B2B企業(yè)品牌傳播的趨勢(shì)與未來(lái)

文 本刊記者 王竹君 場(chǎng)地提供>CIPRA

曹志新

謝景芬

編者按：B2B企業(yè)由于其產(chǎn)品和業(yè)務(wù)模式的特性，決定了其公關(guān)、營(yíng)銷(xiāo)方式與B2C企業(yè)有明顯差異，這也給公關(guān)從業(yè)者提出了不同的專(zhuān)業(yè)要求。尤其在新媒體時(shí)代，企業(yè)與企業(yè)之間的商業(yè)模式也需要?jiǎng)?chuàng)新傳播方式，從而助力企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)能力、文化的宣傳，進(jìn)而凸顯自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，達(dá)成更多合作，且有機(jī)會(huì)樹(shù)立行業(yè)標(biāo)桿，爭(zhēng)取獲得更多的品牌溢價(jià)。

具體來(lái)講，B2B企業(yè)如何根據(jù)自身特色制定公關(guān)策略，與B2C企業(yè)相比，其公關(guān)工作又有哪些重點(diǎn)和難點(diǎn)，尤其是怎樣更好地利用新媒體進(jìn)行傳播，實(shí)現(xiàn)品牌化有哪些方法和原則，都是值得系統(tǒng)探討的話(huà)題。

為此，本期品質(zhì)沙龍邀請(qǐng)嘉賓，重點(diǎn)討論B2B企業(yè)品牌傳播的趨勢(shì)與未來(lái)，以期帶來(lái)更多的理論知識(shí)和實(shí)操建議。沙龍的特邀嘉賓主持是危機(jī)管理專(zhuān)家曹志新，對(duì)話(huà)嘉賓分別是廣東方圓公關(guān)管理顧問(wèn)有限公司董事總經(jīng)理、中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)理事、學(xué)術(shù)委員謝景芬，獨(dú)立智庫(kù)/首席賦能官創(chuàng)辦人王兵，北京智云圖咨詢(xún)有限公司創(chuàng)始人、總經(jīng)理姜曉峰，速途網(wǎng)絡(luò)副總裁、速途大文娛總經(jīng)理常娜。

曹志新：真知灼見(jiàn)，一期一見(jiàn)。各位嘉賓、各位網(wǎng)友，大家好！歡迎來(lái)到《國(guó)際公關(guān)》雜志主辦的第112期品質(zhì)沙龍。本期沙龍的主題是“B2B企業(yè)品牌傳播的趨勢(shì)與未來(lái)”。今天我們邀請(qǐng)到了四位業(yè)內(nèi)嘉賓，就這一主題進(jìn)行交流。

首先，請(qǐng)各位嘉賓結(jié)合B2B企業(yè)的產(chǎn)品及商業(yè)模式的特殊性，分析一下在品牌傳播上有哪些重點(diǎn)和難點(diǎn)？可以從市場(chǎng)現(xiàn)狀、企業(yè)產(chǎn)品特性、合作流程、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境等角度展開(kāi)。

常娜：B2B企業(yè)的傳播主要有三個(gè)難點(diǎn)。第一個(gè)難點(diǎn)，B2B企業(yè)對(duì)傳播人群的要求比較高，更加垂直，這區(qū)別于B2C企業(yè)的泛大眾人群傳播。B2B企業(yè)根據(jù)業(yè)務(wù)情況的不同，要覆蓋政府人員，甚至一些企業(yè)的決策層，或者某一個(gè)領(lǐng)域的決策層，人群的要求相對(duì)精準(zhǔn)。

王 兵

姜曉峰

常 娜

第二個(gè)難點(diǎn)，從企業(yè)自身來(lái)說(shuō)，B2B企業(yè)的產(chǎn)品形態(tài)其實(shí)是比較復(fù)雜的，很多都是以綜合性的解決方案的方式來(lái)呈現(xiàn)。在選擇傳播時(shí)，更偏向概念的內(nèi)容，偏向宏觀解決方案的內(nèi)容。這區(qū)別于B2C非常具像的產(chǎn)品，B2B產(chǎn)品形態(tài)更復(fù)雜，傳播的場(chǎng)景也就更分散，有可能在整個(gè)服務(wù)環(huán)節(jié)里有很多傳播的點(diǎn)，營(yíng)銷(xiāo)和傳播環(huán)境也是比較分散的。這也是我們?cè)诜?wù)客戶(hù)過(guò)程中會(huì)遇到的難點(diǎn)。

第三個(gè)難點(diǎn)，內(nèi)容畢竟要影響到人，影響到人的感覺(jué)，B2B企業(yè)既要兼顧企業(yè)的專(zhuān)業(yè)形象，又要注重對(duì)人的影響，就會(huì)稍微有一些擰巴。在這個(gè)過(guò)程中，B2B企業(yè)要找到服務(wù)形態(tài)里最容易傳播的抓手，找到最能覆蓋受眾的精準(zhǔn)場(chǎng)景和人群。

姜曉峰：在此，我就從流程、模式、環(huán)境三個(gè)方面進(jìn)行補(bǔ)充。

第一， B2B企業(yè)的商業(yè)流程或者商業(yè)模式?jīng)Q定做生意的決策周期非常長(zhǎng)，在這個(gè)長(zhǎng)周期里牽涉到不同的部門(mén)、不同的人員，對(duì)于產(chǎn)品和技術(shù)的理解都是不一樣的，這是我們必須面臨的問(wèn)題。

第二，從B2B的商業(yè)模式來(lái)講，客戶(hù)都是商業(yè)價(jià)值驅(qū)動(dòng)的，理性的色彩更強(qiáng)，不太會(huì)有某一個(gè)場(chǎng)景的沖動(dòng)消費(fèi)，這對(duì)傳播來(lái)說(shuō)也是一個(gè)難點(diǎn)。

第三，很多B2B可能是化工制造，或者是能源、航天，甚至是醫(yī)藥健康，會(huì)涉及到環(huán)保的、知識(shí)產(chǎn)權(quán)的、生命健康的問(wèn)題，敏感區(qū)域特別多，同政策或者政府的監(jiān)管有著非常密切的聯(lián)系。

王兵：先說(shuō)難點(diǎn)吧，我覺(jué)得關(guān)鍵在目標(biāo)的“大”和“小”上。不少B2B的企業(yè)有一個(gè)非常糾結(jié)的特點(diǎn)，不切實(shí)際地追求“大”目標(biāo)、“大”效果。我曾經(jīng)遇到一些B2B企業(yè)，官方微信發(fā)一篇文章要求閱讀10萬(wàn)+。甚至有一個(gè)企業(yè)在制訂年度目標(biāo)時(shí)，KPI設(shè)定為獲得6000個(gè)目標(biāo)客戶(hù)線(xiàn)索。當(dāng)然這個(gè)企業(yè)也計(jì)劃了幾百萬(wàn)的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算，然后問(wèn)我怎么完成這個(gè)任務(wù)。在對(duì)這個(gè)行業(yè)進(jìn)行了研究后，我認(rèn)為，整個(gè)行業(yè)的目標(biāo)客戶(hù)數(shù)量都不到6000家，因此不是如何完成目標(biāo)的問(wèn)題，也不是預(yù)算夠不夠的問(wèn)題，而是目標(biāo)本身就有問(wèn)題：太大了。

還有一個(gè)企業(yè)，做了很多年會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)，每次都會(huì)邀請(qǐng)上百位所謂的潛在客戶(hù)來(lái)參加，會(huì)議活動(dòng)搞得熱鬧、轉(zhuǎn)化效果卻和預(yù)期相去甚遠(yuǎn)。我經(jīng)過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，問(wèn)題就出在會(huì)議規(guī)模過(guò)大上面。于是建議把每場(chǎng)會(huì)議的規(guī)?？s小到30人左右，在參與人的相關(guān)性、老帶新等方面下功夫。按新的策略，不僅會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)的轉(zhuǎn)化率提高了2、3倍，營(yíng)銷(xiāo)成本也節(jié)約了60%多。

