上汽工程師形象；

每天一條視頻產(chǎn)出，VLOG拍攝，種草形式講述產(chǎn)品亮點(diǎn)：每天一條工程師視頻發(fā)布，配合個(gè)人海報(bào)、配文預(yù)熱。以VLOG視頻博客的記錄方式，探訪汽車工程師辦公區(qū)，揭秘鮮為人知的汽車試驗(yàn)場(chǎng)地。第一人稱視角闡述個(gè)人生活和工作內(nèi)容，強(qiáng)有力種草產(chǎn)品亮點(diǎn)；

品牌社交平臺(tái)全網(wǎng)分發(fā)，企業(yè)原創(chuàng)內(nèi)容數(shù)字營銷新模式：視頻發(fā)布于名爵官方抖音、微博、微信，MG Live app，形成BGC（品牌生產(chǎn)原生內(nèi)容）傳播新模式，豐富地展現(xiàn)了品牌的價(jià)值觀、文化和內(nèi)涵。讓受眾直觀了解企業(yè)形象，產(chǎn)品特性，直接傳遞；

上汽集團(tuán)員工內(nèi)部傳播，強(qiáng)互動(dòng)性，私域流量新激發(fā)點(diǎn)：專項(xiàng)創(chuàng)新傳播，品牌首次不借助媒體渠道外擴(kuò)，以上汽員工內(nèi)部轉(zhuǎn)發(fā)傳播的方式，增強(qiáng)員工間熟人強(qiáng)社交互動(dòng)，激發(fā)個(gè)人朋友圈私域流量擴(kuò)散；

工程師淘寶直播，內(nèi)部KOL主播養(yǎng)成，持續(xù)強(qiáng)化產(chǎn)品上市信息：工程師就是主播，就是企業(yè)產(chǎn)品最好的代言人！以部門為類別，使用品牌電商平臺(tái)在線展廳為渠道，從第三代名爵6外觀、內(nèi)飾、動(dòng)力總成、質(zhì)量與安全等角度進(jìn)行直播，直面消費(fèi)者，深度種草產(chǎn)品特性。

項(xiàng)目背景：

全球車市下行，內(nèi)外交困的市場(chǎng)環(huán)境持續(xù)承壓主機(jī)廠：中國汽車市場(chǎng)連續(xù)三年呈負(fù)增長，突如其來的車市寒冬，引發(fā)主機(jī)廠大范圍產(chǎn)能過剩和庫存壓力，銷量持續(xù)承壓已成為車市常態(tài)；

新冠疫情嚴(yán)重影響線下終端，建立在線渠道迫在眉睫：2020席卷全球的新冠疫情重創(chuàng)線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)，以傳統(tǒng)門店獲客經(jīng)營的車市遭到打擊，在線互聯(lián)網(wǎng)+生態(tài)的建立成為新出口；

企業(yè)營銷成本持續(xù)增加，用戶口碑與廣告影響脫節(jié)：傳統(tǒng)廣告、營銷活動(dòng)成本逐年增加，但真正觸達(dá)消費(fèi)者的比例下降，廣告影響受限。直播帶貨、視頻內(nèi)容營銷、打卡種草、KOL建言、私域流量擴(kuò)散，已成為品牌建立用戶口碑，深度傳播產(chǎn)品信息的新渠道。

項(xiàng)目調(diào)研：

1.產(chǎn)品用戶基礎(chǔ)深厚：名爵6是名爵品牌第一個(gè)跨十年歷經(jīng)三代演變的成熟車型，全球車主超三十萬，強(qiáng)大的用戶基礎(chǔ)是產(chǎn)品進(jìn)行內(nèi)容營銷擴(kuò)散的有力保障；

2.前期溝通66名工程師，深度挖掘人物特性：前期一對(duì)一溝通上汽66位工程師，涵蓋企業(yè)設(shè)計(jì)部、內(nèi)外飾部、質(zhì)保部、動(dòng)力總成部、品牌營銷部等部門，深入了解工程師的想法，以工程師的視角闡述產(chǎn)品內(nèi)容，同時(shí)結(jié)合工程師個(gè)人生活和才藝，挖掘人物特性；

3.上汽辦公區(qū)&實(shí)驗(yàn)室場(chǎng)景拍攝踩點(diǎn)：由于拍攝地是較為特殊的汽車主機(jī)廠，前期踩點(diǎn)、調(diào)研拍攝環(huán)境，包括員工辦公區(qū)、車輛實(shí)驗(yàn)室、動(dòng)力總成研發(fā)樓、設(shè)計(jì)創(chuàng)意中心。為后期視頻腳本創(chuàng)意、拍攝執(zhí)行作準(zhǔn)備；

