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    追求極致的產(chǎn)品本位 領(lǐng)創(chuàng)品牌所必需

    2021-04-25 11:45:06
    現(xiàn)代家電 2021年3期
    關(guān)鍵詞:衛(wèi)浴馬桶痛點(diǎn)

    做品牌,一定建立在做產(chǎn)品的基礎(chǔ)上。產(chǎn)品做的好,是優(yōu)秀品牌。產(chǎn)品做到極致,是領(lǐng)導(dǎo)品牌。

    品牌領(lǐng)導(dǎo)力的形成,需要大量穩(wěn)定可靠,具有前瞻性、創(chuàng)新性,同時可以轉(zhuǎn)成生產(chǎn)力的技術(shù)集群。目前,家居和家電產(chǎn)業(yè),真正具有這種耐心和研發(fā)實(shí)力的企業(yè),并不多。

    擴(kuò)充工程師隊伍,儲備原創(chuàng)技術(shù)。

    聚焦衛(wèi)浴行業(yè),實(shí)際上與家電有所不同。在家電業(yè)界,不乏獨(dú)角獸企業(yè),既包括千億級別的綜合型企業(yè),也包括廚衛(wèi)行業(yè)上百億的品牌。但目前,國內(nèi)衛(wèi)浴行業(yè)尚未形成明顯的規(guī)?;?,鮮少有上百億規(guī)模的企業(yè)。所以真正在產(chǎn)品研發(fā)和儲備上有大手筆投入的,更是少之又少。

    恒潔衛(wèi)浴有著非常明確的品牌定位,即做中國市場的衛(wèi)浴行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。品牌目標(biāo)的實(shí)現(xiàn),需要進(jìn)行腳踏實(shí)地的落地部署。部署的第一件事,即強(qiáng)化產(chǎn)品研發(fā)能力,實(shí)現(xiàn)路徑是大量引進(jìn)工程師。

    恒潔首先對行業(yè)進(jìn)行盤點(diǎn)。

    盤點(diǎn)集中在行業(yè)頭部品牌,既包括國際品牌在國內(nèi)的分支機(jī)構(gòu),也包括國內(nèi)的優(yōu)秀品牌,盤點(diǎn)重點(diǎn)集中在各個品牌的研發(fā)人員數(shù)量。按照這一思路,恒潔在研發(fā)人員數(shù)量上,要達(dá)到對方的3~5倍。

    強(qiáng)化產(chǎn)品研發(fā)不是小邏輯、小投入,而是一種倍數(shù)邏輯的大強(qiáng)化。這樣,才能夠支撐“中國衛(wèi)浴行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者”的品牌起步。否則,口號只是一句空談,目標(biāo)也是空洞的。

    在業(yè)界,我們的關(guān)注重點(diǎn)不在于擴(kuò)建生產(chǎn)基地,也不在提升產(chǎn)能,更不在于對方又拓展了工業(yè)園。我們真正關(guān)心的,是對方是否成立了研發(fā)中心,是否正在大量招聘工程師,這些才是企業(yè)的長期競爭力和長期發(fā)展的重點(diǎn)。

    基于此,強(qiáng)化研發(fā)一定先行。不能走捷徑,進(jìn)行原創(chuàng)技術(shù)沉淀,真正為解決消費(fèi)者痛點(diǎn)而來。

    以智能馬桶為例,目前消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)、也是痛點(diǎn)集中在沖、洗、衛(wèi)生三個方面,即沖力大小、洗的舒適度和是否抗菌易打理等。這是智能馬桶品類的主要功能,也是消費(fèi)者的主要訴求,同時也是產(chǎn)品的三大痛點(diǎn)。

    首先,智能馬桶和傳統(tǒng)馬桶所不同,傳統(tǒng)馬桶只要將水箱位置提高就可以解決沖力問題。智能馬桶目前采取矮形、無水箱或者低水箱設(shè)計,這種追求設(shè)計審美的理念就限制了智能馬桶的沖力。所以,沖力強(qiáng)勁是智能馬桶全行業(yè)的一大挑戰(zhàn)。品牌做法、技術(shù)派別的差異均會影響消費(fèi)者體驗。

    其次,洗的效果更直接影響消費(fèi)者使用體驗。雖然市面上很多產(chǎn)品被冠以智能馬桶的名義,但存在水溫忽冷忽熱、洗烘效果不好、噪音大等諸多產(chǎn)品槽點(diǎn)。將洗的功能做到極致,依然存在很多挑戰(zhàn),包括可靠性、穩(wěn)定性、耐久性和整體供應(yīng)鏈的優(yōu)質(zhì),等等。因為智能馬桶行業(yè)尚未普及而形成規(guī)?;芏嗥放频漠a(chǎn)品出自代加工工廠,一些代工廠以成本為導(dǎo)向,對品控把關(guān)不嚴(yán),這些產(chǎn)品流向市場,必然會影響消費(fèi)者使用體驗,甚至影響消費(fèi)市場對智能馬桶這一整體品類的印象。