B2B品牌營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)，我認(rèn)為是如何在價(jià)值鏈中抓住影響決策的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。我入行早期曾經(jīng)服務(wù)了一個(gè)客戶(hù)就是B2B企業(yè)，它是生產(chǎn)柴油發(fā)動(dòng)機(jī)的，搭載于重型卡車(chē)、長(zhǎng)途客車(chē)或公交車(chē)上，決策邏輯除了卡車(chē)、客車(chē)的生產(chǎn)商，還有購(gòu)買(mǎi)卡車(chē)、客車(chē)的公司，比如物流公司、長(zhǎng)途客運(yùn)公司的經(jīng)營(yíng)者或技術(shù)負(fù)責(zé)人，公交車(chē)還有的會(huì)涉及到政府采購(gòu)。每一種情形的價(jià)值鏈既有共性又有差異，比如物流公司，司機(jī)作為實(shí)際使用者，對(duì)發(fā)動(dòng)機(jī)是比較在意的；而公交車(chē)，乘客也會(huì)有微弱的參與意見(jiàn)。因此，傳播策略在梳理價(jià)值鏈的基礎(chǔ)上，可以挖掘出豐富的素材。

謝景芬：在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，B2B所具有的特點(diǎn)跟以往的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和公共關(guān)系傳播有很多共性，說(shuō)它是難點(diǎn)，我覺(jué)得是在一個(gè)新場(chǎng)景里出現(xiàn)新的問(wèn)題而已，而且特點(diǎn)也是比較鮮明的，目標(biāo)的消費(fèi)群非常清晰。這跟B2C完全不一樣，B2C可能面對(duì)的是汪洋大海般的公眾和消費(fèi)者，但是B2B企業(yè)的目標(biāo)公眾、目標(biāo)消費(fèi)者是非常清晰的，不應(yīng)該是一個(gè)難點(diǎn)。

有什么難點(diǎn)？我認(rèn)同剛才姜總講的觀點(diǎn)，B2B的消費(fèi)者比較理性。B2B是企業(yè)對(duì)企業(yè)，客戶(hù)采購(gòu)是比較理性的。經(jīng)歷認(rèn)知、了解，還要做比較，然后才確定購(gòu)買(mǎi)。其實(shí)，公共關(guān)系公司如果把網(wǎng)絡(luò)的系統(tǒng)利用好，也可以成為B2B企業(yè)的模式。在實(shí)際工作中，我們遇到了很多問(wèn)題，企業(yè)的理性是貨比三家，甲方有一個(gè)復(fù)雜的篩選過(guò)程，然后才決定購(gòu)買(mǎi)。理性的確是一個(gè)難點(diǎn)，因?yàn)橐蟾?，需求的?shù)據(jù)和信息量更大。

第二個(gè)難點(diǎn)，B2B可能會(huì)更加重視體驗(yàn)式的消費(fèi)，只在網(wǎng)上恐怕不能全部完成?，F(xiàn)在B2B企業(yè)經(jīng)常要使用會(huì)展，雙方坐下來(lái)詳細(xì)溝通，要看以往的個(gè)案。我們遇到過(guò)非常頭痛的問(wèn)題，讓我們提供過(guò)去危機(jī)管理的個(gè)案，甚至連個(gè)案的當(dāng)事人聯(lián)系信息都要提供。我只能說(shuō)對(duì)不起，因?yàn)槎加斜Ｃ軈f(xié)議，不可以提供。這就形成了溝通上的障礙，這是另一個(gè)難點(diǎn)，如果把過(guò)往的個(gè)案都和盤(pán)托出，就違反了原來(lái)的保密協(xié)定。

第三個(gè)難點(diǎn)與甲方或者購(gòu)買(mǎi)方工作人員的能力素養(yǎng)相關(guān)。工作人員的工作素養(yǎng)并不代表企業(yè)的全部，但是他又是決定是否向領(lǐng)導(dǎo)推薦購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的人，所以為市場(chǎng)培育增加了很多成本。

曹志新：四位嘉賓從不同維度分析了B2B企業(yè)品牌傳播的重點(diǎn)和難點(diǎn)。

以前沒(méi)有線(xiàn)上銷(xiāo)售模式，企業(yè)中的銷(xiāo)售人員要到全國(guó)各地去找符合條件的客戶(hù)，現(xiàn)在有了線(xiàn)上宣傳，可以理解成把地面銷(xiāo)售戰(zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)移到了無(wú)形的線(xiàn)上陣地，通過(guò)宣傳去吸引線(xiàn)上符合條件的客戶(hù)，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品消費(fèi)和服務(wù)消費(fèi)。公關(guān)公司幫助B2B企業(yè)建立品牌的過(guò)程，同時(shí)也是建立自身品牌的過(guò)程。

請(qǐng)問(wèn)各位，在當(dāng)前情勢(shì)下公關(guān)人員要具備哪些專(zhuān)業(yè)能力呢？各位可以與B2C企業(yè)的公關(guān)工作相對(duì)比。

姜曉峰：我所在的智云圖是一家精品傳播咨詢(xún)公司，主要客戶(hù)有利安德巴塞爾、波士頓科學(xué)、亨斯邁這樣的國(guó)際500強(qiáng)企業(yè)，以及字節(jié)跳動(dòng)這樣的本土領(lǐng)先企業(yè)，B2B或品牌傳播是我們主要業(yè)務(wù)。下面就以我們公司招聘員工或者培養(yǎng)員工所需要的專(zhuān)業(yè)技能，去倒推B2B公關(guān)人員需要具備哪些專(zhuān)業(yè)能力。

第一，B2B的技術(shù)比較難，需要有將內(nèi)容深入淺出的能力，因此我們會(huì)招聘具有語(yǔ)言和新聞出身的傳統(tǒng)人才，例如媒體記者。第二，因?yàn)锽2B經(jīng)常是多學(xué)科，理工科、制造企業(yè)占據(jù)著主導(dǎo)，我們也會(huì)有類(lèi)似環(huán)境的或者計(jì)算機(jī)背景的人加入到團(tuán)隊(duì)中。第三，B2B企業(yè)的政策敏感性比較大，對(duì)于政策解讀，包括宏觀的政商環(huán)境、國(guó)際關(guān)系、中美政治的問(wèn)題，都要有一定的把握能力。所以，我們團(tuán)隊(duì)里也有國(guó)際關(guān)系專(zhuān)業(yè)的人才，把PR與GR，即政府關(guān)系與公共關(guān)系做結(jié)合。最后，在宣傳層面之上，一定要懂商業(yè)、懂增長(zhǎng)、懂生意，有一些MBA背景的人才，可以跟客戶(hù)的高層展開(kāi)溝通，真正讓傳播變成戰(zhàn)略層面，對(duì)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)有助推作用。這方面我們也一直在摸索，非常希望聽(tīng)到大家的想法和意見(jiàn)。

常娜：姜總講的內(nèi)容，對(duì)我們做梯隊(duì)建設(shè)也是非常好的建議。我們很多客戶(hù)都是B2B2C的企業(yè)，為眾多客戶(hù)搭建了在線(xiàn)服務(wù)的平臺(tái)，再通過(guò)這些企業(yè)的內(nèi)容服務(wù)于C端，比如在線(xiàn)視頻、在線(xiàn)生活服務(wù)平臺(tái)、在線(xiàn)打車(chē)平臺(tái)、在線(xiàn)買(mǎi)藥平臺(tái)，他們都是具有B2B的屬性，但是又有2C的屬性。在給他們做傳播的時(shí)候一般都會(huì)分兩波人，需要匹配的確實(shí)不一樣，有的公司就分2B業(yè)務(wù)，2C業(yè)務(wù)，有的就分項(xiàng)目。