4.摸底溝通獲得上汽集團(tuán)高度配合：在項(xiàng)目溝通過程中，獲得員工及上汽領(lǐng)導(dǎo)層的高度關(guān)注和認(rèn)可，原本跨部門的溝通流程被迅速打通，拍攝組獲得執(zhí)行拍攝的極大支持。

項(xiàng)目策劃：

目標(biāo)：在公司員工內(nèi)部營造上市氛圍，打造名爵6的技術(shù)自信，讓新車背后的工程師們更有參與感。視頻擴(kuò)散激活員工私域流量，傳遞了上汽工程師的鮮活個(gè)性；

目標(biāo)公眾：上汽員工、企業(yè)高層、名爵車主、潛在消費(fèi)者

主要信息：66位工程師說產(chǎn)品，為第三代名爵6#戰(zhàn)力全開#的上市標(biāo)證言，還原產(chǎn)品背后的硬核技術(shù)實(shí)力。

公關(guān)傳播策略：

傳播策略：董明珠直播帶貨格力，被問到為什么不用李佳琪、薇婭？“因?yàn)槲覍?duì)自己的產(chǎn)品最了解，任何一個(gè)人都沒有我更能講得清楚”。同樣，沒有誰能比上汽的工程師們更能把產(chǎn)品講得清楚。通過66位工程師種草名爵6的短視頻持續(xù)輸出，為上市階段打造豐富的，官方社交平臺(tái)日常傳播內(nèi)容。

打造真實(shí)工程師人設(shè)：誰說工程師就一定很死板？深入員工生活，挖掘人物個(gè)性特長，塑造具有鮮活形象標(biāo)簽的工程師人設(shè)；

夯實(shí)“戰(zhàn)力全開”上市標(biāo)簽：配合于7月10日上市發(fā)布的第三代名爵6進(jìn)行傳播，夯實(shí)車型“戰(zhàn)力全開”的上市標(biāo)簽；

輸出自我KOL 為產(chǎn)品證言：沒有誰比自己的員工更了解產(chǎn)品，員工自己就是KOL，自己為產(chǎn)品進(jìn)行證言；

打通品牌官方新媒體渠道：品牌自建新媒體平臺(tái)，打通各渠道運(yùn)營節(jié)奏。每天日更短視頻，持續(xù)活躍賬號(hào)內(nèi)容，形成粉絲互動(dòng)效應(yīng)。

傳播計(jì)劃：這是一場(chǎng)為企業(yè)內(nèi)部輸出短視頻的內(nèi)容營銷，積極擴(kuò)大員工私域流量的傳播構(gòu)思，打通上汽集團(tuán)自有傳播渠道，豐富平臺(tái)內(nèi)容運(yùn)營，持續(xù)產(chǎn)出官方聲音；

傳播渠道：短視頻全網(wǎng)分發(fā)在上汽名爵APP、上汽名爵官方微博、上汽名爵官方微信公共號(hào)、上汽名爵官方抖音、上汽名爵小程序、上汽企業(yè)員工APP；首次打通企業(yè)自有傳播平臺(tái)，建立品牌數(shù)字營銷新陣地；

傳播形式：視頻拍攝產(chǎn)出，官方平臺(tái)配文發(fā)布，以MG Live APP為主鏈接外推，轉(zhuǎn)發(fā)于上汽員工群，再各自擴(kuò)散朋友圈，形成熟人口碑的微信私域流量大擴(kuò)散；按部門打造工程師團(tuán)隊(duì)，淘寶直播持續(xù)種草名爵6。

項(xiàng)目執(zhí)行細(xì)節(jié)復(fù)盤：

第一階段：腳本準(zhǔn)備期（5月20日—5月31日）

一對(duì)一溝通66位工程師，貼合產(chǎn)品標(biāo)簽，先期包裝五位獨(dú)具個(gè)性的人物形象，個(gè)性化定制人物腳本，進(jìn)行拍攝制作；

后期按發(fā)布時(shí)間表持續(xù)包裝工程師腳本，以滿足視頻拍攝節(jié)奏。

第二階段：視頻拍攝期（5月25日—6月15日）

按排期逐一邀請(qǐng)工程師進(jìn)行拍攝，深入員工辦公區(qū)、實(shí)驗(yàn)場(chǎng)地、家庭場(chǎng)所，完美呈現(xiàn)工程師狀態(tài)；