    另外,衛(wèi)生健康方面。真正有效抗菌、易清潔、不掛污等產(chǎn)品屬性的實(shí)現(xiàn),也蘊(yùn)含著相當(dāng)?shù)募夹g(shù)含量。

    恒潔之所以引進(jìn)大量工程師,其目的之一也正是在這三大產(chǎn)品屬性上儲備原創(chuàng)技術(shù),致力于向市場推出最大沖力、最好洗凈效果、最健康使用體驗的智能化產(chǎn)品。

    目前,恒潔在中國智能馬桶市場的銷售處于領(lǐng)先地位,智能馬桶也是恒潔五大品類中的戰(zhàn)略品類。智能馬桶瞄準(zhǔn)的是增量市場,因為目前在國內(nèi)市場的入戶率并不高,口碑效益尚未形成,這對于我們而言,是一個機(jī)會。

    實(shí)際上,恒潔出品的每個核心參數(shù)標(biāo)準(zhǔn),均要達(dá)到國際標(biāo)準(zhǔn)的1.5倍以上,確保產(chǎn)品極致化。在產(chǎn)品極致化基礎(chǔ)上,夯實(shí)領(lǐng)導(dǎo)品牌的基石。

    細(xì)化中國市場,差異化的戰(zhàn)略共識。

    現(xiàn)代商業(yè)的邏輯,不僅要埋頭拉車,抬頭看路亦是常態(tài),這也是恒潔管理層所達(dá)成的戰(zhàn)略共識。

    看路的第一個方向,是中國的大環(huán)境。

    目前,中國作為世界第二大經(jīng)濟(jì)體,社會消費(fèi)零售規(guī)模過百萬億,這意味著中國消費(fèi)市場潛力巨大,企業(yè)和品牌發(fā)展的空間利好。

    第二,對待中國市場,不能簡單的粗放的看待。聚焦零售端,家居建材端,以及泛家居類產(chǎn)品端,中國市場呈現(xiàn)出非常明顯的兩極劃分。一是以核心城市為主的一、二級市場;二是以三、四、五級城市組成的新興市場。

    從家居建材行業(yè)視角來看,一、二級市場是典型的存量市場。三到五級市場,一定意義上依然屬于增量市場。這兩大市場,適用不同部署策略。面對過百萬億級別的市場,如何做深、吃透?

    恒潔的策略,是在存量市場走精品路線,在增量市場延續(xù)原有渠道優(yōu)勢,良性發(fā)展。通過極致服務(wù),構(gòu)筑渠道競爭力。

    按照消費(fèi)分級的邏輯,核心城市客群對精品的需求比例一定更大。在供過于求的存量市場,我們要做的,是在更新?lián)Q代過程中,鎖定有產(chǎn)品升級、品質(zhì)升級需求的客群。這也是恒潔大量引進(jìn)工程師的重要原因之一。

    恒潔從過去的草根企業(yè)發(fā)展到今天中國衛(wèi)浴的領(lǐng)創(chuàng)品牌,既是企業(yè)發(fā)展的必然,也需要遵循市場導(dǎo)向。過去,是供不應(yīng)求的時代,產(chǎn)品不愁銷售,愁的是產(chǎn)能。而未來的十年、二十年,我們不能再按照過去粗獷式經(jīng)營去運(yùn)維品牌,在既定的市場總量內(nèi),如何占領(lǐng)更多的銷售份額?答案是產(chǎn)品的差異化。通過產(chǎn)品差異化,在消費(fèi)分級大勢下分得更多的市場蛋糕。

    衛(wèi)浴與家電行業(yè)另外一個差異,在于渠道。

    衛(wèi)浴行業(yè)沒有形成蘇寧、國美這樣的連鎖零售渠道,而是集中在紅星美凱龍、居然之家以及地方家居賣場為主的建材渠道。家居建材賣場由于采取租賃方式,客觀上,這些均為廠家自有渠道。相對而言,自有渠道更易于管理。但同時,自我經(jīng)營能力的高低直接決定了管理和市場效率。

    另外,衛(wèi)浴行業(yè)服務(wù)屬性非常強(qiáng),包括量房、設(shè)計、施工在內(nèi)需要更為深度的服務(wù)?,F(xiàn)在各種定制城的興起,以及以歐派、索菲亞、尚品宅配為代表的全屋定制或者局部定制的盛行,均是消費(fèi)分級導(dǎo)向下的產(chǎn)物。因此,為消費(fèi)者提供局部或者一站式服務(wù)的解決方式,是衛(wèi)浴行業(yè)的另一個發(fā)展方向。