2B這一塊核心是服務(wù)老板的戰(zhàn)略意圖，如何把平臺(tái)型企業(yè)的戰(zhàn)略意圖，更好地傳達(dá)給合作伙伴，有商業(yè)模式、商業(yè)價(jià)值，甚至是一些財(cái)經(jīng)公關(guān)的能力，很多都是需要財(cái)經(jīng)媒體背景的，或者是某一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，比如做在線(xiàn)視頻的，就需要影視產(chǎn)業(yè)專(zhuān)業(yè)背景的人。即便我們?nèi)?xiě)一個(gè)綜藝，寫(xiě)一個(gè)電視劇，也不僅僅是演員的演技和劇情，也是背后的市場(chǎng)，綜藝所在的賽道、綜藝生態(tài)的布局，以及綜藝帶來(lái)的產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)、生意單元，甚至影響了消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。所以，2B更關(guān)心領(lǐng)導(dǎo)人布局的戰(zhàn)略意圖，以及合作伙伴的生意單元。

2C就很不同了，都是比較年輕的小伙伴們，腦洞很大，利用社交化媒體把一部劇、一部電影，或者某一種產(chǎn)品，用非?；钴S的方式傳播出去，所以在能力匹配上確實(shí)有很大的不同。

謝景芬：從B2B的場(chǎng)景以及互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)來(lái)看，對(duì)人才的要求非常高，而且有點(diǎn)復(fù)雜。我的員工也問(wèn)過(guò)，為什么我們用人條件是管理專(zhuān)業(yè)重于公共關(guān)系專(zhuān)業(yè)？我們面對(duì)的市場(chǎng)需要各方面的知識(shí)。實(shí)踐反饋，管理學(xué)知識(shí)及專(zhuān)業(yè)技術(shù)更為重要，傳播、公共關(guān)系知識(shí)可以在工作過(guò)程中學(xué)習(xí)。從B2B行業(yè)的基本特點(diǎn)和需求來(lái)看，這一特點(diǎn)更明顯。當(dāng)然，公共關(guān)系的信譽(yù)管理和信譽(yù)傳播，或者說(shuō)商譽(yù)管理和商譽(yù)傳播確實(shí)十分重要。剛才講到甲方會(huì)更理性的選擇，要求公司在能力、信譽(yù)方面足夠可信，因?yàn)椴皇呛?jiǎn)單的消費(fèi)過(guò)程，是非常復(fù)雜的服務(wù)過(guò)程。

需要強(qiáng)調(diào)一下管理學(xué)上的一些觀點(diǎn)，比如顧客的價(jià)值主張，一個(gè)是感知價(jià)值主張，比如我一看就覺(jué)得公司在產(chǎn)品、服務(wù)，形象，公眾關(guān)系獲得好評(píng)，而且很多個(gè)案證言，但是，在2B市場(chǎng)，還應(yīng)該有一個(gè)理性?xún)r(jià)值主張。要看乙方的信譽(yù)，所提供的服務(wù)是否能夠幫助甲方獲得成功。這是一個(gè)很重要的概念，否則就可能會(huì)經(jīng)常不斷地轉(zhuǎn)換乙方。所以，B2B企業(yè)在傳播過(guò)程中對(duì)顧客感知價(jià)值主張和理性?xún)r(jià)值主張都需要有非常強(qiáng)的認(rèn)知。

第二，要有供應(yīng)鏈的思維。B2B實(shí)際是供應(yīng)鏈上、下游關(guān)系模式。包括供應(yīng)商、采購(gòu)商等，再細(xì)化就是戰(zhàn)略公眾、重點(diǎn)公眾、員工、客戶(hù)及最終用戶(hù)等大量的公眾群。包括媒體、意見(jiàn)領(lǐng)袖、政府與行業(yè)協(xié)會(huì)、研究機(jī)構(gòu)等。供應(yīng)鏈的思維模式很重要，正因?yàn)楣?yīng)鏈的思維模式，對(duì)人才的能力要求更高，不僅要懂得管理，懂公共關(guān)系專(zhuān)業(yè)知識(shí)，還要懂得產(chǎn)品的知識(shí)，因?yàn)椴煌念櫩彤a(chǎn)品是不一樣的。比如大學(xué)教育就要有大學(xué)教育的知識(shí)規(guī)范，零售企業(yè)要求又完全不一樣。所以，供應(yīng)鏈思維的確給B2B的專(zhuān)業(yè)傳播人員提出了更高的素質(zhì)要求，需要傳播戰(zhàn)略聯(lián)盟的思維。在專(zhuān)業(yè)服務(wù)過(guò)程中對(duì)利益相關(guān)者需求要明晰。只有你的成功才能獲得客戶(hù)的成功，也只有甲方成功才能獲得乙方的成功，這是一個(gè)很重要的概念。

當(dāng)然，如果從專(zhuān)業(yè)傳播人員的角度來(lái)講，一些基本內(nèi)容跟其它的傳播原則是差不多的，比如要熟練掌握播的知識(shí)、傳播媒體的知識(shí)、進(jìn)行分眾傳播的能力?，F(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)還要求各種各樣的圖文傳播、多媒體傳播、全視角傳播能力，這些技術(shù)是必須的?，F(xiàn)在已經(jīng)到了大數(shù)據(jù)時(shí)代，公共關(guān)系專(zhuān)業(yè)人員應(yīng)該具有數(shù)據(jù)挖掘和大數(shù)據(jù)分析的能力。當(dāng)然不是每一個(gè)員工都能做到，可以與合作伙伴合作完成。過(guò)去的很多調(diào)研方法已經(jīng)落后了，必須要有新的數(shù)據(jù)化的統(tǒng)計(jì)技術(shù)。B2B企業(yè)對(duì)公共關(guān)系專(zhuān)業(yè)人員提出了更多新的要求，但是原理基本上還是一樣的，只是在新的場(chǎng)景下有了新的要求。

王兵：思考這個(gè)問(wèn)題，我想首先對(duì)公關(guān)人的邊界要有延展。正如幾位所說(shuō)，B2B的營(yíng)銷(xiāo)有一些特點(diǎn)，對(duì)從業(yè)者也有相應(yīng)的要求。但是，現(xiàn)在去中介化是大趨勢(shì)之一，如果我們?cè)倬S持原有的多環(huán)節(jié)作業(yè)模式，效率就會(huì)很低。因?yàn)橹薪榄h(huán)節(jié)太多。所以，我講的公關(guān)人邊界延展，具體來(lái)說(shuō)，就是要求公關(guān)人提升運(yùn)營(yíng)意識(shí)，圍繞效率開(kāi)展品牌營(yíng)銷(xiāo)。

其次，能力預(yù)期不能過(guò)于寄希望于人才個(gè)體，而是要依托組織架構(gòu)的優(yōu)化，向團(tuán)隊(duì)的協(xié)作要效率。我曾經(jīng)跟一個(gè)B2B企業(yè)建議，他們有產(chǎn)品、客服以及人力資源、行政前端等后端，如何發(fā)揮作用？可以將內(nèi)部的市場(chǎng)、銷(xiāo)售等前端作為客戶(hù)來(lái)看待，將自身的能力轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品或服務(wù)？我經(jīng)常提到賦能就是“能效，直達(dá)一線(xiàn)”，一步到不了一線(xiàn)，到自己的前一個(gè)環(huán)節(jié)，是容易做到的。后端價(jià)值就可以通過(guò)團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)來(lái)提升。

曹志新：關(guān)于公關(guān)人應(yīng)該具備哪些專(zhuān)業(yè)能力，姜總強(qiáng)調(diào)了多學(xué)科的背景，還有碩士或者M(jìn)BA學(xué)歷的人來(lái)加入。公關(guān)從當(dāng)初傳播知識(shí)的專(zhuān)業(yè)，到甲方產(chǎn)品知識(shí)的專(zhuān)業(yè)，到消費(fèi)知識(shí)的專(zhuān)業(yè)，以及對(duì)大數(shù)據(jù)的分析能力等，正在不斷地融合和完善。但我們很難要求一個(gè)公關(guān)從業(yè)人員什么都懂，不可能又學(xué)新聞專(zhuān)業(yè)，又學(xué)計(jì)算機(jī)專(zhuān)業(yè)，又學(xué)心理專(zhuān)業(yè)等，所以要特別注重從個(gè)人的專(zhuān)業(yè)能力強(qiáng)到架構(gòu)起來(lái)具有互補(bǔ)且服務(wù)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)皆強(qiáng)的職業(yè)團(tuán)隊(duì)。另外一點(diǎn)就是，公關(guān)人員必須在本專(zhuān)業(yè)之上有超強(qiáng)的學(xué)習(xí)力，這一點(diǎn)尤為重要，同時(shí)還要有很好的協(xié)同作戰(zhàn)的能力。

