李寧“疾速發(fā)”整合傳播

申報單位：偉達（中國）公共關系顧問有限公司

獲獎情況：企業(yè)產(chǎn)品傳播金獎

項目簡述：

李寧是少見的在國際體育市場上占有一席之地的中國體育品牌，因此身份，也承載著消費者的厚望，并面臨著來自友商的強大競爭壓力。作為專業(yè)的體育品牌，李寧一直專注于研發(fā)出更出色、更具突破性的專業(yè)運動產(chǎn)品，完成在世界頂級運動品牌領域的突圍。

項目背景：

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對于速度的執(zhí)著，是人類不斷突破自我、追求更高境界的體現(xiàn)。

同時，這也是根植在李寧品牌骨子里的基因。

打造一場不斷突破自我的速度與激情的故事，

無論是精英跑者，核心跑者還是大眾跑者，在其中，

項目調研：

外資品牌占據(jù)頂級跑鞋市場已久，而其他國內品牌的競爭力雖與國際品牌相去甚遠，但也虎視眈眈蓄力待發(fā)，國內跑鞋市場競爭十分激烈。

且對于國產(chǎn)品牌，消費者普遍存在一些偏見，即國人固有的對國貨的不信任、不認可思維，以致于對了解及購買國貨興趣不高，不利于國產(chǎn)品牌在市場中獲得消費者的青睞。

李寧在紐約時裝周的成功亮相，將其國際化形象深深植根于中國消費者的心中，憑此成功出圈帶來了流量紅利。但同時，消費者對李寧的品牌認知也因此偏向于潮流時尚，而非曾經(jīng)的專業(yè)體育品牌，一定程度上弱化了李寧的專業(yè)體育品牌形象。

而此次李寧推出的新產(chǎn)品為頂級馬拉松競速跑鞋，運用李寧最新研發(fā)的技術，定位為核心跑者。新的技術研發(fā)，尤其是國貨，確實引起消費者的興趣，但想要從核心跑者圈層中突破，打入更多消費者心中，則是這次李寧新品傳播的難題。

項目策劃：

傳播目的：

科技突破：突破“國產(chǎn)品牌無前沿科技”的刻板印象，打出李寧科技牌，借最新科技發(fā)布打破國產(chǎn)品牌天花板，躋身頂級運動品牌梯隊；

形象突破：突破“國潮李寧”的片面印象，強化以專業(yè)體育為核心的品牌形象。

傳播策略：

以踢館式營銷為項目前期造勢，中期跨圈層打造大事件吸引消費者實現(xiàn)圈層突破，最后回溯初心實現(xiàn)與消費者情感共鳴。

確立核心信息：

由品牌初心出發(fā)，具象化的傳播信息分為以下四點：

行業(yè)突圍的前行者：

打破國外品牌壟斷的國際精英馬拉松選手格局；

打破國外品牌核心科技平臺領先地位；

打破跑圈中“國產(chǎn)品牌不如國外品牌”的刻板印象。

運動為內核的品牌觀：

李寧品牌近30年發(fā)展歷程所沉淀的運動基因，展現(xiàn)作為中國領先運動品牌的運動精神內核；

李寧品牌深耕專業(yè)運動產(chǎn)品的研發(fā)與拓展，并不斷瞄準世界前沿水平、保持國際視角。

項目執(zhí)行：

第一階段 來勢洶洶的叫板

面向精英跑者，營造神秘感，引起強烈期待

1.肯尼亞諜照

9月2日，李寧官方于微信公眾號等各大平臺發(fā)布全新宣傳短片，短片記錄的是肯尼亞馬拉松訓練營，選手們訓練時腳上踏著的均為李寧最新的系列跑鞋，為后面的系列新產(chǎn)品發(fā)售造勢。

2.外圍論壇聲音鋪墊 系列賽事奪冠海報釋出

9月8日，肯尼亞馬拉松選手Marius Kimutai在太原馬拉松中以2:09:43的好成績奪得冠軍，而他腳上的跑鞋，正是李寧系列新產(chǎn)品之一的飛電馬拉松競速跑鞋，引起媒體們競相報道，為李寧系列博得了大量曝光。

3.創(chuàng)意懸念代碼墻

9月4日，李寧官方微博發(fā)布兩張gif代碼及編碼，勾起消費者的好奇心，并于9月8日解碼簡單介紹新產(chǎn)品并為9月9日的疾速發(fā)體驗空間空降深圳的活動預埋鋪墊。

4.硬核邀請函

李寧“速”未謀面活動的邀請函不同尋常，裝有一顆此次新產(chǎn)品中底黑科技材料制成的科技白球，以及同樣是新產(chǎn)品部分的一塊碳板材料，盡顯李寧此次對高科技的運用。

5.系列叫板海報

為9月9日的活動造勢，李寧推出系列叫板海報進行活動倒計時，以此宣示對新研發(fā)的技術的自信。

第二階段 有血有肉的科技感

面向經(jīng)營跑者+核心跑者，強化科技屬性，引起高度關注

1.李寧先生初心演講

2.科技范兒產(chǎn)品發(fā)布

系列新產(chǎn)品的宣傳更多強調其技術，細致介紹性能，打造高科技感，盡顯專業(yè)。

3.沉浸式互動體驗

第三階段 打破圈層的體驗感

面向全體跑者，主打口碑發(fā)酵，引起深度種草

1.發(fā)布會當日多篇多維度內容產(chǎn)出

引導邀約媒體集中爆發(fā)輸出現(xiàn)場實況，全媒體平臺集中刷屏；

產(chǎn)品核心信息迅速輸出，第一時間搶占輿論焦點；

2.24小時內多篇深度文章陸續(xù)產(chǎn)出

發(fā)布會實況、產(chǎn)品以及此次發(fā)布于當前行業(yè)影響的解析等文章內容產(chǎn)出；

3.48小時內多類型深度內容連環(huán)發(fā)布

4.72小時內多維度評測持續(xù)輸出

多家主流媒體聚焦于產(chǎn)品，以圖文、視頻等不同形式產(chǎn)出深度內容

5.專業(yè)評測文章/視頻

7.長期賽事鋪陳

項目評估：

定量：傳播大數(shù)據(jù)佐證成功出圈

【品牌體驗】

產(chǎn)經(jīng)類對李寧品牌發(fā)展格局的評價

【產(chǎn)品+科技體驗】

跑步垂直

Sneaker

【場景體驗】

時尚&生活方式類

垂直領域KOL

定性：網(wǎng)絡輿論在熱議中逐步正向化

在發(fā)布會期間成功引起熱議，主要討論為“同樣價格為什么不買NEXT%”、“李寧憑什么賣2099”、“定價1299-1699在情理之中”、“李寧叫板Nike”等。

項目亮點：

跨圈層傳播：從精英跑者到核心跑者和大眾跑者圈層實現(xiàn)全面突破，幫助產(chǎn)品實現(xiàn)了知名度提升；

時效把控：快速帶節(jié)奏，細節(jié)穩(wěn)準狠（馬拉松賽事快反）；

媒體把控：頭部媒體的精準聚焦+媒體多樣性，全方位打造大事件；

創(chuàng)意產(chǎn)出：李寧“兵”工廠首次釋出，強化專業(yè)體育品牌形象；

借勢傳播：選址深圳，同時與科技品牌出圈聯(lián)動，凸顯科技感；

鏈路完整：前中后期目標清晰，節(jié)奏鮮明，穩(wěn)穩(wěn)掌握主動權；

輿情應對：各階段預案充分，為發(fā)布保駕護航，確保主流為正面積極聲音。