    恒潔旗下智能馬桶、衛(wèi)浴五金、淋浴房、定制浴室柜和陶瓷體五大品類,可以實(shí)現(xiàn)整體衛(wèi)浴空間的提案和打造。

    基于衛(wèi)浴行業(yè)和建材行業(yè)特點(diǎn),在產(chǎn)品極致基礎(chǔ)上,我們再提服務(wù)極致。

    服務(wù)做到極致,同樣不簡單。是對整體衛(wèi)浴空間解決方案能力、交付能力的綜合挑戰(zhàn)和考驗。以整體浴室柜定制為例,挑戰(zhàn)的就是定制交付能力。浴室柜定制是典型的反向定制,消費(fèi)者下單,工廠定制。反向定制在家電行業(yè)已經(jīng)推行了一段時間,客觀上,消費(fèi)者對整體浴室柜、家具等產(chǎn)品反向定制的需求,更真實(shí),更強(qiáng)烈,也更容易出現(xiàn)痛點(diǎn)。我們的出發(fā)點(diǎn),就是通過產(chǎn)品和服務(wù)的加持,真正解決用戶痛點(diǎn)。

    恒潔在一二級存量市場,需要轉(zhuǎn)型走精品路線。在三到五級市場,沿襲過去二十多年的渠道優(yōu)勢,保持良性健康發(fā)展,繼續(xù)推進(jìn)渠道扁平化,大干快上。

    用產(chǎn)品說話,構(gòu)筑極致的品牌價值。

    面臨渠道變化、消費(fèi)群體年輕化、媒體碎片化、技術(shù)創(chuàng)新化等多元變化,做企業(yè)和作品牌都面臨著空前壓力。但縱觀中外品牌,最典型、也最成功的,是茅臺。無論時代如何變化,客群如何更迭,茅臺的品牌基調(diào)和影響力從來沒有變過,而且一直在目標(biāo)客群中保持著非常高的品牌認(rèn)可度和極高的品牌價值。

    他山之石可以攻玉。

    通過類比方式,我們可以得出結(jié)論,好產(chǎn)品可以自己說話,極致的產(chǎn)品和極致的體驗,構(gòu)筑起消費(fèi)者對品牌始終認(rèn)知、認(rèn)可的連接。

    恒潔構(gòu)筑起的品牌價值,一定以產(chǎn)品為本位和出發(fā)點(diǎn),通過產(chǎn)品差異化占領(lǐng)消費(fèi)者心智。即使在退卻品牌標(biāo)志,在消費(fèi)者盲測情況下,依然能夠通過產(chǎn)品屬性清晰辨別出隸屬品牌。就如同大家對茅臺的認(rèn)知“不上頭”一樣,即使沒有品牌加持,也依然具備差異化屬性,意味著在市場已經(jīng)形成了自己獨(dú)特的品牌認(rèn)知。

    同時,品牌價值還需要將意見領(lǐng)袖做到極致。同樣是茅臺的案例,茅臺的受眾群鎖定高端人群,將品牌目標(biāo)客群中的意見領(lǐng)袖認(rèn)知統(tǒng)一化,前提依然是產(chǎn)品要好。

    極致產(chǎn)品、極致體驗,這背后的支撐依然是我們龐大的工程師團(tuán)隊。如何突出恒潔的產(chǎn)品差異化?

    目前,除了進(jìn)行原創(chuàng)技術(shù)儲備之外,恒潔的系列產(chǎn)品都將從解決用戶切實(shí)痛點(diǎn)出發(fā),精準(zhǔn)切入。例如,衛(wèi)浴產(chǎn)品因為使用場景的特殊性,長年處于潮濕環(huán)境下,產(chǎn)品表面非常容易氧化且難以清潔。而在產(chǎn)品表面加涂疏水涂層,就可以有效解決這一用戶使用痛點(diǎn),同時,我們的技術(shù)團(tuán)隊還要攻關(guān)該疏水涂層的硬度、耐酸堿度等綜合的技術(shù)難題。

    解決極致產(chǎn)品的問題,需要切實(shí)可行的落地方案。緊隨其后的,是恒潔一系列的落地方案,包括項目跟進(jìn)、賣點(diǎn)提煉、在終端與消費(fèi)者形成有效互動,等等。

    未來兩年,恒潔將推出更為精進(jìn)的產(chǎn)品矩陣,五大品類升級后,伴隨極致服務(wù)的配套,極致的意見領(lǐng)袖推廣,用戶的極致體驗將得到進(jìn)一步提升。這一切的準(zhǔn)備工作,為實(shí)現(xiàn)恒潔的品牌目標(biāo)做好了厚積薄發(fā)的準(zhǔn)備。屆時,將對中國市場的衛(wèi)浴行業(yè)格局產(chǎn)生更為深遠(yuǎn)的影響。

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