三天前央視剛剛播完3.15晚會(huì)，企業(yè)和公關(guān)公司是最專(zhuān)注的收視群體了，如今的公關(guān)公司都具有為所服務(wù)的企業(yè)進(jìn)行危機(jī)管理的職能。請(qǐng)各位談一談，B2B企業(yè)在處理危機(jī)公關(guān)時(shí)有哪些不同的方法和原則？

謝景芬：B2B企業(yè)跟其它企業(yè)危機(jī)管理沒(méi)有太多的不一樣，遇到危機(jī)以后處理的方法都是差不多的。B2B企業(yè)危機(jī)處理會(huì)更理性一點(diǎn)，相對(duì)還是好處理的。無(wú)論是B2B還是B2C，基本原則一定把握好，比如第一時(shí)間了解事情的狀況，把握危機(jī)的原因，采取正確的決策，提出解決問(wèn)題的方案，無(wú)非就是這樣的模式。

曾經(jīng)有一個(gè)廣東B2B制藥企業(yè)，遇到客戶(hù)對(duì)藥品質(zhì)量投訴，一個(gè)非常棘手的危機(jī)。開(kāi)始沒(méi)查清原因，處理非常困難，只有在問(wèn)題查清才有解決問(wèn)題的方案。B2B企業(yè)危機(jī)管理方法與其它危機(jī)處理原則是一樣的。

我們國(guó)家在處理新冠肺炎危機(jī)就是一個(gè)成功典范。我在今年第一期的《國(guó)際公關(guān)》上寫(xiě)過(guò)一篇文章，提出新冠肺炎危機(jī)處理是“鐵三角+”模式。危機(jī)管理“鐵三角”模式是技術(shù)、危機(jī)傳播、行政管理三者整合管理模式，“+”是公共支援。B2B危機(jī)管理過(guò)程中同樣適用“鐵三角+”模式。

常娜：我們的客戶(hù)遇到危機(jī)時(shí)會(huì)有一個(gè)難點(diǎn)，他的合作伙伴和這個(gè)企業(yè)之間的矛盾，某一個(gè)矛盾又影響到了C端的體驗(yàn)，我們經(jīng)常處理這樣的危機(jī)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)需要三種決策。

第一種決策，如果確實(shí)上升到了很?chē)?yán)重的危機(jī)，需要與領(lǐng)導(dǎo)人進(jìn)行戰(zhàn)略意圖的溝通，明確跟這個(gè)合作伙伴的危機(jī)到底是往左還是往右，溝通的通道一定要打通，否則我們?cè)倜?，社?huì)資源再全面，如果和企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的戰(zhàn)略意圖沒(méi)有打通，也是束手束腳，一百篇文章也很難發(fā)出去。有的企業(yè)是很公開(kāi)的，出了問(wèn)題要把事情詳細(xì)地暴露出來(lái)，也反思平臺(tái)在過(guò)程中到底是哪個(gè)地方對(duì)合作伙伴不太有利，合作伙伴在哪個(gè)地方?jīng)]有得到滿(mǎn)足，很公正地公開(kāi)，和合作伙伴建立一種信任關(guān)系，就解決了2B企業(yè)信任危機(jī)和自己客戶(hù)的信任危機(jī)，大部分企業(yè)能做到坦誠(chéng)解決問(wèn)題。

第二個(gè)方面，內(nèi)部的業(yè)務(wù)部門(mén)與公關(guān)部門(mén)，以及乙方公司，需要做到三條線(xiàn)的協(xié)同。比如平臺(tái)上某一個(gè)技術(shù)出現(xiàn)了問(wèn)題，或者某一個(gè)業(yè)務(wù)線(xiàn)的某個(gè)點(diǎn)出現(xiàn)了問(wèn)題，公關(guān)有時(shí)候不能及時(shí)知道，需要統(tǒng)一話(huà)術(shù)，確實(shí)定了這個(gè)策略，就上下一心，公關(guān)出口的話(huà)術(shù)、業(yè)務(wù)領(lǐng)導(dǎo)出口的話(huà)術(shù)、老板的話(huà)術(shù)，以及對(duì)外的所有口徑要保持信息的一致性。也就是說(shuō)，跟相關(guān)業(yè)務(wù)部門(mén)的溝通是非常重要的。

第三個(gè)方面，利用一切的傳播資源來(lái)緩解大眾情緒的問(wèn)題，就到了傳播這一部分，調(diào)動(dòng)什么樣的渠道，到底是影響了哪些人。如果波及到大眾的情緒，在媒體選擇上也會(huì)根據(jù)矛盾點(diǎn)，選擇不同的媒體渠道。

王兵：我認(rèn)為有兩點(diǎn)比較重要。

第一，前置思維，就是不能等發(fā)生了危機(jī)再有“救火”，而是主動(dòng)進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)審查，盡可能提前避免發(fā)生危機(jī)，真正發(fā)揮風(fēng)險(xiǎn)和危機(jī)主動(dòng)管理的作用，而不是被動(dòng)應(yīng)對(duì)，這和我一直強(qiáng)調(diào)“公關(guān)賦能”是同一個(gè)邏輯。很多B2B企業(yè)的主要客戶(hù)就那么幾個(gè)，如果等出了危機(jī)再去處理，有的企業(yè)會(huì)直接面臨倒閉的可能性。情況好點(diǎn)的，也有可能是“丟了半條命”，要若干年才能緩過(guò)來(lái)。

第二，有些B2B企業(yè)發(fā)生危機(jī)會(huì)波及到2C，而消費(fèi)端的輿論情緒也往往難以避免。對(duì)B2B企業(yè)來(lái)說(shuō)，千萬(wàn)不要過(guò)于被來(lái)自消費(fèi)端的輿論情緒所干擾。我曾經(jīng)參與過(guò)一個(gè)危機(jī)處置，當(dāng)時(shí)那個(gè)企業(yè)就是這種情況。因此，我反復(fù)和企業(yè)決策者強(qiáng)調(diào)，要把主要精力放在與監(jiān)管部門(mén)和B端客戶(hù)的溝通上。當(dāng)然，這個(gè)策略是通過(guò)對(duì)企業(yè)價(jià)值鏈的梳理而得出的。

姜曉峰：危機(jī)公關(guān)，包括更高程度上的危機(jī)管理，是智云圖比較招牌的業(yè)務(wù)，我們?cè)谝痪€(xiàn)處理過(guò)非常多的危機(jī)事件。B2B有一個(gè)特點(diǎn)，出事的頻率通常會(huì)比B2C少很多，但不出事則已，一出事就是出大事。比如，化工制造這個(gè)領(lǐng)域就會(huì)涉及到工廠的失火、爆炸，此外其他行業(yè)的醫(yī)療器械事故，甚至是轉(zhuǎn)基因，類(lèi)似這樣的問(wèn)題，一出事都非常大。