鼓勵(lì)工程師表現(xiàn)才藝才華，從舞蹈、運(yùn)動(dòng)、音樂、健身、烘培、賽車等興趣點(diǎn)進(jìn)行視頻擺拍，極力表現(xiàn)工程師的另一面，與嚴(yán)謹(jǐn)?shù)募夹g(shù)工作形成強(qiáng)烈反差感，凸顯人物個(gè)性；

同步拍攝66位工程師大合影，一次邀請(qǐng)全員到場(chǎng)，圍繞著第三代名爵6，共同喊出產(chǎn)品標(biāo)簽“戰(zhàn)力全開”。

第三階段：視頻發(fā)布期（6月1日—6月30日）

名爵官方微博每日發(fā)布一名工程師短視頻，并建立微博話題#上汽66工程師種草名爵6#，總閱讀量65萬+，粉絲高頻互動(dòng)，點(diǎn)贊轉(zhuǎn)指數(shù)增長；

MG Live APP每日更新視頻，并建立工程師專題頁面，首頁焦點(diǎn)圖呈現(xiàn)，作為外推鏈接轉(zhuǎn)發(fā)微信端；

名爵官方抖音每日發(fā)布視頻，建立#上汽66工程師種草名爵6#話題，短視頻第一平臺(tái)持續(xù)種草名爵6；

官方新媒體平臺(tái)全網(wǎng)分發(fā)，獲總點(diǎn)贊數(shù)8000余次、總轉(zhuǎn)發(fā)3000余次、總評(píng)論1500余條，總閱讀量100萬+，深度觸達(dá)上汽十萬員工。

第四階段：工程師直播期（7月1日—7月8日）

上汽部門員工“組隊(duì)”直播，助力第三代名爵6上市，前期制作員工直播海報(bào)進(jìn)行朋友圈預(yù)熱，官方微信公共號(hào)同步發(fā)出，各部門微信號(hào)及微信群擴(kuò)散，盤活私域流量；

八天八場(chǎng)品牌天貓店直播，總觀看數(shù)15萬+，平臺(tái)新增粉絲1500+，總點(diǎn)贊數(shù)80000+，總評(píng)論互動(dòng)數(shù)1200+，獲取有效潛客咨詢訂單。

項(xiàng)目亮點(diǎn)總結(jié)：

1.夯實(shí)產(chǎn)品亮點(diǎn)，成功制造上市聲量：通過上市前持續(xù)一個(gè)月的視頻產(chǎn)出，高頻次的日更形式，從每一個(gè)維度夯實(shí)產(chǎn)品亮點(diǎn)，制造輿論話題，形成內(nèi)容傳播聚集效應(yīng)，為第三代名爵6上市造勢(shì)，獨(dú)創(chuàng)自我證言方式，形成工程師口碑效應(yīng)；

2.私域流量深度擴(kuò)散，熟客口碑建立：這是一場(chǎng)業(yè)內(nèi)首次以企業(yè)工程師為主角進(jìn)行發(fā)聲的大型視頻內(nèi)容營銷傳播專項(xiàng)。上汽集團(tuán)擁有超十萬員工，每一條視頻的發(fā)布都是10萬+的瀏覽量，是真正的私域流量新挖掘地。再經(jīng)過員工的二次轉(zhuǎn)發(fā)，建立具有強(qiáng)信任感的熟人社交場(chǎng)景（案例：某工程師因轉(zhuǎn)發(fā)了自己的視頻，獲得了朋友對(duì)產(chǎn)品信賴，最終成功下單名爵6）；

3.塑造上汽工程師文化，凝聚部門及企業(yè)凝聚力：項(xiàng)目挖掘了集團(tuán)內(nèi)部獨(dú)具才華的年輕工程師，為領(lǐng)導(dǎo)與員工、員工與員工建立了積極向上的社交互動(dòng)場(chǎng)景，塑造了專屬于上汽工程師的獨(dú)特文化，影響著員工對(duì)企業(yè)的認(rèn)可性，凝聚向心力；

4.企業(yè)新媒體營銷新模式，創(chuàng)新降本新突破：項(xiàng)目執(zhí)行團(tuán)隊(duì)克服了視頻每天更新的制作困難，以及同時(shí)在雙微一抖一APP，五個(gè)企業(yè)新媒體平臺(tái)同步發(fā)布的高節(jié)奏任務(wù)，讓視頻內(nèi)容營銷連軸轉(zhuǎn)。在不借助外界傳播渠道擴(kuò)散的前提下，實(shí)現(xiàn)內(nèi)部新媒體平臺(tái)最大化流量貢獻(xiàn)，省去高昂媒介發(fā)布成本，降本同時(shí)，完成極具創(chuàng)新的短視頻數(shù)字化內(nèi)容營銷新模式。