從危機(jī)管理的角度來(lái)看，第一個(gè)挑戰(zhàn)，是跟B2B的特性有關(guān)。因?yàn)锽2B是一個(gè)邏輯、理性、價(jià)值訴求的企業(yè)模式，它是流程主導(dǎo)，通常非常嚴(yán)謹(jǐn)，上下游就那么些公司，因此企業(yè)不是特別習(xí)慣站在聚光燈下，也不是特別習(xí)慣快速地拍板做決策。在危機(jī)時(shí)，企業(yè)主體面臨這么多陌生人，通常都是負(fù)面評(píng)論、非理性的責(zé)罵，他們會(huì)無(wú)所適從，反應(yīng)會(huì)比較遲鈍。另外，通常B2B企業(yè)在品牌聲譽(yù)建設(shè)方面也不是特別多，對(duì)于邏輯的要求過(guò)多，可能對(duì)于感情的訴求就比較弱。危機(jī)管理三個(gè)要素“情、理、法”，就是感情、道理和法律，“理”和“法”，B2B通常是有余的，但是“情”可能不足，溝通的效率也會(huì)打折扣，這是B2B面臨的一個(gè)特定挑戰(zhàn)。第二個(gè)挑戰(zhàn)，就是政府和監(jiān)管也會(huì)起到非常重要的作用。

從三個(gè)層面來(lái)講企業(yè)的應(yīng)對(duì)：第一，心態(tài)上有一個(gè)戰(zhàn)時(shí)的思維，快速的反應(yīng)和決策能力。第二，把PR、GR、CR并舉，通盤(pán)去考慮，是生意的角度，而不是輿情的角度，有可能你贏得了輿情，但很可能丟了生意。這就跟王兵總講的一樣，到底是關(guān)注普通網(wǎng)民，還是關(guān)注客戶(hù)，關(guān)注監(jiān)管部門(mén)。

第三，“臨時(shí)抱佛腳，佛也不讓抱”。功夫在平時(shí)。企業(yè)危機(jī)管理體系的搭建和組織危機(jī)應(yīng)對(duì)的能力非常重要，能未雨綢繆，減少危機(jī)發(fā)生的幾率及傷害。中國(guó)已經(jīng)變成危機(jī)的溫床。過(guò)去是B2C找我們做危機(jī)管理的培訓(xùn)，最近我們看到B2B的客戶(hù)開(kāi)始紛紛找到我們，有一年讓我們做五到十場(chǎng)培訓(xùn)的，基本上是在全國(guó)各地的工廠做巡回培訓(xùn)。

曹志新：王總和姜總強(qiáng)調(diào)危機(jī)前置，就是講危機(jī)預(yù)防；常總更多側(cè)重于危機(jī)應(yīng)對(duì)時(shí)要運(yùn)用的方法和原則，謝總講的方法論則是“鐵三角+1”。

我認(rèn)為危機(jī)有兩大類(lèi)，一是過(guò)失導(dǎo)致的危機(jī)。本身不愿意發(fā)生的事情，但是因?yàn)槿藛T操作或者流程中的過(guò)失導(dǎo)致的，還有一種是主觀故意導(dǎo)致發(fā)生的危機(jī)。我講危機(jī)管理課題時(shí)一直強(qiáng)調(diào)一個(gè)觀點(diǎn)：即不是所有的危機(jī)都可以得到化解，有一些黑心商家喪失商業(yè)道德底線(xiàn)，因?yàn)榀偪裰鹄：Φ桨傩盏娜松戆踩?、甚至觸犯危害公共安全罪，這種危機(jī)一定要讓黑心商家或者企業(yè)受到嚴(yán)懲，甚至企業(yè)倒閉，企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人也要因此受到法律制裁。

公關(guān)人也要有這樣的意識(shí)和責(zé)任，幫助更多的商業(yè)合作伙伴，讓他們成為一個(gè)守規(guī)守矩守法的良心企業(yè)。愛(ài)財(cái)?shù)氄廊?，需要持久獲得才更安全。

接下來(lái)，請(qǐng)結(jié)合品牌化的成功案例，分析B2B企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)品牌化，進(jìn)而獲得品牌溢價(jià)。

姜曉峰：智云圖有一個(gè)方法論——“4R理論”，包括PR、GR、CSR、CR。B2B的傳播最好是4R合一，大處著眼，小處著手。

舉兩個(gè)客戶(hù)的例子，第一個(gè)是利安德巴塞爾，是全球領(lǐng)先的化工公司。所有外企都會(huì)講“在中國(guó)，為中國(guó)”，他們重新解讀“在中國(guó)、為中國(guó)”的含義，賦予目前“雙循環(huán)”形勢(shì)下與時(shí)俱進(jìn)的意義。去年疫情很多外資在打退堂鼓或者猶豫的時(shí)候，他們反而重倉(cāng)中國(guó)，我們幫他們策劃了一系列傳播，包括PR和GR活動(dòng)，利用他們?cè)谥袊?guó)的工廠開(kāi)業(yè)典禮，重新升級(jí)與政府和媒體的關(guān)系。他們重倉(cāng)中國(guó)這個(gè)工廠本身也是中國(guó)市場(chǎng)所需要的，從業(yè)務(wù)的角度來(lái)說(shuō)，也是優(yōu)化了在中國(guó)的供應(yīng)鏈。這個(gè)項(xiàng)目相當(dāng)成功，沒(méi)有經(jīng)過(guò)特別的努力，就上了中央電視臺(tái)新聞聯(lián)播。這是典型的4R合一，在品牌聲譽(yù)方面能夠給客戶(hù)帶來(lái)價(jià)值。

另外一個(gè)案例是亨斯邁，也是一個(gè)化工公司，他們做的產(chǎn)品是聚氨酯，作為B2B的企業(yè)，特點(diǎn)是非常善于借助中國(guó)大政方針的趨勢(shì)，借勢(shì)傳播，客戶(hù)的負(fù)責(zé)人能找到產(chǎn)品的結(jié)合點(diǎn)，然后快速反應(yīng)。因?yàn)橹袊?guó)現(xiàn)在講循環(huán)經(jīng)濟(jì)，他們會(huì)在中國(guó)的某一個(gè)工廠以循環(huán)經(jīng)濟(jì)“樣板間”的方式，作為外資在華的代表去呈現(xiàn)。同時(shí)看中國(guó)在推循環(huán)經(jīng)濟(jì)，包括推綠色建筑以后，他們?nèi)フ艺唑?qū)動(dòng)的新興市場(chǎng)，之后跟本土的明星企業(yè)，也就是他們的客戶(hù)或者合作伙伴攜手，聯(lián)合做品牌傳播和推廣，體現(xiàn)出他們對(duì)中國(guó)承諾的進(jìn)一步升級(jí)，也體現(xiàn)出自己作為客戶(hù)背后賦能者的角色。去年因?yàn)橐咔榈年P(guān)系，他們整個(gè)活動(dòng)也采用了線(xiàn)上線(xiàn)下相結(jié)合的方式，取得了很好的效果。

所以，B2B把4R打通，在市場(chǎng)里面有非常大的空間可以作為。

曹志新：這兩個(gè)案例中的客戶(hù)，第一個(gè)是相信中國(guó)在抗擊疫情上能夠有很好的舉措，第二個(gè)，他們堅(jiān)信中國(guó)市場(chǎng)不僅僅會(huì)復(fù)蘇，還會(huì)給他們帶來(lái)更大的利益，就把危機(jī)變成了機(jī)遇。

常娜：企業(yè)在說(shuō)品牌溢價(jià)的時(shí)候，更多的是講能帶給合作伙伴什么樣的價(jià)值，這是我們反復(fù)在講的。以在線(xiàn)視頻網(wǎng)站為例，持續(xù)講的是平臺(tái)為合作伙伴創(chuàng)造新的賽道。其實(shí)文娛領(lǐng)域在國(guó)內(nèi)國(guó)際上已經(jīng)發(fā)展得很久，從電影時(shí)代到電視臺(tái)的時(shí)代，到在線(xiàn)視頻，是久遠(yuǎn)的娛樂(lè)方式，還是希望給合作伙伴更多信心。我們可以創(chuàng)造更加有想象空間的娛樂(lè)市場(chǎng)，去講技術(shù)層面的賦能，講在開(kāi)拓消費(fèi)產(chǎn)品形態(tài)上的賦能，講新的消費(fèi)需求的探索。比如技術(shù)賦能方面，今年該視頻客戶(hù)就做了互動(dòng)的一場(chǎng)晚會(huì)，是非常大的一次突破，與傳統(tǒng)電視臺(tái)的娛樂(lè)方式不同，這場(chǎng)互動(dòng)晚會(huì)有四個(gè)屏幕，同時(shí)能夠看到后臺(tái)、候場(chǎng)區(qū)、前臺(tái)的表演、紅毯區(qū)，用戶(hù)可以自由切換，這是技術(shù)驅(qū)動(dòng)的。我們看到的是四個(gè)屏，非常簡(jiǎn)單，但是背后技術(shù)的復(fù)雜程度是非常大的，技術(shù)架構(gòu)也跟傳統(tǒng)的視頻技術(shù)是不一樣的。

還有賽道上的賦能，比如潮流賽道、音樂(lè)賽道、慢生活賽道，到今年的懸疑劇場(chǎng)提出了中劇和短劇的消費(fèi)形態(tài)，突破了電視劇長(zhǎng)劇的形態(tài)。在很多領(lǐng)域用新的概念以及新的賦能方式和想象空間，要給合作伙伴信心，合作伙伴合作的緊密程度才會(huì)加深。我們幫助他們將這些想象空間更好地與合作伙伴溝通，這需要一些方式，除了概念的宣導(dǎo)以外，我們常用的方式就是去挖掘最新的合作伙伴案例，將案例背后我們?cè)?jīng)榮辱與共的故事，曾經(jīng)克服了什么難題才創(chuàng)造出來(lái)這樣一個(gè)創(chuàng)新的產(chǎn)品形態(tài)，以生動(dòng)的故事講述出來(lái)，能夠振奮我們的同行，希望影響到合作伙伴一起合作。

在疫情時(shí)期，美團(tuán)也會(huì)有不同的聲音，但其實(shí)作為服務(wù)于千萬(wàn)家的餐飲商戶(hù)和酒旅商戶(hù)企業(yè)，在這些企業(yè)受到重創(chuàng)的情況下，怎么講好他們的品牌，已經(jīng)不僅是品牌層面了，怎么幫助他們的合作伙伴真正地賦能，也能看到很多舉措。比如在數(shù)據(jù)上、流量上對(duì)于這些企業(yè)的支持，在新的服務(wù)模式上的一些支持，甚至是資金上的支持，對(duì)合作伙伴有很大的拉動(dòng)。比如，疫情期間餐飲企業(yè)不能開(kāi)門(mén)，他們提倡無(wú)接觸配送，給餐飲的合作伙伴一個(gè)方式，讓他們的餐送到消費(fèi)者手里，比如西貝、嘉和一品，都跟平臺(tái)的賦能有很大的關(guān)系。越是在這種時(shí)候，幫助到企業(yè)客戶(hù)，傳播這種信心和能量，也是一種品牌。

曹志新：?？傉J(rèn)為，首先是為客戶(hù)賦能，為客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值增加新的賽道，符合自己取利先予人利的原則。不僅利用了價(jià)值驅(qū)動(dòng)，同時(shí)用技術(shù)驅(qū)動(dòng)形成合作的供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)了雙贏，達(dá)到企業(yè)品牌化的建立和提升。賦能，我的理解就是賦真能、賦高能、賦正能，這是我們合作伙伴能夠獲得成功、異軍突起的秘密所在。

王兵：具體要看企業(yè)的情況，比如像英特爾，它的策略是攜C以令B，這是由企業(yè)自己的獨(dú)特性決定的，很多企業(yè)試圖學(xué)英特爾，其實(shí)想成為英特爾的公司很多，英特爾只有一家。還有比如騰訊，它的業(yè)務(wù)很大一部分其實(shí)也是B2B模式，然后把會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)做得相當(dāng)有特點(diǎn)，多個(gè)會(huì)都做成了子品牌，也有一定的經(jīng)驗(yàn)可以借鑒。

但是，大部分B2B企業(yè)，尤其是中小微的企業(yè)，可能還是得在“小”營(yíng)銷(xiāo)上摸索，通過(guò)知識(shí)、服務(wù)、案例等點(diǎn)滴積累來(lái)開(kāi)展品牌營(yíng)銷(xiāo)。

不過(guò)，B2B營(yíng)銷(xiāo)本身是可以做成子品牌的，可以孵化出IP的。比如我接觸過(guò)一些輿情監(jiān)測(cè)公司，這是公關(guān)行業(yè)比較典型的B2B模式，大部分監(jiān)測(cè)公司是雇傭幾位銷(xiāo)售，到處打電話(huà)上門(mén)拜訪(fǎng)、參加一些行業(yè)會(huì)議發(fā)名片或郵寄資料等方式來(lái)做營(yíng)銷(xiāo)。但是，也有的公司自己舉辦輿情沙龍、定期發(fā)布相關(guān)研究、案例分析報(bào)告，逐步塑造成行業(yè)品牌。

那么，在這個(gè)過(guò)程中，除了產(chǎn)品、服務(wù)本身的價(jià)值輸出，專(zhuān)業(yè)觀點(diǎn)也是IP不可缺少的內(nèi)容，而專(zhuān)業(yè)觀點(diǎn)是有可能承載團(tuán)隊(duì)品牌甚至個(gè)人品牌的。

個(gè)人品牌可以從“小”處入手精耕細(xì)作，對(duì)B2B模式來(lái)說(shuō)，高效、可復(fù)制，是非常值得嘗試的。畢竟，很多B2B的購(gòu)買(mǎi)決策是“認(rèn)人”的。

謝景芬：這一題目出得特別好，當(dāng)然這不僅是公共關(guān)系的議題。品牌化、品牌溢價(jià)是管理學(xué)的議題。對(duì)B2B企業(yè)非常重要。我講一個(gè)品牌的故事，首先強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，企業(yè)品牌從產(chǎn)品上市運(yùn)營(yíng)那天就形成了。只要持續(xù)運(yùn)營(yíng)，可以逐步實(shí)現(xiàn)品牌化。這是品牌學(xué)的觀點(diǎn)。

廣州有一家原尚物流企業(yè)，主要做汽車(chē)零部件物流。他們從廣汽本田做起，如今承擔(dān)了全國(guó)十幾家汽車(chē)企業(yè)零部件物流，空港倉(cāng)儲(chǔ)物流。在白云機(jī)場(chǎng)的倉(cāng)儲(chǔ)物流方面占據(jù)了相當(dāng)?shù)姆蓊~，白云機(jī)場(chǎng)打板量約占60%份額，同時(shí)開(kāi)辟了冷鏈物流等。在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，一是持續(xù)，二是不斷拓展業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)品牌延伸。我也特別欣賞他們的經(jīng)營(yíng)理念“安全，準(zhǔn)確，迅速”，對(duì)于物流企業(yè)而言，這三點(diǎn)都是非常重要的。

當(dāng)然，品牌的溢價(jià)主要是靠創(chuàng)新，用什么方法進(jìn)行創(chuàng)新？利用智能信息技術(shù)平臺(tái)，電子化數(shù)據(jù)調(diào)查，對(duì)物流的全過(guò)程全記錄，可以準(zhǔn)確向客戶(hù)提供。比如北京汽車(chē)廠如果需要零部件市場(chǎng)的數(shù)據(jù)、運(yùn)輸過(guò)程數(shù)據(jù)，他們很快就可以提供，主要通過(guò)數(shù)據(jù)信息服務(wù)。他們?yōu)榭蛻?hù)提供了很多優(yōu)化庫(kù)存的服務(wù)，甚至可以幫助企業(yè)不要倉(cāng)庫(kù)，通過(guò)他們的物流，零部件今天進(jìn)廠，明天汽車(chē)出廠，實(shí)現(xiàn)零庫(kù)存。這是靠技術(shù)創(chuàng)新創(chuàng)造品牌溢價(jià)的典型。完全符合總理提出降庫(kù)存的要求。

從企業(yè)文化的角度來(lái)看，原尚提出“與員工共同成長(zhǎng)”理念。這是一個(gè)很好的概念，讓滿(mǎn)意的員工提供顧客滿(mǎn)意的服務(wù)。通過(guò)物流企業(yè)的個(gè)案來(lái)分析品牌溢價(jià)，第一，要有持續(xù)的服務(wù)，第二，要?jiǎng)?chuàng)造品牌的資產(chǎn)，賣(mài)得出去，產(chǎn)生價(jià)值，要靠客戶(hù)滿(mǎn)意度、忠誠(chéng)度和自己創(chuàng)造的信譽(yù)，這樣才能產(chǎn)生品牌溢價(jià)。

這個(gè)故事很簡(jiǎn)短，可以看到多渠道實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)的經(jīng)驗(yàn)。

曹志新：在新媒體環(huán)境下，B2B企業(yè)如何更好地進(jìn)行在線(xiàn)傳播？是否可以更多地運(yùn)用直播、年輕化營(yíng)銷(xiāo)、社群營(yíng)銷(xiāo)、娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)等方式助力銷(xiāo)售和品牌形象塑造？

王兵：首先要明確，不要為了在線(xiàn)而在線(xiàn)。像直播這些，主要還是手段。如果一個(gè)B2B企業(yè)自己都沒(méi)有在線(xiàn)的營(yíng)銷(xiāo)陣地，新手段基本上只能是一廂情愿。

新形式的應(yīng)用，可以側(cè)重于激發(fā)老客戶(hù)的二次傳播、轉(zhuǎn)介紹，為之提供更豐富、新穎、便捷的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，比如會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)參與體驗(yàn)的接觸點(diǎn)、知識(shí)傳播渠道拓寬、案例包裝形式創(chuàng)新、潛在客戶(hù)咨詢(xún)反饋機(jī)制，都可以有在線(xiàn)的延展。比如有一家銀行新推了一個(gè)為企業(yè)薪資服務(wù)的產(chǎn)品，采取的就是線(xiàn)上發(fā)布研究報(bào)告，后續(xù)將報(bào)告演化為不同的形式，在多個(gè)渠道進(jìn)行擴(kuò)散，就屬于這種操作思路。

常娜：娛樂(lè)化營(yíng)銷(xiāo)、社群營(yíng)銷(xiāo)，都是非常好的方式，C端的營(yíng)銷(xiāo)端做得挺多，B端的客戶(hù)其實(shí)很羨慕，因?yàn)殚L(zhǎng)期做B端的，可采用的方式比較局限，也比較高端，他們經(jīng)常會(huì)問(wèn)我們有什么新玩法，但是我們提出后，他們還是不會(huì)采用，有剛才王老師講到的原因，到底能為他們的客戶(hù)帶來(lái)什么價(jià)值，能不能用新媒體，他們會(huì)有考慮。在和客戶(hù)溝通的過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)有些客戶(hù)有這樣的機(jī)會(huì)，他們的資產(chǎn)里是有專(zhuān)家資產(chǎn)的，比如領(lǐng)導(dǎo)人就是企業(yè)很大的一塊資產(chǎn)。

例如有一家企業(yè)，是做城市化建設(shè)、城市化規(guī)劃的，他們服務(wù)的客戶(hù)是地方政府和地方政府的產(chǎn)業(yè)園區(qū)，有特別多的專(zhuān)家資源，以前的傳播方式是在地方和政府聯(lián)合開(kāi)展會(huì)。如果有在線(xiàn)的方式，比如抖音、微信視頻號(hào)，這些專(zhuān)家資源完全可以覆蓋更多的人群，有可能泛人群，不是那么精準(zhǔn)，但是在傳播過(guò)程中一定會(huì)把原來(lái)展會(huì)的曝光量擴(kuò)大，同時(shí)專(zhuān)家持續(xù)化的梳理，專(zhuān)家的資源庫(kù)、專(zhuān)家的知識(shí)體系能夠沉淀，粉絲量也是可以沉淀到微信視頻號(hào)、抖音號(hào)里。

我們最近在研究微信視頻號(hào)，認(rèn)為微信視頻號(hào)非常適合2B企業(yè)進(jìn)行傳播，因?yàn)樗且粋€(gè)圈層，互相推薦的機(jī)制，和抖音靠興趣推薦的算法不太一樣，他們是靠熟人推薦，所以第一波影響到身邊的人，合作伙伴一定是身邊的人，能夠影響到合作伙伴的合作伙伴，是這個(gè)圈子的人。有一個(gè)例子，美團(tuán)大學(xué)也注冊(cè)了視頻號(hào)，美團(tuán)大學(xué)是服務(wù)于商戶(hù)的，請(qǐng)了很多專(zhuān)家為商戶(hù)賦能做課程，這是非常好的服務(wù)方式，是品牌建立的方式。

姜曉峰：其實(shí)，可以從另外一個(gè)角度來(lái)看，以終為始，以目的去倒推采取哪種手段更合適。B2B企業(yè)之所以沒(méi)有采取一些手段，可能是發(fā)現(xiàn)有點(diǎn)得不償失。

我舉兩個(gè)我們客戶(hù)的例子。第一個(gè)是西門(mén)子，他們產(chǎn)品的技術(shù)特性很強(qiáng)。西門(mén)子在傳播上不但要突出產(chǎn)品的技術(shù)性，還希望體現(xiàn)出他們是服務(wù)型公司。西門(mén)子在思考，如果產(chǎn)品的使用者和決策者都是工程師，這些人對(duì)干貨知識(shí)和最新的技術(shù)是非常在乎的，傳播該怎么影響這些人？他們發(fā)現(xiàn)，這樣的人大部分在知乎上，我們就幫助西門(mén)子在知乎上去做知識(shí)類(lèi)的、技術(shù)類(lèi)的專(zhuān)業(yè)內(nèi)容的分享，取得了很不錯(cuò)的效果，體現(xiàn)了行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)力和技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)力。

另一個(gè)是本土大廠字節(jié)跳動(dòng)旗下有一款2B的產(chǎn)品，我們幫著做推廣。這個(gè)產(chǎn)品面臨著的現(xiàn)狀是自己沒(méi)有先發(fā)優(yōu)勢(shì)、競(jìng)品在市場(chǎng)上相當(dāng)知名。他們的做法是發(fā)動(dòng)非常多的微信、微博，包括知名專(zhuān)家KOL的資源，宣揚(yáng)管理理念、技術(shù)理念，然后把管理理念和產(chǎn)品特性結(jié)合起來(lái)，利用這些KOL形成一股輿論的氣場(chǎng)，呈現(xiàn)自己“后來(lái)者居上”，代表最新的管理理念的形象，再進(jìn)而帶動(dòng)產(chǎn)品推廣，實(shí)現(xiàn)很好的助推作用。

對(duì)B2B來(lái)說(shuō)，這兩種方法都是可行的，從現(xiàn)有渠道的去想怎么玩好，達(dá)到什么目的，或者從目的來(lái)倒推，怎么去玩這些渠道，可以結(jié)合來(lái)看。

謝景芬：B2B企業(yè)的傳播，線(xiàn)上的年輕化、營(yíng)銷(xiāo)社群沒(méi)有太大的意義，因?yàn)檫@是B2C應(yīng)用的方法，更多的應(yīng)該是有效地組織傳播，講品牌故事。剛才嘉賓們談到，有很多公關(guān)公司也這樣做，定期會(huì)發(fā)布研究報(bào)告，這是最好的B2B的傳播模式，是知識(shí)傳播的模式。

曹志新：更多的品牌傳播就是講好故事，其實(shí)“講好故事”這四個(gè)字有兩重理解，第一是“講——好故事”，第二是“講好——故事”，都是利于傳播效果達(dá)成的。在疫情當(dāng)中有企業(yè)倒下，但也有更多企業(yè)能夠很好地轉(zhuǎn)型，又獲得了成長(zhǎng)與發(fā)展。

具體來(lái)講，疫情對(duì)B2B企業(yè)造成了哪些明顯的沖擊或影響？可以分享一些具有借鑒意義的B2B企業(yè)的應(yīng)對(duì)方式。

謝景芬：疫情對(duì)各行業(yè)的沖擊都非常大，包括公關(guān)業(yè)。還是講原尚物流，他們遇到疫情以后，運(yùn)輸量沒(méi)有減少，因?yàn)樵黾恿朔酪弋a(chǎn)品，包括出國(guó)的防疫產(chǎn)品。但問(wèn)題是，防疫產(chǎn)品很輕，包裝又很大，成本高、利潤(rùn)少。遇到這樣的實(shí)際情況，他們的對(duì)策很簡(jiǎn)單，無(wú)論在什么情況下，必須要占據(jù)這個(gè)領(lǐng)域，從占據(jù)市場(chǎng)份額的角度采取危機(jī)的政策，這是非常好的應(yīng)對(duì)方式。

姜曉峰：我也分享一個(gè)客戶(hù)案例，波士頓科學(xué)，是全球首屈一指的醫(yī)療器械公司。去年疫情期間，科普視頻突然火了。我們當(dāng)時(shí)考慮到，因?yàn)閲?guó)家法律法規(guī)的管制，醫(yī)療器械做公關(guān)做廣告有非常多的條條框框；在這種狀況下可以利用CSR與科普視頻相結(jié)合的方式，請(qǐng)波士頓科學(xué)的客戶(hù)也就是醫(yī)生出鏡，去做一些科普視頻，教大家在家里鍛煉身體，防范疾病的發(fā)生。我們通過(guò)行業(yè)媒體和一些現(xiàn)場(chǎng)渠道的配合，增加品牌的溫度，體現(xiàn)品牌的價(jià)值，取得了非常好的效果，客戶(hù)的滿(mǎn)意度非常高。

此后在進(jìn)博會(huì)期間，我們把他們?cè)谝咔槠陂g一些好做法，通過(guò)藝術(shù)的方式進(jìn)行了展覽，和黨政媒體的宣傳、國(guó)際媒體的宣傳結(jié)合起來(lái)，從溫度和高度方面做了傳播。此外，在疫情期間，每個(gè)企業(yè)都很難，抱團(tuán)取暖的概念很重要，醫(yī)療健康領(lǐng)域的外資公司怎么加強(qiáng)利益相關(guān)者的生態(tài)圈建設(shè)，體現(xiàn)出他們對(duì)于中國(guó)本土企業(yè)的助推作用，這是中國(guó)政府非?？粗氐囊徊糠?。我們配合他們商業(yè)戰(zhàn)略的調(diào)整，對(duì)于跟中國(guó)本土企業(yè)的合作創(chuàng)新方面，花了很大力氣去宣傳，進(jìn)一步鞏固他們?cè)谛袠I(yè)中的地位。

常娜：在疫情期間，品牌宣傳朝向社會(huì)公益的方向轉(zhuǎn)，平臺(tái)型的企業(yè)更多思考的是，作為社會(huì)非常重要的中轉(zhuǎn)平臺(tái)，能夠?yàn)檎鉀Q什么問(wèn)題，是能解決就業(yè)的問(wèn)題，還是能解決物流的問(wèn)題，會(huì)從政府的角度出發(fā)去講能解決什么社會(huì)性的問(wèn)題。對(duì)客戶(hù)來(lái)說(shuō)，給客戶(hù)增加客流量，還是減免租金，還是給資金上的支持。平臺(tái)聯(lián)合政府對(duì)商戶(hù)進(jìn)行扶持，是從具體的公益角度出發(fā)做品牌。

當(dāng)然，傳播也是公益的行動(dòng)，在這種情況下整個(gè)行業(yè)發(fā)揮社會(huì)角色中的凝聚力，我們要凝聚社會(huì)責(zé)任去做傳播。比如叮當(dāng)快藥、美團(tuán)，都是圍繞這個(gè)主題去做的，小哥在無(wú)接觸配送的時(shí)候?yàn)榇蠹姨峁┎惋?，為大家送藥，半小時(shí)就送到。同時(shí)我們也會(huì)把商戶(hù)的感人故事傳播出去，商戶(hù)為了解決問(wèn)題也做了很多努力，我們把正能量的數(shù)據(jù)傳播出去。這時(shí)的傳播不是為了品牌，雖然能起到品牌的作用，更像是凝聚社會(huì)正能量，一起向上的傳播。

王兵：一句話(huà)：凡是越粗放的模式，受沖擊就越大。因?yàn)樾实?、抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱。舉個(gè)例子，有一家培訓(xùn)公司，主要是為企業(yè)提供內(nèi)訓(xùn)講師，因?yàn)楠?dú)家簽約了一批講師，經(jīng)營(yíng)模式很重，團(tuán)隊(duì)規(guī)模做得非常大，主要都是銷(xiāo)售，其實(shí)對(duì)每個(gè)客戶(hù)的維護(hù)都不夠，光有量、沒(méi)有質(zhì)。去年受疫情影響，第一季度就沒(méi)有扛過(guò)去，因?yàn)榫€(xiàn)下培訓(xùn)基本都停了，試圖轉(zhuǎn)線(xiàn)上，一是體驗(yàn)和效果比較差，二是企業(yè)內(nèi)訓(xùn)的線(xiàn)上方式，其實(shí)成本更高。然后又嘗試線(xiàn)上免費(fèi)方式，情況就更糟糕了，看熱鬧、薅羊毛的C端人群為主，看似有流量，卻沒(méi)轉(zhuǎn)化。

曹志新：請(qǐng)各位嘉賓用最簡(jiǎn)練的語(yǔ)言談一談，未來(lái)B2B企業(yè)的品牌傳播有哪些趨勢(shì)？是否會(huì)與B2C企業(yè)接近或有一些創(chuàng)新？

常娜：現(xiàn)在非常倡導(dǎo)微信視頻號(hào)的傳播，2B企業(yè)和2C企業(yè)把自己的知識(shí)資產(chǎn)放到視頻號(hào)上，服務(wù)大家，也是服務(wù)企業(yè)自身。

姜曉峰：兩個(gè)關(guān)鍵詞，第一個(gè)關(guān)鍵詞是“抓大”。在目前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下B2B企業(yè)不需要同等支持所有BU業(yè)務(wù)單元，而是要瞄準(zhǔn)最有潛力的哪些來(lái)發(fā)力，在業(yè)務(wù)方面要抓大；公關(guān)的主渠道也要抓大，傳統(tǒng)媒體、政府、活動(dòng)、雙微一抖，視頻號(hào)，面面俱到都做好是不現(xiàn)實(shí)的，只能選擇一個(gè)或者兩個(gè)作為主要的陣地去經(jīng)營(yíng)。

第二個(gè)關(guān)鍵詞是“借勢(shì)”，包括借政策的勢(shì)，借第三方NGO或者是行業(yè)協(xié)會(huì)的勢(shì)，借客戶(hù)的勢(shì)，甚至通過(guò)一些品牌聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)借其他公司的勢(shì)能，讓我們的工作多快好省。

王兵：所有的2B最終都是2C，這個(gè)“C”是個(gè)體的人，但是，不是指消費(fèi)者，而是指決策者。所以，我們要深入到價(jià)值鏈中，研究不同的決策者個(gè)體在其中是什么角色、發(fā)揮什么作用、關(guān)注點(diǎn)是什么，然后有針對(duì)性地制訂品牌營(yíng)銷(xiāo)策略。

謝景芬：第一句話(huà)，用供應(yīng)鏈的思維建立傳播戰(zhàn)略聯(lián)盟；第二句話(huà)，商譽(yù)永遠(yuǎn)是品牌溢價(jià)唯一可持續(xù)成功的模式。

曹志新：非常感謝各位嘉賓的分享，同時(shí)感謝觀看本期沙龍的各位網(wǎng)友。今天沙龍到此結(jié)束，再見(jiàn)。